第三章 市场分析.docx
- 文档编号:28417325
- 上传时间:2023-07-13
- 格式:DOCX
- 页数:20
- 大小:1.67MB
第三章 市场分析.docx
《第三章 市场分析.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第三章 市场分析.docx(20页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
第三章市场分析
第三章市场分析
第一节消费品市场分析
文化因素
社会因素
问中国和美国的一位老太太,问她们这辈子最高兴的事是什么?
美国的老太太说:
中国的老太太说:
心理因素:
消费者购买过程:
态度和要求划分
选定程度
现场的情感反应划分
第二节,生产资料市场分析
影响生产资料购买行为的主要因素
参与者类型:
本章完后案例
咖啡杯的颜色
日本三叶咖啡店,有一次请了30名消费者喝咖啡。
他们先后端出四杯浓度完全相同,而咖啡杯颜色不同的咖啡,请这30人试饮。
结果是:
当用咖啡色杯子喝时,有三分之二的人评论“咖啡太浓了”;用青色杯子喝时,所有的人异口同声地说:
“咖啡太淡了”;当用黄色杯子喝时,大家都说:
“这次咖啡浓度正合适,好极了”;而最后端上用红色杯子盛的咖啡时,十人中有九人都认为“太浓了”。
根据这一调查,三叶咖啡让店里的杯子,一律改用红色,该店借助于颜色,
既可省料、省成本,又能使大多数顾客感到满意。
案例点评:
1.该咖啡店通过市场的调研,利用咖啡杯的颜色的感觉刺激,来对消费者产生心理、生理的影响。
2.该咖啡店成功地了解到目标顾客的心理特征,利用咖啡杯的颜色在各种感官上的刺激,根据消费者的个性特点和感觉的灵敏程度。
运用产品颜色、视觉、味觉特征,来对消费者的感觉产生积极的刺激作用,以促进消费者的购买欲望。
此方法巧用感官的刺激,用得精妙至极。
曼谷“酒吧”的妙招
泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人,在门口放着一个巨型酒桶,外面写着醒目的大字“不准偷看!
”。
许多过往行人十分好奇,偏偏非要看个究竟不可。
哪知道,只要把头探进桶里,便可以闻到一种清醇芳香的酒味,还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同,请享用!
”字样,不少大叫“上当”的人,却在璨然一笑之后顿觉酒瘾大发,于是进店去试饮几杯。
案例点评:
消费者的需求是多种多样的,商家在进行市场营销决策前,一定要了解消费者的需求,有针对性地去进行销售或宣传产品,才能取胜。
而需求是由刺激引起的,该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激,利用了消费者好奇的消费心理。
从而取得成功!
贝尼百货公司
1902年,J.C贝尼在美国创立了经营大众化商品的贝尼百货公司。
20世纪50年代初,芝加哥大学经营系的毕业生柏泰思成了这里的一名职员。
1957年,柏泰思被提升为公司总经理助理,负责长远规划及统计制表工作。
当时,贝尼公司虽然已发展成为1700多家分店的大型连锁百货公司,但营业利润出现了滑坡趋势。
固守传统的公司领导忧心忡忡,却又无计可施。
一个星期六,柏泰思漫步街头,随便走进属于贝尼公司的一家百货商店。
店里的顾客虽然不算少,但柏泰思总觉缺少一种兴旺的气氛,为什么?
柏泰思有点迷惑不解。
他仔细观察了一会儿,发现顾客中老年居多,青年人很少,没有青年人的活动,商店里的气氛自然就给人感觉“偏冷”了。
这下,柏泰思恍然大悟,“陈旧的商品和缺乏时代感的经营方式使贝尼公司对青年一代失去了魅力,丢掉了社会中最有力的青年群体,生意怎能不走下坡路呢?
