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需求导向:
以销定产的观念,强调市场的作用,以需求作为生产的导向。
①市场营销观念—顾客需要什么,就生产什么。
(即以市场为中心,以满足顾客的需求为企业经营的最高宗旨,有赖于对顾客需求的识别)(与推销观念不同的是,其是由外而内的决策而不是由内而外的推广)②社会营销观念—对全社会有好处的,才是该生产的。
③观念的变革
5旅游营销:
是需求导向还是供给导向的决定。
旅游营销完全不同于物质产品的营销,对于后者而言,其可以完全采用需求导向方式,根据顾客的要求设计产品。
但旅游产品的某些方面是非常独特的,而且很大程度上是不可替代的,这就要求旅游公司对这些产品进行促销,即在现有产品的条件下,使用宣传和推广方式与顾客发生关系,而不是根据顾客的要求对产品本身进行改造,比如黄山、九寨沟、长城、金字塔等。
6.顾客忠诚与顾客关系维持:
关系营销
原因:
⑴关系营销旨在谋求顾客关系的长期发展
⑵影响关系营销的主要因素包括1沟通2合作与双赢3.亲密4.控制
⑶顾客关系生命周期:
顾客与企业的关系是固有的,但这种关系不是永恒不变的,也不是自然形成的,对于旅游企业而言,顾客的满意度是维持这种关系的重要条件。
(潜在顾客---信息搜集---初次购买----再次购买---宣传产品---忠诚顾客)(顾客在每一阶段都有可能退出)
▪⑷顾客满意、顾客忠诚与顾客关系维持:
①一般而言,这种满意被描述为:
顾客因某种需求而换取和消费一定产品后身心获得满足的惬意感②顾客忠诚指的是顾客对于企业产品或服务长期保持的某一选择偏好与重复性购买,从而维持顾客与企业的关系③顾客关系维持是服务营销的根本任务和目标,这要求:
一是以需求为导向研发产品,二是不断完善服务生产系统,最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利,三是重视顾客意见、顾客参与和顾客管理。
⑸内部营销:
员工满意与忠诚①员工的满意度取决于内部产品的质量,这主要包括工作环境、培训机制、奖励和激励机制、授权和沟通机制、信息的获得、职业发展规划以及公司的品牌形象等。
②旅游企业的内部营销,其关键在于创建企业服务文化,并将这种文化通过员工传导到顾客身上,使顾客对企业产生忠诚感,但达到此目标的关键首先在于员工对于企业文化的认同感。
7.营销战略规划及其程序和要求:
从内容上看,其主要包括营销环境动态、环境机会与风险、营销目标、营销战略与策略、行动方案与管理等内容。
①认识和界定旅游企业使命:
这是营销战略规划需要解决的首要问题,而且随着时间的推移和市场条件以及企业自身资源的变化,这个命题也在发生变化,也就是说企业在不同时期要构建不同的目标和使命。
(大体而言,这方面的内容主要包括对下列问题的回答。
我们的业务是什么;
顾客是谁;
顾客所要的价值是什么;
我们将来做什么业务;
我们应该做什么业务)
②区分战略业务单位:
所谓区分战略业务单位是指企业应该根据顾客的需求进行业务部门的调整和规划,而不是根据自己的产品来定义业务单位。
(如何规划和调整自己的业务范围,根据顾客的需要不断增加自己的业务能力就是在战略规划中需要解决的重要问题,因为任何部门和企业功能的设置都是需要企业花费资源的)
③设计投资组合:
波士顿矩阵(见图)P45
⑴问题类业务是企业介入市场时最先开展的,发展好的问题类业务可以转化为明显类业务,但由于投入巨大,份额较低,花费的企业资源过多,因而这类业务在企业中的数量不宜过多
▪明星类业务具有高增长和高市场份额的特点,但企业需要投入更多的资源保持市场地位和击退竞争对手,好的明星类业务可以转化为金牛类
▪金牛类业务是企业获得稳定收入和现金流的基础,企业应该重点培养
▪瘦狗类业务可能会给企业带来一定的利润或者损失,但都不会太大,因而企业应该适时淘汰这样的业务单位
⑵企业对波士顿矩阵进行评估以后,可以采用的措施主要包括
