媒体共振互联网时代的PR策略.ppt
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媒体共振互联网时代的PR策略.ppt
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媒体共振:
互联网时代的PR策略,智扬公关新媒体观点,从“穷人区富人区”论战说起,2006年2月19日,华远集团总裁任志强在一次中国房地产的未来头脑风暴会上,发表言论“过去中国都是穷人区,现在出现穷人区和富人区是很正常的,就像让一部分人先富起来一样,也要让一部分人先住进富人区,以后才能都变成富人区。
”,当日,中国青年报刊发任志强:
中国住房分为穷人区与富人区很正常一文,并被转到新浪财经频道首页,引发广泛关注。
缘起,潘石屹在自己的博客上发表博文我不赞成新城市的建设中分穷人区和富人区致任志强的一封信。
博文发表之后,一方面联络新浪房产、焦点网和搜房网等网络地产平台在第一时间把潘石屹的博文转至首页显著位置。
同时,迅速与传统媒体展开沟通,引发媒体对论战的广泛关注。
至此,有关“穷人区富人区”的论战拉开了序幕!
引爆,在任志强发布博文小潘的无知回信的同时,京城各大传统媒体展开跟踪报道,扩散,VS.博客论战,“穷人区富人区”的讨论很有意义再回复任志强,给小潘的第二封信,在“穷人区富人区”的论战进入第二轮的时候,网络媒体和平面媒体对此事件的关注已经全面启动。
平面媒体从多个角度评价双方论点,互联网上的博客论坛也呈现出多种声音。
震荡,2006年3月3日凤凰卫视锵锵三人行窦文涛、潘石屹、任志强共论本话题,达成一致的观点是穷人区和富人区是在发展过程中出现的问题,未来一定不能分穷人区和富人区,南方人物周刊和新周刊最后引导话题走向统一的结论在论战中,引发了网络媒体与传统媒体的震荡,至06年3月1日,百度搜索结果,潘石屹,找到相关网页约840,000篇;SOHO中国,找到相关网页约1,610,000篇。
引导,在整个论战过程中,博客、网络专题等网络媒体扮演了重要的角色,同时,传统媒体的适时跟进使话题得以放大,并进入更多人的视野。
网络媒体与传统媒体之间的共振效应张显出巨大的舆论传播力量。
论战中的共振效应,上篇:
互联网时代的媒体共振规律,我们开始习惯于去新浪上看新闻,用百度查找资料用MSN进行工作沟通,用电子邮件传递资料,到论坛上交流共同话题,在博客记录自己的心情,在视频网站看趣味影视,,互联网改变了我们的生活,互联网进入Web2.0时代之后,UGC特征日益显著,每一个网民都能够自由的发布信息,网民的表达和参与热情被广泛激发,网络媒体正呈现出一些超越传统媒体的爆发力!
互联网:
正在崛起的新媒体力量,互联网是由无数个圈子组成的,这些圈子分布在论坛里,博客圈里,SNS站点上每一个圈子都是由一些“志同道合”的人组成的,他们有共同的话题,有共同的爱好,甚至有共同的价值观。
在圈子里非常容易产生共鸣,所以互联网成为一个引爆话题的最佳场所。
互联网媒体的特征一:
圈子文化,活跃的网民往往是多个互联网圈子里重要成员!
他们会把其中一个圈子里的热点话题,快速传播到其他的圈子里,使话题形成“自传播”效应,使话题在互联网上快速扩散。
因此,抓住这些活跃分子的兴奋点就能激发病毒效应。
互联网媒体的特征二:
病毒效应,他们也许不是妇孺皆知的名人,但他们有一批忠实的信众。
我们在勤奋地更新自己的博客,表达自己的观点,而他们的观点在影响着一大批人。
他们是草根英雄,他们却具有强大的舆论引导力量!
互联网媒体的特征三:
草根英雄,互联网凭借其互动参与性成为一种新型的媒体,它给原有的媒体生态圈带来了新的特征。
同时,网络媒体与传统媒体之间形成了深入的互动,并在互动过程中产生了媒体间的共振效应!
