市场营销第三章 市场分析Word下载.docx
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从项目与市场的关系看,只有项目产品能够找到销路或者说有市场,项目才可能取得一定财务和经济方面的效益,因此,“项目产品有市场”成为项目可行的必要前提条件。
在项目评估中,对于产品没有市场的投资项目,完全没有必要去研究它的资源、技术、经济和社会等其他方面问题。
市场分析的意义
市场是商品经济的产物,商品经济越发达,愈离不开市场。
市场不仅是商品经济发展的空间依托,而且是组织社会经济运行的中心。
从宏观角度看,市场是国民经济发展状况的晴雨表,它能够综合地、灵敏地反映国民经济各部门、各地区之间以及生产与消费之间的经济关系,并自动调整各种比例关系,实现国民经济协调发展。
从微观角度看,市场不仅能反映企业的生产和经营状况,而且还可以反映消费者的需求状况和消费倾向。
在经济全球化的今天,不仅要研究国内市场,而且必须研究国际市场问题。
我国实行的是社会主义市场经济,企业投入与产出的决策是否正确和有效,主要取决于企业对市场行情的分析、预测和判断,使之与市场需求相适应。
我国过去选定项目时,往往忽视这个问题,这是以往造成某些项目投产后产品积压、效益不高的根本原因之一。
在中国已经加入WTO的背景下,我国的对外开放呈现出全面发展的格局,因此若要积极发展对外贸易,就要积极开拓国外市场。
许多项目产品可以出口创汇,也有一些可以代替进口、节约外汇支出,因此,我们不仅要调查预测产品在国内市场上的供求状况及产品竞争能力,还要调查和预测产品在国际市场上的供求状况及竞争能力。
由此可见,在我国项目评估中,必须首先对项目拟议中的产品目前的需求和供给情况进行调查,并对未来需求和供给的发展趋势进行预测,初步确定项目的生产规模。
一旦决定了对拟议中的项目产品的当前实际需求量、相应的市场特性(未满足的需求、竞争、进口、出口等)和可能的销售设想,就可以确定较理想的生产规划(包括所需的材料投入物、工艺和人工)以及合适的建厂地区。
3.2市场划分与市场定位
3.2.1市场划分及其意义
市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯基础上,将消费者划分为若干个群体的过程。
通过市场划分,可以把某一产品的市场按照消费者不同需求或不同购买行为的特点,进一步细分为不同层次的小市场。
围绕这些小市场展开详细分析,就有可能设计开发出能够最大限度满足特定阶层或消费集团需要的产品,从而提高产品的竞争能力,取得更大的市场份额。
按照市场划分原理,无论哪种产品,只要存在两个以上消费者,就应该进行市场划分。
企业生产任何一种产品,都必须考虑到消费者及其需要。
由于消费者为数众多、分布广泛,受所处的地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征等因素的影响,使之往往有不同的需求欲望。
因此,任何一种产品都不可能同时满足他们的所有需求,任何一个企业也不可能为所有的消费者提供全面有效的服务。
只有按照一定的标准对市场进行划分,评估选择对其最有吸引力的部分作为自己为之服务的目标市场,搞好市场定位,再确定自己在市场上的竞争地位,才能避免由于没有明确的目标市场而进行盲目投资。
市场分析与市场划分密切相关,市场分析应在市场划分的基础上进行。
市场划分可以把市场作为一个整体进行市场分析,也可以就每个部分单独进行市场分析。
因为无论从全球范围或一个地区范围,任何一种产品或服务的市场都包含着不可胜数的消费者,他们不但分布非常分散,而且由于影响消费者需求的因素非常错综复杂,消费者之间的消费差异也很大,使得每个项目通常不可能满足市场上的所有消费者。
因此,为了充分利用项目本身可获得的有限资金和资源,充分发挥自己的优势,对市场进行细分是必需的。
3.2.2市场划分的标准
市场划分可以选择以下标准作为分类依据:
1)人口统计标准
人口统计标准是指能够描述消费人口一般特征的统计分类标志,如年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍等。
由于以人口统计标准来划分市场比按其他标准更容易衡量,且适应范围比较广泛,许多消费者市场划分都可以此为分类标志。
具体又包括以下划分标志:
人口统计标准
(1)按年龄划分
不同年龄阶段的人们,由于生理、性格、爱好的不同,对消费晶的需求往往有很大的差异。
