大型城市营销活动某主题文化节创意方案案例Word格式.docx
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众所周知,彭山的长寿文化主要以彭祖为依托,但目前主打彭祖牌的除了彭山,还有江苏徐州、武夷山等,各地都有一些历史佐证和一定的知名度,如何“握紧”彭祖这张王牌也是本次文化节亟需解决的问题;
第三,从彭山前几届长寿文化节看来,活动设置丰富多样,但感觉脉络不清晰,整体形象模糊。
更多侧重于就资源设计活动,个主题活动之间缺少联系和互动,导致整个节庆铺开很广,但影响力不够深刻;
最后,政府、企业、媒体等各方资源的整合不够紧密,节庆在宣传弘扬传统文化的同时,对整个城市品牌的带动效力不足,停留在就节庆办节庆的阶段,对产业结构调整的促进作用尚未凸显。
任何一个节庆的策划意义,最终是提高城市品牌的影响力、地方产业经济的繁荣与发展。
二、思路定位
针对上述提到的问题,【XXXX】认为:
整个彭山县在长寿文化这一领域的定位必须先清晰,在此基础上,将城市品牌与长寿文化节做有机结合,在长寿文化节推广的过程中,重新塑造并不断强化彭山的城市形象,是长寿文化、养生文化和忠孝文化真正成为城市的灵魂和吸引力抓手,而不仅仅是一项宣传的口号。
彭山是彭祖的出生地和归葬地,也是“中华养生文化的发源地”,因此,【XXXX】将彭山定位在“中华寿都”,强调其源头的地位,同时,以“2010’国际长寿养生文化节”(暂定名)作为活动名称,一方面强调“国际”,提升活动规格,另一方面明确加入养生元素,可拉动相关产业的发展,明确加入“养生文化”在更突显彭祖的长寿理念的同时,扩大节庆的目标受众群——比起长寿更偏向老年人的状况,“养生”越来越得到都市人尤其是中高端人士的重视,与其相关的产业也具有相当丰富的层次。
主题推广语为“中华寿都,呵护生命的乐土”
呵护生命,可以自然联想到养生、长寿,而乐土则体现彭山良好的人居环境和轻松惬意的生活氛围。
在明确了城市定位、活动名称和主题推广语之后,本案从具体策划思路着手,解决彭山城市品牌及现有的“长寿文化节”需要面对的问题。
本案将整个节庆的运作和推广分为三个层面——品牌综合推广、彰显城市价值带动产业发展和拉动人气互动普通市民、游客。
全面整合政府、企业、媒体、民众、专家学者等各方资源,充分吸引社会关注聚集彭山,进而吸引生产要素汇聚彭山,使节庆活动真正促进链式收益线的形成,为城市长远发展产生促进作用。
【第一层面:
城市品牌综合推广】
这一层面的推广活动主要以“声音大、概念新、规格高、影响广、关注强”为主要特点,使彭山城市及整个节庆在高端传播平台高调露出,引发外界对彭山文化、经济的大讨论、大互动和大传播。
首先拔高整个活动的规格,邀请国家文化部、国家旅游局作为特别指导单位,一些主要活动将特别邀请文化部、国家旅游局、国家发改委、国务院发展研究中心领导、专家参加。
推介会走出四川,在北京钓鱼台国宾馆召开,在中央级主流媒体上进行宣传推广,同时配以川内媒体的广泛宣传,迅速引发各界的关注。
紧接着通过一系列高规格、综合性的推广活动,将彭祖品牌充分把握,奠定彭山作为彭祖故里的地位。
深度互动大陆、港、澳、台及海外的媒体,在短时间内形成全国媒体对彭山的共同关注,形成“彭山现象”,真正使彭山的影响力传播到整个中国范围内。
【第二层面:
彰显城市价值,带动产业发展】
在彭山城市整体形象和“长寿养生文化”得到社会广泛关注和一致好评的基础上,趁热打铁,拉动产业发展。
首先选择关联度最高的旅游业,一改传统的推销模式,与海内外知名旅行社进行合作,利用其在国外市场的渠道推出旅游产品,并可以与其联合设计推出更具竞争力的新产品,将营销触角伸向海外;
同时,充分发掘“中华养生文化发源地”的价值,整合当前地产行业资源,展示发展潜力,有针对性的举办活动,吸引更多开发商入驻;
最后,邀请高端人士共同打造长寿养生产业链,形成彭山特有的产业,并不断培养壮大,形成有成长性收益的产业。
