湖州冰洗节策划Word文件下载.docx
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(2)
第一章、市场综合分析。
(4)
一、背景分析
二、市场分析
三、产品分析
四、受众分析
第二章、“冰洗节”活动方案说明。
(7)
一、活动目的、对象和活动主题
二、活动时间和地点
三、活动内容
第三章、“冰洗节”会场活动方案的实施。
(12)
一、前期准备
二、中期活动操作
三、后起活动延续
第四章、冰洗节活动预算和评估。
(15)
一、活动费用预算
二、活动效果评估
第一章、市场综合分析
根据“冰洗”类家电每年各季度的销售情况并结合国家统计局的相关数据,我们看到长江三角洲地区包括上海、浙江、江苏等地区尤以冰箱、空调、洗衣机以及电视类家电的销售呈现出明显的季节性变化趋势,每年6、7、8三月均是空调、冰箱的热销月份,而由冰箱以及空调所带动的电视及洗衣机的销售也不容小觑,这主要和地理以及气候的构成有很大的关系,沿海地区和内陆最大的区别就是潮湿、多雨导致夏季在同样的温度下会显得更热更
难以适应,所以空调就成为南方家庭不可或缺的夏季家电,根据这个情况“冰洗节”便应运而生,“冰洗节”将家电的促
销、产品的宣传以及和消费者的互动充分结合在一起,形成一个具有较大影响力和较广影响范围的促销活动。
(一)湖州市市场情况
湖州市地处浙江省北部,东邻上海,南接杭州,西依宣城,北濒太湖,与无锡、苏州隔湖相望,是环太湖地区唯一因湖而得名的城市。
湖州是一座具有2300多年历史的江南古城,2010年末户籍人口259.80万人,其中市区人口110万,常住人口290.96万(2010年),其中市区129.32万;
面积5818平方公里;
城市化水平达到55.1%,中心城市建成区88平方公里(2010年),南浔15平方公里。
湖州有较好的区位条件。
距杭州75公里、上海130公里、南京220公里。
南北走向的104国道、杭宁高速公路、宣杭铁路和东西走向的318国道、被誉为“东方小莱茵河”的长湖申航道、申苏浙皖高速公路、申嘉湖杭高速公路、已经开工建设的宁杭客运专线和即将开工的沪苏湖城际铁路贯穿湖州全境。
新长铁路和即将修建的湖乍铁路使湖州分别与陇海、沪杭两大铁路干线连通。
湖州还拥有全国一流的内河铁路、公路、水运中转港。
(二)竞争对手情况
当然选择湖州还有一个很重要的原因就是湖州地区还没有“沦陷”,这里所谓的“沦陷”是指没有被国美和苏宁攻占,这次湖州“冰洗节”开展所依托的主体是百诚连锁,由于百诚的规模和实力并不能或者说是无法与苏宁、国美等大佬抗衡,但是其优势就是对中小城市、二三线城市的市场把握,因为这些城市的市场规模并不能满足其胃口,所以苏宁、国美对拓展这类城市的步伐比较缓慢,而百诚则利用了这一间隙发展自己的家电连锁,在这类地区百诚的连锁店铺可以说是无孔不入,不只是湖州有其店铺,长兴、德清、安吉还有其下的乡镇包括织里、南浔、练市、菱湖、武康、雉城、递铺等等。
我们这次活动的地点也在这些地区中进行。
(三)湖州市场前景
本次“冰洗节”的主角是国家“家电下乡”扶持的项目品牌产品,包括容声冰箱、星星冰柜、三洋洗衣机、三星空调、长虹彩电、TCL彩电等。
不仅这次活动有国家“家电下乡”的政策扶持而且“以旧换新”也是此次活动的一大亮点,这样可以细分当前的消费者群体,使不同的消费者在选购家电时可以根据自身的实际情况选择不同的政策从而实现自己最大的收益。
从我个人的角度来看,“家电下乡”的扶持政策更适合在湖州地区实施,毕竟这个城市化刚刚到55.1%的地区相对于浙江其他地区来说具有更大的市场潜力。
我们这次选择的参与此次“冰洗节”的产品横跨空调、彩电、洗衣机、冰箱等几大品类的家电,所以对产品的前期市场调查相当关键。
根据市场调查并结合国家“家电下乡”政策的机型选择了如下的家电品牌容声冰箱、星星冰柜、三洋洗衣机、三星空调、长虹彩电、TCL彩电等。
本次“冰洗节”所针对的消费者不仅仅包括城市的居民,更多的还有各个乡镇地区的广大的农民兄弟,我们特别以“家电下乡”的扶持政策为核心,所选的参与活动的家电的价格在同类产品价格中至少低500-800元。
这次活动我们不仅在价格上做了很大的努力,而且我们也在为消费者找寻出最实用、最耐用、最省钱的机器,从而实现消费者所购机器的价值最大化,传统的促销活动或许只是注重于价格的宣传,妄图利用比较低得价格打动我们的受众,而我们的“冰洗节”更多的加入了技术方面的支持,倡导一种省钱、高效、环保的生活理念。