▪第一,扩大业务的市场份额,主要适用于问题类业务
▪第二,保持业务的市场份额,主要适用于金牛类业务
▪第三,增加业务的短期现金收入而不考虑其长期影响,主要适用于处境不佳的金牛类业务和问题类或者瘦狗类业务
▪第四,出售或清算业务,主要适用于瘦狗类和问题类业务
▪生命周期描述:
问题类—明星类—金牛类—瘦狗类
8.战略规划:
途径与步骤
营销战略规划的主要途径与步骤包括:
任务、外部环境分析、内部环境分析、建立目标、制定战略、确定行动计划、执行、反馈和控制等八个步骤
(一)任务—主要确定企业的营销范围和所要达成的基本营销目标,这其中最重要的是对市场进行细分,这是因为第一,每个企业的资源都是有限的。
第二,集中使用资源才能达到良好的营销绩效。
第三,政府要求
(二)SWOT分析(见图)p48
企业业务类型p50
(三)确立目标p51
(四)制定战略p51
▪1.总成本领先—即企业必须使自己的成本在生产相同质量产品的前提下,保证比其他竞争对手的成本更低,技术和规模是达成这一目标的重要前提
▪2.差异化战略—即企业的产品与竞争对手是有区别的,并且这种却别是由顾客而不是企业自己定义的
▪3.集中化战略—即企业将自己的资源使用在一个特定市场,在一个小市场形成自己的竞争优势,美国汽车公司
(五)行动计划安排
(六)执行
(七)反馈和控制
9.选择目标市场的条件:
①市场上有一定数量的潜在需求②市场上必须具有一定购买力③符合企业的目标和能力
▪第一目标市场全力以赴,重点突破的市场,吸引力最大,与本企业实力相匹配,这是企业应该全力争取、重点突破的市场,是营销战略的核心市场,企业必须全力以赴
▪第二目标市场积极争取,在完整产品定义中有一定分量,吸引力较大,与本企业实力基本匹配,这是企业应该积极争取的市场,要给予高度关注,在适当时机进入
▪第三目标市场兼顾需要,基本上不影响完整产品定义,有一定吸引力,与本企业产品定位基本吻合,这是企业应该注意的市场,策划人员应该进行研究
10.目标市场覆盖模式:
①产品与市场集中模式(指企业在众多的细分市场中只选择一个作为营销的目标市场进行开拓。
例如,美国汽车公司就只生产吉普车,它的市场只是针对对吉普车有兴趣的消费者。
这往往是中小企业的首选模式).②产品专业化模式(指一类产品服务于各种不同的顾客群,即企业把整个市场不加区分地作为自己的目标市场,企图运用一种营销组合方式来争取和满足市场上最大多数消费者的共同需求)③市场专业化模式(企业以其所有不同种类的产品,为市场上某一顾客群服务。
)④选择专业化模式
11.目标市场营销战略(p99):
①无差异性营销战略(就是把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,推出一种产品,实施一种市场营销组合手段对待整个市场,包括单一型号、包装、价格、品牌长期不变,进行内容相似的宣传,采取广泛的分销渠道。
例如,美国可口可乐公司拥有国际性专利,在很长的时期内只生产一种品位、一种瓶装的饮料,甚至连广告词也只有一句“请喝可乐”。
②差异性营销战略(充分肯定消费者需求的差异,在市场细分的基础上选择若干个细分子市场,并对不同的细分市场开展不同的营销活动。
企业采用差异性营销战略就要推出多种产品,并配以多种宣传手段进行促销,力图满足不同消费者对产品的不同爱好和兴趣。
这种差异性战略是目前在市场营销过程中普遍采用的战略)③集中型营销战略(企业在某一时期内集中企业的力量,采用一种或少数几种营销组合策略专攻一个或几个细分市场。
其优点在于:
对少数几个甚至一个细分市场进行“精耕细作”可以深入地发掘消费者的潜在需求;
目标市场少,可以使企业的特点与市场的特征尽可能达到一致,从而有利于企业自身特点的发挥;
将资源集中于较小的市场范围,可以达到积聚力量,与竞争对手抗衡的目的)对于绝大多数中小企业而言,这是最现实和最有效的市场营销战略,体现为产业集中、环节集中、地域集中。
