凤凰城房地产营销专项策划文案Word文档格式.docx
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郑汴路市场调研报告)
B、小户型市场概况。
自底潮流PARTY介入郑州楼市以来,小户型这种物业形态迅速发展起来。
特别是初,青年居易(EASY-GO)以1900余套投放量冲击市场,形成了小户型“市场黑洞”,彻底打破了市场竞争格局,实现了小户型从供不大于求到供不不大于求转变。
今年4月份更是破天荒地浮现了小户型销售量急剧下降局面。
燕归园位于货站街东段,由盛煌房地产公司开发,已成功实现一期开发,在几乎没有什么竞争状况下,收获了小户型市场第一批需求者,当前燕归二期正在认购阶段。
燕归园提前介入了小户型市场,并且结识到小户型主力市场是60-80平米两室户型和100平米三室两厅。
这与咱们市调成果完全一致。
本次燕归二期开发正是此类户型(两室两厅75平米,三室两厅95平米)。
可以说,同燕归园户型配比上比较,咱们没有优势。
(小户型市场详见附2:
郑州市小户型调查报告)
C、商铺市场
商铺是一种比较特殊物业形态,商铺价格是由商铺能为房东带来租金多少决定。
当前郑州商铺市场尚处在起步阶段。
凤凰城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端,即将建成大卖场商业价值将会决定二期商铺价格。
人们对大卖场商业认同也将影响二期商铺价格。
和二期商铺有竞争重要楼盘是建业新天地临街商铺、英协尚未售出某些商铺。
三、项目SWOT分析
一)优势
1)郑汴路商圈天然地段优势,这里是财富俱乐部,富翁制造厂,在这里百万富翁比比皆是,每年均有新一代需求产生,源源不断需求是我方楼盘最有力支撑。
市场细分如下:
a、高品位市场被英协、建业等高档楼盘满足,这一某些客户大某些是第二次或第三次置业,是终极消费,内不会再置业。
b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足,属过度消费和终极消费结合。
c、复合市场。
凤凰城一期是一种大众楼盘,从价位角度划分,属中低档楼盘。
凤凰城二期小户型项目目的群,预测业主身份复杂,置业心理不尽相似,故推广过程中,不能拘泥于单一推广主线。
本区域年轻人多为收入较低蓝领阶层,有效需求局限性。
如果凤凰城二期销售象青年居易一味向年轻潮流族诉求,我方楼盘销售也许面临比较严峻局面。
(详见郑汴路市场调研报告)
郑汴路市场调研报告
调查目:
理解郑汴路市场整体收入水平和消费者对小户型认知和接受限度(凤凰城购房消费支撑力度)
调查办法:
分层随机抽样(不同年龄层)和分块随机抽样
调查范畴:
郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界
调查时间:
.4.14
郑州,银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集两大板块,这里汇集了数以万计大小商贩,她们收入不菲,她们绝大某些是外地人,她们是郑州房地产消费主力军。
理解这一人群收入水平、消费习惯将对房地产投资有一定指引意义。
.4.14,动力公司市场部走访了郑汴路建材市场,对小户型市场消化力做了调查,而这些建材市场小老板们对此漠不关怀,或拒不作答,阐明消费者对房地产市场敏感度不够。
消费疲软,市场敏感度不高,纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。
对建材市场调查发现:
1、大某些员工租房住,潜在客户存在;
市场潜量比较大,但需要推广成本较高
2、大某些员工来自外地或郊县,收入水平偏低,消费力局限性
3、小户型需求弹性非常大,对价格非常敏感
4、市场上有很大不稳定因素,8-9月份建材市场要拆迁到莆田,固有建材市场要做升级换代
5、外地人居多,她们辛苦拼搏,如果要买房子话,更喜欢一步到位
6、商铺为上下两层,普通下面做门面,上面做仓库和员工宿舍
7、附近都市村庄较多,租务市场普通80—150元/月
8、作为初次购买者,最重要还是价格
9、她们讨厌郑汴路当前工作和居住环境,她们谋求以便、安逸、清净
10、相称一某些是河南总代理,不必过多现场销售
11、同类产品多,竞争激烈,压缩销售成本是公司发展最重要问题,故普通员工无福利分房也许
12、普通员工不会由于工作而就近选取居住地,她们往往由于居住而更换工作,普通员工流动性比较大
13、对60—80平米两室较感兴趣,这某些需求将转化为有力市场动力
14、凤凰城知名度不高,口碑不好
15、外地商人对郑州发展较失望,但郑汴路升值布满信心
郑汴路建材市场蕴涵了较大市场潜力,随着郑东新区开发和郑汴路大卖场形成,郑汴路升值前景就会更加明朗化,故前期概念炒作成功与否直接决定了项目运作好坏,“注意力经济”时代,抓住了消费者眼球,侵占了客户意念,就意味着成功!