例如冰箱,冰箱在制冷、多开门等新技术层面已经趋于成熟,近几年的设计发展更多侧重于人性化的需求和文化内涵的展现。
比如在冰箱拉门的设计上,一款触动即开的设计成为卖场新亮点。
天气炎热,端着盘子去拉动冰箱门会感觉不太方便,而这种新型设计的冰箱门,触动即开,在你腾不出手去拉门的时候用手肘触碰一下就可以方便打开冰箱,进行食品冷储了。
在整体外观设计上,因为玻璃面板材质的引入,使得冰箱具有了更多的主题变化,“荷塘月色”“青花瓷”等个性主题元素融入到冰箱外形设计当中,使得冰箱这种传统的家用电器,为家居文化增添了一份新鲜的艺术气息。
例如洗衣机滚筒和波轮,二者自然是各有其的优势。
在业内人士看来,滚筒式最大的优势便是“它对衣物的损耗更低些”。
不过,滚筒洗衣机洗衣时间较长,相对波轮来说更加费水,并且在洗衣中途不能增添衣物,从而影响了滚筒洗衣机的普及。
相比之下,波轮洗衣机的技术更加完善,价格也相对低一些。
尤其在许多消费者看来,选购洗衣机还是应从实用性出发,而不是一味追逐时尚。
这所有技术方面的支持相信会令我们的消费者更加信任我们的产品。
第二章、“冰洗节”活动方案说明
一、活动目的、对象和活动主题
(1)、活动目的
“冰洗节”是一个家电企业普遍开展的一种促销活动,其目的也非常的明确,就是利用季节和气候的因素开展大型促销活动从而实现销售的增加,不仅仅是销售量得增加,还包括实现销售额要比没有开展活动时更高的收益。
从市场增量以及城市化程度来看,45%的城市化规模让这个地区的家电销售存在很大的空间,再加上家电销售政策频频出台,如“家电下乡”、“以旧换新”等,增加了消费者的购买热情。
利用此次活动进行企业的宣传和推广也是我们这次活动进行的另一个目的,百诚也在这样的活动中显示出开发三、四级市场的决心。
(2)、活动的对象
因为本次活动的产品是大型家电类,所以其购买对象为湖州地区所有有家电购买能力的消费者。
所以我们可以大胆的说我们的消费者规模有260万,这是一个巨大的市场,对企业来说也是一个巨大的机遇。
(3)、活动主题
我们这次为百诚集团所作的“冰洗节”活动策划方案是针对6、7、8三个月冰洗类家电销售的黄金季节而做的,在“冰洗节”活动期间我们将会开展各类活动为“冰洗节”营造气氛,首要的活动就是我们将会采用一个叫“轮流主会场”的方式在湖州市、长兴县、安吉县、德清县四地轮流开展,这也是本次营销活动的突破口。
二、活动的时间和地点
活动的时间和地点的选择得当会事半功倍,选择不当则会费力不讨好。
在时间的选择上也应该尽量让消费者有充足的时间参与进来。
因为活动开展的季节是盛夏,所以我们的大型会场活动时间将尽量选择从下午五点开始,避免高温引起的种种危险。
经过多方面的考虑和研究,主会场的选择在湖州市浙北商厦、“长兴天龙家电”以及安吉和德清的百诚连锁店。
因为我们采用流动循环会场的方式,所以我们就拿湖州市的浙北商厦为例介绍活动。
活动时间:
大型现场活动时间:
7月1日至3日、29日至31日(先拿七月来讲,其他月份同样在周末开展活动)
活动地点:
湖州市浙北商厦广场
三、活动内容
本次会场活动主要包括两个方面,现场促销以及现场抽奖活动。
活动于周五下午五点开始,首先我们会进行热身式的现场促销,通过促销人员的单页发放以及现场音响的效果营造气氛,正式活动将于7点整开始。
●促销活动内容
1)我们一些地方明星现场展示才艺,歌舞类的展示是营造活动气氛最好的方式,方言类的节目或者来自群众中的节目是最能吸引当地观众关注的。
2)消费者购买家电时会有礼品赠送,并且会得到一张抽奖券进行接下来的抽奖活动。
3)设立家电类科普台,聘请厂家人员现场解释家电的构造、以及购买家电需要注意的问题,这样做不仅仅是对产品有一个更好的展示而且在消费者心中建立好感,认为企业对消费者是实实在在的关注和关心,处处为消费者着想。
4)在节目中途与在场观众进行一些互动活动,将现场气氛推至一个高潮。
●抽奖活动内容
本次现场活动会举行规模庞大的抽奖活动,活动针对两个顾客群,一个是普通观众可以凭借单页进行一次抽奖,中奖率为70%,另一类抽奖的顾客群为购买家电获得的抽奖券,中奖率为100%,根据现场公证人员的公正后可以现场领走奖品。
首先现场观众参与的抽奖我们设有三个奖项:
一等奖:
名额不限奖品为便携式电动小风扇
二等奖:
名额不限奖品为保鲜板一块
三等奖:
名额不限奖品为保鲜盒一套
对于购机获得抽奖券的消费者我们设立三个奖项:
特等奖:
四名奖品为海南岛休闲双人五日游价值2333*2=4666元
共十名奖品为南京、苏州、无锡三日游价值888*3=2666