【第三层面:
拉动人气互动普通市民、游客】
人气就是商气,节庆活动之所以常办不衰,就是因为它对人气的聚集效应非常明显。
但是,如果节庆对人气的汇聚是短期的,仅仅靠人为组织的热闹来完成,是没有生命力的。
本阶段的活动,力求培养一种休闲习惯,使游客和市民在节庆活动之后,仍然能对这座城市保持向往和喜爱,从而一而再再而三到这个城市消费、观光、休闲甚至定居。
这一阶段的活动以互动参与性为主,同时注重参与者与参与者之间、参与者与未参与者之间的互动,以游客的视角去宣传,带动更多的游客前来,形成有生命力的长效吸引机制。
三、组织架构
(一)活动名称
2010’国际长寿养生文化节(中国彭山)
(二)活动主题
(三)指导单位
国家文化部
国家旅游局
国家发展和改革委员会城市和小城镇改革发展中心
(四)主办单位
四川省旅游局
眉山市人民政府
(五)承办单位
中共眉山市彭山县委
眉山市彭山县人民政府
(六)特别支持媒体
■中国二十大主流电视台
中央电视台
凤凰卫视
东方卫视
香港中文电视台
湖南电视台
安徽电视台
福建东南卫视
浙江电视台
山东电视台
江苏电视台
北京卫视
广西电视台卫星频道
四川卫视江西电视台卫星频道
重庆卫视
广东卫视
辽宁电视台卫星频道
河南电视台卫星频道
海南电视台
吉林电视台
■中国二十大主流都市报(晚报)
北京青年报
环球日报
参考消息
广州日报
钱江晚报
楚天都市报
重庆商报
大河报
成都商报
江南都市报
海峡都市报
春城晚报
齐鲁晚报
扬子晚报
新安晚报
辽沈晚报
每日新报
燕赵都市报
(七)全案策划执行
(八)举办时间及地点
2010年6月——2010年11月
北京、成都、眉山市彭山县
四、系列主题活动阐述
{第一层面}
【一】中华寿都,呵护生命的乐土
——2010’中华寿都城市品牌推介会
一、活动名称
2010’中华寿都城市品牌推介会
二、活动时间
2009年6月20日(星期日)下午15:
00—16:
00时
三、活动地点
北京钓鱼台国宾馆五号楼
四、活动内容概述
在“长寿养生文化节”开幕之前,先行举行彭山的城市品牌推荐会,考虑到彭山现阶段发展在很大程度上依托于成都,目标人群也以成都为第一客源市场,本案将推介会第一站定在成都;
二考虑到彭山长寿养生文化的价值以及品牌成长的需求,本案计划在北京钓鱼台国宾馆作为推荐会的第二站,向全国的媒体推广这座充满生命智慧的城市。
推荐会以“中华养生文化发源地”为切入点,在展示彭山特有的“长寿养生文化”的基础上,综合推荐彭山城市价值和城市前景,将彭山的长寿与城市优良的生态、和谐的城市气质、便捷的交通、健康的饮食、友好的市民、丰富的城市资源和极具优势的发展机遇有机结合,并非就长寿说长寿,而是以长寿文化作为抓手,展示整个城市的魅力。
推荐会综合运用现代技术手段,形象、生动、集中的展示彭山的资源优势、城市风采、发展远景等。
将邀请城市管理者、城市宣传者、城市建设者等作为“城市推荐嘉宾”,从不同的层面宣传、推介彭山。
同时,推荐会现场还将邀请中央级主流媒体,配合刊发彭山城市宣传专题;
于此同时,联动川内媒体,形成全国、全川对彭山的关注,广泛传播彭山和谐、快乐、积极上进的城市形象,在全国范围内叫响“中华养生文化发源地”“中华寿都”的品牌。
五、嘉宾主持人
成都
四川电视台著名主持人XX(拟定)
北京
中央电视台著名主持人XX(拟定)
六、邀请参会领导
1、国家文化部领导
2、国家旅游局领导
3、国家发改委城市和小城镇改革发展中心领导
4、国务院发展研究中心领导
5、国家建设部领导
6、四川省政府领导
7、四川省旅游局领导
8、国际自然医学会专家
9、中共眉山市彭山县委领导
10、眉山市彭山县人民政府领导
11、眉山市彭山县人大领导
12、眉山市彭山县政协领导
13、彭山县委宣传部、县委办、县政府办、县委政研室、县政府政研室、县规划局、县国土局、县建设局、县发改局、县招商局、县房管局、县地税局、县新闻中心、县电视台等相关部门领导