随着国际互联网的发展这种集中型战略将获得更为广泛的运用。
12.影响选择目标市场战略的因素:
①企业能力②产品同质性(同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务上)③产品所处的生命周期阶段(新产品在进入市场时可采用无差异性战略。
而待产品进入成长或成熟阶段,市场竞争加剧,同类产品增加,再用无差异性经营就难以奏效,所以,成长阶段改为差异性或集中性营销战略较好)
13.市场定位
14有效细分市场甄别:
第一,可衡量性。
第二,可进入性。
第三,有效性、效益性。
第四,对营销策略反应的差异性。
(如果不同细分市场对同一类产品的需求差异不大,企业就没有必要对市场进行细分)
15影响目标市场策略选择的因素
类型
企业
实力
市场
同质性
产品
产品市场生命周期
竞争
者策略
者数量
无差异
市场策略
强
高
投入期
少
差异化
低
成长期
成熟期
差异性
多
集中性
弱
影响企业目标市场策略选择的因素非常多,但一般而言,下述因素是最重要的
▪1.企业资源—这是最重要的影响要素,如果企业具备足够的实力,则可以选择无差异或者差异化营销策略,反之则最好采取集中性营销策略
▪2.产品同质性—如果企业经营的产品是同质性非常高的,如石油、钢铁、煤炭等,可以采用无差异市场策略,反之则要采用差异化或者集中性营销策略
▪3.产品生命周期—一般而言,在产品生命周期的开始阶段可以采用无差异性营销策略,因为客户对产品的认同度比较高,或者没有其他替代产品,但产品一旦进入成长期或者成熟期,则必须体现产品的差异性
▪4.市场的同质性—即市场的特征如果是一样的,可以采用无差异性市场策略,反之则需要采用差异性营销策略
▪5.竞争者情况—一般而言,如果竞争者采用的是无差异性市场策略,则企业应该采用差异性营销策略,以突出自己的特点,如果竞争对手非常强大,则只用采用集中性市场策略才能确立自己的市场地位
15整体产品概念是营销学理论的核心组成部分
▪核心产品—即代表产品的效用和使用价值,其是满足旅游消费者基本需求的组成部分,体现产品的功能,如吃、住、行、游、购、玩等
▪形式产品—这是产品的外在表现,体现为产品的价格、质量、商标和类型等,是消费者选择产品的重要基础
▪期望产品—这是消费者在消费产品时的愿望体现,比如舒适的旅行生活,干净的卫生条件等
▪延伸产品—这是产品的延伸,如基础设施、社会化服务等
▪潜在产品—这种产品可以为顾客指出未来产品的演变趋势。
例如互联网等
▪因而旅游者实际上对产品的要求是整体产品而不是单个产品,要求获得更多的利益
旅游产品特点分析:
综合性,无形性,不可储存性,不可转移性,季节性,互补性
16不同产品生命周期阶段,企业该采用什么营销策略及条件。
▪
(1)投入期—新产品开发以后,比如新的景点或者一种新的项目,需要公司投入大量的资源进行宣传等活动,企业在这时没有利润,成本比较高,重复消费的顾客较少
▪
(2)成长期—产品基本成型,知名度在不断提高,企业随着市场的扩大有了利润,促销费用大幅度降低,但市场开始有了竞争
▪(3)成熟期—潜在顾客开始减少,主要是针对重复购买进行促销,由于市场增长在逐步降低以至于归于0,因而差异化成为市场争夺的焦点
▪(4)衰退期—旅游者开始对一些老产品失去兴趣,产品的市场销量下降,这时,价格竞争成为最有利的手段,利润会大幅度下降,新产品开始取代老产品
▪旅游产品生命周期各阶段营销策略
根据不同产品的生命周期阶段,企业需要根据产品和市场情况制定不同的营销战略以获得比较丰厚的利润
(1)投入期—此阶段大体可以使用低价和高价两种手段获得市场份额,如果只考虑价格与促销,其可以采用的策略包括
▪第一,高价撇酯策略,即采用高价格将产品推向市场,目的在于在较短时间内获得比较丰厚的回报,同时在促销方面要有较大的投入,可以向消费者说明高价的理由在于产品的独特性和营销费用的巨大,这种策略成功的前提为,消费者对这种产品的认知度是比较低的,而且具有足够的财力支付比较高的费用,同时竞争对手是比较少的,消费者的选择余地比较小,甚至根本没有选择的余地,比如最先推出欧洲十五日游的广东新星旅行社和美国的太空旅游就属于此类
