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新品上市策划方案
婚宴专用饮料新品上市筹划
第三组:
完成时间:
2011/12/01
前言
婚宴市场,作为一个古老而又新兴市场,这里存在这巨大的机遇。
一直以来,在婚宴市场,都没有一种固定的饮料作为婚庆的饮料。
婚庆时的饮料都是杂乱的。
以雪碧,橙汁居多,其次是豆奶。
基于这一点,中粮顿河集团决定开发一种新产品,弥补这个市场的空缺,要让任何婚庆庆典开场都想到这个产品,要让这个新品成为婚庆饮料的首选。
中粮集团(简称“中粮〞、“中粮集团〞,英文简称COFCO)于1952年在c:
\iknow\docshare\data\cur_work\baike.baidu\view\2621.htm成立,是一家集贸易、实业、金融、信息、效劳和科研为一体的大型企业集团,横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。
1994年以来,一直名列美国?
财富?
杂志全球企业500强。
中粮集团于2007年4月10日更名为中粮集团。
中粮屯河股份〔简称中粮屯河,英文简称COFCOTUNHE〕是我国领先的果蔬食品生产供给商,是世界500强企业中粮集团控股的A股上市公司,股票代码600737。
公司主营农业种植、番茄、食糖、林果、罐头、饮料加工及贸易业务,是全球最大的番茄生产企业之一、全国最大的甜菜糖生产企业、全球最大的杏酱生产企业之一,是国家农产品加工重点龙头企业,是中粮集团九大业务板块之一。
公司致力于成为果蔬食品行业的领导者和全球一流的食品企业,奉献绿色营养食品,使客户、股东、员工价值最大化。
市场背景分析
中国社会工作协会婚庆行业委员会总干事史康宁说:
新婚人群愿意把积蓄的31%用于婚庆有关的消费,全国每年因婚礼当日而产生的消费接近3000亿元,今年仅婚礼当日消费将超过30亿元,与结婚相关的行业多达近60个,全国仅婚礼当日产生的消费对GDP总量的奉献在1.9%。
由此可见,婚庆消费正在成为一种新时代的经济现象,以婚纱为龙头的婚庆经济已经悄然而至。
建国以来最大的生育顶峰期发生在上个世纪80年代中后期,中国的人口出生率到达了21‰,由此判断,目前中国正进入结婚的顶峰期。
据官方最新统计,目前全国每对新人的平均消费在8万——25万之间。
据相关数据统计,全国每年有大约2000万青年男女结婚。
如果每年以1000万对新人举办婚宴计算,平均每次婚宴用酒30瓶,每次婚宴用饮料60瓶,那么总饮料用量为6亿瓶,每瓶以平均8元计算,那么总消费为42亿元。
如果以10%的市场占有率计算,就可拥有4.2亿元的销售额。
又据市婚庆协会此前发布的2010年人婚庆状况调查显示,去年共有11万余对新人登记结婚,每对新人平均花在烟、酒、饮料、糖上的费用到达了13000元。
而的婚宴饮料市场终究有多大的蛋糕?
婚庆行业协会会长蒙汀表示,去年,市的婚庆市场平均每个周末都有2000对新人办婚礼。
2010年市登记结婚人数为119408对,实际办理婚礼有123000对,每对新人婚礼平均消费为72250元,这些花费排名最高的是婚宴,平均35桌*950元=33250元,第二就是烟酒饮料糖花费,平均13000元。
蒙汀表示,近两年来,平均每个周末约有2000对新人举行婚礼。
根据统计,去年婚庆市场的蛋糕就有88亿多元,由于80后这一代普遍到了适婚年龄,2011及2012这两年结婚的新人数会到达一个顶峰值,市场潜力巨大。
故而我们认为在婚宴中,白酒市场已经开展到了一定规模了,但婚庆用饮料还存在很大程度上的空白,现今婚宴桌上,婚宴饮料的选择大多比拟杂乱,多项选择用橙汁,豆奶,碳酸饮料等,也就是说在婚宴饮料的选择上大多比拟随便,并无特定产品,因而根据现有婚庆饮料市场的状况,我们公司决定筹划推出一种婚庆专用饮料,培养新人们在结婚时就该选择一种专用饮料的意识,以此种饮料为一种结婚的象征,作为一种专用婚宴饮料,如同在选择白酒的时候我们会率先想到五粮液,茅台等。
公司背景分析:
中粮集团长期从事粮油食品进出口贸易,是中国最大的进出口企业之一。
截至2003年,中粮集团进出口额累计1,468亿美元,其中,出口总额累计785亿美元,进口总额累计683亿美元。
中粮集团,于1952年在c:
\iknow\docshare\data\cur_work\baike.baidu\view\2621.htm成立,是一家集贸易、实业、金融、信息、效劳和科研为一体的大型企业集团,横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。
1994年以来,一直名列美国?
