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20年中国保健品回顾
20年中国保健品回顾
佚名
中国保健品行业从20世纪80年代兴起以来,至今已先后经历了两次波峰两次浪谷,而每次起落的背后都与行业强势企业的兴衰分不开,而这些保健品强势企业的生命周期大多较短,“其兴也勃,其亡也忽”。
纵观中国保健品的发展史,就是一部保健品企业你争我夺、此起彼伏的争霸史,三株、飞龙、哈慈、太阳神等称雄一时的企业衰落了,但太太口服液、昂立一号等保健品行业的实力派,依然稳居高位。
中国保健品行业年谱
1987年:
蜂王浆出现,拉开了中国保健品市场的帷幕。
代表企业:
杭州保灵。
1988年:
广东太阳神推出生物健口服液、杭州娃哈哈推出儿童营养液。
代表企业:
广东太阳神、杭州娃哈哈。
1989年:
振华851在福州、昂立一号在上海问世。
振华851的畅销掀起了中国保健品市场的消费热潮,其庞大的代理商中有不少人成为后来保健品市场的弄潮儿,最著名的就是创建三株的吴柄新。
1990年:
沈阳飞龙以飞燕减肥茶和延生护宝液起家,并在保健品市场上崭露头角。
1991年:
保健品市场突破100亿元。
1992年:
深圳太太集团成立。
娃哈哈转型饮料市场,淡出保健品市场。
以太阳神担纲领头的中国保健品走向巅峰。
1993年:
“马家军”的赫赫战绩使马俊仁的“中华鳖精”走红保健品市场。
乐百氏耗资1000万元从马俊仁手中购得一纸配方,推出“生命核能”。
史玉柱创建康元保健品公司,脑黄金问世。
飞龙用1亿元的广告投入,换来了2亿元的利润,飞龙开始腾飞。
武汉红桃K集团成立。
太阳神创造了13个亿的销售纪录和高达63%的市场份额的行业“神话”,成为中国保健品行业的第一代霸主。
1994年:
红桃K的卟啉铁工艺,被国家科委列为该年度火炬计划项目。
三株口服液在济南问世。
从1993年到1995年初,中国保健品行业进入了第一个高速发展时期,保健品消费市场火爆异常。
在这一阶段,由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒,全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家,产品品种更是多达2.8万种,年产值也由16亿多增至300亿以上,短短两三年间,生产企业增加30倍,年销售额增长了10多倍。
1995年:
史玉柱推出12种保健新产品,生产总值超过1亿元。
下半年,卫生部对212种口服液进行抽查,宣布合格率仅30%,舆论为之哗然,保健品市场滑入低谷。
1996年:
巨人集团“巨不肥”销量大幅攀升,但史玉柱受地产开发之累,巨人破产。
姜伟发表《总裁的20大失误》。
太阳神销量大幅下滑。
三株口服液在农村市场获得巨大成功,年销售额高达80亿元。
太太口服液达到2亿多元的销售额。
6月1日,《保健食品管理办法》实施。
1997年:
深圳太太控股“丽珠集团”,成为综合性医药企业集团。
5月1日,国家技术监督局实施《保健(功能)食品通用标准》。
1998年:
3月31日,常德事件暴发,三株口服液一落千丈。
从1995年到1998年,保健品行业经历了一个漫长的低谷期,企业数量和销售额大面积缩水,仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。
其中60%左右的是中小型企业。
1999年:
常德事件三株胜诉,但已无力回天。
4月,太阳神推出“风景减肥胶囊”,试图东山再起。
姜伟重出江湖,推出“伟哥开泰胶囊”。
7月,健特生物在上海成立,史玉柱推出“脑白金”,年底,实现销售收入2.5亿元。
2000年:
脑白金销售收入8.01亿元,位居全国同行前列。
前10个月,太太集团的太太口服液和静心口服液的销售额分别高在2.7亿元和1.3亿元。
自1996年国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定后,从1998年开始保健品行业逐渐走出低谷起,保健品行业又进入了新一轮高速发展期,到2000年,生产厂家恢复到3000多家,年产值超过500亿元,企业数量和年产值都达到了历史最高点。
从2000年的3000多家保健品企业来看,投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%;投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%;投资在5000万元以下100万元以上的企业占6.66%;投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%;投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。
2001年:
脑白金仅1月份单品销量就高达2个多亿元,创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录,同年前6个月实现产值4.1亿元,利润1.05亿元。
史玉柱推出黄金搭挡。
6月,太太药业在上交易所上市,成为中国第一个保健品上市企业,朱保国坐拥54亿。
7月,交大昂立在上交所上市。
2002年:
安利纽崔莱销量高达30亿元,占中国保健品总销售量的1/6,安利公司成为中国保健品市场的当然老大。
在2000~2002年间,交大昂立精心运作华东市场,年销售额连年超过5亿元,成为保健品行业名符其实的常青树。
11月,上海健特把"脑白金"商标以1.46亿元卖给上市公司健特生物。
中国保健品发展现状
从2000年开始,保健品市场总额不断缩水,保健品消费一路走低。
最新的统计资料显示,2001年保健品市场的年销售额只有2000年的一半,约250亿元,而2002年,保健品销售额再度下降至200亿元左右。
但中国保健品消费市场的增长空间极大,近20年来,中国保健品消费支出的增长速度为15%~30%,远远高于发达国家13%的增长率,1999年全国保健品消费额为400亿元,仅占当年社会总体消费品零售总额的1.47%,人均支出仅为31元/年,是美国的1/17,日本的1/12。
同时,令人担忧的是,在目前4000多家保健品生产企业中,2/3以上属于中小企业。
上市公司不超过6家,年销售额达到1亿元的不超过18家。