▪第二,缓慢撇酯策略,即采用高价格和低水平促销的方式占有市场,高价格是为了在单位销售中获得比较高的回报,低水平促销是为了节省营销费用,从而获得更高的利润回报,这种策略实施的基本前提为:
市场已经达到一定规模的营销费用;
市场中大多数的旅游产品购买者已经知道这种产品;
购买者愿意支付比较高的价格;
潜在竞争对手的压力比较小。
那些具有高垄断性的产品可以采用这一策略,比如故宫和告别三峡游等
▪第三,快速渗透策略—即以低价配合高水平的促销方式快速开发市场,目的是在较短时间内获得最大的市场份额。
这种策略实施的前提条件为:
市场规模大;
市场对该产品的认同度比较低;
大多数消费者对价格比较敏感;
潜在竞争非常激烈;
随着生产规模的扩大和经验的积累,产品的单位成本会下降。
比如苏州一日游等
▪第四,缓慢渗透战略—即采用低价格和低水平促销的方式占有市场,低促销水平可以增加企业的净利润,而且企业确信产品的价格弹性比较大而促销弹性比较小。
市场上该产品的知名度比较高;
市场对价格非常敏感;
存在潜在的竞争者等。
比如苏州青旅采用的就是这种营销策略
(2)成长期策略—每个企业都应该尽可能延长产品的成长期,这是因为成长期越长,企业可以获得的利润空间越大,因而企业应该采用多种措施开发新的市场,增加新的销售渠道,为了实现这一目标,企业应该采用的策略包括第一,改进产品质量和增加产品的特色,以吸引更多的消费者,第二,增加产品的式样和侧翼产品,第三,考虑进入新的细分市场,第四,扩大销售覆盖面并进入新的分销渠道,第五,从产品知觉广告转向产品偏好广告,第六,降低旅游产品价格
(3)成熟期战略—这个阶段对于一般产品而言时间都是比较长的,当某种产品的增长在某一时点开始变得缓慢时,该产品就进入了成熟期,但成熟期也是可以分为几种情况的其一为成长中的成熟,即未来的销售依赖于旅游者的增加和需求的更新;
其二为稳定的成熟,此阶段销售量稳定在一定水平上,企业的利润达到最大化;
其三为衰退中的成熟,此时企业的销量出现绝对下降,消费者开始选择替代品或者竞争品,销售率增长的减缓和大批企业进入该行业使得生产过剩,其导致的竞争加剧又会使企业的利润水平大幅度下降。
很多企业在产品的成熟期会选择退出市场寻找新的利润增长点,这当然是无可厚非的,因为企业的成长就在于不断对新的市场机会进行发掘,但实际上在成熟期企业也不是完全没有市场机会,这一阶段可以采用的策略包括:
第一,市场改进策略,即企业努力寻找新的消费者,进一步发掘市场潜力,稳定和扩大市场,同时,竞争企业的退出也为留在市场的企业创造了市场机会
▪第二,产品改进策略,即企业一方面可以根据消费者的要求,对现有产品进行改进,为消费者提供更多的、更加适合消费者需求的产品,另一方面需要加强管理,提高自己的服务质量和服务水平,即对产品的结构进行调整
▪第三,营销组合策略,即通过对价格、促销、渠道等其他与产品相关策略的改进提升自己的市场地位,尽可能延长成熟期
▪第四,新产品开发,旅游企业即使可以采取上述措施延长产品的成熟期,也必须考虑对新产品的开发,只有新老产品能够在一定条件下很好衔接才能在市场上保持旺盛的生命力
(4)衰退期营销策略—多数旅游产品最终会衰退,当然,由于产品的性质不同,其表现形式也不一样,有的产品很快,有的产品则可以行销几十年甚至几百年
造成产品衰退的原因非常多,如技术进步、产品更新换代、顾客的需求或者消费习惯发生变化等产品一旦进入衰退期,则企业最明智的选择就是退出市场,如果一时退不出去也只能降价处理自己的产品,或者至少应该减少对市场的供应量,以将资源使用在更具效率的产品方面
17产品策略常见问题分析:
1、产品线扩展时行业距离太远2、品牌延伸的名称选择3、产品质量与消费者滞感区间