因此,可按年龄范围划分出许多各具特色的市场。
(2)按性别划分
不仅不少商品在用途上具有明显的性别性,而且在购买行为、购买动机、购买角色方面,两性之间也具有很大的差别。
(3)按收入划分
人们收入水平的不同,不仅将决定其购买商品的性质,如收入高的家庭就会比收入低的家庭购买更高价的商品,而且还将影响其购买行为和购买习惯。
(4)按民族划分
世界上大部分国家都拥有多种民族。
我国更是多民族的国家,这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式,过着不同的社会经济生活,从而呈现出不同的商品需求。
(5)按职业及教育状况划分
从事不同职业的人其消费需求是有很大区别的。
其主要原因是由于从事不同职业的人所获得收入的不同,另外不同职业的特点,也会引起许多需求上的差异。
至于教育状况的不同会引起不同的需求,也是显而易见的。
因为教育程度不同的人,在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同,因而会影响他们的购买种类、购买行为和购买习惯。
2)地理状况标准
地理状况标准是指消费者所居住的政区(如东北、华北、西南、华南)、地理位置(如山区、平原、内陆、沿海),以及这些地区的自然特点(如人口密度、气候、城市规模)等分类标志。
由于消费者的需求和欲望常常受到上述地理状况标准的影响,因此项目也可利用该标准及其组合来划分自己的市场。
(1)按地理位置划分
地区位置不同,首先会反映出文化和社会价值观的差异,例如某一地区可能比别的地区更保守,这也会影响该地区接受某种产品的能力。
(2)按人口的多寡及密度划分
人口多寡和密度意味着该地区是否有足够的居民以产生相当的销售额。
尤其是划分人口密度不同的城市、郊区、乡村市场,其现实意义更大。
(3)按气候划分
地区气候不同会影响一系列商品的消费,如东北对服装的需求就与华南有较大区别。
上述这些按地理状况划分市场的方法虽有很大优点,但也存在一些缺点:
消费者的偏好往往与其居住地没有明显的联系,而经济的、人口统计方面的因素似乎对消费者的影响更直接。
3)消费者心理标准
消费者心理标准包括消费者的生活方式、性格、态度等分类标志。
(1)按生活方式划分
生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。
人们形成和追求的生活方式不同,消费倾向也不同,需要的商品也不一样。
可根据消费者的不同生活方式划分出各种明显的市场。
(2)按消费阶层划分:
美国人将消费者分为六个阶层,即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层,每个社会阶层的人对各种消费晶的偏好都是不同的。
因此许多企业为特定的社会阶层设计产品和提供服务,以迎合目标社会阶层。
因此可根据消费者阶层的不同,采取相应的产品销售方案。
消费者心理标准
(3)按利益追求划分
按利益追求划分是指按消费者对所购买产品追求的不同利益来分类。
这种方法首先要断定消费者对有关产品所追求的主要利益是什么,追求各种利益的各是什么类型的人,该类各种品牌的商品提高了什么利益,然后根据这些信息来采取相应的市场销售策略。
4)消费者行为标准
消费者行为标准是指消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等分类标志具体又包括以下划分标志:
(1)按购买时机划分
根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机(如各种节假日等),销售者可以把特定时机的市场需求作为服务目标。
(2)按使用状况划分
许多产品可以按使用状况将消费者分为“从未使用者”、“曾经使用者”、“潜在使用者”、“首次使用者”和“经常使用者”等五种类型,即五个细分市场。
通常大公司对潜在使用者感兴趣,而一些小企业则只能以经常使用者为服务对象,设法把竞争对手品牌的使用者引向购买他们自己的品牌。
(3)按使用率划分
使用率也可用来划分某些产品的市场。
(4)按忠诚程度划分
消费者对企业的忠诚程度和对品牌的忠诚程度,也可作为划分市场的依据。
(5)按待购阶段划分
消费者对各种产品,特别是新产品,总是处于各种不同的待购阶段。
企业对处于不同待购阶段的消费者,要有不同的销售方案。
5)组合标准
上述四个划分标准都属于单纯分类标志。
