专科《公共关系学》 第五章 公共关系工作程序全Word文档格式.docx
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第四步是在公关活动结束后对其效果进行总结评估。
我们要求大家通过这一章的学习能够做到:
1.陈述公共关系四步工作法的内容及其相互关系
2.陈述组织形象调查的内容
3.解释文献调查法、观察法和访谈法
4.评价抽样调查法及问卷调查法
5.总结组织形象设计的原则及步骤
6.陈述五种常用的公共关系模式
7.比较编制公关预算的两种方法
8.总结各种传播渠道的特点
9.分析传播过程中可能出现的传播障碍
知识点一:
公共关系调查
公共关系是现代组织管理工作中一种相当复杂的活动,这不仅是由于各类社会组织面对着不同类型的公众,而且它们所采取的公共关系手法也是千差万别的。
然而,各种类型的公共关系活动中又有某些共同的规律可循。
按照这些规律操作,才能达到预期的效果,发挥公共关系的最佳效益。
美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书,提出了公共关系的四步工作法,将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤:
公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。
这一程序现在已为绝大多数教科书所采纳。
此外,也有的教科书将公共关系工作程序分成六步,即估计形势、确定目标、确定公众、选择媒介、编制预算、评估结果。
显然,“六步工作法”不过是将“四步工作法”的第二步进行了细分。
本教材按照卡特里普的“四步工作法”的结构,结合中国公共关系的实际情况,介绍公共关系的工作程序。
公共关系的一条基本原则就是从事实出发,这就要求公共关系部门及时了解组织周围环境的信息,掌握公众的动态,了解组织自身的生存状况。
美国公共关系专家格鲁尼格教授认为:
现代的社会组织可以分成两大类,一类是开放性组织,它们积极地对待环境的变化,了解公众对自身的反映,并及时调整自己的经营战略,因此可以主宰自己的命运,在市场中如鱼得水。
另一类属于封闭性组织,它们与外部环境处于割裂状态,世界的变化、技术的进步、市场的变迁、竞争对手的发展、公众要求的变化对它们都没有任何影响。
它们我行我素,到头来只能是丧失了自我更新的机会,自生自灭。
可见,是否重视调查研究,关系到组织的生死存亡。
调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事,其中,公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。
(一)公共关系调查的内容
公共关系调查的主要内容有哪些?
公共关系调查主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。
1.社会环境调查。
任何一个组织都面临着影响组织发展的社会环境,环境的变化将会影响组织与社会的平衡,所以公共关系部门应时刻注意环境的变化。
对社会环境进行调查,主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、技术、文化等方面的一切动态。
其具体内容包括:
(1)政治环境。
我们已经进入了全球化时代,国际政治或国内政治方面一些微小的变化,都会对组织的生存和发展产生极大的影响。
公共关系部门必须及时掌握变化的资料,预测这些变化将对本组织造成哪些方面的影响。
(2)经济环境。
我们国家经济组织的发展在很大程度上受国家经济发展战略、经济政策的左右。
而这些战略、政策的制定,又是以国家的经济发展趋势、国民经济发展的整体水平、国民收入的现有水平、人口的总量、资源和能源储存与开发、国际经济大环境等因素为依据的。
2008年发生了由美国引起的“金融海啸”,影响波及全世界,中国的出口业受到了严重影响。
所以,这些经济信息就都成为组织进行经济决策时必须掌握的资料,组织只有掌握了这些资料才能在竞争中立于不败之地。
(3)文化环境。
随着社会政治、经济形势的变化,人们的思想观念也必然发生相应的变化,这种文化的环境,将在很大程度上影响社会成员的价值观念、行为方式、消费习惯、审美倾向等。
(4)科技环境。
在人类文明进入20世纪中期以后,科学技术的发展明显加快,新兴的科学技术层出不穷,以电子信息、宇宙航天、生命科学、新材料、新能源等原创性科技为代表的新经济时代已经到来。
抓紧科学技术带来的新机遇,就会为组织带来滚滚财源。
2000年初,纳米技术在国际市场逐步成熟,并进入国内市场,一时间,“纳米油漆”、“纳米涂料”、“纳米保暖内衣”、“纳米汽车”纷纷上市,其中虽有炒作之嫌,但它也为先行组织带来了巨大的经济效益。
(5)竞争环境。
市场经济的本质就是一种竞争经济,正是由于有了竞争,整个国民经济才得以飞速发展。
因此,这就要求每一个组织必须对组织所处行业的情况,组织在竞争中的地位,竞争对手的情况,国家有关经济竞争的管理政策、相关法律等了如指掌。
也只有这样,组织才能在激烈的经济竞争中不断发展壮大。
公众调查是一个重要内容,可要用心学习和理解!