互联网改变了原有的媒体生态圈,媒体共振规律,自然共振,催化共振,有些话题具有天然的共振属性,它们既具备网络话题特征,又能吸引传统媒体关注,话题一旦引爆,自然形成共振。
比如“史上最牛钉子户”、“华南虎照”等话题。
有些话题在“网络传播价值”或“传统媒体传播价值”某一方面不够突出,就难以形成自然共振,需要借助公关的力量进行催化,以发动媒体共振。
企业为公关目标而设计的话题往往需要催化推动。
“自然共振”VS.”催化共振“,锁定目标人群,研究其兴趣点和关注点;找到企业要传递的信息中能激发网络受众共鸣的内容。
扫描社会热点,研究媒体关注点;把企业要传递的信息与舆论动态相结合。
网络媒体传播价值考量,传统媒体传播价值考量,话题点,媒体共振第一步:
设计话题点,媒体共振第二步:
合作与沟通,下篇:
媒体共振规律的公关应用,媒体共振:
新的PR视角,营销推广,媒体共振规律应用于各个公关领域,媒体共振与品牌推广,Tips,把品牌要素融于活动设计,以互联网激发目标人群最大化的参与,以传统媒体引发讨论,扩大关注,触发第二轮的网络传播。
案例:
可口可乐火炬在线传递,可口可乐作为奥运火炬接力全球合作伙伴,“奥运精神”和“中国人的自豪”是其要重点表达的品牌元素。
可口可乐“火炬在线传递”活动形成了病毒效应,在互联网上蔓延,此现象引发了传统媒体的关注和报道,进而引发了“新营销模式”的网络探讨。
“火炬传递”风靡互联网,2008年3月末,可口可乐联合腾讯在互联网上掀起了一场声势浩大的“火炬在线传递”活动短短一个月时间,已经有超过三千万的网民参与到活动中来,成为互联网上一个热点事件。
“火炬在线传递”活动简介,接受邀请,参加传递,获得一个未点亮的图标,在规定时间内邀请一位好友参加传递,成功邀请,图标被点亮,成为火炬传递大使,活动流程,活动简介,火炬在线传递活动从8888名第一棒火炬在线传递大使开始,火炬大使在10分钟内邀请其他QQ用户参与活动即完成传递,其头像前的图标被点亮,并可永久保留。
“火炬在线传递”活动的病毒效应,奥运概念,专属荣誉,竞争机制,奖励机制,奥运即将召开,火炬传递正在火热进行,全民爱国热情被高度激发,在线传递奥运火炬让广大网民亲身体验奥运。
参与火炬在线传递活动就成为“火炬大使”,享有专属QQ皮肤、并在QQ面板上点亮火炬图标,标志其专属身份。
火炬传递有时间限制,在规定时间内没有完成火炬传递的,其他QQ用户就有机会夺得传递资格,引入竞争机制激发网民的参与度。
每天抽取16名幸运幸运者,获得可口可乐(中国)饮料有限公司提供的“爽”系列马口铁徽章套装1套。
“火炬在线传递”活动网络引爆,依托腾讯IM平台,搭建活动Minisite,腾讯QQ是中国用户数量最多(注册帐户数超过七亿,活跃帐户数超过3亿),用户粘性最强的IM平台。
为配合活动,分别在腾讯网和可口可乐官方网站搭建两个Minisite,一个作为“争夺传递资格”的平台,一个作为抽取幸运者,并领取奖品的平台。
“火炬在线传递”活动引发传统媒体的广泛关注,3000万“在线大使”护卫火炬“回家”南方日报3000万网友在线传火炬网络彰显爱国力量南方都市报文明上网迎奥运青少年可上网体验火炬传递京华时报腾讯千万网民参与网上火炬传递京华时报三千万网民传递虚拟火炬羊城晚报火炬传递”成中国网络热词新华社中计社评:
你也是奥运火炬手中国计算机报百万网友虚拟世界传递“圣火”楚天都市报支持奥运网友争当“火炬在线传递大使”处州晚报当一回“火炬手”网络传递“奥运火炬”受网民热捧汕头都市报冰城众多市民争当百年奥运的网络火炬手黑龙江晨报支持奥运网友争当火炬在线传递大使西海都市报在线传火炬吸引本地众多Q友佛山日报。
传统媒体纷纷跟踪报道,“火炬在线传递”活动引发网络深度解读,品牌联合还是病毒营销?
可口可乐与腾讯的“第六罐可乐”中国营销传播网崔洪波,可口可乐火炬在线传递传递了谁的梦想?
