鞋企鸿星尔克吴荣光的百年体育梦范文Word下载.docx
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“上市”与“网球”。
客观地说,安踏因孔令辉的成功,是带有一定偶然性的,当然偶然之中往往带有必然成分。
而如今,鸿星尔克所取得的成绩,其系统性与差异化比较明显,也就是说,其成功的偶然性比之安踏,少了很多。
几年前,“明星+央视”,成就了安踏的起飞,其时的“中国鞋都”人人谈营销,家家玩品牌;
几年之后,家家谈上市,鸿星尔克“超越”安踏,2005年11月在新加坡成功上市,成为第一家本土境外上市的体育用品公司,让人意外的是鸿星尔克方面对于上市保持“刻意”的低调,当众多业内人士为07年上市的安踏欢呼时,才发现,原来前者已经上市,而且“易名”中国鸿星。
当安踏及一大批跟随者在央视演绎明星秀的时候,鸿星尔克也重金聘请香港明星陈小春和韩国明星张娜拉做品牌代言人紧随其后,近似的传播方式与内容,迅速降低了这种方式的效果,众多明星轮番上阵,消费者眼花瞭乱,最终记住的、愿意记住的运动品牌屈指可数,在暄闹之后,品牌之都的老板们凭借这种方式收获了多少?
而他们付出的却是真金白银。
鸿星尔克终于感受到品牌低端、内耗严重,激烈的恶性竞争——在这样战役里,它很难有出头之日。
于是,鸿星尔克迅速调整方向,“科技领跑”,“gds地面全掌减震系统技术”等品牌传播开始推广。
后来吴荣光发现,网球运动在国内正处于高速发展,国内市场上有影响的专业装备商寥寥无几,国际品牌并不关注这一细分市场,正好可以突破。
鸿星尔克把自己定位于中国网羽专业装备第一品牌,在细分市场里树立第一的位置,把“第一胜过最好”原则运用得恰如其分。
此时,鸿星尔克才找到点感觉。
幸运的是,随着孙甜甜、李婷夺得奥运会网球金牌,郑洁进入大满贯16强,李娜成为wta单打冠军之中国第一人,网球运动开始受到国人关注。
在这样的战略规划指导下,很快有了接下来的一连串的鸿星尔克与网球相关的营销传播:
2005年3月,在一项有关最受欢迎的网球运动鞋评比中,鸿星尔克与耐克、阿迪达斯一起位列三甲;
2005年9月,鸿星尔克成为wta-2005广州国际女子网球公开赛指定运动鞋服赞助商;
2006年3月,鸿星尔克成功携手国际网联,以赛事投资方和赛事冠名商的双重身份投资运作“2006鸿星尔克国际女子网球系列赛”,这是国际网联在中国举办的级别最高的、规模最大的系列赛,该赛事吸引来自世界各国的前100强选手以及中国国家队的顶级选手参加,由国际网球联合会和中国网球协会联合主办,中央电视台(cctv5)和8城市(北京、天津、长沙、重庆、成都、南京、上海、广州)省市体育局承办,历时120天。
鸿星尔克终于在同质的声音与形象中走了出来,而这对于鸿星尔克,仅仅是开始。
【精品通路助力市场突围】
传统的体育用品行业渠道构建也是“硬打拼模型”,不惜余力广建渠道网络,以产品铺货率为重点,忽视了渠道资源的优化整合。
而且上游企业与下游的代理商的合作协议往往是一年一签,合作关系不稳定,致使短线利益合作成为主导,渠道不能真正成为品牌市场攻略的利器。
Nike和Adidas等国际运动品牌一直将“通路”视作重中之重,把掌握优势渠道资源提高到战略高度。
这种策略背后颇有深意,事实上优势的渠道资源不仅可以创出销售业绩,而且对品牌有巨大的提升作用。
对此鸿星尔克深入研究当前渠道模式的问题所在,同时借鉴国际品牌的先进经验提出了“精品渠道网络”的策略,把渠道建设的重点放在掌握稀缺的优势资源方面,走“贵精不贵多”的路线。
在这一策略实施方面,鸿星尔克采用“两条腿走路”办法。