2.公众调查。
公众是公共关系部门工作的主要对象,从某种意义上讲,公众也就是公共关系部门所面对的具体环境。
但是,公众又是一个经常变化的群体,不断因问题的发展而变迁,不是一成不变的。
同时,公众中也存在着一种较为复杂的现象,即公众之间存在着交叉,有些人既是这个组织的公众,又是那个组织的公众;
既是组织这方面的公众,又是组织那方面的公众,因此公众调查应经常进行。
公众调查需要掌握哪些方面的内容?
公众调查要掌握以下方面的材料:
(1)公众构成。
每一个组织都有多方面的公众,公众的构成与组织对公众的利益关系、组织对公众的分类方法、组织所面对的事件等具体形式有关。
按照组织与公众的利益关系,公众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区等。
根据公众与组织发生关系的时序特征分类,公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
不管使用哪一种公众分类方法,对各类公众构成的了解必须细化,如公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入、家庭情况等,以便进一步搞清楚此类公众都是由哪些人组成的,为今后有针对性地开展工作奠定了基础。
(2)公众态度。
当组织面对某一事件时,须迅速掌握公众对事件知晓的程度,并摸清他们对组织所抱的态度。
态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。
态度又可分为延缓性和即时性两类。
前者指一个人在相当长的时间里对某一事物的立场和态度,后者则是一个人对一事、一物、一人的态度。
前者具有相对的稳定性,而后者则是灵活易变的。
情感资料也可算在态度材料之中。
公众态度的调查,对于企业生产政策的制定和新产品的开发,都具有不可替代的重要作用。
(3)公众需求。
市场经济的发展,使我国已经从生产导向型经济发展为消费导向型经济。
市场上早已不再是企业生产什么,百姓消费什么;
而是顾客需要什么,企业生产什么。
那么顾客到底需要什么样的产品,就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。
例如,中国的家电企业海尔公司,建立了一条特种冰箱生产线,只要客户提出要求,一台冰箱也生产。
正是由于有了这样一种细致的市场调查,海尔才始终保持着市场上的主动权,可以“打价值战,不打价格战”。
(4)意见领袖。
根据传播学原理,公众对大众传播中输送的信息,并不是无条件接受的。
观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”,然后再由这些人传递给不那么活跃的群体,这就是著名的“两级传播理论”。
研究公众,还必须研究能够经常影响他们意见的领袖,如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。
组织要调查这些意见领袖的社会分布、与目标公众的联系、影响公众的方式等,以便在日后的公共关系工作中与他们建立良好的工作关系。
3.组织形象调查。
所谓组织形象,就是组织在公众心目中留下的印象。
换言之,组织形象也就是公众对组织的看法和评价。
在现代社会,生产科学技术不断发展、普及的情况下,同类产品的质量、价格的差异日趋缩小,组织形象就成了企业的重要资源,企业的社会责任感、进取精神、服务、能力、正直、友善、关怀、眼光、活力、想象力等形象,就在很大程度上左右着顾客的市场选择。
公共关系人员的根本任务就是为组织在社会上树立形象,但他们在从事形象设计和传播之前,首先要对组织现有的形象有所了解,做到心中有数,这样在设计形象时才能脚踏实地、有的放矢。
组织的形象调查,这部分内容是个难点,你需要多花点时间学习!
组织的形象调查又可分成两个方面。
(1)组织自我期待形象的调查。
组织的自我期待形象,是一个组织自我希望具有的社会形象。
它是一个组织发展的内在动力,期望值越高,动力越大。
然而在社会发展的转型时期,有的组织的自我期待形象并不明确,这就需要公共关系人员通过调查研究将其揭示出来。
自我期待形象调查的步骤如下。
①完整地掌握组织的内部资料。
对于一个企业来说,内部资料包括:
企业的建立时间、经营方针、经营目标、管理政策、生产计划、财务制度、市场占有率和销售趋向、服务项目和水平、新产品开发的进展、员工的素质、领导人的状况等。
②了解组织领导人对组织形象的期待水平。
领导人是组织的决策者,组织形象最终是由领导人确定的,因此,领导人的意志对于组织形象的形成具有决定性的意义。
公共关系人员应当研究领导人所拟定的各项目标和政策,研究他们的言行和管理手段,测定他们对组织形象的期待和要求,甚至要了解领导人的个人生活阅历和兴趣爱好,这样设计出来的形象才容易得到领导的认可与支持。
③了解全体员工对自己组织的看法和期望。
员工的工作态度反映着员工对组织的看法,决定着员工的干劲,直接影响着组织的发展。
公共关系人员应该了解员工的意见、希望和要求,并加以概括和提炼,这样形成的组织形象,才能符合企业职工的意愿,起到激发员工自豪感、归属感和责任心的目的。
(2)组织实际社会形象的分析。
在现实生活中,一个组织的自我期待形象往往与公众心目中的实际社会形象有较大差距。
一个有自知之明的组织,必须借助公众评价和社会舆论这两面镜子,照出自己的实际社会形象。
缩小自我期待形象与实际社会形象之间的差距,就是公共关系工作的目标。
公共关系部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导部门面谈等方法,了解自身的实际社会形象。
组织的实际社会形象调查是一个重要内容,可要用心学习和理解!
