营销策划雀巢广告策划方案Word下载.docx

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针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。

2、雀巢咖啡swot分析

A）优势分析：

（1）品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；

（3）雄厚的科研实力；

（4）先进的管理理念

B）劣势分析：

⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。

⑵地域公共关系的影响

C）机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大；

⑵科技革命使低成本经营成为可能；

D）挑战分析：

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；

⑵地域政治的影响；

（三）中国咖啡市场前景

随着改革开放经济发展迅速壮大起来，中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不断壮大，经济的提升带动了中国的旅游业的发展，人们接受新事物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间。

在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。

人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析：

1、国外咖啡品牌在中国

人们接受新事物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其中、西餐结合类。

国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好；

这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。

国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：

首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念；

其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求；

再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速崛起。

2、国内连锁咖啡市场

在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。

究其原因：

其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。

其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。

其三：

国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竞争力。

其四：

咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。

其五：

各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。

综上：

咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的风景，开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐满；

但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致，都是以餐点配以咖啡，跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告，即使再庞大的市场，相信也会有成熟饱和的一天。

我们预知：

谁先创新、谁能赢在起跑线、谁能引领未来咖啡文化，谁就是这一领域未来的领航人！

（四）消费者目标市场的细分

按要求细分是几世不移的法宝”。

以往许多大企业都认为按需求细分市场最可靠。

以“雀巢”为例。

在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于强调便利性，一度使自己出现销售危机。

原因不是速溶咖啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。

其后随着许多家庭主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。

这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原因：

有需求细分而无观念细分，没有对消费者进行观念开发。

而后期的成功是由于社会环境变化导致人们观念变化，这时推出这一产品，才获得巨大成功。

可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。

1、雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为

瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。

当年他们研制生产了一种速溶咖啡。

由于对自己产品的绝对信任,就满怀信心地投放于国际市场。

但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落。

于是,雀巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。

市场调研工作集中在以下几个方面:

（1）在购买能力方面,欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。

其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。

英国。

日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。

（2）在消费心理方面,许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。

（3）在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性"

的心理需求；

意大利、德国消费者喜欢喝“黑咖啡"

要求“苦"

、“黑"

以配合其“味大"

的特点:

而英国、日本等国较喜欢“加奶"

的咖啡（4）在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动"

要求提供不会使人发胖的饮料和食品。

于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。

可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。

2、雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析

目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。

目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。

主要目标市场是指企业的主要销售组群,这些销售组群是公司产品最主要的购买者及使用者,有些情况下,他们就是重点使用者。

而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群。

次要目标市场不但可为公司创造额外的或未来的销售,也会影响主要目标市场的使用率与购买。

如上述雀巢公司销售速溶咖啡案例中,通过调研得知:

应加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标市场;

巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,以培养这些次要目标市场。

综上所述，在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的，雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。

（五）产品分析：

产品特点：

雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体验。

100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随时随地享受您自己的雀巢咖啡。

雀巢咖啡1＋2产品特点：

包装：

包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便

独立包装，一包一杯，携带方便

随时随地，香醇享受

产品：

比例均衡口感顺滑咖啡香醇

咖啡的功能性特点：

振作精神

头脑清醒

激发灵感

keepmegoing

keepmeawake

helpmeconcentrate

咖啡的情感性特点：

Cheermeup

Totreatme

Torewardme

Tosatisfyanaddiction

Enjoy

（六）产品定位

从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到“味道好级了”是一个很高的评价。

目标群体:

上班族,加班、加点的年轻人，大学生

主要人群——中青年人

数据：

各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。

在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％。

分析：

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。

同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。

其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。

而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

品牌形象/个性:

年轻的,精神抖擞的,美容的,有个性的

广告语

味道好极了

二、广告策略

1．本次广告活动的主要目标为提高雀巢咖啡的市场占有率。

2.本次广告活动以江西为目标市场。

3.本次广告活动以江西消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。

4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。

（一）广告目标

1.广告目标

通过广告活动,在半年内市场占有提高5～8%。

使雀巢咖啡成为知名度居于领先水平的品牌。

2.根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。

3.本次广告活动的目标

通过半年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到50%以上,产品的知名度达到100%。

（二）目标市场策略

1.企业原来的目标市场

（1）企业原来所面对的目标市场

企业原来面对江西所有消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的。

（2）表面看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量的消费者根本不是雀巢咖啡品牌的消费者,这些消费者的数量又很难估算,整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