在4000多种保健品中,90%以上属于第一、二代产品,2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上,在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。
再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥,使国内保健品企业面临整体信誉危机。
与此同时,外资纷纷涌入中国保健品行业。
到2001年底,已有近400个进口保健食品获准陆续登陆我国保健品市场。
安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司或在中国设厂、或在中国推出产品,吹响了进军中国保健品市场的号角。
据统计,近5年来,洋品牌在中国市场上的销量以平均每年12%以上的速度增长。
作为全球营养保健品巨头的安利公司,自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来,已连续3年位居中国保健食品销量第一名,而在2002年中国保健食品业193亿的总销售收入中,安利(中国)保健食品的销售就占了近1/6,高达30亿元,而这些产品还只是安利向中国推出的少数营养保健品。
据美国著名的NPD市场调查公司统计,在100个购买保健品的中国人中,大约有15人购买洋保健品。
这个数字在未来几年里还将继续上升。
今年6月28日,当SARS的阴影刚刚从中国的上空散去,安利全球董事会主席史提夫.温安洛就飞抵广州,和中国签订了1.2亿美元的增资计划,其中8000万美元将用于追加生产投资和新一期的工厂扩建。
包括安利(中国)的多位高层人员都表示中国是安利全球市场的一个策略重点,也是它海外的最大市场。
而今年的SARS事件不仅显示了中国保健品市场的巨大需求空间,也促使安利加快了生产本地化的步伐。
中国保健品史上的九大品牌
一、辉煌不再
1.太阳神:
盲目多元化
企业名称:
中国太阳神集团有限公司
领军人物:
怀汉新(现名骆辉),太阳神创始人、生物健技术持有人。
王 哲,哈佛大学MBA工商管理硕士,1997年接替怀汉新出任太阳神集团总裁。
出生地:
广东
企业发展的“重武器”:
高达26亿元的太阳神品牌、有“商业黄埔军校”美誉的人才储备、中国第一个导入CI的企业。
产品宣传的“火力网”:
利用新闻、广告和获奖效应推动产品的销售。
旗帜产品:
太阳神生物健口服液、猴头菇口服液
衰落原因:
盲目多元化发展
1987年底,太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌,随后,黄江厂参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动,而“万事达生物健”一举获得了“中国运动营养金奖”,并得到了媒体的广泛报道。
1988年初,生物健技术的持有人怀汉新辞去公职,投入“生物健”,8月,黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”(APOLLO),当年实现销售收入750万元,1990年,销售额跃升至2.4亿元,同年,怀汉新“杯酒释兵权”,重金聘用一批青年才俊换下了一同创业的9位高层元老,并导入当时颇为先进的CI战略(企业形象识别系统),太阳神的广告和品牌推广,在一定程度上催熟了当时还很弱小的中国广告产业。
1993年,太阳神的营业额高达13亿元,市场份额最高时达63%。
此时,怀汉新吹响了多元化发展的号角,1993年,太阳神接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的20多个项目,在全国各地进行大规模的收购和投资活动,短短两年间,太阳神转移到这些项目中的资金高达3。
4亿元,但不幸的是,这些投资全部打了水漂。
1995年底,太阳神在香港上市后,股价直跌,1997年亏损1。
59亿元,股价一度跌至港币9分左右。
此时,怀汉新主动从总裁位置上引退,请来哈佛MBA工商管理硕士王哲担任企业总裁,但并不了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救太阳神,并导致了企业人才外流、市场销售继续下滑的现状。
2.飞龙:
管理失控
企业名称:
沈阳飞龙集团
领军人物:
姜伟
出生地:
沈阳
主要产品:
延生护宝液、飞燕减肥茶、伟哥开泰胶囊
衰落原因:
企业管理失控。
在广告投入上表现为对广告投入心中无底,无效广告满天飞;在财务管理上长期存在只管帐目不问实际的现象,挪占、私分货款现象严重;在营销上随意发货、让利,造成严重的冲货现象和压货状况,破坏了良好的市场经营秩序。
作为“文革”后的第一代大学生,姜伟从辽宁省中医学院毕业后在辽宁省中药研究所药物研究室工作。
1990年10月,当他来到飞龙的时候,这仅是一家注册资本75万元、职工60多人、生产一种名叫“飞燕减肥茶”的小工厂。
随后,姜伟开发出了延生护宝液。
从1991年开始,飞龙在东北长春等中心城市和长江三角洲的次中心城市进行轰炸式的广告投放,在报刊、电视和电台上进行连续高密集度的广告投放。
1991年,飞龙投入120万元广告费,实现利润400万元;1992年,飞龙投入广告1000万元,利润飚升至6000万元;1993、1994年飞龙的广告投入均超过1亿元,而利润也连续两年达到2亿元,一举成为中国保健品行业的龙头老大,发展速度居全国医药业首位。
在飞龙集团的巅峰时期,姜伟没有盖厂房、也没有置资产,而是坚持“广告——市场——效益”的营销循环战略。
在飞龙之后,巨人、三株、红桃K等保健品企业也都不同程度地仿效了飞龙的做法。
3.三株:
溃于“蚁穴”
企业名称:
济南三株实业有限公司
领军人物:
吴炳新、吴思伟父子
出生地:
济南
产品推广的“重武器”:
“农村包围城市”、人海战术、地毯式广告轰炸。
产品宣传的“火力网”:
民族工业理念、电视形象广告片、专家义诊模式、农村市场四级营销体系。
旗帜产品:
三株口服液
全盛标志:
从1994至1996年的短短三年间,三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。
在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600
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