组织的实际社会形象调查,可以分成三个部分:
①组织形象地位图。
一个组织实际的社会形象,需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映,这些指标又可概括为知名度和美誉度这两个综合指标。
知名度是公众对组织知晓和了解的程度,是反映组织社会名气大小的客观指标。
公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等。
美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度,是组织社会名誉好坏的客观指标。
公众是否喜欢本组织的产品、服务和销售方式,对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何,本组织的经营方针是否正确,等等。
一个组织的形象好坏,通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来。
将调查获得的数据纵横交错,就构成了一个组织形象地位图(如图5-1所示),它是公共关系专家们测定组织实际社会形象的主要工具。
象限A的区域代表着高知名度和高美誉度;
象限B代表着低知名度、高美誉度;
象限C代表着低知名度和低美誉度;
象限D代表着高知名度、低美誉度。
实际测访时,如果调查对象有100名,其中90人知道甲企业,这90人中有72人说它的产品不错,那这个组织的知名度就是90%,美誉度就是80%,属于高知名度、高美誉度的企业。
图中A区表示高知名度、高美誉度。
说明组织的公共关系属于最佳状态(如图中的甲),将来的问题是如何保持荣誉,更上一层楼。
但是也要注意,过高的知名度也会给美誉度造成压力,组织必须时刻保持高度的警惕。
B区表示高美誉度、低知名度。
说明组织的公共关系处于较为稳定、安全的一种状态。
公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上,提高知名度(如图中的乙)。
C区表示低知名度、低美誉度。
处于这种形象地位,组织的公共关系处于原始状态。
在这一种状态下,组织首先应该完善自身,争取较高的美誉度,而在传播方面暂时保持低姿态,待享有较好的美誉度以后,再大力做好提高知名度的工作(如图中的丙)。
D区表示高知名度、低美誉度。
处于这种形象地位,说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态,不仅信誉差,而且知之者甚众。
在这种情况下,其公共关系工作的重点首先在于降低负面的知名度,隐姓埋名,减少舆论界的注意,默默地努力改善自身,设法逐步挽回信誉,提高美誉度,再求发展(如图中的丁)。
组织形象地位图不仅直观地显示了社会组织在公众心目中的形象,初步诊断了公共关系的问题,而且为制定公共关系的方针、策略提供了依据,是公共关系工作决策的必要步骤。
②组织形象要素分析。
了解了组织实际社会形象在公众心目中的地位后,公共关系人员还必须了解公众为什么会形成这样的印象。
因此,他们有必要进一步分析构成组织形象的具体要素,进而确定改进的方针。
组织形象要素包括:
组织的经营方针是否正确、产品质量好坏、办事效率高低、服务态度是否诚恳、业务是否有创新、公司规模大小、广告投入是否充足、公共关系活动是否活跃,等等。
前四类指标显然与企业美誉度有关,后四类指标则与企业的知名度有关。
为了精确表达公众的意见,这些指标又可以用语义级差法来表现。
如果设定五级级差,那么应当是相当好、比较好、一般、比较差、相当差。
以针对某公司的100人的调查为例:
从表5-1中我们可以看出,这家公司知名度不太高的原因,主要是由于业务缺少创新、公司规模较小、过去的宣传力度也不够,大致相当于高美誉度、低知名度的企业。
因此,该公司以后就要在加大对外宣传方面下工夫。
③组织形象差距分析。
将组织自我希望具有的形象(虚线)与组织实际具有的社会形象(实线)进行对比,就可以发现其中的差距。
自我期待形象高于实际的社会形象,这并不奇怪,如果组织提出的期待形象与实际社会形象等同,或低于实际形象,那就不能达到激励组织前进的目的了。
揭示两者之间的差距,为今后的公共关系工作指出了前进的方向。
仍以上述公司为例,如果还以组织形象的8项要素指标作为调查的依据,仍以五级级差表现,可以得到图5-2。
图5-2组织期望形象与实际社会形象差距图