2)郑汴路板块高档楼盘云集,已经同将来大道板块同样,成为身份、财富象征。
凤凰城二期应借此概念,实现品牌形象转变。
3)正在形成“大卖场”商务区能直接带动凤凰城二期投资价值,甚至有也许使凤凰城二期成为“大卖场”附属配套。
该局面一旦形成,销售将高屋建瓴,浮现爆抢局面。
4)凤凰城项目二期有巨大升值空间与既得便利
A、107国道东迁,郑汴路东段将成为郑州东区财富中转站。
有“东之中”或“东区发动机”本质地位。
郑汴路商圈早已成为百万富翁制造厂。
但是这样天然地产需求优势,却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽,而我方楼盘以“中原地产大低震”角色,不但没有收获天然地段优势,并且为二期、三期制造了品牌障碍。
这一问题必要在二期项目得到扭转。
B、郑东新区辐射效应。
郑东新区开发将使郑州中心东移,郑汴路地产板块位于老城区与新城区支撑地带,配套齐全,生活便利条件将给郑汴路东段带来一次前所未有商机。
而凤凰城项目恰恰位于这一板块中心。
二)劣势
1)、凤凰城可售资源由三种不同物业形态构成,这三种物业形态目的群是完全不同置业目。
特别是一期多层现已进入尾盘阶段,可售资源仅850万元,房源主力是159平米五、六楼3室2厅。
当前,普通142平米面积即能做出比较舒服4室2厅,大户型并非市场主力所在,由于总价因素,总面积在150以上多层户型五楼以上是最难卖户型。
并且此类房源还要和周边金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有楼盘相竞争。
特别是850万元大户型现房可售资源,不能放任由二期带一期(普通小户型带不动100平米以上大户型),不能全力以赴主打既有房源(总房源有限,导致营销资源总量较少),也不能先做二期树品牌,在形成二期胜局后再做一期尾房。
这对营销工作是一种巨大挑战。
2)凤凰城二期离郑汴路较远,从售楼部到社区要通过嘈杂市场,很难形成良好看房通道。
凤凰城一期、二期又被青年路所分隔,很难形成整体楼盘感觉,有“只是两栋临街楼”印象。
3)凤凰城二期和张庄一墙之隔,有都市村庄形象,物业安全系数较低,居住环境嘈杂,仅靠硬件设施,很难形成高档楼盘形象。
4)与二期相比,一期楼盘素质高、售价低,形成凤凰城二期销售心理价位抗性。
5)非现房,不符合商户即买即住消费心理。
6)非独立厨房,做饭起居不以便,这与当前郑汴路商户想变化每天吃大排挡愿望不符。
三)、机会
1)商铺拆迁,原本居住在商铺二楼商户另谋居所,导致租房市场更加火爆。
郑汴路商圈约4000户商户,2万人庞大消费群体将突显凤凰城二期投资价值。
因势利导,单纯商铺拆迁形成居住需求,即可成为凤凰城二期主力客源。
2)挖掘市场。
郑汴路商圈商铺仓库资源紧张,从费用角度考虑,商户、店员在二楼居住很不划算。
动员较大商户从商铺二楼搬出来,到凤凰城置业,开拓新市场。
3)郑汴路各市场竞争激烈,大鳄级商户正在形成,这些商户为了稳定公司中骨干力量和亲属,已开始为她们购买总价较低房屋。
这些房屋普通位于商铺附近,以便于商户们无严格意义上下班生活工作需求,而凤凰城二期恰恰符合商户们这一需求。
4)大卖场”整合,将对大鳄形成推波助澜,凤凰城二期有也许成为“大鳄”商务配套。
a)小户型特性导致目的客户对居住环境规定不高。
凤凰城二期配套不全,居住环境 嘈杂抗性可以弱化。
b)凤凰城二期产品总价低,置业风险小。
由于郑汴路商圈租房市场火爆,且本楼盘有“大卖场”作依托,购房、租房需求恒久存在,物业几乎不也许贬值,也比较容易转手或出租,这非常符合外地商人置业心理。
c)凤凰城二期应当说具备充分客户资源,消费中坚力量是建材市场中商户,故推广中可采用铺单形式为主,报纸广告、广播广告为辅媒体方略,节约大量推广成本。
