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文字要素　图形要素　色彩要素

目录

引言‥……………………………………………………4

一包装装潢设计的文字要素…………………………………4

1.1设计原则…………………………………………4

1.2设计内容……………………………………………5

二包装装潢设计的图形要素…………………………………6

2.1摄影图像………………………………………………6

2.2商业插图………………………………………………6

三包装装潢设计的色彩要素…………………………………8

3.1色彩在包装装潢设计中的重要性…………………8

3.2色彩在包装装潢设计中的应用……………………8

结论…………………………………………………………9

参考文献……………………………………………………10

引言

装潢,在古代和现代,其内涵有所不同。

在中国古代主要指书籍装帧和书画的装裱,在现代则泛指商品的包装、商标设计、书籍装帧、各种视觉图形设计以及广告设计等。

包装装潢设计是以图案、文字、色彩、等艺术形式，突出产品的特色和形像，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，装饰和美化产品，以促进产品的销售。

包装装潢设计侧重于包装的艺术美感形式的表现,侧重于运用视觉3要素——文字、色彩、图形,进行产品信息的表述与传达。

在包装装潢设计中,形式构成具有相对的独立性。

某一项或者几项视觉要素的变化,都会使包装呈现不同的面貌,从而也构成了包装装潢设计的千变万化,多姿多彩。

一包装装潢设计的文字要素

在现代商业包装的设计中，文字本身就是图形的表现，对字体功能的最大价值的利用已经越来越成为一种手段和趋势。

它既具有人类思想感情的抽象意义与韵律节奏，又具有结构完整，章法规范，且变化无穷的鲜明形象。

在商业包装设计中，经常能看到一些精心设计的文字，它们常常作为产品包装上的广告语或产品名字，以醒目而极富个性的形式出现，在被作为文字信息传达的同时也被赋予了视觉个性成为画面的焦点之一，也成为品牌整体形象识别的又一要点。

如;

茶包装的文字一定要简洁、明了，充分体现商品属性，不易用过于繁琐的字体和不易辨认的字，太生硬有尖角的字体也不太适合。

茶是传统性和民族性较强的商品，中国的书法艺术又有着悠久的历史，而且有很强的艺术性和观赏性，能适当地运用书法来体现茶文化深厚的底韵，体现中华民族悠久的历史文化，那是最好的，但要用易懂、易读，易辨认的字体，太草或不清楚的字体要少用，一定要考虑到消费者的辨识力，要使人一目了然。