18价格制定:
主要因素与程序
旅游产品价格主要包括旅游单价和旅游包价两种形式
旅游产品定价与一般物质产品的定价方法基本上没有什么区别,其内容主要包括
1.明确旅游产品定价目标—这是旅游产品定价的基础,任何定价都是服务于企业的经营目的的,因为目标不同,因而企业的定价方法也就有所区别
▪
(1)以维持企业生存为定价目标—这主要是指企业在市场竞争中遇到比较大的麻烦,产品不为消费者认同,企业生存比较艰难,这时,旅游企业的定价目标就是首先要保证企业的生存,只要定价可以维持企业的日常开支就可以了,当然,这只是权宜之计
▪
(2)以获得最大利润为定价目标—即采用高价策略获得更大的利润空间,当然,这种策略的前提一定是企业的产品比较独特,消费者没有选择余地
▪(3)以扩大市场份额为定价目标—企业获得更大市场份额的基本方法有两种,其一为在价格不变的前提下提高产品的质量和服务,其二为降价,这种方式多数是希望通过薄利多销的定价方法攫取市场份额,但条件也是比较苛刻的
▪(4)以争取产品质量领先作为定价目标—这样的企业一般在市场上具有比较强的竞争力和相对比较好的市场声誉,这种方式需要定价比较高,一方面可以获得比较好的利润,另一方面,比较高的价格也是质量的体现
▪(5)以应对和防止竞争为目标—这主要是为了保有和扩大自己的市场而实施的定价,即在成本基础上加上与竞争者差不多的利润率作为企业产品定价的基础
2.了解市场需求
▪价格弹性系数的三种情况
▪E>
1,即需求的变化大于价格的变化,企业要扩大市场份额可以采用降价的方式
▪E=1,即需求的变化会同价格的变化同比例增加,总的销售额不会发生变化,或者影响不大
▪E<
1,即价格变化大而需求变化小,这种情况比较适合于提价
▪只有需求价格和供给价格相同时,产品的销售才能实现,这个价格称为均衡价格或者市场价格,一般而言旅游热线或者旅游旺季消费者愿意支付比较高的价格,因为产品的效用比较大
3.估计旅游产品成本
4.分析竞争对手的产品价格
5.垄断定价
定价方法:
以成本为中心的定价,需求导向定价,竞争导向定价,管理导向定价
企业主动调整价格1、降价策划1)企业降价的动机
(1)企业的生产能力过剩,产品出现积压,企业不得已而降价
(2)企业遇到激烈的市场竞争,市场占有率逐渐下降(3)产品进入成长期或成熟期后,平均成本随销售量增加而下降,企业希望通过降价增加销售来获得更多利润(4)本企业或其他企业有新的同类产品上市,对老产品形成威胁
2)降价的方式与技巧
(1)价格不变,增加服务项目。
在价格不变的情况下,企业增加运费支出,实行送货上门,免费安装、调试、维修以及为顾客保险等方式
(2)价格不变,提高产品的质量或性能(3)价格不变,加大各种折扣(4)价格不变,馈赠礼品(5)直接降价
2、提价策划1)企业主动提高产品价格的原因
(1)产品品牌声誉提高,建立了质量信誉,对相当数量的消费者具有吸引力
(2)新产品采取渗透定价,经过一段时间对市场已经有一定程度的控制能力(3)产品供不应求,企业通过提价抑制超前需求(4)产品成本上升,企业通过提价转嫁负担。
这是企业提价的主要原因,比如汽油价格的提高主要是因为石油价格提高2)企业提高价格策略
1)直接提价-在消费者普遍重视质量而忽视价格的条件下,以提价方式扩大市场份额
▪第二,要根据各类产品的不同情况选择适当的涨价时机,提高市场的接受能力。
例如,把涨价放在通货膨胀时期,而且涨价幅度低于通货膨胀率,消费者就比较容易接受
▪第三,涨价时,企业应通过各种方式与消费者沟通,如提高产品质量,适当增加产品份量、赠送一些小礼品等,并通过广告宣传,向顾客说明原因,在消费者心目中树立良好的产品形象,使消费者认为应该涨价,以求得消费者的理解和接受
2)间接提价
对竞争对手价格变动的分析1)评估-对竞争者的降价意图要有准确的评估。
这些内容包括:
第一,意图评估,竞争者究竟是蓄意攻击,希望抢夺更大的市场占有率,还是在竞争中失败,不得已降价?
