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(3)材料节约型成本领先战略;
(4)人工费用降低型成本领先战略;
(5)生产创新及自动化型成本领先战略;
咨询工具
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析工具/框架
ADL矩阵
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格鲁夫的
六力分析模型
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波特五力分析
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波特的行业组织
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产品/市场演变
矩阵
差距分析
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策略方格模型
CSP模型
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定量战略计划矩阵
大战略矩阵
多点竞争战略
杜邦分析法
定向政策矩阵
德鲁克七种
革新来源
二元核心模式
服务金三角
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顾客矩阵
生产者矩阵
FRICT筹资分析法
GE矩阵
盖洛普路径
公司层战略框架
高级SWOT分析法
股东价值分析
供应和需求模型
关键成功因素
分析法
岗位价值评估
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方法论框架
核心竞争力分析
华信惠悦人力
资本指数
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工具
环境不确定性分析
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雷达图分析法
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利润库分析法
流程分析模型
麦肯锡7S模型
麦肯锡七步分析法
麦肯锡三层面理论
麦肯锡逻辑树分析法
麦肯锡七步成诗法
麦肯锡客户盈利性
麦肯锡5Cs模型
内部外部矩阵
内部因素评价矩阵
诺兰的阶段模型
牛皮纸法
内部价值链分析
NMN矩阵分析模型
PEST分析模型
PAEI管理角色模型
PIMS分析
佩罗的技术分类
PESTEL分析模型
企业素质与活力分析
QFD法
企业价值关联分析
企业竞争力九力分析
企业战略五要素分析法
人力资源成熟度模型
人力资源经济分析
RATER指数
RFM模型
瑞定的学习模型
GREP模型
人才模型
ROS/RMS矩阵
3C战略三角模型
SWOT分析模型
四链模型
SERVQUAL模型
SIPOC模型
SCOR模型
三维商业定义
虚拟价值链
SFO模型
SCP分析模型
汤姆森和斯特克兰
方法
V矩阵
陀螺模型
外部因素评价矩阵
威胁分析矩阵
新7S原则
行为锚定等级评价法
新波士顿矩阵
系统分析方法
系统逻辑分析方法
实体价值链
信息价值链模型
战略实施模型
战略钟模型
战略地位与行动
评价矩阵
战略地图
组织成长阶段模型
战略选择矩阵
专利分析法
管理要素分析模型
战略群模型
综合战略理论
纵向价值链分析
重要性-迫切性模型
知识链模型
知识价值链模型
知识供应链模型
组织结构模型
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2.成本领先战略的适用条件与组织要求
(1)现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈;
(2)企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的;
(3)实现产品差异化的途径很少;
(4)多数顾客使用产品的方式相同;
(5)消费者的转换成本很低;
(6)消费者具有较大的降价谈判能力。
企业实施成本领先战略,除具备上述外部条件之外,企业本身还必须具备如下技能和资源:
(1)持续的资本投资和获得资本的途径;
(2)生产加工工艺技能;
(3)认真的劳动监督;
(4)设计容易制造的产品;
(5)低成本的分销系统。
3.成本领先战略的收益与风险
采用成本领先战略的收益在于:
(1)抵挡住现有竞争对手的对抗;
(2)抵御购买商讨价还价的能力;
(3)更灵活地处理供应商的提价行为;
(4)形成进入障碍;
(5)树立与替代品的竞争优势。
采用成本领先战略的风险主要包括:
(1)降价过度引起利润率降低;
(2)新加入者可能后来居上;
(3)丧失对市场变化的预见能力;
(4)技术变化降低企业资源的效用;
(5)容易受外部环境的影响。
差异化战略(Differentiation)
1.差异化战略的类型
所谓差异化战略,是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别,形成与众不同的特点而采取的一种战略。
这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。
企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性,主要有四种基本的途径:
(1)产品差异化战略
产品差异化的主要因素有:
特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。
(2)服务差异化战略