1.1设计原则

文字的类型是十分丰富的，且各有特色。

随着电脑技术不断完善，也使字体设计出现了许多新的表现形式。

但是，无论变化有多么丰富，形式有多么自由，字体设计同样要遵循相应的规则。

应根据具体商品的特质性能、传达对象、造型与结构、材料与工艺条件手段，得出视觉传达效果最为合理有效的方案。

选择字体时，要注意内容与字体在性格气韵上的吻合或象征意义上的默契，设计的风格要从商品的物质特征和文化特征中寻找。

不同形态的包装运用不同的字体，以适应其造型与结构特质。

例如瓶、罐、筒等圆柱体造型包装的字体不宜花哨零乱，以防扰视觉辨识；

异形体包装更需要字体的易识与单纯明确；

同时考虑包装造型的体面关系、比例关系等因素。

1.2设计内容

⑴品牌名与产品名设计

品牌名与产品名文字的形式处理具有标识性与特征性的规范感，有助于树立产品形象。

一个品牌名或一个产品名在符合产品商业性内在特点的前提下，应想方设法在主体文字的字体变化上显示个性化。

一般来说，品牌名、产品名应使用突出醒目字体，变化多，装饰性强，而且通常安排在主要展示面上。

文字不仅作为内容的说明出现在包装上，而且通过文字表达出商品的精神内涵，渲染商品氛围感，使消费者通过对文字的视觉感受，就能对商品的属性用途有一个初步的了解。

⑵广告与创意与设计

商业包装上的广告语具有有效的推销功能，它的创意和表现形式影响着包装装潢设计的视觉效果。

①广告语创意方法

广告语的创意方法有成语诗词式、功能表达式、情感表达式、对话式表达

成语诗词式：

该方法多用于传统型产品包装上，运用感情浓郁、意境深远、富于节奏的诗词成语体现出产品或企业独特的文化底蕴和人文气息，起到醒目传神、引导消费的目的。

功能表达式：

避免严肃的说教、深邃的哲理、晦涩的辞藻。

用风趣诙谐语言画面去吸引受众，并博得一笑同时诉求置入。

情感表达式：

通过对消费者感情层面的劝服从而达到具体广告传播目标。

如：

多用直接描述直观感受的词语高档、豪华、尊贵等；

预期强烈煽情，运用感叹号；

与画面紧密配合，文字简短生动；

正对消费者各种感情做文章。

对话式表达：

采用对话的文体，可两人对话，也可自问自答个人表述，甚至与购买者对话。

例如“麦斯威尔”速溶咖啡礼盒包装文案“好久不见，能给我一杯麦斯威尔咖啡的时间吗？

”传递朋友友情。

②广告语的设计表达

包装上的推销性文字设计的成功与否，直接关系到消费者对商品的印象和信心，关系到商品的销路。

一般认为广告语也可采用稍有变化的字体，但应奇中见平，感情中见理智，不宜过于花哨，应是消费者产生依赖感。

例如黑体风格醒目、强烈且有分量感；

宋体风格古朴稳重、大方典雅等。

使用一些在庄重中稍有变化的印刷字体，十分适合广告文字；

也可采用较为清晰而不失个性的硬笔书法字体，使消费者在一种似乎颇为清晰的字迹中缩小因印刷文字所带来的距离感，减弱装饰体美术字所应用的富丽感；

也可根据文字的具体内容，采用别具特色的字体，如名人书法手迹、儿童字体。

⑶产品信息文字设计

法令规定性文字说明，具有强制性。

这类文字应采用统一、规范的基础印刷字体，并须讲究编排的清晰与流畅。

位置较为灵活，视包装形态结构而定，大多片与侧面或背面等非展示面。

二包装装潢设计的图形要素

除文字之外，图形信息传递的又一有效途径，在人类创造性的使用文字以前，图形是记录历史，交换信息的主导方式。

一直以来，形象直观的表达优势在人类多种沟通方式中具有不可取代的地位。

现代社会已经进入了“读图时代”，图形在包装装潢设计中，经常成为设计着力表现的元素。

同时，消费者也更关注的是图形的表现力，画面是否赋予视觉冲击力，便成为激发视觉兴趣及达成推销目的。

图形从类别上可分为摄影图像、商业插图两大类。

2.1摄影图像

包装装潢设计的目的在于使消费者能感受、体会产品与服务，照片就是一件极具说服力的武器，它的真实感、直观性能使大众对其宣传内容产生兴趣，甚至依赖感。

摄影最大的功能是能够真实、正确再现商品的质感及形状的静态表达，能够表现瞬间捕捉到的动态形象。

包装图形与产品之间有其相关性，才能充分地传达其特性，否则它就不具有任何意义，不能让人联想到是何东西，不能期望它发生何种效果，那将是设计师的最大败笔。

今天越来越多的设计者将食品的实物照片放在包装上，一方面展示食品的样子，同时利用一些美容方法，是人们认为包装里的东西色香味俱全。

这种办法屡试不爽，如今天的方便面、冰激凌、饼干……包装上都有此类方法。

2.2商业插图

这里指的是经由专业的设计师或插图家绘制的一种较为传统的插图表现手法。

在摄影技术被广泛应用后，手绘图形给人以一种传统的印象，近年来，这种表现手法再度回到设计中来，与现代摄影图片相搭配，作为一种时下流行的表现手段，再次博得设计师的宠爱。

