保健品市场营销方案Word格式文档下载.docx
- 文档编号:15858332
- 上传时间:2022-11-16
- 格式:DOCX
- 页数:20
- 大小:38.86KB
保健品市场营销方案Word格式文档下载.docx
《保健品市场营销方案Word格式文档下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《保健品市场营销方案Word格式文档下载.docx(20页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
大家的产品大都势均力敌,彼此彼此。
对于消费者而言,各品牌的同类产品都差不多。
产品的质量、功能、包装、通路、价格等等,都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。
那么,有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟的法宝呢?
回答是肯定的,那就是产品的品牌和品牌形象。
而品牌形象的建立和品牌价值的实现,只有通过科学的整合营销和广泛的传播才能完成。
下面就保健(食)品谈一些看法。
很多的传媒都在诉说我的产品质量怎么好、功能怎么强、设计怎么先进、价格怎么合理,却忘了问一下,这些跟消费者到底有什么关系?
娃哈哈有营养味道好只是产品在自己表白自己,而喝了娃哈哈,吃饭就是香才是消费者所关心的。
朵尔从不说自己的产品怎么怎么好,从不说产品是用什么做的,而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们补血养颜,由内而外的保养,说人们最关心的事。
红桃k的例子是一个很好的市场选择成功的案例。
很多时候生产商把消费者当成一般的消费者,为了一般性的价值,购买平均数量的产
品:
一切都被平均化了。
但科学的统计结果告诉我们:
80%的销售利润,来自20%的消费者。
消费者是具体的,不是抽象的。
假如想在销售量上有很大的突破,我们就必须弄清楚,哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式去接触的。
也就是说,我们必须分辩清楚,能够令我们提高市场占有率百分点的究竟是哪些人?
他们必须是具备长期性及高价值的消费对象,然后再有针对性地开展营销活动和广告。
这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究,找对我们的目标市场,找对我们的说话对象,然后进行有效的传播以尽快到达。
传播就是要找到人,说对话。
首先,该产品有什么作用(功能)?
哪些人需要这种产品(需要或欲求)?
这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少?
这些有需要或欲求的人是怎么组成的?
是给哪些人吃的(谁是真正的消费者)?
哪些人会来购买(表象消费者)?
他们为什么要购买该产品(购买目的)?
购买时及使用时是否方便?
购买该产品除了价格成本外的其他成本是否合理(时间成本、体力成本、购买时的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等)?
产品和公众有无沟通(公众形象)?
产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力?
是否符合产品的内涵?
我们的营销通路是否完善?
我们是否拥有一群高素质的营销人员和市场人员?
促销活动是否已准备就绪?
公共关系怎么样?
我们如何正确对待消费者的投诉?
我们是否需要进行整合营销传播规划?
营销系统怎样实施?
如何建立产品品牌和培育企业品牌?
这些问题我们都清楚了吗?
在多如牛毛的保健品市场上,我们怎样才能脱颖而出?
管理大师彼得杜拉克(peterdrucker)指出:
创新起始于舍弃,它不在实施新措施,而在于舍弃的是什么。
中国有一个很常用的词叫舍得有舍然后才有得。
不要企图把一种商品卖给所有的人,这是不现实的。
我们只要抓住20%的消费者,就能获得80%的销售利润。
产品的名字取好了吗?
名字给人的联想是什么?
肌力康给人的第一印象,是给运动员吃的,肌力康的联想是--肌肉、力量、强壮。
那么是什么运动员吃呢?
是举重运动员、体操运动员等,为什么?
因为他们的肌肉最发达,训练比赛也最吃力,所以要肌力康了!
对了,体力劳动者也可以吃的,他们也很辛苦的,肌肉也很疲劳的,但体力劳动者买得起吗?
还有,肌力康能治肌无力这种病,效果也不错的,听说一个内地小孩吃好了,电视还报道过呢。
那你有这种病吗?
没有?