服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。
(3)人事差异化战略
训练有素的员工应能体现出下面的六个特征:
胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。
(4)形象差异化战略
2.差异化战略的适用条件与组织要求
(1)可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的;
(2)顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的,即顾客需求是有差异的;
(3)采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业是“差异化”的;
(4)技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
除上述外部条件之外,企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件:
(1)具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光;
(2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望;
(3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体;
(4)很强的市场营销能力;
(5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;
(6)企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;
(7)各种销售渠道强有力的合作。
3.差异化战略的收益与风险
实施差异化战略的意义在于:
(1)建立起顾客对企业的忠诚;
(2)形成强有力的产业进入障碍;
(3)增强了企业对供应商讨价还价的能力。
这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益;
(4)削弱购买商讨价还价的能力。
企业通过差异化战略,使得购买商缺乏与之可比较的产品选择,降低了购买商对价格的敏感度。
另一方面,通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业;
(5)由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚,所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。
差异化战略也包含一系列风险:
1.可能丧失部分客户。
如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格,使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大,在这种情况下,用户为了大量节省费用,放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象,转而选择物美价廉的产品;
2.用户所需的产品差异的因素下降。
当用户变得越来越老练时,对产品的特征和差别体会不明显时,就可能发生忽略差异的情况;
3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异。
特别是当产品发展到成熟期时,拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿,减少产品之间的差异;
4.过度差异化。
集中化战略(Focus)
1.集中化战略的类型
集中化战略也称为聚焦战略,是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。
这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体,某种细分的产品线或某个细分市场。
具体来说,集中化战略可以分为产品线集中化战略,顾客集中化战略,地区集中化战略,低占有率集中化战略。
2.集中化战略的适用条件、收益与风险
具备下列四种条件,采用集中化战略是适宜的:
(1)具有完全不同的用户群,这些用户或有不同的需求,或以不同的方式使用产品;
(2)在相同的目标细分市场中,其他竞争对手不打算实行重点集中战略;
(3)企业的资源不允许其追求广泛的细分市场;
(4)行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异,致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。
集中化战略的收益主要表现在:
(1)集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源,更好地服务于某一特定的目标;
(2)将目标集中于特定的部分市场,企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况,做到“知彼”;
(3)战略目标集中明确,经济效果易于评价,战略管理过程也容易控制,从而带来管理上的简便。
集中化战略的风险主要表现在:
(1)由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场,当顾客偏好发生变化,技术出现创新或有新的替代品出现时,就会发现这部分市场对产品或服务需求下降,企业就会受到很大的冲击;
(2)竞争者打入了企业选定的目标市场,并且采取了优于企业的更集中化的战略;