七、邀请媒体(拟定)(成都推介会)
八、邀请媒体(北京推介会)
1、新华通讯社(内参)
2、《人民日报》(内参)
3、《经济日报》(内参)
4、《光明日报》(内参)
5、《农民日报》
6、《中国建设报》
7、《中国旅游报》
8、中央电视台
9、中央人民广播电台
10、京华时报
11、北京日报
12、北京晚报
13、北京晨报
14、新京报
15、搜狐网
16、新浪网
17、网易网
18、腾讯网
四川随行媒体
1、四川电视台
2、眉山电视台
3、彭山电视台
九、执行参考流程(拟)
(主持人出场主持,介绍推介会主题及莅临领导、嘉宾)
1、中共眉山市彭山县委领导致辞;
2、现场播放城市形象宣传片《魅力彭山》;
3、中共眉山市彭山县委宣传部领导综合推荐彭山
4、现场播放彭山县长寿老人欢迎大家到彭山的插片
5、眉山市彭山县人民政府领导介绍“2010’国际长寿养生文化节”的相关信息
4、眉山市彭山县人民政府领导介绍双彭山重点产业的发展。
6、现场记者提问
……
【注:
现场流程以实际执行为准】
十、招商建议
1、重点合作企业代表可随推荐团去往钓鱼台国宾馆
2、企业信息可以植入性的编入推荐资料中
3、宣传片和插片可考虑在赞助企业处取景
【二】溯源长寿始祖,感悟生命真谛
——2010’彭祖祭祀大典
2010’彭祖祭祀大典
2010年7月17日(农历6月初6/星期三)上午10:
00
眉山市彭山县彭祖山
彭山被称为“中华养生文化发源地”,是闻名遐迩、传颂千秋的寿星彭祖的出生地和归葬地,这既是彭山的特色资源,也是彭山的文化基石,但彭山却不是唯一打着“彭祖牌”的地方,如何将这一王牌切实保护好、发掘好,是本届文化节重点考虑的一个问题;
另外,彭祖的养生文化与忠孝文化伴随着彭山县的发展历程不断融合,成为彭山区别于其他“长寿之乡”的文化特质。
综上考虑,本案策划在农历6月初6,彭祖生日这一天,举办隆重的祭祀大典。
其实,彭山县政府举办过多次彭祖祭祀,但多是在清明前后,本案特意将本次大典至于彭祖生日之时,旨在将其与一般的祭祀活动区分开来,同时很好的服务于整个文化节的推广节奏。
本次祭祀大典以彭祖山为主要呈现地点,将整个城市联动,本次祭祀全面发掘彭祖祭祀传统,完全依照古法复原彭祖生活时代的祭祀盛况,同时把当地民俗文化重新整合梳理,丰富和完善祭祀大典外围内容,将其打造成一个完整的具有浓郁文化特色、观赏性强的精品盛典,邀请世界各地的彭祖传人代表和彭祖长寿文化研究学者及国内外知名媒体齐聚彭山,做千年以来第一次世界范围内的国际性彭祖祭祀归宗大典,通过精彩的活动和强大的媒体宣传攻势,形成传播文化、传递影响的强势冲击波。
通过原汁原味的中华祭祀盛况,表达对彭祖的崇敬,同时通过这样的活动,配合海内外媒体的报道,在华人文化圈,将彭山与彭祖建立更紧密的联系,确立彭山是彭祖文化最终归属地的地位,进而成为这一文化的发扬地。
五、邀请参会领导
3、四川省旅游局领导
4、眉山市旅游局领导
5、中共眉山市彭山县委领导
6、眉山市彭山县人民政府领导
7、眉山市彭山县人大领导
8、眉山市彭山县政协领导
9、彭山县委宣传部、县委办、县政府办、县委政研室、县政府政研室、县规划局、县国土局、县建设局、县发改局、县招商局、县房管局、县地税局、县新闻中心、县电视台等相关部门领导
七、邀请媒体(成都推介会)
1、新华通讯社
2、《人民日报》
3、《经济日报》
4、《光明日报》
5、《中国旅游报》
6、《新加坡联合早报》
7、香港《大公报》
8、香港《文汇报》
9、澳门莲花卫视
10、日本NHK
11、中央电视台
12、中央人民广播电台
13、搜狐网
14、新浪网
15、网易网
16、腾讯网
17、四川电视台
18、成都电视台
19、华西都市报
20、四川日报
21、成都日报
22、天府早报
23、成都晚报
24、成都人民广播电台
25、四川在线
【三】聚焦长寿乐土上的养生秘籍
——2010’中国二十大主流电视媒体、二十大都市报(晚报)媒体“中华养生文化发源地探秘之旅”
