首季度汽车行业报告以网络传播角度Word文档下载推荐.docx
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(三)从各车系的传播数据看,日系关注度份额增幅较大。
(四)从传播效率看,重磅新车上市和大幅降价促销类新闻传播效率高。
(五)从车级细分市场的传播数据看,SUV市场热度不减。
二、汽车行业网民关注热度走势
(一)活跃用户数持续增长,活跃度回落后反弹
2015年9月初兰州国际车展过后,汽车网民使用汽车买卖类APP的活跃度持续下降,春节长假以后逐渐恢复正常水平。
比起较为成熟的广州车展、北京车展,兰州车展在全国范围影响力较弱,在甘青宁地区则具有较好的辐射效果。
相对活跃度而言,日均活跃用户数受季节、事件和长假因素的影响较小。
(二)春节前后媒体传播量和网民浏览量明显下降
2015年9月初兰州国际车展吸引了媒体和网民的广泛关注,车展过后热度下降。
2月份受春节长假因素影响,热度继续下降。
春节过后,3月份逐步恢复常态。
同时,3月份上市新车较多,媒体传播力度较大,网民关注热度较高。
三、汽车行业网络传播效果概览
(一)SUV市场热度不减,车展前上市新车中SUV是主力军
近年来,SUV市场热度不减,各级别细分市场都涌入大量新车,车企陷入拉锯战。
主要原因是,中国汽车市场的销量基数已经十分庞大,对于这样一个市场来说,个位数的增长已经很惊人了,但是SUV这一细分市场,仍然有望保持两位数的增长,多数车企都看到了SUV细分市场的空间和机会,都尽力在这个市场中寻找一席之地。
从汽车新闻流量监测数据来看,本季度汽车热点新闻中以新车上市类新闻为主,主要原因是,部分车企为了避开北京车展期间新车扎推上市的局面,赶在车展前上市,以错开高峰,赢得更好的传播效果。
而在本季度上市的新车(集中在3月份)中,SUV的媒体传播力度和网民关注热度均居高不下。
2016年兰州国际车展各品牌SUV车型销量相对较大。
(二)10-15万价格区间车型的传播力度最大
从厂商传播力度及汽车关注人群的价格偏好来看,10-15万元价格区间最为集中,但传播效率不高。
相对而言,买中高端车型者相对较少,但浏览相关新闻者相对较多,传播效率较高。
(三)SUV关注度份额较上年年末下降,但依然遥遥领先
SUV关注度份额明显较大,反映出汽车网民对SUV的关注热度还在持续。
但本季度较上季度略降。
与SUV相比,紧凑型车的传播效率较低。
中大型车本季度传播量份额降低,而传播效率明显高于上个季度。
(四)欧系关注度份额依然领先,日系增幅较大
欧系传播量及关注度份额均遥遥领先,主要原因是欧系车中市场表现优异的单品数量占绝对优势。
日系传播量份额较上季度增加,关注度份额增幅较大,传播效率最高。
原因是,本季度日系车在SUV、中型车、紧凑
型车、小型车等多个细分市场均有不俗表现。
例如,中型车领域,广汽本田今年以新雅阁为起点,开启了加速布局中国市场的全新征程,该车本季度跃居中型车关注度榜首。
(五)大众品牌关注度最高,本田品牌传播效率最高
从品牌关注度排行TOP10中可以看出,大众品牌属于典型的“多产多收”型,传播量、关注度、传播效率均遥遥领先。
大众品牌旗下热门车型明显较多,本季度最受关注的是帕萨特。
本季度,本田、奥迪等品牌关注度排名上升,现代、长城等品牌关注度排名下降。
五一兰州车展的一个独有现象是大众展位做出了一副各品类销售量的信息墙,每一枚大众标志代表一定的销售量,在最后一天参展时,其上已密密麻麻,足见大众的受欢迎程度。
(六)上海大众关注度最高,东风本田传播效率最高
本季度,上海大众最受汽车网民关注,上海通用位列第二,一汽大众奥迪位列第三。
东风本田传播效率最高。
主要原因是旗下本田XR-V、本田CR-V、思域表现出色。
四、各级别热门车型网络传播效果分析
(一)途观在SUV市场中持续领跑
在同级别SUV中,在汽车网民的关注度以及销量表现方面,途观一直处于领跑状态,本季度关注度依然领先。