全球品牌网周军,可口可乐火炬专递活动借助腾讯QQ奥运营销到极致百度空间yiheheyi,病毒营销的典范-可口可乐火炬在线传递全球品牌网张瑞,可口可乐在线火炬传递营销2.0解读新浪博客曹芳华,在线火炬传递谈腾讯与可乐的联合新浪博客令狐翔,“火炬在线传递”活动传播脉络,网络引爆,平面报道,网络评论,网络转载,网络媒体,传统媒体,利用腾讯QQ平台,引爆传递活动,引发传统媒体关注,报道网络事件,营销界人士在博客和营销类网站上撰文评论,各网站对平面报道和网络评论进行转载,媒体共振与企业社会责任行为,Tips,企业的CSR行动可以在网络上搭建宣传平台,在现实中落实关键环节,并邀请传统媒体记者参与关键环节,将亲身体验通过网络媒体实时传递。
案例:
凯德置地“为明天”大型公益活动,凯德置地选择“支教与助学捐赠”为CSR活动主题,借助互联网展开支教志愿者征集,并邀请传统媒体记者参与支教活动,并同步在网络上以博客形式记录支教过程,最后以平面媒体放大传播效果。
后续又以为明天博客集、全国巡展以及网络捐助延伸和扩大影响。
07年3月,凯德置地与新浪网合作开设“为明天”专题,面向广大网民征集希望小学支教志愿者。
同期全国的26处地产和购物中心开设了实地的报名点。
引子,4月13日-22日,凯德置地通过网络召集志愿者前往云南元阳黄茅岭嘉德希望小学进行短期支教。
“为明天”支教博客(http:
/支教志愿者也通过个人博客对支教活动进行了全面的纪录。
引爆与扩散,活动期间,平面媒体跟踪报道62篇。
报道突破篇幅、媒体限制,在光明日报、新京报、北京晚报、新民晚报、南方都市报、羊城晚报、新闻晨报、解放日报等都有大篇幅、整版,甚至联版关于公益活动报道,从中央级大报到地方主流报纸,获得主流媒体的全力支持。
跟踪与放大,7月6日-8月5日,云南支教纪实在全国五个城市巡展,7月13日,中国第一部山区支教博客集为明天正式出版,在各地巡展期间进行义卖,同时全国各地新华书店有售,所得捐助全部用于资助希望小学的学生。
同时在网络上开展“你离爱心只差一点”捐赠活动。
扩散与延伸,媒体共振与危机公关,Tips,共振效应使企业危机更容易形成并被放大,企业开展危机公关首先要阻断网络媒体与传统媒体的共振,并在网络和传统媒体上同时采取行动,扭转舆论方向。
案例:
华为裁员风波及危机引导,在共振效应下,华为裁员风波迅速转化为一场危机事件。
使危机得到有效控制的是传统媒体上刊发的两篇官方态度,以及在互联网上多角度的事件评述,使原本一边倒的舆论导向变成了正反双方声音均势的状态。
07年在全国引起巨大社会反响的“华为辞职门”事件就源于2007年9月28日发表于天涯论坛一篇公司对工作十年以上的员工即将开始买断工龄的帖子。
网友对该事件持续高度关注,并引发了后续一系列讨论10月13日,天涯社区一网友发出唇亡齿寒-有感公司买断老员工工龄的评论帖后,再次引发众网友对此事的关注;10月15日,在搜狐社区有网友发出寻找被华为买断工龄的老员工,你们在哪里?
的征集帖再次把“华为买断员工工龄”的事件推向舆论的风口浪尖!
引爆,华为辞职门爆发后,在第一时间迅速蔓延至各大论坛论坛关于“华为买断工龄”的相关帖子:
86,535篇来自于30,274个论坛点击19,865,160次回复122,972条,扩散,华为辞职门虽然是在天涯论坛引爆的,但真正走入公众视野是依靠21世纪经济报道刊发应对新劳动法,华为万名员工自选去留的文章。
文章一经发表,各大网站纷纷转载,并置于页面显著位置,紧接其后的各大平媒的追踪报道。
2007年11月3日,新京报发表广方赴华为调查的文章。
2997年11月7日北京晨报以一个版的规模刊发了全总调查华为辞职门的文章。
在每个关键环节,都有传统媒体的力量在推动整个事件向前发展!
震荡,深圳市总工会:
未发现华为有违法行为,全国总工会:
华为裁员有特殊性职工无过多反对,两篇发自官方的正面报道扭转了舆论导向!
引导,康国平:
面对10亿补偿还有什么可说的?
秦涛:
做人要厚道华为太薄情游云庭:
华为误读了劳动合同法老孙:
无情的华为要求老员工自愿离职张贯京:
华为解除劳动合同不得已秦涛:
关于华为万人辞职事件答网友康国平:
面对华为10亿补偿还能说什么毛启盈:
华为解除万名员工成中国企业榜样张贯京:
华为赔偿百亿解除合同何罪之有付亮:
华为要求万人辞职做法非常明智乔楠:
华为新政是为了对更多的员工负责conan:
华为刮痧工会抓瞎william:
我说华为辞职事件背后焦海峰:
辞职门华为歪曲文化害人害已梁智:
从劳动法角度分析华为事件。
各界人士通过博客发表他们对华为辞职门事件的看法,从多个角度解读华为的做法,在一定
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