d)小户型现房阶段户型劣势一览无余,故期房从另一方面说是一种优势。
e)以大卖场做依托,诱导郑州房东投资市场,这某些客源很难成为凤凰城二期销售中坚力量。
f)郑东新区建成需历时之久,总投资亿元,其中一期总投资156亿元,在5年内完毕。
这将给郑汴路巨大市场机会。
四)威胁
1)行业内竞争
i.周边楼盘云集。
建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路附近,客户分流,竞争激烈。
ii.郑州小户型市场正趋饱和,过量小户型投放势必导致更加过量楼盘优胜劣汰。
建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市场。
凤凰城二期应当密切关注市场动态,争取占领市场先机。
2)行业外威胁
郑汴路“大卖场”形成,商务更加以便快捷,商务中间环节减少,将裁减一批中小商户,故凤凰城消费群将萎缩。
政府关于商品房.5.1后来须全装修出售。
在一年左右时间内,建材、装修市场将浮现,由散户购买为主向集团购买为主转变。
而开发商必要考虑大众市场,故家装市场要重新整合。
大品牌何去何从,很难预测;
中档品牌也许会脱颖而出,门庭若市。
但商户总数只会减少,在这个变动过程中,她们置业激情将大大折扣,凤凰城二期须在这一局面认知或形成之前完毕销售,否则咱们将陷入非常被动局面。
四、目的市场权衡及锁定,品牌形象突破口甄别及品牌定义。
二期小户型目的市场重要由哪几种人构成,这些人购买抗性及抗性解除。
1、在郑汴路市场打工中层技工或白领,以及少某些蓝领。
这些人消费有点象青年居易目的群。
她们主力消费面积是两室一厅和一室一厅,消费实力有限。
她们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元非常感兴趣,购房普通想一步到位,对住几年再换房不太感兴趣,认同郑汴路有很大租房需求市场,非常认同郑东新区发展前景。
由于咱们户型主力是19平米、40平米一室一卫房源,而这些人购房多但愿要相对一步到位,对自己毕生能多次置业不太自信,这形成凤凰城二期明确户型抗性。
而燕归园二期以60—80平米二室一厅和二室二厅为主力户型,恰恰买足了这些人心理层面需求。
但这些人消费实力有限,首付2.5—3.5万元,月供700元,对这些人来说比较吃力。
抗性解除。
对此类人要注意阐述:
对自己前程有信心人从不这样想,这只是我第一套房,现阶段很少有人一套房住了,八十年代房子当前没有几种人再住了。
这里有个大商圈,里面有几千个老板,几万人店员,这里房子想住就住,想卖就卖,想出租就出租,这里公房租金很高。
,郑州很少有这样一种巨大租售需求市场地方
2、26—29岁店长、业务经理级人物,这些人大多想另立门面,又有结婚压力(大多来自朋友和家庭),但是自己资金不多,如果买房一步到位,便没有资金自己做生意,咱们房子正好适合这些人。
3、已在郑州干了2~3年生意外地人,这些人对郑州东南区域特别是郑汴路市场有较深理解,对郑东新区有一点印象,但不太关怀。
在郑州租房住,曾经有想买房念头,但又不想永久在郑居住,过几年有也许回去,以为为这几年时间买房花几十万元不值得,怕被套住,:
这里买套房后来很也许不住,又要占用资金,回头将房子卖掉又嫌太麻烦。
对此类客户讲郑汴路商圈巨大租房、购房需求,小户型由于总价较低,可以随时出售和出租。
4、外地老板为同在一起兄弟姐妹购买房屋。
实力大老板为公司骨干员工购买房屋(重要是首付款)。
这样做一方面可以有收买人心作用。
另一方面这些人住得距商铺很近,还能象从前住在商铺时同样,随时照应生意。
5、从前住在商铺上层,因商铺拆迁升级而从商铺搬出来老板。