”想到此,柏泰思暗下决心,一定要把贝尼公司的经营策略彻底改革,打破固守传统的陈规陋习。
天遂人愿,不久,柏泰思上升为贝尼公司的副总经理。
上任伊始,他就向公司递交了一份建议书,提出了独到的销售理论:
“现代社会中,由于个人收入的不断增加,人们对消费资金的使用不再局限于生活必需品,而是更多地着眼于那些能满足心理欲望的商品。
因此,与其出售实用性的商品,不如以流行、奢侈类的商品来代替,创造性推销的应用更具有重要意义”。
经过一番讨论,柏泰思的经营方案正式付诸实施。
柏泰思坚持以青年群体为主要销售对象,让贝尼公司的商品突出“美姿和流行”的特色,最先开发出了至今畅销世界的长丝袜和迷你裙。
1963年,柏泰思还成功地创办了一家包罗万象的百货商场,里面除了经营流行衣料、家具、化妆品、家用电器等商品外,还有美容院、餐馆、电影院、游艺场等。
这种丰富多彩的经营环境对消费者,特别是对于那些精力旺盛的青年消费者来说,具有极大的吸引力,贝尼公司变得更加生机盎然了。
点评:
贝尼公司的成功是正确地运用了柏泰思的市场分析策略,即市场是由欲望、能力、人口三者构成的统一体。
贝尼公司针对市场的特点、消费者的需求,选择了“青年人群体”作为目标市场,对选中的目标市场,有效地、集中地开展了有针对性的营销活动,使公司的经济效益稳步上升,并长期立于不败之地,是值得我们借鉴的。
圆口杯与斜口杯的故事
中国的HD陶瓷厂生产的瓷口杯长期出口西欧市场,但近年来我国生产的瓷口杯在西欧并不受消费者的欢迎,销售量也一直不够理想。
精明的日本商人则从中看出了“问题”,找到了中国瓷口杯的缺点:
杯子是按国内的消费特点制作成传统的圆口形,而白种人的“高鼻梁”使用时多有不便。
于是他们将瓷口杯设计为斜口形,减少了碰鼻子的麻烦。
这种“斜口杯”在西欧市场一亮相,立刻受到当地消费者的青睐,销量远远超过了中国的产品。
点评:
圆口杯和斜口杯的故事告诉我们不同类型的消费者,由于生活习惯、行为准则、道德规范、兴趣爱好等方面的差异,对于商品和服务的需求也表现出很大的差异。
单项选择题
1、小东长期购买SONY牌电器,不大受流行因素的影响。
那么小东属于()顾客。
A
A、习惯型B、经济型C、冲动型D、疑虑型
2、爷爷姐姐买东西注重物美价廉、价格合适就会买。
请问他们属于()顾客。
B
A、冲动型B、经济型C、习惯型D、反感型
3、朝鲜族人喜欢吃狗肉、辣椒,爱穿色彩鲜艳的衣服;蒙古族人则喜欢吃羊肉,喝烈性酒,习惯穿蔩袍。
这是受到()因素的影响。
C
A、宗教亚文化B、种族亚文化C、民族亚文化D、地理亚文化
4、消费者的购买决策很大程度上受()的影响。
D
A、社会文化因素B、心理因素C、个人因素D、以上三个因素都是
5、人们特有的信仰、偏好、禁忌等形成的一种亚文化叫做()B
A、民族亚文化B、宗教亚文化C、种族亚文化D、地理亚文化
6、中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸。
这是一种()现象。
D
A、民族亚文化B、宗教亚文化C、种族亚文化D、地理亚文化
7、恒旺食品有限公司采购的小麦属于()C
A、消费品B、主要设备C、原料D、供应品
8、家庭对每一个成员的消费行为影响()D
A、几乎为零B、一半C、有一点D、至关重要
9、
A、社会B、生理C、心理D、宗教B
10、“我们被骗了,以后叫大家都不要来这里吃了。
”属于消费者购买决定过程阶段的那一项()。
D
A、购后感受B、收集信息C、选择评价D、认识需要
判断题
1、消费者的购后审不重要的,营销者不必理会。
错误
2、小东买东西问题很冲动,过后却常常后悔。
那么小东属于理智型的顾客。
错误
3、消费需求在时间上没有什么要求。
错误
4、消费需求在某些商品之间可以相互代替。
正确
5、
正确
6、
7、消费者对同一种商品或服务的好恶,会因其心理、生理和社会等因素的影响不同,因人而异。
正确
8、人的需要会产生行为,有了行为才会产生各种动机。
错误
9、消费者的心理跟消费者的购买行为没有任何关系。
错误
10、冬冬是某歌星的超级“粉丝”,他选择薯片时,只买周杰伦代言的可比克薯片。
从这里可以看出,一个人的消费动机、消费行为会在不同程度上受到相关群体的影响。
正确
11、.衣食住行等需求是每个人都需要的,因此所有人的需要都是大体相同的。
错误
12、.消费者需求是多种多样的,因此,他们的动机也是多种多样的。
正确
13、.经济型消费者的购买行为就是以商品结实耐用作为选购商品的标准。
错误
14、.需求的季节性是指消费者的需求因季节的不同而不同。
正确
15、1.生产资料市场是最终用户市场。
错误
16、2.饼干厂为生产饼干而购买的面粉属于生产资料。
正确
17、3.生产者购买生产资料一般要经过哪几个阶段?