(3)产品销量可能变小,产品要求不断更新,造成生产费用的增加,使得采取集中化战略的企业成本优势得以削弱。
夹在中间
一个公司未能沿三个基本战略方向中的任何一个方向制定自己的竞争战略,即被夹在中间。
这样的公司常常会处于极其糟糕的战略地位。
夹在中间的公司几乎注定是低利润的。
除非产业结构非常理想,并且其竞争对手也都处在夹在中间的境地。
然而,产业的成熟会加大采取基本战略的企业和夹在中间的企业之间的差距,夹在中间的企业面对成本优势的竞争对手,会失去大量的低价格偏好客户,而对于高利润业务,又无法战胜那些做到了全面产品歧异的公司,最终只能寻找市场空隙,在夹缝中生存。
夹在中间的企业是不折不扣的二流企业,其失败的原因是由于模糊不清的企业文化、相互冲突的组织结构、矛盾而无效的激励机制所至。
拉克航空公司(LaketAirlineCompany)是一个典型的例子,它最初在北大西洋市场,采取不提供不必要服务的非常明确的成本聚集战略,其目的是针对那些对价格极为敏感的客户。
然而,一段时间后,拉克航空公司又开始提供不必要的花样,增设新的服务,开设新的航线。
这种变化使原有形象受损而变得含糊不清,使服务和交货系统由优变劣。
结果是灾难性的,拉克航空公司最终破产了。
三种基本战略之间的区别
战略优势
低成本地位
独特性
战略目标
整个产业范围
成本领先战略
差异化战略
特定细分市场
成本聚焦战略
差异化聚焦战略
基本竞争战略案例分析
案例一:
泰康人寿基本竞争战略选择。
根据企业自身的状况来确定企业的竞争战略,寻找提高企业竞争能力的途径,改善企业的经营管理,从而使企业能够生存并获得长远的、健康的发展。
在本章将对泰康人寿的竞争战略选择和实施方法进行详细的探索。
迈克尔。
波特认为,要长时间维持优于平均水平的经营业绩,其根本基础是持久性的竞争优势,尽管企业相对于其竞争对手有很多优势和劣势,企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势:
低成本或差异性。
一个企业所拥有的优势劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对相对成本和差异性有所作为。
竞争优势的两种基本形式和企业寻求获取这种竞争优势的活动范围相结合,就可以引导出在产业中创造高于平均经营业绩水平的三种基本竞争战略,成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。
成本领先和差异化战略在多个产业细分的广泛范围内寻求优势,而目标集聚战略则在狭窄的细分市场中寻求成本优势或差异化优势。
成本领先战略要求积极地建立起达到有效规模的生产设施,在经验基础上全力以赴降低成本,抓紧生产成本与管理费用的控制,最大限度地减小研究开发、服务、推销及广告等方面的费用。
尽管质量,服务等因素也容忽视,但贯穿整个战略的主题是使成本低于竞争对手。
实行成本领先战略通常要求具有较高的市场份额、良好的原材料供应、便于生产的产品设计。
因此需要企业进行持续不断的资本以购置设备和激进的定价以获取市场份额。
差异化战略的根本是通过提高顾客效用来提高顾客价值。
如果顾客能够感知产品与服务的独特性。
总有一部分顾客愿意为此支付较高的溢价。
实行差异化战略要求企业在诸如产品设计和品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务和经销网络等方面中的一种或多种因素上建立起自身的独特性并能够不断地保持强化。
差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性下降来获取竞争优势和构造进入壁垒。
差异化战略要求企业具有强大的营销能力和创新能力。
目标集聚战略是围绕如何为某一种特定目标服务这一中心来建立自己的竞争优势,这个特定目标可以是某特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一地区市场。
这一战略的前提是公司能以更高的效率、更好的效果为某一战略对象服务,或是实现了差异化、或是实现了低成本或者更为理想的是二者兼顾。
实行不同的基本战略对公司的资源和能力提出了不同的要求,意味着组织安排、控制体系、创新体制、公司文化和领导风格上的差异甚至相互冲突。
迈克尔·
波特认为,企业最优的状态是选择三种基本战略之一,按照所选择的基本战略的要求坚定不移地贯彻以寻求相应的优势。
如果企业未能沿三个方向中的至少一个方向建立起自己的竞争优势而被夹在中间,企业将处于非常不利的地位。
一个公司选择其基本战略的基点在于所选取的战略能最佳地利用自己优势并且最不利于竞争对手模仿。
泰康人寿应该选择什么样的基本竞争战略呢?
在制定该公司的基本战略我们必须考虑两方面因素。
第一方面必须考虑的因素是行业的特点和变化趋势,另一方面的因素是企业自身的特点。
这两方面的因素通过前面各章己经进行了深入的分析,只有通过认真分析并尽可能考虑各方面从而制定企业的竞争战略,现总结如下:
(l)企业的资产质量较好,但依据寿险行业标准,其资本金规模较小,相对于国内第一、二集团寿险业明显有弱势。
第一、二集团公司品牌更容易被公众认同,在相同的领域竞争,泰康人寿没有优势。
因此泰康人寿应该选择特色产品经营,这样更容易在该领域形成竟争优势,并以此树立公司品牌形象。
同时可以节约成本,避免“大而全”经营中低效率的费用消耗。
另外,泰康人寿可以进行市场细分,根据本公司的专长选择一个或几个目标市场,作为主导经营方向,集中公司的人力财力,逐渐形成其在该领域的经营优势。
(2)由于大数法则是近代保险业赖以建立的数理基础。
按照大数法则,保险公司承保的每类标的数目必须足够大。
只有达到大量销售同类保单,保险公司的单位成本才能降低。
实行成本领先战略通常要求具有较高的市场份额,泰康人寿规模不论是与第一集团公司相比还是与外资公司相比都是最小的,难以形成规模经济的优势。