对这些人要多讲只有这里房可以随时出租、转手,或不太在乎让给兄弟姐妹。
由于只有这里房总价低,月供少,求租或求购市场庞大。
6、纯投资历者。
以几套或十几套小户型做为投资,出租。
以收取房租为目。
对这些人诉求:
开个私家银行、人不要始终太累,投入产出犹如聚宝盆,比保险更保险(用详细计算),比股票更赚钱。
犹如拥有了另一份退休金。
这里犹如一种金矿,这里有数万人年轻人,有数千个中小老板,有很大租房需求市场,有郑东新区发展前景。
7、外地品牌驻郑代表,诉求随时可住,随时可卖,诉求个性物业服务,犹如酒店服务同样,有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务(均是有偿服务)。
8、私人特殊生活,多讲公交出入以便,房子总价不高等。
通过以上描述咱们发现,二期小户型目的群直接购买理由很难成为一期业主购买理由,以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售,更不能带动二期商铺销售。
以上内容只能做分类个别说服之用,不能统领全局。
品牌战略形成及品牌定位:
咱们可售资源是三种不同物业形态,是三种不同置业用途,这些物业形态竞争市场相称激烈。
因而,必要跳出物业形态自身直接用途,寻找能统领整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发小高层物业品牌内涵。
咱们完全可以跳出老式房地产营销模式,运用凤凰城周边资源,扩充品牌核心内涵,将凤凰城定位成一种整个东区独有、拥有比建业、英协更有投资价值、有无尽开发潜力高档楼盘。
品牌内涵构成:
1、郑东新区为凤凰城注入了至少长达稳固商务住宅发展时期,带来了多达亿元几乎是恒久财富升值空间。
郑东新区兴建规划总计(北京CBD区用了,上海浦东已用了),总投资亿元,其中单一种起步区就有5年时间投资156亿元。
兴建郑东新区必然要用大量建筑材料、工具及建用品等。
这些所有材料采购地,必然从紧按在一起郑汴路大市场获取。
这些保证了郑汴路商圈将在从此迅猛发展。
当前,这里已经犹如1982年深圳罗湖、蛇口,犹如1992年上海浦东,犹如1997年三峡宜昌。
郑汴路商圈发展,必然要有大量资金流入,大量外地人员、商贾流入,这些人第一需求是吃、住。
凤凰城正好位于商圈之内,是这里唯一商务住宅,有独有地利之便,是这些商贾居住第一选取。
凤凰城当前房产就犹如1992年上海浦东房产、1982年深圳罗湖房产同样,当前购买,好像是用郑州北环附近楼盘价格,购买了也许是比郑州火车站附近更有价值房产。
2、郑汴路商圈早已成为百万富翁制造厂。
凤凰城是百万富翁商务公寓。
郑汴路商圈是和郑州火车站商圈同样财富积散地,这里资金流和物流甚至是火车站商圈若干倍。
这里有“东之中”或“东区发动机”本质地位。
当前这里4000各种外地商贾,有至少0个以上外地商业从业者。
这些人为这里带来了无尽房产租、购空间。
位于郑汴路商圈内凤凰城,是相称于火车站附近房产价值商务公寓。
并且郑汴路东段已经成为郑东新区长达财富中转站。
这里犹如1982年深圳罗湖、蛇口,如果能当前这里拥有几套不动产,前景不可想象。
3、大卖场兴起,将使郑汴路路南、路北工作居住环境溶为一体。
当前购买凤凰城,等于用1800元/m2价格,购买了比2900元/m2房产更有投资价值高档物业。
107国道东迁,大卖场浮现,使郑汴路商圈迅速实现物业升态。
大卖场147亩多功能休闲广场,犹如文博广场、绿城广场同样,将使位于路南凤凰城拥有和路北建业、英协2900元/m2同样生活居住环境。
而当前凤凰城价格仅1800元/m2
将凤凰城品牌如此定位,将郑东新区、郑汴路商圈、“大卖场”、建业、英协崇高物业融为一体,将购房、租房和商务配套融为一体,形成品牌核心内容。