识别需求→确定需求→说明需求→物色供应商
→征求报价→选择供应商→正式订货→绩效评估
第三章市场分析
一、单项选择题
1、⑤2、③3、②4、②5、③6、①7、③
二、多项选择题
1、①②④2、①③⑤3、①②③④4、①②④⑤5、①②③④6、③⑤
三、判断题
1、× 2、√ 3、√ 4、√ 5、× 6、× 7、√ 8、× 9、× 10、× 11、√ 12、√ 13、× 14、√ 15、× 16、√
四、营销案例
(一)Shisedo:
重新思考未来
① 独特的营销安排。
采用广泛的分销渠道,高价位及短渠道策略。
(广泛的分销渠道:
25000家零售商,几乎占日本全国化妆品店和药店的一半;短渠道战略:
没有批发商,厂家→零售商。
)
② 反垄断法的强行限制(法律环境),使Shiseido与零售商的关系发生了巨变,采取的战略是调整化妆品的销售系统,降低咨询成本(费用),实行低价位策略。
③ Shiseido的营销策略。
降低成本,优化生产线,调整产品档次结构,实行抵挡次产品策略;扩大产品的生产销售地域范围,扩大国际市场策略。
在美国市场上调整了促销策略,优化购物环境,树立良好的企业形
④ 争取美国的消费者。
不断研发新产品和完善产品的性能(持久性唇膏对嘴唇的特殊保护功能)等营销策略来占领市场。
(二)海尔――“真诚到永远”
1.海尔集团以市场为核心,诚心为消费者服务,采取了哪些措施?
11990年,海尔投资800万元建成海尔售后服务中心,这个中心至今依然是国内最先进的现代化产品服务机构。
售后服务中心制定了一整套详尽严格的服务原则,包括:
售前、售中提供详尽的咨询;任何时候均为顾客送货到家;根据用户指定的时间、空间给予最方便的安装;上门调试、示范,指导使用;售后跟踪,终生上门服务;出现问题24小时之内答复,使用户决无后顾之忧。
2空调总公司在全国建立了10个服务中心,率先为海尔国际星级服务增添了“无搬动”的内容:
用户购买海尔空调付款后,一切事情均由销售人员代办,消费者所需做的只是等待开启空调,使消费者实实在在体会到“购物真正变成享受”的感觉。
3为了实现国际星级服务,海尔人创造了著名的售后服务“一、二、三、四”模式。
海尔的每一台冰箱从生产线到进入用户的使用地,它所有的信息,诸如生产工艺、过程、用户姓名、地址、电话、购买地点和价格等均详尽输入微机,用户来信、回信、外地维修部门档案以及各类单据也联网储存,在30秒内所需信息即一览无余。
4上门维修的海尔人,会在顾客洁净的地毯上铺上一块专用布,完工后会用自带的抹布将维修是留下的污渍擦拭干净;如果顾客的冰箱需拉回中心维修,那麽顾客会马上得到一台周转的冰箱使用;安装空调也好,调试冰箱也好,能够今天办完的就决不拖到明天。
与此同时,海尔人对所有服务人员的规定是如此不近人情:
上门维修不准抽烟、喝酒、吃饭和接受礼品,后来干脆规定连用户的水也不准喝。
5“措施”还有发往全国200多个维修点的配件必须以最快的途径——火车快件、邮政快件甚至空运运送。
2、为什么说“满足用户潜在的需求,这是海尔国际星级服务的真谛”?