一方面鸿星克逐步在国内各大城市的繁华商业街区建立品牌旗舰店,使其成为鸿星尔克攻略中的一支“奇兵”,在市场前沿强势出击。
另一方面,重点与稀缺的优势渠道资源达成长期的战略合作关系,把代理商的利益与企业的利益直接挂钩,使代理商成为鸿星尔克市场攻略中的一支“坚兵”。
以“奇兵+坚兵”的模型构建长效的“精品渠道网络”,利用这稀缺的20%的渠道完成企业80%销售任务,同时提升品牌形象,在市场前沿助力品牌突围。
不论技术、品牌还是渠道,都是的企业产品运营线上的各别环节,都需要资本运营的支持,而要实现整个产品运营的“智”胜,资本运营同样离不开“智”。
【走国际化之路实现蜕变】
鸿星尔克通过赞助了2006~2008国际女子网球系列赛、wta广州国际女子网球公开赛、中国网球大奖赛等国际网球赛事,广泛联合国际知名体育赛事,强势登陆nba赛场,全面进军欧洲顶级足球联赛,与世界顶尖赛事的合作,让鸿星尔克扬名国际赛场,在世界面前崭露头角,也为鸿星尔克的品牌国际化战略再添浓墨重彩的一笔。
与朝鲜奥委会的合作,鸿星尔克获得了亮相奥运会的入场券,鸿星尔克全面吹响了品牌国际化的号角。
产品运营的业绩决定了品牌在资本市场的价值,而资本的来源往往又会影响到企业的发展,所以资本运营更需要一种“大智慧”。
鸿星尔克并没有选择进入国内的资本市场,而是选择在新加坡上市。
一方面企业建立了国际化的融资平台,开拓了更为广泛的融资渠道,保障产品的运营有长效的支持。
另一方面,进入国际资本市场就必须以国际企业来要求自己,才能得到资本市场的认可。
这对企业提高整体运营管理水平有强制性的约束作用。
这可以说是“背水一战”的谋略。
近年来中国市场体育装备市场保持稳定增长的态势,然而土本品牌正陷入“内忧外患”的困局中,核心技术的失缺导致产品同质化竞争加剧,而耐克、阿迪等国际品牌又又虎视眈
吴荣光其人
吴荣光
吴荣光,1975年1月出生,中共党员,大学文化,福建鸿星尔克体育用品有限公司总裁。
2000年,吴荣光创办鸿星尔克。
他以特有的个性,凭着智敏的锐气和敢于创新的精神对公司资产进行改组,以“打造百年企业、创建百年名牌”为目标,使鸿星尔克公司走上发展的快车道。
8年来,他带领的企业一方面抓经营管理,一方面品牌战略,通过寻找形象代言人,作分销连锁经营等方法,做实做大企业。
曾获得“中国品牌建设十大杰出企业家”,“福建省鞋业行业协会首届会长”,“福建省优秀青年企业家”,“福建省第四届十大杰出青年企业家”等荣誉称号。
吴荣光是一位热心公益,有责任感的企业家,他认为企业家不应该只是关心自己企业的收益,还应该负有强烈的社会责任感,回馈社会;
帮助弱势群体。
创业之初
清爽、干练、简洁是鸿星尔克体育用品公司老总吴荣光给人的第一印象,年轻的身影,天使的想象,加上“鸿星尔克”运动鞋品牌所制造的巨大市场效应,使人不得不承认,这个世界上年轻真好。
来自中国福建泉州的青年企业家吴荣光仅30出头,却已经与运动鞋生意打了10多年的交道。
刚刚念完中学,他就北上报考沈阳设计学院,专修运动鞋设计。
以后从沈阳毕业回到老家,就到父亲办的鞋厂帮忙打理家族生意,成为父亲的得力助手。
泉州素有“中国运动鞋之乡”的美称。
吴家专门为一些品牌企业来样加工各类运动鞋,有时订单太多做不过来,再分包出去请别人代工生产。
吴荣光说,那时他负责对外同客户谈判,谈价格,谈质量,然后下单生产。
后来他发现,由于公司没有自己的销售渠道,生意做来做去一直都很被动。
“不能再这样下去了,”吴荣光后来终于醒悟过来。
当时吴家的鞋厂已经有四五百名工人,厂里既不缺生产技术,也不缺研发力量,为什么要受制于人,让人家掌握命运呢!