在市场划分的实际操作中,可以将各种划分标准结合起来,形成若干组合标准,并加以灵活运用,这样有助于找到更好的目标市场。
3.2.3市场定位
目标市场确定后,需要企业围绕目标市场对其产品进行市场定位。
所谓市场定位是指企业根据实际情况确定产品在目标市场中应处的最佳位置,从另一个角度看,市场定位是企业在消费者心目中为项目产品选择一个希望占据的位置。
企业产品市场定位工作大致应包括以下几项内容:
1)确认潜在的竞争优势
竞争优势有两种基本类型:
第一是在同样条件下比竞争者定出更低的价格;
第二是提供更多的特色服务以满足消费者的特定需要,从而抵消更高价格的不利影响。
2)准确地选择竞争优势
企业在面对多种竞争优势并存的情况下,要运用一定的方法评估选择,准确地选择出对企业最适合的竞争优势加以开发。
3)有效地传播企业的市场定位观念
在确定了企业的市场定位之后,还必须大力开展宣传,把市场的定位观念准确地传播给潜在的消费者。
3.3市场分析的目的与方式
3.3.1市场分析的目的与内容
一、市场分析的目的
企业投资项目的最终目的是为了追求财务效益、经济效益的最大化,而社会公共项目追求经济效益与社会效益的平衡。
在市场经济的条件下,任何经济活动都是围绕市场展开的。
因此,市场供需状况、竞争状况及需求结构分析是项目评估的基础工作。
项目市场分析要解决的基本问题是:
1)建设项目的必要性。
投资决策必须从市场出发,分析投资项目是否符合社会需求,是否符合市场发展趋势,是否有足够的市场空间,是否能获取效益;
2)建设项目的建设内容。
通过市场分析确定产品方案及其目标市场,进而确定项目的建设内容;
了解竞争对手的情况,最终确定项目建成时的合理生产规模,使企业在未来能够保持合理的盈利水平和持续发展能力。
二、市场分析的主要内容
市场分析的主要内容包括:
市场调查、市场预测、营销战略研究。
1)市场调查。
市场调查是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价,其目的在于收集市场信息,了解市场动态,把握市场的现状和发展趋势,发现市场机会,为企业投资决策提供参考依据。
市场调查是科学地进行市场预测的基础。
2)市场预测。
市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上,运用已有的知识、经验和科学方法,对市场未来的发展状态、价格、趋势进行分析并做出判断与推测,其中最为关键的是产品需求预测。
市场预测是项目投资决策的基础。
3)营销战略研究。
营销战略研究是在深入分析市场竞争情况,充分了解市场竞争对手的基础上,确定项目目标市场、销售渠道、销售价格等策略,以便在市场竞争中争取主动地位,从而提高项目的成功率。
营销策略研究也是项目前期工作的重要内容。
3.3.2市场分析的基本方式
一、企业自主分析
许多企业都有自己的市场调查部门,跟踪市场动态,了解竞争对手,收集了大量的市场信息,能够对短期的市场走向进行分析。
自主分析时间短,无需增加费用。
但是,对于消费者行为演变、长期市场趋势分析、跨行业的市场分析和陌生区域的市场分析,一般企业尤其是中小企业,由于自身研究力量有限,就难以进行,同时分析成本太高,效果也较差。
二、委托专业市场分析机构
随着咨询市场专业化的发展,涌现了大量的市场分析机构,特别是出现了一批专业市场调查公司。
它们拥有高水平的市场分析人员、发达的市场调查网络、成熟的调查方法、科学的市场调查体系和充分的市场数据库,相对于企业的自主分析,其结论更加可靠。
因此,越来越多的企业选择专业咨询机构来进行市场分析。
1)选择专业机构的原则
选择市场分析公司,要遵循能力第一的原则,而不能仅考虑费用的高低。
重点考察专业机构的分析方法、业绩、擅长的专业领域、项目团队情况等,并综合考虑费用、时间等因素。
2)选择的方法
选择市场分析公司可以采用公开招标、邀请招标和比选等方法。
公开招标适应于要求高、范围广、费用大的市场分析项目,时间比较长;
邀请招标和比选方法适应于问题复杂,而可供选择的咨询机构少,时间要求比较急的项目。
3.4市场调查
3.4.1市场调查的内容
市场调查的内容因不同企业的不同需要而异。
在项目评估阶段,市场调查的主要内容包括:
市场需求调查、市场供应调查、消费调查、竞争者调查
一、市场需求调查
包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。
市场容量的调查包括三个方面:
有效需求、潜在需求、需求的增长速度。