这是否超出了企业市场营销的服务范围?
能得到什么效果?
1因为当用户提出具体的服务需求时,企业能够认真提供此项服务,表明该企业能够满足用户的现实需求;而若企业能够急用户之所急、想用户之所想,提供用户暗中期望甚始料不及的超值服务,则表明该企业以能够满足用户的潜在需求。
海尔人面对千差万别的用户需求,采取不同措施全方位地满足了用户要求,带给了海尔用户众多的惊喜,众多的“没想到”,海尔的企业精神令人敬佩。
海尔的可贵之处就在于它的服务涵盖了用户想要得到的,没有想到但应该得到的,及至原本无法得到的。
没有海尔人所包含的永远的真诚,谁也无法达到这一境界。
2海尔的国际星级服务可以说并没有超出企业市场营销的服务范围,尽管企业在提供这些服务时可能会导致企业利润的眼前损失(即所得与所失不成比例),但我们应该看到大多数用户的要求都是一般化的,有特殊要求的用户毕竟是少数,同时在满足特殊要求的过程中会令用户感动、惊奇,企业会得到用户的盛赞。
这样企业便会在市场上、在消费者的心目中树立起一个好的企业形象,好的信誉,企业便会扩大市场,扩大销售额。
所以该说这样做的效果是好的。
五、营销实践
略。
根据财政颁布的《关于《会计基础工作规范》的说明》中规定:
结帐时,应当根据不同的帐户记录,分别采用不同的方法:
第一,对不需要按月结计本期发生额的帐户,如各项应收应付款明细帐和各项财产物资明细帐等,每次记帐以后,都要随时结出余额,每月最后一笔余额即为月末余额。
也就是说,月末余额就是本月最后一笔经济业务记录的同一行内的余额。
月末结帐时,只需要在最后一笔经济业务记录之下通栏划红单线,不需要再结计一次余额。
划线的目的,是为了突出有关数字,表示本期的会计记录已经截止或者结束,并将本期与下期的记录明显分开。
第二,现金、银行存款日记帐和需要按月结记发生额的收入、费用等明细帐,每月结帐时,要在最后一笔经济业务记录下面通栏划红单线,结出本月发生额和余额,在摘要栏内注明“本月合计”字样,在下面再通栏划红单线。
第三,需要结计本年累计发生额的某些明细帐户,每月结帐时,应在“本月合计”行下结出自年初起至本月末止的累计发生额,登记在月份发生额下面,在摘要栏内注明“本年累计”字样,并在下面再通栏划红单线。
十二月末的“本年累计”就是全年累计发生额,全年累计发生额下通栏划红双线。
第四,总帐帐户平时只需结出月末余额。
年终结帐时,为了总括反映本年全年各项资金运动情况的全貌,核对帐目,要将所有总帐帐户结出全年发生额和年末余额,在摘要栏内注明“本年合计”字样,并在合计数下通栏划红双线。
采用棋盘式总帐和科目汇总表代总帐的单位,年终结帐,应当汇编一张全年合计的科目汇总表和棋盘式总账。
年度终了结帐时,有余额的帐户,要将其余额结转下年。
结转的方法是,将有余额的帐户的余额直接记入新帐余额栏内,不需要编制记帐凭证,也不必将余额再记入本年帐户的借方或者贷方,使本年有余额的帐户的余额变为零。
因为,既然年末是有余额的帐户,其余额应当如实地在帐户中加以反映,否则,容易混淆有余额的帐户和没有余额帐户的区别。
对于新的会计年度建帐问题,一般来说,总帐、日记帐和多数明细帐应每年更换一次。
但有些财产物资明细帐和债权债务明细帐,由于材料品种、规格和往来单位较多,更换新帐,重抄一遍工作量较大,因此,可以跨年度使用,不必每年度更换一次。
各种备查簿也可以连续使用。
在实际工作中,经济业务比较简单、总账科目为数不多的单位,为了简化记账工作,还可以把序时账簿和分类账簿结合起来,在一本账簿中进行登记,这种账簿称为联合账簿,日记总账就是一种典型的联合帐簿
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第三章 市场分析 第三