（3）原有市场观点的评价

A．机会与威胁：

目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠,但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场,所以企业还有改进目标市场策略的机会。

B．优势与劣势：

在产品自身,其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消费者购买,这是产品的内在的优势,而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望,这是产品内在的不足。

C．主要问题点：

本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分,找出企业的目标消费者,确定合理的目标市场策略,以产品现有的高品质的特性,吸引部分对咖啡品质要求较高的消费者,争取他们对产品的认知,促使他们产生购买行动。

D．重新进行目标市场策略决策的必要性：

企业现有的市场观点,很难解决上述的问题,进目标市场策略的决策。

因此有必要重新

2.市场细分

（1）市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为雀巢咖啡的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响,因此,我们以这些因素为标准,将全部的消费者划分为不同的群体。

按照年龄和家庭生命周期的标准，我们可以把全部消费者分成上述10个群体，他们的特征是：

中青年

收入和生活方式细分市场

.朴素——稳定型时髦——变化型活方式低

.传统生活方式.追求现代生活方式

.购买频率规律.期望更新

.不倾向过高花费

.追求时尚消费

.传统生活方式.现代生活方式购买频率规律

.饮食规律.购买频率无规律

.适度消费

.有稳定消费能力高.传统生活方式.现代生活方式

.因为新产品的上市而跃跃欲试

.注重咖啡品质

从上表可以看出,在所有消费者中,拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。

质量和价格细分市场

注重口感质量

承受能力高/低

价格高.重口感不重价格.有较高的价格承受能力

价格低.注重产品的价格.考虑价格承受能力

倾向于选择高口感低价格的产品

因为雀巢咖啡属于高质量高价格的商品,所以价格承受能力较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。

（2）对企业最有价值的细分市场：

从上面的分析可以看出,对雀巢咖啡最有价值的细分市场具有以下特性：

20-60岁之间的中青年。

适应现代生活,采取时髦的生活方式。

注重产品的口感,有较高的价格承受能力。

2.细分市场的评估

（1）细分市场的规模和发展

在所有消费者中,具有这种特性的消费者只是其中的一部分,但是并不是很小的一个部分。

事实上,他们具有比较强的消费能力,是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。

江西是一个正在迅速发展的大都市,而这一消费群体最能够适应社会生活的发展,而且其数量将不断增加,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场,市场规模的扩大将非常有潜力。

（2）细分市场结构的吸引力

这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力,而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场,所以企业不会面临同类产品的激烈竞争,而且暂时没有替代产品的威胁。

因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。

（3）公司的目标和资源

企业有能力在这个细分市场土进行营销,而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象,从而实现,企业建立领先品牌的营销目标。

3.企业的目标市场策略

有以下两种目标市场策略可以选择：

一是完全市场覆盖的策略；

二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

企业市场营销的实践已经证明,完全市场覆盖的策略对于雀巢咖啡这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略,而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出,选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者,使产品获得稳定的消费群体。

所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

（三）产品定位策略

在前面的产品分析中,我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处,而消费者分析和市场细分的结果也证明,针对消费者的需求,对产品重新进行定位非常必要。

对雀巢咖啡的定位,在两个前提下进行:

一是产品保持现有的口感质量；

二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务就是为这种优质优价的咖啡找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

（四）广告媒介策略

1.广告媒介

本次广告活动是针对雀巢咖啡开展的，而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。

（1）以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3）以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

2.媒介选择的标准

（1）选择江西地区对消费者生活最有影响力的媒介。

（2）选择江西地区消费者接触最多的媒介。

（3）选择最家庭化的媒介。

3.所选媒介

（1）江西有线电视台：

是江西地方电视台，也是江西地区收视率最高的电视台之一，一般家庭都收看这一台的节目。

（2）《江南都市报》：

是江西唯一一家都市报,也是以家庭为主的报纸,其广告费用较高,但是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。

（3）校内网、腾讯网、新浪网：

都是深受大学生及白领喜欢的网站。

（4）广告发布时机：

各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

（5）广告发布频率：

各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。

在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。

一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。

三、广告计划

1.本次广告活动的实施计划。

2.本次广告活动的媒介排期。

3.本次广告活动的广告费用预算。

4.广告计划实施日程表。

1.经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在江西省消费者心目中，初步建立起雀巢咖啡的知名度与美誉度。