有效需求是指消费者现阶段具有支付能力的需求;
潜在需求是指现时无法实现但随着收入水平的提高或商品价格的降低等因素的变化,在今后可以实现的需求;
需求增长速度是反映市场成长性的重要指标,影响项目建成后的市场需求。
二、市场供应调查
主要调查市场的供应能力、主要生产或服务企业的生产能力,了解市场供应与市场需求的差距。
市场供应调查,要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的供应相同产品的项目的生产能力。
三、消费调查
包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。
某一种具体产品通常针对着某一特定的消费者群,在经过市场细分明确产品的消费者之后,需要对这部分消费者的消费要求、消费心理、消费动机、消费习惯、消费方式进行调查和分析。
只有了解消费动机与消费习惯,才能在细分市场中把握企业的目标市场,正确预测市场需求。
四、竞争者调查
包括调查区域内提供同类及替代产品或服务的主要企业情况,各企业的市场占有率、生产能力、销售量、销售渠道、成本水平、管理能力、盈利水平及其发展计划,以及可能的潜在竞争者的情况等。
竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低、经营特点和生产规模、主要技术经济指标、市场占有率,以及市场集中度等市场竞争特征的调查。
只有充分了解竞争对手,才能制定有效的竞争策略。
2.4.2市场调查的程序
不同的市场调查具有不同的程序,但基本可以分为三个阶段:
调查准备阶段、调查实施阶段、调查分析阶段。
市场调查的基本程序见图2—1。
图2—1市场调查的基本程序
一、调查准备阶段
调查准备阶段是调查工作的开端。
准备是否充分周到,对于随后实际调查工作的开展和调查的质量影响极大,必须给予足够的重视。
这一阶段的主要任务在于明确调查的目的和要求、调查的范围和规模、调查力量的组织等问题,制订切实可行的调查方案和调查工作计划。
本阶段的工作步骤包括:
1)确定调查目标。
调查目标是调查所要解决的问题。
目标不同,调查的内容和范围也就不同。
调查的目标一般应根据企业委托的要求,结合市场环境的变化而确定。
2)设计调查方案。
调查方案是为调查工作制定的基本格式和具体计划。
在进行市场调查之前,必须进行调查方案的设计,以统一认识、统一内容、统一方法和统一步调,使调查工作有条不紊地顺利开展。
调查方案一般应包括如下内容:
①确定调查对象。
调查对象是由某些性质相同的许多被调查的个体单位所组成,是被调查的对象。
如要调查企业供货情况,则向该企业供货的所有企业就是调查对象。
②确定调查项目。
调查项目可以分为基本项目和非基本项目两大类,应根据调查目的和对象的特点而定。
基本项目是对每一个调查对象的统一要求,非基本项目则不是每一个调查对象都具有的情况。
③确定调查时点。
如果调查的是时期数据,例如市场销售额,则应规定资料所属时间段;
如果调查的是时点数据,如商品库存量,则应设定统一的调查时点。
④确定组织实施计划。
调查组织实施计划是对调查工作计划的安排,包括调查工作的领导机构和调查人员的组织,组织的方式、方法;
调查的准备工作;
调查资料的报送方法;
调查成本预算;
调查的步骤;
调查成果提交时间等。
3)选择调查对象。
根据调查目的和调查计划,选择调查对象,可以采取抽样调查、随机选择等方法选择调查对象。
二、实施市场调查
1)收集资料。
应根据调查方案所提出的资料范围和内容,尽可能组织调查人员收集资料,包括内部资料和外部资料。
外部资料可以向各级统计机构、各级经济管理部门、行业协会、企业等收集。
有些市场信息资料,可从文献报刊中取得。
2)对象调查。
在市场调查中,仅靠收集第二手资料是不够的,还必须通过实地调查收集原始资料,才能获得最有价值的信息资料。
如消费行为调查,必须选择一定数目的消费者进行调查,包括消费者访谈,或是进行问卷调查,以了解消费者的真实消费行为和消费偏好。
三、调查分析
调查分析是得出调查结果的阶段,通过调查资料的整理加工,使之系统化、条理化,以满足企业的需要。
这个阶段的工作可分为以下三个步骤:
1)资料整理。
市场调查获得的资料,大多数是分散的、零星的,某些资料是片面的、不准确的。
有时由于参加调查的人员多、数据量巨大,归纳时可能出现遗漏。
必要时,还要对数据资料进行适当的核查。
因此,必须对调查资料进行系统的归纳整理。