与高关注度相对应的则是高销售量,五一兰州车展中大众展厅人流量较大,成交量在大众同价位品类总量中约占73%(数据来源于兰州车展官方微信)。
本季度汉兰达关注度跃升至SUV排行榜第二,主要原因是“丰田新款汉兰达官图发布”相关新闻倍受关注。
(二)途观关注度遥遥领先,昂科威传播效率最高
途观的媒体传播力度和网民关注度在SUV车级中一直处于领先位置。
本季度新款途观相关新闻倍受关注。
昂科威传播效率高的主要原因是,优惠促销方面新闻关注度高。
此外,值得一提的是,该车定位介于紧凑型SUV与中型SUV之间,引入国内时长不长而市场表现十分优异,可谓后来居上,堪称SUV市场成功营销的典范。
(三)轩逸跃居紧凑型车网民关注度榜首
日系紧凑型车本季度关注度飙升幅度较大,超过了大众。
尤其是轩逸,虽然销量不及朗逸,但本季度网民关注度跃升至紧凑型车榜首。
在近期热传的“国人眼中的10大神车排行”中,轩逸的地位也仅次于朗逸。
轩逸在紧凑型车中的市场表现可圈可点,2016款轩逸上市相关新闻倍受关注,将轩逸推上了紧凑型车关注度榜首。
宝来传播效率遥遥领先的原因是,汽车网民对新宝来上市相关新闻的关注热情高。
(四)雅阁跃居中型车网民关注度榜首
大家耳熟能详的日系三剑客雅阁、凯美瑞、天籁中,雅阁本季度跃居网民关注度榜首并不意外。
作为本田品牌第一款投入国产的车型,雅阁为这家技术流的日本车企赢得了很多中国市场的“第一”。
本季度,新款雅阁上市前后,相关新闻赚足了汽车网友的眼球。
2016款雅阁上市相关新闻倍受关注,使得雅阁跃居中型车关注度榜首。
而在广汽本田看来,以新雅阁为起点,其正在加速布局中国市场的新征程。
因而,不仅在技术和价格方面放大招,传播力度也明显加大。
迈锐宝传播效率高的原因是,汽车网民对迈锐宝XL上市前后相关新闻的关注热情高。
(五)奥迪A6L稳居中大型车网民关注度榜首
从近几年来的汽车新闻监测数据看,奥迪A6L持续雄踞中大型车网民关注度榜首。
本季度国产金牛座和西玛因为新车上市前后相关新闻较受关注而跻身中大型车关注度排行前十。
奥迪A6L是汽车引进史上第一款专为中国市场加长轴距并且依然保持全球同步设计的加长车型,是行政级用车市场的翘楚。
不仅如此,从消费群体利益导向看,近年来,该车从官本位向商本位靠拢,缔造出商务车的新价值理念和标准,成功地实现了商务车价值创新的战略转场。
因而市场表现一直十分亮眼。
本季度新款上市再添亮点。
国产凯迪拉克CT6上市相关新闻倍受关注,因而凯迪拉克CT6传播效率较高。
(六)途安跃居MPV关注度榜首
大众途安一直都是欧系MPV的代表作,兼具舒适性与操控性,在国内家用MPV市场享有很高的地位。
本季度,全新一代途安L上市,在外形、内部空间等方面进行了升级,而厂商也借目前较火的二胎题材加大传播力度,赢得了良好的传播效果,关注度超过了别克GL8、奥德赛、艾力绅。
此外,值得一提的是,自主品牌在MPV这一新兴的细分市场中走在了行业前列。
从近年来的汽车新闻监测数据看,MPV关注度排行榜前十中不乏自主品牌的身影。
途安L换代版意欲颠覆家用MPV市场格局,上市新闻倍受关注
国人对于家庭式的MPV最先想到的经常是大众途安,2003年开始引进国内市场的途安曾经表现出相当强势的一面,凭借着当时非常出色的空间和动力布局在很长一段时间内几乎成为家用MPV的代名词。
不过,随着竞争对手的逐渐增多,途安的未来前景依然威胁重重。
随着众多自主品牌7座紧凑MPV的逐渐走红,大众推出家族第四代全新途安L,旨在颠覆目前家用MPV细分市场格局,因而相关新闻倍受关注。
(七)大众POLO雄踞小型车关注度榜首
十多年来,德系车严谨、高标准的造车理念为上海大众POLO奠定了精品小车的基础,深得国内消费者的青睐。
从关注度数据表现看,POLO也与强劲的竞品拉开了一定距离。
POLO继续保持精品小车典范的地位,新款上市再提竞争力。
小型车市场近几年来表现不够理想,市场份额持续滑落。
而大众POLO的表现较为稳定。
POLO长久以来在消费者心目中的地位较高,本季度2016款POLO上市相关新闻关注度高在情理之中。
(八)大众up!