图5-2可以非常量化地表明组织的自我期待形象与实际社会形象之间的差距,除了经营方针一项比较接近以外,其他各项都存在着很大的差距。
这家公司今后的公共关系任务,就是逐项解决这些问题,不断提高产品质量,改善服务态度,加速业务创新,增大广告投入,大力开展公共关系活动等,使组织在美誉度逐步改善的同时,知名度也有一个大的提高。
当然这些工作要根据组织的需要,在财力许可的范围内,分出轻重缓急,逐步去落实。
知识点二:
公共关系策划
在完成了调查研究以后,公共关系活动就进入了制定计划阶段。
这是公共关系工作中最富有创意的部分。
一个良好的公共关系策划,就意味着良好的市场效应,所以形象设计专家、点子大王才能一语千金。
公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。
战略策划指对组织整体形象的规划和设计,因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用,关系到组织的长远利益。
而战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排,是实现组织战略目标的一个个具体战役。
公共关系策划,最根本的任务就是组织形象的战略策划。
在每一次具体公共关系活动中,公共关系部门究竟要完成什么任务,首先取决于形象设计。
只有在此基础上,组织才能进一步策划具体的公共关系活动。
换言之,离开了组织形象的战略策划,具体的公共关系活动就失去了灵魂,变成了一种效益低下的盲目投资,有时甚至会产生负面的效果。
我们分两个方面对此加以介绍。
(一)组织形象的战略策划
组织形象的战略策划,包括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测,组织将会遇到哪些竞争对手,组织的公众结构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织发展的战略性思考。
可以说,组织形象的战略策划应成为组织各项工作的基本指针。
同时组织形象的战略策划要有一定的稳定性,应在至少5年的时间内保持不变,因此意义重大,必须慎重。
1.形象设计的一般原则。
组织的形象设计,首先要遵循“有效性”的原则。
每一个组织都想成为国际巨头、全能公司,但形象设计绝不是无限制地说大话,形象必须与组织自身的各种状态相符。
不然,公众会感到“盛名之下,其实难副”,反而不利于组织与公众的感情沟通,不利于组织的发展。
并在具体实施时要注意以下几点:
(1)公众利益与组织利益的统一。
公共关系应当以公众的利益为出发点,所以组织在进行形象设计时,就必须反映公众对组织的要求,不能只考虑组织自身发展的各种因素。
日本早稻田大学教授小林太三郎曾经说:
维持企业的盈利性和社会性之平衡就是公共关系。
这是一个困难的工作,但是仍可以应用互利互惠的原则,在公众利益和企业利益之间找到共同点。
有些企业定位不准,就是因为没有在这两点之间找到合理的位置。
例如,广州一家饭店一度因经营中低档菜肴、承包小学生午餐而收入颇丰。
但此后它攀比一些大饭店,重新装修房子,饭菜追求高档化,也不再经营小学生午餐了。
可是事与愿违,该饭店不但没有发财,反而失去了老顾客。
分析其中的原因,主要是由于这家饭店的地理位置在一个居民区中,其实更适合为社区居民服务。
而远离交通要道,则无法吸引高消费的顾客群。
定位的失败,导致了饭店的经营亏损。
(2)总体形象与特殊形象的统一。
每一个组织的公众都是多方面的,组织设计形象时既要照顾大多数公众的利益需求,也要针对某些特殊公众的特殊需求,搞出自己的特色。
例如,饭店对各种顾客当然要一视同仁、热情接待,但是在对手如林的市场上,只有办出自己的特色,方能立于不败之地。
例如,改革开放初期,广州中国大酒店在设计形象时,对广州饭店业的状况和客流进行了分析。
它们注意到,当时相当多的客人是来广东投资的商人,他们住饭店舍得花钱,但要求办公设备齐全。
所以中国大酒店领先一步,在饭店内设计了办公用房,配齐了办公设施,并打出了“中外通商之途,殷勤款客之道”的宣传口号,突出了饭店为来华投资客商服务的特点,取得了很好的经济效益。
(3)期望值与实际能力的统一。
在形象设计时,组织要充分考虑自己的能力,把“公众要我干什么”和“我能做什么”结合起来,形成一个完美的形象;
不要提出自身能力达不到的目标,制定超过能力所及的任务。