具体表现形式有：

⑴手绘具象图形

运用手绘的多种艺术表现形式呈现出多样的风格。

如写真画，如实逼真的表现商品形态或包装情节，强化照片无法体现的细节、个性、场景的特征，颇具说服力与表现力，在包装设计中常常可以看到这类的写真插画。

带有艺术气息的插画，将速写、素描、水彩、油画、国画或其他表现手法融入其中，如同艺术融入设计，给商业带来更多的人文气息与品位。

⑵抽象图形

是将自然形象进行概括、提炼、简化而得到的形态，例如点、线、面等几何形以及不规则有机形，它们既可在形式上作为版面点线面构成的重要元素，又可以在传达功能上对信息进行有效地划分，建立阅读的层次感，所以抽象图形在商业版面构成上应用十分频繁。

从审美角度上看，抽象图形是富于现代设计理念的形式表现，纯粹的直线、曲线、矩形、圆形等简约的几何形，因其符合极简风格的审美偏好而在设计中被广泛应用。

抽象图形常常在画面不作为主角，但万万不可忽视，它起到烘托主题、串联信息、构建画面、营造气氛的调和作用。

但有些产品，如西药和化学产品倾向于使用抽象图形构成画面主体，通过一定构成法则，创造出大量表达丰富的构图。

使购买者得到感官享受。

⑶卡通漫画

从表面上看，卡通漫画似乎是以一种稚气、可爱的绘画手法呈现的又一门艺术门类，倘若仅把它看做是绘画的又一分支来认识，卡通漫画拥有的巨大商业市场以及折射出来的问换现象将无从解释。

现代卡通漫画作为流行文化的一部分。

已不分年龄、阶层、和地区渗透到商业社会的各个方面，在时尚的人们对孩子气的物品趋之若鹜的时候，商家也在大力推崇这种营销砝码。

可爱的卡通能给人轻松亲近诚信的心理感受，以卡通形象作为品牌代言或企业象征非常普遍。

现代的卡通呈现出简单、无规则、易逝的特点，恰好符合现代商业快速更替、追求个性、简单趣味等特点。

图形在包装设计中的地位是不可估量的，它是设计中最重要的视觉造型要素，这是商品广告策略的需要。

商品包装图形的建立应该符合商品认识的特征，从而满足了人们的心理和视觉的需求。

总之，一切优秀的、富有创意的图形设计，都是设计师对外部世界及设计本身的情感体验为基础的。

因此，不同的设计师，在其长期的设计过程中，会形成一整套个性化的设计语言，在图形色彩的选择和搭配方面，在图形形态和样式的创造方面，会表现出明显的个人特色。

三、包装装潢设计的色彩要素

3.1色彩在包装装潢设计中的重要性

　色彩作为大众视觉语言，是包装装潢设计中的又一个十分重要的元素。

包装设计中的色彩是影响视觉最活跃的因素，能起到促进销售、树立品牌形象等作用。

较之图形、文字等元素更具有视觉冲击力。

包装装潢设计中良好的色彩能够增强作品的视觉感染力，给人以新颖、舒适等视觉感受，而拙劣的色彩设计，会给人生理心理带来不良的暗示，如引起视觉疲劳、错觉等，进而影响设计内容的有效传达。

美国当代建筑理论家朱利安·

加西曾经说过：

“装潢家所做的工作就是调度色彩的关系，朝着达到功能、使用和令人愉快的意向中视觉效果前进。

　对于艺术而言，色彩的审美性是第一位的，而在设计中，色彩的功能性则是首要的，它必须与产品的性质和目的相结合。

在色彩设计作品中的运用又往往和设计作品的受众有着直接的关系，通常情况下，受众见到产品的瞬间，色彩总是最先的“无声售货员”。

3.2色彩在包装装潢设计中的应用

⑴主色调

商业包装的色彩一般由多种颜色构成，但是为获得整体协调的色彩效果，避免杂乱，增强视觉印象，通常会根据传达的主题选择一种起支配地位的主体色，主体色确定了包装的色调。

主色调的识别可以从两个角度加以分析：

一是从色彩象征概念出发，从人们普遍对色彩的认知中获得启示，并在设计时充分考虑这一方面的因素；

二是从行业色的实际情况出发。

综上所述，包装装潢设计中识别色彩有如下规律，可在设计时参考:

科技IT电子产业多采用象征理性严密精准度的蓝冷色系；

生物医药农业多采用绿色，象征生命环保卫士等。

用这些色彩对于商业类别进行界定，使视觉传达更加有效和准确。

⑵受众心理

在具体应用色彩进行设计的时候，首先就是要注意设计作品自身色彩的对比、调和因素的整体把握，以使作品的色彩配置符合人的审美心理需要。

其次，还应注意受众年龄、性别、所处地域的文化特征以及手中的信仰对色彩有无特殊禁忌和偏爱。

据资料显示，婴儿多喜爱红色和黄色；

4~9岁的儿童多喜爱红色；

9岁儿童偏爱绿色；

7~15岁的学生中男孩的色彩爱好次序是绿、红、青、黄、白、黑；

女生的爱好次序是绿、红、白、青、黄、黑。

成年男性多喜欢灰蓝等中性色，成年女性多粉、红、黄等系列。

一些有创造性的人多喜欢黄色，具有未来、期望、想象的象征性。

不同民族和国家对色彩含义的理解也是大不相同的，如，藏族以白色为尊，忌淡黄色绿色；

满族喜黄色、紫红、蓝色，忌用白色；

红色在我国深受人民喜爱，但在西方象征战争；

伊斯兰教徒讨厌黄色，喜绿色，认为它能祛病除邪，而法国就忌讳绿色。

所以把握好受众偏好作品才可以受欢迎。

曾经有这样一个例子，美国的一家生产牙膏的公司，因为错用了色彩，使得自己的产品在日本市场上吃了闭门羹，他们的产品质量上乘，但在进行牙膏的包装设计时却采用了大面积的红和小面积的白相搭配的设色方案，忽视了日本人喜爱相反的搭配，就像他们国旗色彩，而这样的失误经过思考分析是可以避免的。

⑶色彩属性利用

除受众心理分析外，色彩本身的特征也会影响到包装设计的优劣。

如超市鲜肉柜如果用红橙色，就会使人感到肉食不新鲜，这主要是一句色彩视知觉的“连续对比”和“同时对比”的原理，顾客在走近展柜看到红橙色这些暖色之后，会在鲜肉上寻找其补色——蓝绿色，从而感到肉食不够新鲜。

一旦使用这种色彩，将影响销量。

而一个包装良好的的视觉特性，能够捕捉人们的注意力。

这样的包装，无论在超市、广告、印刷品上，都能成为一个成功的“推销员”，影响人们情绪，促进消费。

如可口可乐的红色包装，首先给人施以强烈的视觉刺激，它避开了市面上多采用的绿色蓝色饮料包装，创造出富有个性、充满活力的企业形象色——红色，使其传达与销售理念突破同类产品强调的清凉的圈圈，从而显得异常醒目，使人意识到其热情动感的一面，比第一时间刺激消费者的视觉神经，刺激购买欲，得以全面打开全球市场，同时也证明了商品包装的主色调格外引人注目，能直接抓住受众的心

　　由此可见色彩能够形成商品印象或促销等功能，在包装设计中越来越体现出它的重要作用，比越来越受到设计者的重视。

因而，对于色彩准确、恰当的理解与把握，已成为包装设计中的重要因素。

结论

综上所述，文字要素、图形要素、色彩要素这包装装潢设计三要素在设计当中起着至关重要的作用，三者缺一不可，设计构思时，必须从整体出发，整体是由各部分要素有机维系的，整体构思，要始终贯穿于设计的全过程，才能使我们的产品抓住受众的心。

参考文献

1李春晓•商业包装设计[M].上海：

上海人民美术出版社，2007，23~35

2林振扬•包装设计[M].南宁：

广西美术出版社，1992,78~86

3沈卓娅•设计解码[M].南昌：

江西美术出版社，2003，106~120

4朱国琴吴飞飞•包装设计[M].上海：

上海人民美术出版社，2002，96~107

5郭湘黔•包装设计师完全手册[M].南宁：

广西岭南美术出版社，2004,26~58