同时,进行各种统计分析,并制成统计图表,以利分析和使用。
2)综合分析。
通过多种分析方法,包括集体讨论、专家判断、图形分析等,发现资料反映的情况和问题,寻找事件之间的内在联系,审慎地得出合乎实际的结论。
3)编写调查报告。
它是市场调查研究完成后编写的书面报告,作为调查的最终成果,用事实材料对所调查的问题做出系统的分析说明,并提出明确的结论性意见。
调查报告的基本格式包括调查背景、调查目标、调查所采用的方法、调查结果、可能的问题与建议等。
参见案例[例2—1]。
[例3—1]2010年某地区笔记本电脑市场研究调查
背景:
2010年某地区笔记本电脑市场总销量达到57.60万台,销售额达到97.8亿元,
销量同比增长37.4%,销售额同比增长29.8%。
DFH公司为了跟踪笔记本市场,聘请专业市场调查公司对市场结构进行了调查。
调查报告提纲如下:
(1)2010年笔记本电脑市场环境分析
1)市场发展环境。
2)产业发展环境(包括国际产业环境和国内产业环境)。
3)技术发展环境。
(2)2010年笔记本电脑市场规模与结构
1)市场总量与增长(总量规模与增长、PC市场结构、各季度市场规模)。
2)产品结构(不同外形、不同类型CPU产品、LCD尺寸产品的市场结构)。
3)应用市场结构。
4)区域市场结构。
5)品牌市场结构。
6)销售渠道结构。
(3)2010年某地区笔记本电脑市场供需分析
1)供给分析。
2)需求分析(影响需求的主要因素、需求结构与特点)。
(4)2010年笔记本电脑市场竞争及特点
1)市场竞争态势(产品、价格、市场推广)。
2)市场基本特点。
3)主要厂商业绩(HP、DELL、联想、Acer、神舟、紫光、方正等)。
(5)2011~2012年笔记本电脑市场预测
1)影响市场发展的主要因素(需求、技术、价格)。
2)市场发展趋势预测。
3)市场发展定量预测(总量预测、市场结构预测)。
(6)结论与建议
3.4.3市场调查的方法
市场调查方法可分为文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查等几类。
选择调查方法要考虑收集信息的能力、调查成本、时间要求、样本控制和人员效应的控制程度。
一、文案调查法
文案调查法又称二手资料或文献调查,指将已经存在的各种资料档案,以查阅和归纳的方式了解所需资料的市场调查。
文案资料来源很多,主要有:
①国际组织和政府机构资料;
②行业资料;
③公开出版物;
④相关企业和行业网站;
⑤有关企业内部资料。
二、实地调查法
调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为来取得第一手资料的调查方法。
这种方法是调查人员直接到市场或某些场所(商品展销会、商品博览会、商场等),通过耳闻目睹和触摸的感受方式或借助于某些摄录设备和仪器,跟踪、记录被调查人员的活动、行为和事物的特点,来获取某些所需信息资料。
三、问卷调查法
调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式,了解被调查对象的市场行为和方式,来收集市场信息的调查方法。
问卷调查法是市场调查中常用的方法,尤其在消费者行为调查中大量应用,其核心工作是设计问卷和实施问卷调查。
四、实验调查法
指调查人员在调查过程中,通过改变某些影响调查对象的因素,来观察调查对象消费行为的变化,从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。
实验调查法主要应用于消费行为的调查,在企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式等情况下,都可以采用实验调查法。
上述四种方法,相对而言,文案调查是一切调查方法中最简单、最一般和常用的方法,也是其他调查方法的基础。
实地调查能够控制调查对象,应用灵活,调查信息充分;
但是调查周期长、费用高,存在调查人员效应,调查对象容易受调查的心理暗示影响,存在不够客观的可能性。
实验调查是最复杂、费用较高、应用范围有限的方法,但调查结果可信度较高。
问卷调查适应范围广泛、操作简单易行、费用相对较低,得到了广泛的应用。
3.5市场预测
3.5.1市场预测的内容
市场预测的内容,是市场调查内容在时间上的延伸。
建设项目市场预测的内容侧重在以下三
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