升至微型车网民关注度榜首
大众进口微型车up!
终于来到国内市场,在国内微型车的高端市场,消费者除了smart以外又有了新的选择。
在质疑和好奇声中,该车跃居微型车关注度榜首。
大众up!
作为城市代步小车,有着出色的新颖外形设计、精致的内部做工和用料质感,新款up!
在换装了1.0T发动机之后,动力也大幅度提升,上市后将成为smart的主要竞争对手。
其余竞品在市场定位、价位、口碑优势等方面差异较大,竞争力相对较小。
五、报告综述
(一)从汽车行业网民关注热度走势看,12月起有所下降,3月恢复常态。
•12月起,汽车网民使用汽车买卖类APP的活跃度有所下降,春节长假以后逐渐恢复正常水平。
同时,3月份新车上市较为密集,也带动了汽车网民关注汽车新闻的热情。
•从汽车新闻流量监测数据来看,本季度汽车热点新闻中以新车上市类新闻为主,主要原因是,部分车企为了避开北京车展期间(4月25日-5月4日)新车扎推上市的局面,赶在车展前上市,以错开高峰,赢得更好的传播效果。
(三)从车级细分市场的传播数据看,SUV市场热度不减,媒体传播力度和网民关注热度均居高不下。
•近年来,中国汽车市场的销量基数已经十分庞大,对于这样一个市场来说,个位数的增长已经很惊人了,但是SUV这一细分市场,仍然有望保持两位数的增长,多数车企都看到了SUV细分市场的空间和机会,都尽力在这个市场中寻找一席之地。
•在本季度上市的新车(集中在3月份)中,SUV的媒体传播力度和网民关注热度均居高不下。
(四)从各车系的传播数据看,日系关注度份额增幅较大。
•本季度日系传播量份额较上季度略增,关注度份额增幅较大。
具体来看,日系车关注度数据在SUV、中型车、紧凑型车、小型车诸多细分市场均有不俗表现。
例如,广汽本田今年以新雅阁为起点,开启了加速布局中国市场的全新征程,该车本季度跃居中型车关注度榜首。
(五)从传播效率看,重磅新车上市和大幅降价促销类新闻传播效率高。
•在传播量相同的前提下,关注度越高,代表传播效率越高。
结合多年来的传播监测数据分析发现,整体来看,重磅新车上市和大幅降价促销类新闻传播效率明显较高。
•而从传播策略的细节层面看,对非重磅新车和大幅降价产品而言,将产品融入神车榜、优惠榜、销量榜、新车汇总、重磅车竞品、明星车模等热点新闻中,也能有效增加曝光率,从而提高传播效率。
六、研究背景
随着互联网的社会化趋势越来越明显,上网看车已经成为消费者了解汽车资讯最基本、最便捷、最重要的渠道,因而诸多汽车厂商借助互联网突破传播影响力的界限,以达到更大范围、更高效率的营销效果。
依据统计学原理建立的全景数据服务模式能在很大程度上反映出中国网民的关注点和兴趣点。
因此本报告对本年第一季度汽车行业(乘用车领域)的网络传播情况进行监测和分析,形成了这份行业报告。
(一)数据来源
本报告数据来源于【友盟+】全域数据统计平台以及兰州国际车展微信公众号。
(二)研究范围
该统计平台覆盖的汽车买卖类APP及汽车资讯类网站。
(三)统计时间
2016年02月01日–05月7日
(四)名词解释
•车级类别:
根据目前国内主流媒体的分类,综合性能、尺寸等因素分为微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、豪华型车、MPV、SUV、跑车等(本报告重点分析了长期以来销量份额较大的七大车级)。
•车系类别:
欧系、美系、日系、韩系、自主。
•传播量:
在当前计算周期内,相关汽车新闻的发稿量(含转载),主要包括文本新闻、图片新闻等。
•关注度:
本报告中提到的“关注度”计算基础是相关网站页面浏览量(PV),在对同一主题、不同网站相关内容的页面浏览量加总之后,进行加权计算得出关注度数值。
同类内容关注度之间、不同类内容关注度之间均具有可比性。
•关注系数:
关注系数是分析传播量与关注度之间关系的指标,关注系数值越大,说明传播效率越高。
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