亦或是山穷水尽,降价求售。
如果竞争者的降价攻击性很强,则应迅速做出反应.第二,竞争者的降价幅度,降价幅度的大小会显示出竞争者意图的强烈程度,也会对企业的销售情况造成大小不一的影响。
因此,小幅度的降价犹可观望,大幅度降价则必须速谋对策.第三,消费者对价格的敏感程度。
如果消费者对价格很敏感,则必须立即反应。
反之,则可暂时驻足观望第四,市场地位。
企业在衡量降价竞争者和本企业的市场地位后,据此做出反应。
如果市场领导者降价,一般来说,本企业应当跟进,如果是第二品牌对第一品牌发动攻击,则要小心防守。
至于第三位以后的品牌所发动的进攻,除非恰逢时机、师出有名、引起消费者的注目,或来势汹汹、引起市场震撼,否则,都可以静观其变第五,产品替代性。
如果降价者的产品与本企业的产品有较强的替代性,则应及时做出反应,反之可以静观其变。
2)观察第一,消费者的反应.第二,销售状况。
企业本身业绩受影响的程度是最明显的决策依据。
如果深受影响,则不想跟进也得跟进.第三,同业反应。
当有人发动价格战时,同行业的各厂家会有不同的反应:
不予跟进、率先跟进、随后跟进等。
企业要根据自己的情况做出决策.第四,渠道反应。
当有的厂家降价以后,本企业的经销商会做出不同的反应。
如果反应强烈,则应考虑跟进,反之,则进一步观察
对竞争对手价格变动的对策1)维持价格不变-这一策略主要是在差别产品市场上运用。
在差别产品市场上,由于顾客要考虑产品品质、服务水平、商标信赖等因素,这就会抵消顾客对价格的敏感程度2)相应降价-这一策略主要用于同质产品市场。
在同质产品市场下,由于这类产品没有差别,顾客只是按技术规格购买,这样,如果竞争对手降价,大部分顾客会转向最低价销售者,本企业不予降价就会失去太多的市场份额,所以只能跟进竞争对手的降价策略3)提高顾客的理解质量-企业可以维持价格不变,但要改进产品、服务和信息沟通,以便使顾客认为支付的每一块钱都是物有所值,价格相对于质量还是廉价的,稳定其购买信心4)提高价格同时改进质量5)推出低价进攻性产品
避免价格竞争的战略思考1、创立自己的品牌,具备独有价值2、以服务取代价格竞争3、技术差异化4、诉求概念5、买断供应商6、规模杀价7、综合配置
所谓四流企业杀价格,三流企业做服务,二流企业拼品牌,一流企业定规则
18分销渠道:
渠道结构、类型及其长度和宽度
渠道就是顾客获得产品的途径,一般有叫做分销,是厂商与顾客联系的纽带,对于物质产品而言,渠道是非常重要的营销组合因素,公司的产品,尤其是消费品主要是通过
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