不然,会给人留下“挂羊头卖狗肉”,“打肿脸充胖子”的印象,甚至会让公众误解为戏弄公众。
2.组织形象设计的步骤
(1)对公众的利益要求进行调查。
组织与公众的关系,从本质上说是一种利益关系。
要设计一种既照顾公众利益,又符合组织自身发展需要的形象,首先需要通过公众调查,分别了解各类公众的利益要求。
这种调查应当尽量完整,防止发生重大遗漏。
例如,某企业公众调查的内容包括:
①员工公众要求。
社会地位和人格尊严得到满足,不受上级的专横对待,就业安全和适当的工作条件,合理的工资与福利待遇,实现自我价值的机会,了解组织的有关信息,参加企业的重大决策等。
②消费者公众要求。
优秀的产品质量,合理的价格,良好的服务态度,较长的质量保证期,提供售后服务,产品备用零件丰富,提供有关产品的信息,及时解答公众的疑难和投诉,等等。
还有社区公众要求、媒介公众要求、股东公众要求、竞争者公众要求等。
(2)对公众的利益进行概括分析。
①概括公众利益要求中的共同点,以此设计组织机构的总体形象。
表面看来公众利益要求各不相同,千差万别,一个形象很难兼顾到。
但是如果认真研究,我们就不难发现,其中有某些共同点,只要抓住了这个根本点,组织就可以满足大多数公众的主要要求。
②分析重点、特殊公众的利益要求,作为近期公共关系活动的特殊形象目标。
例如,股东公众考虑较多的是资金的回报问题,最关注组织的经济发展和利润指标,所以在组织股票发行时期,企业应以股东公众作为主要对象,侧重宣传组织的高效益、发展远景、财务公开等。
3.注意战略策划与战术安排的协调。
战略和战术这两个词是从军事上借用来的,战略是指涉及一场战争或战役的关键性决定,如向谁开战,何时开战,要达到什么战略目标等。
战术则是指为了实现战略目标,如何调动兵力,使用飞机还是导弹,如何安排后勤支援等。
将其应用于公共关系实践,就是在确定了组织的总体形象以后,还要通过具体制定公共关系活动计划,以保证总体形象的实施。
组织的整体形象应保持一致,但每次公共关系活动则应有所侧重,通过各种不同形式的公共关系活动来逐步实现整体目标。
每次具体活动应当有一个明确的主题,避免活动内容的重复和混乱。
为此,组织要注意以下几点:
(1)注意公共关系目标与组织整体形象的一致性。
组织的具体公共关系活动目标,必须是组织战略形象的有机组成部分,不能与战略形象相矛盾。
(2)制定公共关系计划要避免范围过广,主题不突出。
组织的战略形象是全面的,针对多方面的公众,但是一次具体的公共关系活动,不能总是要求面对所有公众,不然会导致公共关系开支过大而目标公众接受的信息并不多的现象。
(3)公共关系活动在完成战略目标的前提下,要有一定的灵活性,包括时间和要求。
一方面,组织形象的战略策划,总是具有一定的概括性,不可能将每一个具体公共关系活动任务说得很具体,所以在进行公共关系活动设计时,公共关系人员仍然有很大的创造性发挥余地。
另一方面,总目标的实现,要依靠许多次活动的逐渐积累,不可能要求公共关系人员一次实现。
(4)公共关系计划要注意上下衔接,为下一次活动留下余地和接口。
既然组织形象的战略策划是一项长期性的任务,所以在组织内部,应当有一份实现这一战略目标的时间表,然后按照这个时间表安排具体的公共关系活动,使每一次活动上下连接,具有一种内在的关联性,使公众产生对下次活动的预期。
5.公共关系计划要分轻重缓急,有步骤、有计划地展开。
组织的社会任务是多方面的,实现组织形象的战略目标也需要一个过程,所以组织在安排具体公共关系活动时,应当优先考虑实现重要的目标,优先做好重要公众的公共关系工作。
(二)公共关系活动的战术安排
当组织的战略形象确定以后,具体的任务就是落实它,每一次战术性的公共关系活动,都是公共关系战略目标的实现。
具体公共关系活动的策划过程如下:
1.确定公共关系目标。
公共关系目标是经过公共关系人员的专业策划,开展各类公共关系活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态,也就是组织通过公共关系活动,准备“做什么”和“要取得什么成果”。
对于公共关系活动来说,确定公共关系目标具有十分重要的意义。
没有公共关系目标的公共关系活动,无异于丧失了战略方向的军队,东打西冲,只能是徒劳地耗费精力。
在确定目标前,组织首先必须对公共关系活动的性质有一个基本的
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