泰康人寿目前在全国的市场份额相对比较少,因此采用成本领先策略,没有优势。
(3)由于服务的独特性在寿险这一行业非常重要,泰康人寿已经初步建立了自己的品牌,而且在品牌服务这一块也加大投入与建设,以服务优化品牌形象为目标来建立起自身的独特性并逐步在消费者心目中树立起品牌形象,因此,泰康人寿进行服务的差异化是企业提高自身核心竞争力的关键因素。
泰康人寿只有取长补短,才能取得综优势(4)泰康人寿正逐步建立起遍布全国的销售网络,但由于国二集团无论从规模及成立时间都早于泰康人寿,这种先入为主,暂于其它后继成立的人寿保险公司,并且这两大集团的销售网点分布数量都很大。
这都为泰康人寿进行增加市场份额带来阻力。
这就要人寿通过多样化、差异化的供给使潜在需求转变为现实需求,创建营销渠道使自己抢先占领一些潜在的市场,把握住竞争的主动权提优势。
综上所述,泰康人寿更适合采用差异化战略。
二、泰康人寿的基本竞争战略实施
当一个公司能够为买方提供一些独特的、对买方来说是可以感知的并且不仅仅是低廉的价格的利益时,这个公司就具有了区别其他竞争者的经营差异性。
差异性可以使公司在一定的价格下出售更多的保险产品,或者在针对不同的客户群或采取差异性的服务而获得投保人忠诚等方面的利益。
在寿险行业,一般所理解的差异化应该从产品的种类、服务、营销渠道等多方面来考虑以建立起差异化的优势。
差异化的实现需要从公司内部价值链和顾客两方面综合进行。
外在的表现是容易模仿的,这在中国寿险行业模仿盛行得到了证明。
差异性来源于公司所进行的各种活动和这些活动影响投保人购买保险的方式,建立在公司价值链诸多作业整体优势上的差异化才是难以模仿的,才能为公司提供持久的竞争优势。
同时,一个公司不可能在所有方面取得差异化,而只能根据公司的现有或经过努力能够拥有的资源、能力,并结合对成本收益的评估来选择差异化的方向。
如果公司获得的溢价或保险收入的增加超过了公司为差异性所付出的代价,这些差异性才会为公司带来出色的业绩。
根据自身的资源、能力以及行业的特点、发展趋势和公司长远发展的需要,泰康人寿保险公司的差异化选择要有不同的侧重点,着重培养公司的相应资源和能力,优化与差异化方向相关的公司价值链作业。
下面是就泰康人寿保险公司的差异化选择采取的主要策略。
1.建立完善的保险展业渠道策略
合理利用、选择和创建保险营销渠道,对保险公司关系重大。
因此,泰康人寿要选择适当的营销渠道,充分发挥其功能。
在以前国内保险市场不健全时期,各保险企业大都采用直销制进行保险营销。
适合实力雄厚、地区分布均衡、分支机构健全的保险公司。
由于泰康人寿正处于专业化发展阶段,全国的销售网络正在完善中,因此,可以在直接营销销售渠道上作相应的拓展,适应多变的市场。
另外,泰康人寿的直销方式也可以采用店堂销售、通信销售、电子销售等多种方式相结合。
直销方式的选用可以开拓保险市场,加深泰康人寿对市场的了解,保证了保险商品的及时交换和中间环节费用的节约。
但是,由于保险服务需要与大量的目标顾客进行长时间的接触,而公司所雇佣的直销人员总是有限的,因此,从保险市场发展的需要来看,采用直销制的弊端已显而易见。
因为有限的业务人员只能提供有限的服务,同时他们任务较重,无法与所有客户建立较为密切的关系。
因此,许多保户的潜在保险需求无法转化为现实的购买能力,使公司可能失去很多潜在的客户。
因此,泰康人寿要加以规避。
随着国外保险公司进驻中国的保险市场,保险代理人制正以突飞猛进的势头在一些大城市迅速发展,代理营销己成为我国保险业营销的一个重要渠道,在全国已经初步形成了一个保险代理网络。
面对竞争激烈的市场,泰康人寿必须努力提高市场占有率。
由于代理网点处在展业的前沿,也是占领市场的途径,有了网点,才有保费,有了机构,’才有市场。
泰康人寿必须向各地延伸机构,先靠代理网点开展业务,然后设立分公司。
这种保险代理人不仅拓展了公司在保险市场上的业务空间,弥补了目前公司营业网点少、人员不足的状况,而且客观上也提高了公司的供给能力,方便了保险消费者购买保险。
另外,保险代理人制,有利于提高本公司的服务质量,增强其市场竞争力。
泰康人寿利用保险代理人分布广泛、人员众多、服务优良等优势,可以弥补自身在保险服务方面的欠缺,全面提高公司的服务质量。
如保险代理人与客户联系紧密,容易获得投保人的信任,便于提供投保、交付保险费、损失查勘及理赔等服务。
此外,有些保险代理人还具有自身的特长,如具有某个行业的专业技术,或在某个特定范围内具有良好的业务基础,能够提供一些专业性服务。
泰康人寿应在分析市场的基础上,吸取国外的成功经验,逐步改变只向单一市场使用单一渠道以进入市场的状况,而应该利用越来越多的渠道来帮助自己顺利实现经营目标,将直接营销渠道和间接营销渠道互相融合,使传统的营销渠道与现代新型的渠道互相协调。
泰康人寿过去采用的营销渠道侧重于个人效益,渠道中每个成员都是作为一个独立的企业实体来追求自己利润的最大化,因而是松散的,是一些所有权和经营管理权都相对独立的企业或机构的任意组合。
这种渠道缺乏强有力的领导,经营效果不佳。
而且,由于片面追求个人收益最大化,忽视了全局利益,必然会引起渠道成员之间的冲突,结果常会由于冲突而使公平竞争受到破坏,导致交易费用增加,收益受损。
这必然要求在原有的渠道体系中引入一些新制度,泰康人寿的终身培训计划就是为了规避以上弊端而保证整个渠道体系的协调运转。
使它们能从全局出发,紧密地联成一体,为共同的目标而努力。
泰康人寿在拓展营销渠道的同时,也要注意在保险营销过程中对保险市场进行细分,针对不同的目标市场、不同的险种,采用各异的营销渠道战略,发展其他保险营销渠道,并使各渠道相互配合,发挥出更大的效果。
例如:
邮寄和电话销售。
泰康人寿可以专门设计出服务于特定目标市场的适合于邮寄销售的产品,邮寄
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