中国二十大主流电视媒体、二十大都市报(晚报)媒体“中华养生文化发源地探秘之旅”
2010年8月20日(星期五)上午
眉山市彭山县
在中国,实在有太多的“长寿之乡”。
而随着中国老龄化社会的到来和“银色旅游”的不断开发,很多地方争相扯起“长寿文化节”“养生文化节”的大旗。
如何在众多同类节日中突围,是本案始终考虑的问题。
首先当然是抓住自身的特色,摆脱同类城市固有的操作模式,其次是抢占宣传的制高点,制造媒体的“集体兴奋”和“集体关注”,于某个时间,同时互动海内外多家媒体,形成宣传的爆炸式露出,利用新闻媒体本身制造新闻事件,迅速吸引目标人群的眼光。
8月是消夏避暑的季节,也是休闲旅游和养生的重要时段,同时也是祭祀大典余热未消的时候,在这个节点组织包括大陆、港、澳、台以及韩、日、东南也的媒体集体走进彭山,以专题的形式,从各自角度挖掘彭山长寿文化中独具特色的地方,在各自的落地城市,进行宣传,形成一种“彭山备受关注”的舆论氛围。
在探寻“长寿奥秘”的同时,实际上是借助媒体之口,全方位的宣传彭山——如彭山长寿的秘密在于山清水秀空气清新、在于“运动”的良好习惯、在于和谐安然的社会氛围、在于富足的社会经济、在于良好的社会氛围……将彭山塑造成为一座充满生机活力,同时又十分神奇的城市。
通过大量的图片和影像,生动的展示彭山的形象。
活动期间,还可以在各个城市网络媒体征集与媒体同行的市民,由眉山市彭山县人民政府为这些成功入选的市民买单,让他们和媒体一同体会神奇的彭山,并起他们在官方博客上用文字和照片,记录自己彭州之行的点滴,通过普通人的视角,描摹彭山之美。
五、邀请媒体(拟定)
1、各省、市电视台:
如旅游卫视、上海电视台、山东电视台、河北电视台、湖南电视台、安徽电视台等;
2、省内外主流报纸、国家级专业媒体:
如《中国旅游报》、《四川日报》、《华西都市报》、《大河报》等。
3、港、澳、台及海外媒体:
如《大公报》、《文汇报》、莲花卫视等。
六、活动流程
活动时间
探访地点
20日上午9:
30—12:
待定
20日下午14:
00—17:
30
【四】中华寿都,为生命喝彩
——2010’彭山城市品牌大型电视网络实景对话推广活动
2010’彭山城市品牌大型电视网络实景对话推广活动
2010年9月16日(星期四)
四、活动简述:
本次大型电视(网络)推广是彭山“2010’首届国际长寿养生文化休闲节”的强势前奏。
将以生动的艺术手法和广大群众喜闻乐见的表演形式,展示彭山在旅游、现代农业、现代服务业、生态环境、城市人文等方方面面的优势及魅力,用现代化的电视语言描绘这座城市的动人画面。
本次活动将会把对话节目的现场从演播室搬到彭山县的重点景区或者标志性建筑内,活动邀请政府领导、专家学者、知名企业负责人、普通市民等共同参与,共同关注城市的发展和成长。
本次对话由央视著名主持人担纲主持,设计颇具针对性并具有广泛意义的话题,与彭山县委、县政府领导进行现场访谈,同时,打破传统谈话节目呆板的形式,中间穿插生动展示普通城市建设者精神风貌的插片、具有浓郁地方特色的精品节目、市民代表的互动、媒体的互动提问等,用多样化的技术操作使整个活动的主题更鲜明,层次更丰富,影响更深入。
在整个节目中充分体现互动,包括城市各领域人物的互动和彭山县与国内外“世界长寿之乡”的互动,由主持人现场连线在新疆和田、广西巴马、格鲁吉亚、厄瓜多尔比尔卡班巴几个城市进行时空对话,由当地原住长寿居民向彭山送上祝福。
通过这样的对话节目,将彭山长寿文化品牌提升到一个国际的高度,同时,也多方展示彭山的发展战略和规划,展示务实求新的政府形象和城市居民良好的精神风貌。
五、氛围营造
1、在主席台两旁设置投影屏幕,根据节目内容的推进播放相关视频资料,使推介会更为生动直观。
2、舞台设计分为访谈区和表演区,整体风格统一,但功能相互区隔,使电视表现更加清晰美观。