2000年,他把父亲创下的家族生意彻底推倒重来,注册新的鸿星尔克公司,大大方方推出自己的“尔克”品牌运动鞋及其他运动服饰产品,全力拓展自己的销售渠道。
为了迅速扩大公司产品知名度,吴荣光花重金聘请香港明星陈小春和韩国明星张娜拉做“尔克”品牌代言人,并在中央电视台打广告,在很短的时间内就让13亿人的市场认识了“尔克”品牌。
为什么会花那么大的本钱去打广告?
吴荣光说:
“我们在运动鞋这个行业具有10多年的经验,拥有研发、设计和生产能力,不仅对自己的产品有信心,也熟悉这个行业的市场动态,但消费者对我们并不了解。
所以,我们相信在这方面投入资金会事半功倍。
”
公司在这方面的努力没有白费。
2003年,“尔克”牌运动鞋获得国家技术监督局颁发的“国家免检产品”证书,后来又分别获得世界品牌实验室(WorldBrandLaboratory)颁发的“中国500家最具价值品牌”和国家级最高荣誉证书“中国名牌产品”称号。
个性吴总
办公室中的大幅油画
情调中,时尚的企业家喜欢用各种各样的心爱物品装饰自己的办公室,来体现自己的品位,吴荣光选择的是一幅大型的油画,画在中,基督教头顶光环和一个可爱的天使站在一只美丽的船上,背景是浓浓树林,或隐或现地显现出远近高低不同的层次。
他解释说:
我把自己当成画中长着翅膀的天使,带着梦想,划着船奔向理想的远方世界,这是我自己心中最大的愿望,有梦才有追逐的勇气和力量,相信自己,我能成功。
休闲生活:
逛商、打高尔夫
人们不会太猜得到,吴荣光休闲的第一选择是逛商场,“就像一个普通消费者一样,有闲的时候我通常选择逛商场,商场能给我很多资讯:
流行风格,消费能力,色彩选择、设计创新,总之,当我繁忙的工作现场抽身出来到商场里转转时,就会得到很多的灵感,国内外大大小小商场成了我流连忘返,轻松一刻的好去处。
打高尔夫是吴荣光的另一嗜好,因为他的绅士,因为他的优雅,因为他的静谧人心的格调,吴荣光喜欢上了这种运动,整洁干洁的球衣,得心应手的握拍,宽大美丽的草坪都给人心以清新雅趣的调整和放松,这使这位年轻的企业家对此乐此不疲,当然踢踢足球,体验一种撕杀,拼捕的勇猛也是他的一种酷爱,只是工作了之后,这种竞技的机会越来越少了。
欣赏智慧的女性,建议大家一起来快乐生活
职场的励练,使吴荣光更加欣赏聪明智慧的女性,在他公司设计的男女鞋子中,都充满了一种快乐向上的健康主义情调,男鞋的代言陈晓春,让鸿星尔家喻户晓;
女鞋代言人韩国女星张娜拉是吴荣光的又一明智选择。
这个女孩聪明美丽而又富于爱心,不光是一位新生代的艺人,还是中韩两国的爱心大使,非常符合鸿星尔克女款鞋的诉求点。
“在为女孩子设计动动鞋时,我希望表现她们美丽,健康而又充满智慧的特点,这是我最欣赏的女孩。
”笑谈中吴荣光又谈到了他对女性的审美。
吴荣光的概念正是现代、时尚、女性的完美演泽,生活快乐,健康阳光是每一位年轻人的梦想,年轻的企业家也不例外。
新生力量
吴荣光弟弟吴荣照,在澳洲修毕国际贸易硕士学位之后,也加入到公司来,利用自己在国外学到的管理知识帮助打理公司业务。
少年留学海外的吴荣照,是鸿星尔克的新生代力量,为做强做大家族事业积极地准备着。
回国之后,他运用所学知识,迅速调整企业战略,将鸿星尔克推上了另一条快车道。
吴荣照小的时候,父亲在泉州开设了制鞋厂,做鞋的出口加工生意。
他儿时常到父亲的工厂玩,耳濡目染的都是些鞋底、皮革等,从小对制鞋就有一种情结。
吴荣照
优越的家庭条件,并没有养成他骄奢之气。
他与很多富家子弟不
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