就不买了吧。
市场就这样失去了。
如果说一个好的广告能带来10分效果的话,那一个不好的名字就要减去2~3分!
蕃茄红素是什么?
首先是一种保健(食)品,其次才是一种对前列腺炎有一定疗效的保健(食)品。
是从蕃茄中提炼出来年吗?
是的。
那我多吃蕃茄就是了。
不一样的,蕃茄红素是从蕃茄中提炼出有效成分后再……一大堆的解释词,麻烦不麻烦?
那就不要叫蕃茄红素,那叫什么呢?
比如说叫西果红素,从天然植物和果实中提炼有效成分,含丰富的维生素e、蕃茄红素,对前列腺炎等有良好的辅助疗效的营养保健(食)品。
一个新产品的上市到消费者购买,必定有一个认知--认同--认购的过程。
新产品上
市后通过广告,消费者就会认识知道,但这时候还没有理由让他掏钱购买。
然后,通过我们的营销策略、公共关系、媒体宣传、促销策略、良好的品牌传播等整合营销传播规划的实施,在消费者和公众面前树立一个一贯的、始终如一的健康向上的品牌形象,让消费者认同。
认同之后,一旦他有需要或欲求,他就会认购。
认同的阶段是最为重要关键的,有感觉上的、情感上的、知觉上的。
有感性的,也有理性的。
有意识上的,也有形态上的。
正如一男一女经介绍人介绍后认识了(认知),他们的最终目的是结婚(认购),但中间的产生好感、互相了解、发展成恋情、到难舍难分、到结婚的恋爱阶段(认同)是最长的。
他们各自的家离开民政局很近,但走走却要走两三年。
那么,一个新产品上市要做些什么呢?
我们要建立一整套行之有效的新品牌推广策略:
目标市场的调研分析、行业市场分析、竞争态势、市场细分、产品诉求、品牌定位、品牌命名、形象包装、统一视觉识别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、促销推厂、占领目标消费市场、推广成功。
一个品牌的实质,包含其品牌定位和品牌个性,紧紧围绕着品牌的实质,准确地剖析品牌的特征,这就是品牌的核心。
明确了我们的品牌核心和影响因素,我们接下来就要进行策略性品牌分析。
具体可分为顾客、竞争者和自我三大分析系统:
1、客户分析:
趋势分析、动机分析、未满足的需求分析、公众分析;
2、竞争者分析:
品牌形象及认同分析、力量及策略分析、弱点分析;
3、自我分析:
现存的品牌形象分析、品牌遗产分析、力量及能力分析、企业组织价值分析。
建立品牌认同系统。
品牌能让公众认同有一个过理。
第一阶段为基本认同,第二阶段为延伸认同,最后达到第三阶段为品牌认同。
其中的第一、二阶段最为重要,是品牌认同的关键所在。
一个完整忧秀的品牌,必定具有四个特征,缺一不可。
它们是:
产品化:
将品牌视为产品,要让公众充分了解该产品范围、产品属性、品质价值、使用性能、使用者和生产地。
组织化:
将品牌视为组织。
我们要让公众充分了解该组织的企业组织属性(包括创新、对顾客关心程度和值得信赖的程度等)、本地化的和全球化的组织构架。
人性化:
将品牌视为个人。
我们要让公众充分了解这个人的个性(由产品属性来决定,如健康的、充满活力的…)、品牌和顾客的关系(由产品属性来决定,如良好的、友善的…)。
符号化:
将品牌视为符号。
我们要让公众充分了解这个符号的视觉形象、品牌传统和品牌代言人(人或物)。
然后提出我们产品的价值主张(观点)、情感性、功能性和客户的自我表达。
并在公众面前建立良好的可信度,这就是在推广自己的品牌是同时支持其他的品牌!