3、整套视觉设计以文化、大气、和谐为基调,以现代手法运用彭山相关元素和符号,直观展现彭山城市“生态、和谐、快乐”的特色和诉求核心。
4、现场观众统一服装,发放统一道具,整体营造活动推进过程中的气氛。
5、整个活动现场摄制工作将由四川电视台和【XXXX】影视摄制中心共同完成。
现场以多点位摄像机,再加上摇臂配合流动拍摄,满足推介会各个角度的拍摄需要,全面展示现场的精彩场景。
6、节目将在省市电视台等和相关主流网站播出。
【五】欢乐彭山,养生圣地
——“欢乐中国行”走进彭山特别节目暨2010’国际长寿养生文化节开幕盛典
“欢乐中国行”走进彭山特别节目暨2010’国际长寿养生文化节开幕盛典
2010年10月16日(星期五)上午
本次启动盛典是拉开彭山2010’国际长寿养生文化节序幕的标志性活动。
将于金秋的夜晚在彭山标志性广场举行,天人合一的舞台背景、熠熠生辉的人气明星、绚烂耀眼的灯光烟火、亲切唯美的实景画面、出人意料的插片播放、情真意切的感动环节共同营造一个过目难忘的夜晚,然而,真正的主旋律是植入每一个细节的“彭山情怀”。
本次活动拟与中央电视台著名栏目《欢乐中国行》合作,借势央视的影响力平台,通过时尚节目与反应本土特色亮点的节目相结合,体现出彭山文化底蕴与时代脉搏精彩融合的美感。
这将是彭山县一场文化盛宴,伴随着节目在央视的播出,无论是本届文化节还是彭山城市的品牌,都将在更高的层面上获得一个宣传的平台。
五、招商运作
1、演出地点的赞助
2、现场围墙的平面广告
3、买票的企业可组织员工,制作企业宣传标语,在现场展示
4、现场观众的荧光棒等道具上可以张贴赞助企业的形象广告
5、欢乐行节目中插片的拍摄地点,选择赞助企业制定的场地
注:
XXXX并不赞同采用这样的活动来推广城市,“欢乐中国行”活动室按有关领导建议而设定的。
{第二层面}
【一】畅游彭山,为生命喝彩
——2010’国际旅游机构走进彭山长寿养生文化之旅
2010’国际旅游机构走进彭山长寿养生文化之旅
2010年10月17日(星期日)
眉山市彭山县重点旅游景区
开幕盛典既是本次文化节真正意义上的开篇之作,也是第一层面——品牌综合推广层面的完美收官,在文化节品牌机彭山城市品牌都得到前所未有的树立的基础之上,将着力点放在几大重点发展的产业上,并促进其形成链式的收益线是本阶段活动的最终目的所在。
这样的一个国际知名旅游机构走进彭山就是出于这样的考虑。
对于彭山来说,长寿文化最直接的辐射产业非“旅游业”莫属,而四川是传统的旅游大省,旅游市场相对成熟,本案策划将中旅途易这样有良好的海外市场渠道的旅行社负责人组织前来彭山考察,共同设计具有价值的旅游产品,创新收益模式,利用成熟的渠道将彭山旅游推广到欧洲或者其他海外市场。
整个活动包括实地游览和景区座谈两部分,一方面可以推广较为成熟的旅游产品,另一方面,可以听取具有丰富经验的旅行社对于产品组合和产品开发的建设性意见,最后,还可以在会议上进行潜力项目的推荐,吸引海外的投资,开发富有特色的旅游产品。
这一活动的意义在于,将营销的触角巧妙的延伸至国外,盘活现有的旅游市场,并与国际接轨,提升旅游产品的品质。
五、拟邀旅行社机构
1、中旅途易
2、康辉
六、特邀媒体(拟定)
【二】住享彭山,感受生命的风采
——2010’彭山和谐生态人居风尚大典
2010’彭山和谐生态人居风尚大典
眉山市彭山县黄龙生态宜居城
气候舒适,独具神秘色彩的“长寿之乡”不仅适合打造成旅游目的地,也适合发展多形态的房地产业——住宅地产、旅游地产、商业地产和休闲地产都吻合城市发展的趋势。
而房地产业的活跃和发展,在带动区域经济的同时,也能极大的促进城市风貌的改造。
作为中华养生文化的发源地,彭山的吸引力绝不仅限于老人旅游、老人疗养和老人定居,越来越多的年轻人和高端人士开始重视养生,重视生活的质量。
彭祖的长寿秘诀在很大程度上是讲求“和”“顺”,将这一概念进行与时代精
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