财富?
杂志全球企业500强。
中粮集团于2007年4月10日更名为中粮集团。
集团300强。
此外,中粮还是可口可乐在中国的主要装瓶商
中粮集团拥有50余年的国际贸易经历,是中国粮油食品市场与国际市场之间最重要的桥梁,是小麦、玉米、大米、食糖等大宗农产品进口、出口的主渠道。
其旗下公司中粮屯河股份主营番茄加工及贸易、制糖及贸易、林果加工及贸易三大业务。
中粮屯河在继2009年5月推出“悦活〞果蔬汁系列饮品后,中粮集团再度加码果汁市场。
1月29日,中粮旗下上市公司中粮屯河推出品牌名为“屯河〞的高浓度番茄汁、杏汁饮品。
饮品采用易拉罐包装,其中规格为245ml的番茄汁和杏汁建议售价4.9元,另有一款245ml规格的石榴汁处于尝试投放市场阶段。
至此,中粮集团旗下已拥有“悦活〞与“屯河〞两个品牌的果汁产品。
SWOT分析
O
1.每年的结婚人数都在增加
2.婚庆市场还没有一个专门的饮料
3.中粮集团将这个作为以后开展的一个方向
T
现有市场存在大量的替代产品
S
1.中粮集团雄厚的资金支持
2.新新渠道的开发
3.专业的婚庆饮料
W
1.顾客对新品不了解
2.新品的口味不知是否符合群众口味
3.本钱较高
竞争对手分析
现有的市场上,婚宴主要使用的饮料还是果汁、乳饮料、碳酸饮料、主要品牌有可口可乐、统一鲜橙多、唯怡、营养快线等多种群众饮料。
现在使用的婚宴饮料市场的竞争还是主要集中在可口可乐、汇源、统农夫果园、康师傅、娃哈哈这几个饮料巨头身上,随着越来越多的果汁饮料的相继上市,竞争场面相当剧烈。
但在新出现的局部功能饮料产品身上,明显看到了模仿与跟风的痕迹,产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿销售火爆的产品。
我们产品的出现必然将与这些行业巨头产生剧烈的竞争。
Ø潜在威胁:
每年都有很多的新饮料产生
Ø代替品分析:
市场上有很多有竞争力的产品
Ø现有竞争者:
现在使用的婚宴饮料市场的竞争还是主要集中在可口可乐、汇源、统一、农夫果园、康师傅、娃哈哈这几个饮料巨头身上。
产品概况:
产品介绍:
●产品名称:
金玉良缘
●产品原料:
玉米〔寓意金黄的玉米,金玉满堂,佩带玉米图案,生意兴隆;玉米多子,子满堂,多子多福。
〕
●产品成分:
玉米汁80%,白砂糖10%,柠檬酸0.2%,蜂蜜1.2%,羧甲基纤维素0.01%,蔗糖酯0.09%,明胶0.08%,琼脂0.24%,水8.18%。
●产品规格:
2L,500ml
●产品成效:
维生素含量非常高
钙含量接近乳制品 :
科学检测证实,每100克玉米能提供近300毫克的钙,几乎与乳制品中所含的钙差不多。
可降低人体胆固醇 具有防癌抗癌作用 :
玉米中所含的谷胱甘肽,是抗癌因子,它能与其他一些物质结合,使之失去致癌性。
辅助治疗多种疾病 :
祖国医学认为,玉米性平味甘,有开胃健脾、除湿、利尿等作用,主治腹泻、消化不良、水肿等。
粗粮细吃提高营养
产品包装:
2L
a)500ml
产品STP分析
✧市场细分:
充分考虑现有市场,将市场分为两类,中档市场与高档市场。
✧消费者定位:
本次产品针对性较强,所以消费者就定位于即将结婚的新人,其中又将即将结婚的新人分为两类,一类讲用性,一类追求外观及外包装,故推出两款产品。
✧消费者分析:
因早前我国方案生育的政策出台,中国夫妇讲求晚婚、晚育、因而现阶段面临结婚的人群主要是“80后〞这一群体,这一消费群体因自小生长在独生子女家庭,得到父母较多关爱,所以现在养成了一种追求独特,追求品质的消费习惯。
并且就“80后〞这一消费群体在结婚时,因为双方大多为独生子女,在婚礼花费方面,特别是在婚宴上越来越讲求品质而不是数量。
而考虑到婚宴上缺乏专属的婚宴饮料,而应势推出这个一新产品正好符合他们追求专属,有品质的消费心理。
结论:
通过对市场及公司的一个分析,我们认为,我们应该培养消费者的一种消费意识,就好比王老吉:
怕上火,喝王老吉。
要做出中国人自己的婚宴专属饮料,代表其婚礼的独特意义,但这一市场现在相对较为困难,消费者承受也较为困难,因为缺乏一种意识,大多认为婚宴用饮料可以随便选择,但是为了表达新人对宾客的一种尊敬以及对自我婚礼的一种纪念,我们认为应该推出一种专属饮料,而这一意识一旦形成,将会像王老吉一样成为一种习惯。
且中粮集团有雄厚的资金支持以及良好的社会声誉,并且在玉米深加工方面有一定根底,而中粮屯河股份那么已有饮料的产成品出售,这在很大程度上有利于新产品的一个开发。
价格策略:
品牌与价格:
作为一个知名品牌的新品上市,定价时我们把企业的一些无形资产加到价格里。
行业地位和价格:
行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。
作为中粮集团旗下出品的产品,在市场上拥有较高的地位,因此我们的价格比市场同类产品高一些。
行业特点和价格:
每个行业有着不同的利润分配原那么,因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。
饮料行业作为一个较低利润的行业,我们在定价时也充分考虑了行业特点。
渠道模式与价格:
虽然我们采取的是长渠道策略,但因为集团本身就有现存的渠道可供利用,可减少一局部本钱。
竞争对手与价格:
在产品同质化严重的领域,企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。
企业的目标与价格:
产品的价格和企业的目标有着较大的关系,企业的产品投资是短线行为还是长久经营,是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者?
这些都影响产品的价格策略。
本钱与价格:
本钱是影响价格的主要因数,作为一个实力强劲的大公司,完善的生产、销售、环节,极大的减少了我们产品的本钱。
我们以制定程序为线索,首先采用正推的方法计算产品价格。
正推是指从生产企业出发,计算产品本钱、中间商利润和各项的营销运作费用,然后算出一个出厂价、各级批发价和终端零售价。
根据产品本钱测算,如果企业方案每年销售产品1000万瓶,产品固定本钱1100万元〔研发费用、机器设备、广告专利〕变动本钱1200万元〔包装费用、人工、渠道费用、原材料〕那么单位产品本钱为2.3元
研发费用
设备
广告专利
包装费用
原材料
渠道费用
人工
合计
0.1
0.25
0.75
0.35
0.4
0.3
0.15
2.3
我们的产品主要是2L和500毫升。
我们2L的产品价格体系主要包括出厂价、一批价、二批价、终端零售。
1)出厂价:
本产品以玉米为主原料,玉米价格相对较低,再加上现有的生产线,极大的减少了本钱。
因此我们2L的出厂价定为5.9元一瓶,52元一箱,〔一箱9瓶〕。
2)一批价:
一批商负责把产品快速分销到流通环节中的各个网点,他们靠走量、拿厂家的返利和搭赠过日子;因此一批商价格我们定为6.1一瓶。
3)二批商:
二批商走货量比一批商要小,但拿到的利润率要高;因此二批商我们的价格是6.6一瓶。
4)零售商:
零售店的利润率是最高的。
因此零售商我们的价格是8.9元一瓶。
我们500毫升的价格体系主要是出厂价、一批商和零售终端。
研发费用
设备
广告专利
包装费用
原材料
渠道费用
人工
合计
0.1
0.25
0.75
0.75
1.5
0.3
0.35
4.0
我们制定的500毫升价格如下
出厂价:
通过计算我们的出厂价定为:
5.9元
一批商:
在保证一批商利益的前提下我们定价为:
7.6元
零售商:
零售商作为利润最大的环节我们的定价为:
9元
渠道管
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