(就象可口可乐从不说百事可乐不好)。
很多的企业都犯了一个同样的错误,他们认为我的产品好,酒好不怕巷子深。
还有一些企业认为只有到我的产品卖不掉了,才想到做广告。
另有一些企业较为先进,他们会说,我们有自己的销售策划人员,我们也经常做广告。
但他们永远搞不懂的是,他们花了很多的广告费,却没有给企业增加销售额,他们知道总有一部分钱是浪费掉了,但永远也搞不懂浪费的是哪一部分。
中央电视台标王(爱多、秦池)的失败就是一个活生生的例子!
一个成功的企业,它必定有一个出色的顾问团(可以是松散型的),它包含了市场学、广告、心理学、社会学、伦理学、包装、信息、行业领导等专业人士、政府官员等等。
有人
不能指望一个高人把一种产品的市场和品牌做好,这里有一系列复杂的过程和具体的操作,这是需要很多人和不同的外脑来共同实施,而体现出来的仅仅是销量,许许多多的艰难的工作都被销量淹没了。
而且,新产品的上市,有它的周期性,不会一帆风顺,体现在销量上,就会有一定的起伏,这时侯,作为企业的领导班子要沉得住气。
正象烧水,你添了很多柴,烧到99度时,你没有耐心了,怎么还没到l00度?
你停止了,意味着你前功尽弃。
品牌和产品信息的传播,关键在于找对人,说对话,看似简单,实际是一件很复杂的工程。
企业的领导,尤其是营销领导,应具有敏锐的市场洞察力、判断能力、应有的耐心、一定的策划思路、准确的表达能力和公共关系意识,缺一不可。
他(她)做为公司和外界(公众)沟通的桥梁,及时适时地把公司产品信息告诉公众,并反馈。
把公司的要求传达给外脑。
做出最上佳的策划方案……
我们将要如何做呢?
篇二:
保健品市场营销策略企划案
(1)
蓝莓产品市场营销策略企划案
·
策划的前提与对象
根据蓝莓产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标,结合国内蓝莓保健品市场现状,设定在未来的销售活动中推出一种以蓝莓果实中除了常规的糖、酸和vc外,富含ve、va、vb、sod、熊果苷、蛋白质、花青苷、食用纤维以及丰富的k、fe、zn、ca等矿物质元素。
据对从美国引进的14个品种的蓝莓果实分析测定,每百克蓝莓鲜果中花青苷色素含量高达163mg,蛋白质400-700毫克、脂肪500-600毫克、碳水化合物12.3-15.3毫克,维生素a高达81-100国际单位、维生素e
2.7-9.5微克、sod5.39国际单位,维生素都高于其他水果。
微量元素也很高,每克鲜果中钙220-920微克,磷98-274微克,镁114-249微克,锌2.1-4.3微克,铁7.6-30.0微克,锗0.8-1.2微克,铜2.0-3.2微克。
正是由于蓝莓果实中含有丰富的营养成分,高锌、高钙、高铁、高铜、高维生素的营养保健果品。
它不仅具有良好的营养保健作用,还具有防止脑神经老化、强心、抗癌软化血管、增强人机体免疫等功能。
为主要成份、科技含量高的延缓记忆力衰退和预防心脏病保健食品──蓝莓产品。
该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。
策划的依据与目的
以市场调查为基础,将收集的信息资料进行整理、分析和利用。
本人认为该类产品市场需求大,本产品具有很强的生命力,值得研制开发和市场推广。
策划的另一个目的是为a集团经营决策提供参考。
一、市场分析
中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。
从“蓝莓”时代至今已有十余年历史。
在这十几年的历程中,保健品市场风风雨雨,几经波折,造就了不少知名品牌,培养了不少营销精英,也让不少企业与商贾竞折腰。
新世纪保健品市场将东山再起。
随着市场经济和科学技术的快速发展,国家相关法律法规的不断完善,行业管理的进一步规范,保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。
这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。
(一)保健品市场现状
1、保健品的生产企业多、品种多,大部分
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 保健品 市场营销 方案