人数不限奖品为家电大礼包一份(里面包括保鲜板一张、保鲜盒一套、厨房清洗具一套)价值(80+48+38)=166
现场有公正人员公正此次活动的真实有效,消费者完全不用担心会存在欺诈。
注:
由于本次策划的是“冰洗节”的一次现场活动,旅游活动只是作为促销活动的奖品,因此我们对旅游活动没有做具体的策划。
第三章、“冰洗节”活动方案实施
一、前期活动准备
1、政府公关
本次活动首先要和众多的政府部门主管部门打交道,活动能否顺利举行,与他们的支持关系甚大,如果一个部门出现卡壳,即可能导致整个活动改期或者流产。
2、活动场地和相关公司或企业的商讨
主要是和湖州浙北商厦要进行一定的协调和沟通,讨论场地租借的事宜,然后需要获得工商局广告管理科的审批,取得相关部门的“准行证”,这样才能保证此次活动的开展。
3、宣传造势
此阶段以市场推广和媒体互动为主,凸显活动的新颖和独有。
(1)利用各个地区的地方报纸以及核心报刊如都市快报、湖州晚报、湖州星期三……受众面较广的报纸宣传此次活动
(2)通过技术人员的以浅显的表达方式对产品进行深入讲解,增强消费者购买信心(主要通过电视媒体广告来表现,类似于我们到的很多牙膏类广告时会有很多“专家、学者”来进行讲解,这样做的目的也很明显就是为了打消消费者的顾虑。
我们采用的方法与之类同,例如)。
(3)通过手机平台群发短信的方式给湖州地区广大消费者传达这一活动信息。
(4)制作专题广告,如专家篇、火热篇、鼓动篇等。
(在这里我们可以采用方言类的广告语进行活动宣传,使得我们的活动更贴近消费者)
4、广告表现
报纸广告
采用大幅的版面,主色调为天蓝色(采用冷色调让读者在炎炎夏日中有一些清凉的感觉),报纸广告从活动前两周开始做,例如前两天的的广告为,单一版面中间一个被冰覆盖着的“冰”字,然后在冰地周围有一圈冰箱、空调的快照(只用标示出这些家电的型号即可),然后在报纸的右下角写上“预知后事如何请注意下期”。
这样吊胃口的广告相信会吸引不少人的眼球,我们打出报纸广告的主要作用也是为了造势。
视频广告或者电视广告
可以拍一段来自容声冰箱工厂的广告,画面中一位技术人员(或者是工厂负责人)向电视里的观众简单介绍流水线,并且在产品成品出货口要特别注意贴上我们这次活动的LOGO,表示厂家对此次活动的重要性,让消费者感到对产品质量上的放心。
在者呢,我们专家篇可以这样制作,找出使用旧家电的危害,采用稍加夸大的手法、稍微夸张的表达方式。
其他宣传等。
二、中期活动操作:
提前布置好现场,包括演出场地的布置,桌椅摆放、凉棚搭放、货物堆列、彩旗、海报、横幅、展板还有其他宣传品,做到现场气氛火热。
人员分工明确:
专人接待政府部门人员,专人接待媒体人员,专人管理两个抽奖柜台,专人发放礼品,专人维持现场秩序,专人散发宣传品并注意现场卫生。
在活动现场有总指挥一名,负责全局监控、局面控制、现场调度等事务。
人人仪态端庄、大方,人人均有引导和产品介绍的义务,人人均有维持现场秩序、人流引导、环境卫生的义务。
因此,需要促销及业务、宣传人员均熟知产品知识、了解活动的目标,以便向消费者做诚恳、理性的产品介绍。
三、后期活动的延续:
我们主要采用一种叫做“循环会场的方式”,将在湖州、安吉、长兴、德清四地循环布展,所以我们在没个地方的展台布置,活动流程基本一样,这样做的好处是成本便于控制,对消费者公平、诚信的对待是我们的核心思想。
第四章、冰洗节活动预算和评估
对整个冰洗节开展的各项活动来说所需要的成本,对于成本的预算没能计算出是本策划的一大败笔,主要原因是成本预算以及家电报价表属于企业的机密,我作为一个实习生是无法看到这些资料的,所以也不好凭空想象成本的大小,所以准确的数字无法得出,还请老师谅解。
对于活动的评估我个人认为应该从两个方面考虑:
(1)首先就是对于净利润的比较,我们此次活动的主要目的是盈利,所以利润水平是检验此次活动成功与否的一个标准。
通过对净利润以及先期投入的成本比较我们可以了解到此次活动是否成功。
(2)其次是客户满意度得调查,尤其是购机用户的后续跟踪调查,这是必不可少的,我相信这个调查真正关切到用户自身利益,购机用户不会轻易放过这个和企业沟通的机会。
在这我们还需要跟踪调查未购机用户,这个其实是工作的另一个重点,“为什么没有购机?
活动办得好不好?
整个活动还有什么需要改进的地方?
以后举办类似的活动还会参与进来么?
……”这些都是我们需要了解和知晓的地方。
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