2.产品的市场占有率提高到50%以上。

3.产品的知名度达到89%。

4.消费者以雀巢咖啡为第一品牌率达到20%以上。

5.消费者以雀巢咖啡为第二品牌率达到40%以上。

（二）广告的目标市场

1.市场定位：

以南昌市为主，九江、赣州、吉安、上饶为辅，在江西省各县市逐步渗透

2.目标消费群体：

主要是年龄在20-45岁之间，主要是由中等文化以上（大专、本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入交高，社交广泛的这步分时尚人士组成。

这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。

能促使较多的团、潮流不失稳重。

（三）广告的诉求对象

1.总体的诉求对象：

年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。

2.诉求对象的细分：

以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,诉求对象主要可以分为三个类型：

（1）年龄在20-25岁,独立生活,自己负责开支的青年消费者。

（2）年龄在25-30岁之间,独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。

（3）年龄在30-45岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭。

（四）媒介广告要求

1.各媒介的广告规格

（1）电视广告：

30秒。

因为产品本身也有些知名度了，所以需要30秒广告来传达更加丰富的信息,进行更有说服力的诉求。

（2）报纸广告：

以单通栏为主。

（3）招贴广告：

四开。

2.各媒介的广告制作要求

在本策划通过后开始拍摄，以供媒介人员预定电视,广告时段和时间。

在本策划通过后开始设计，以供预定报纸广告时间。

（五）广告发布计划

1.市场推广方案表

第一阶段：

市场预热期。

09年12月-03年1月，主要是吸引对雀巢咖啡的注意初步树立产品形象，引导消费者了解雀巢咖啡。

第二阶段：

市场升温期。

09年1-3月，主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

第三阶段：

市场炽热期。

09年3-4月，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，

第四阶段：

市场降温期。

09年4-6月主要开展全方位的市场推广活动，让消费者产生购买雀巢咖啡的欲望及行动。

2.广告发布的媒介

江西有线电视台

江南都市报

3.广告媒介发布排期表

第一月

1.有线电视台每天播出一次。

2.江南都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。

（因为周六和周日家庭生活比较丰富）

3.可视媒体主要在巴士在线广告、食堂电视广告，因为这个直接针对潜在消费者，廉价高效。

学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣。

第二月

1.电视广告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。

2.江南都市报每周刊出2次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.电视广告每周播出2次（周二、周日）。

2.江南都市报隔周刊出,每周2次（周三、周五）。

3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,视情况制定计划。

4.网络发布的媒介

1.全面注册主流中文搜索引擎，尽量把各个产品类别和服务项目分开注册，以提高点击机会；

2.定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播最新的发展动态和新服务的介绍，尤其是自身官方网站的建设；

3.在博客和论坛中开辟相关栏目，发挥网络口碑营销的强势。

4.借助主流网站（如新浪、网易等）承办活动，以提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度。

承办的活动的主题以音乐、运动和电子竞技为主。

例如点对点视频媒体的通信广告、大学生电子竞技比赛。

5.联系大型网吧，将其店面牌、网吧电脑显示器桌面更换为咖啡可乐宣传广告。

（六）其他活动计划

1.营销活动

为了配合消费者的消费习惯，对雀巢咖啡的推广有以下几个工作开展：

（1）为了进一步激励超市推广雀巢咖啡，除在超市安放pop外还开展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。

凡在1-4月间销出1万箱雀巢咖啡的超市，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

（2）在过年前，各公司一年结算之即。

举行〈雀巢咖啡大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的OEC管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。

从中吸引江西省知名企业家和公司主管人员，使他们对雀巢咖啡有充分的了解。

（3）在一些报纸上登出征集雀巢咖啡的广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最低廉的方式，非信息传播给消费者。

（4）在报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。

2.营销配合

（1）在现有的售点之外,在超级市场、卖场、传统零售店增加新的售点,争取售点在地域上覆盖江西城区的主要商业区和居民区。

（2）与经销商重新商讨合作办法：

给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励,以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

（3）调整售点货柜和商品摆放：

争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放雀巢咖啡产品,在区域内有醒目标志,每一品种摆放较多的数量,各售点做到品种齐全。

3．促销活动计划

（1）促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。

争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

（2）售点促销活动的内容

现场演示：

请消费者现场免费品尝雀巢咖啡。

赠品促销：

向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销：

在部分商品包装