该品牌一旦被商户及郑州投资者承认,将会形成一场销售风暴。
重树品牌形象,扩充品牌内涵,消除物业、环境抗性,挣脱凤凰城以往品牌低档形象,树立高档投资型商务公寓品牌内涵。
在无需增长凤凰城项目二期任何投资前提下,借周边资源,从产品自身跳出去,卖1-2年后郑汴路大商圈影子,卖人们对后郑东新区发展向往,卖“大卖场”对周边不动产带来升值空间,卖“大卖场”对周边商务配套需求。
一举突破既有可售房源过于分散障碍,同步带动凤凰城整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发小高层物业,在一种地区市场相对真空市场中,开创一种商务公寓销售风暴。
五、凤凰城品牌内涵顺序及品牌体现几种角度:
一)品牌第一内涵:
难以想象高档不动产投资机会
1、大卖场形成能凤凰城带来更美好居住环境,对比建业、英协环境价值与投资价值。
2、郑汴路商圈。
成熟郑汴路商圈里已有4000多家商户,从业人员达2万多人,能为凤凰城带来无尽价值。
3、郑东新区。
投资亿,建设周期,能为凤凰城及其周边地区带来难以想像不动产投资机会。
二)品牌第二内涵:
物业详细形态(投资载体),能从不同角度买足置业者首要用途
A、白领、商圈内商户管理层置业(注重第一居住,第二投资)
B、小老板置业(过渡性居住,兼投资)
C、投资者置业(纯投资,用于出租和出售,)
D、租房者置业(类似青年居易)
E、其他区域消费者
品牌所有体现形式里都要包括如下内容(浮现阶段和份量可以有所不同):
郑汴路东段已经成为郑东新区长达财富中转站。
大卖场将使这里居住环境将和路北崇高物业环境合为一体,但这里投资价值远远高于其他物业。
六、价格方略:
一期多层剩余房源在当前已经提价基本上,以稳步销售为主(重要因素是五、六楼大户型无论对任何楼盘都是最难卖房源)。
二期小户型采用中开高走价格方略,起步均价定在1780元左右,迅速提价,如果品牌一旦形成,可将销售均价定位于1950元左右。
价格优惠点宜控制在4%以内。
二期商铺宜在新品牌形成时开始销售,价格亦采用中开高走价格方略。
七、销售方略设定
A、产品核心功能:
a、商务公寓,某些商铺投资;
b、产品形式特点:
以套为主,户型从一室一卫19平米到159平米三室两厅均有,小户型主力是19平米和40平米一室一卫。
c、交房原则:
毛坯房
B、入市姿态:
东南板块商务公寓领导者。
C、入市时机:
二期小户型期房销售,二期商铺宜在品牌形成时开始销售,或在大卖场全面开业时销售。
一期余房即时销售。
D、销售方式:
各种付款方式组合销售与升值销售相结合。
八、项目推广方略设定
A、项目推广主题概念:
有巨大投资回报价值高档商务公寓
B、项目推广目的:
形成明确区域商务住宅领导者品牌。
C、项目推广模式:
以报纸广告为主,电视、广播、DM直邮为辅。
九、推广各阶段任务详细设定:
A、进入期:
从5月底至6月30日。
本阶段重要任务是实现凤凰城品牌第一内涵,让郑东新区、郑汴路商圈、大卖场明确成为凤凰城品牌内涵,为其后品牌第二内涵详细化确立高度。
B、成长期:
从7月1日至8月31日,本阶段重要任务是实现凤凰城品牌第二内涵,明确各种物业形态详细投资价值,本阶段多以详细对比数据为主,适量加入促销活动。
实现销售突破。
C、成熟期:
从9月1日至11月30日,本阶段重要任务是彻底实现凤凰城二期销售,以各种促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主,广告内容以单纯产品信息为主,本分阶段广告费用将大幅减少。
此阶段二期商铺全面介入市场。
纯商铺推广开始。
商铺投资价值以详细对比数据体现。
并在房展会期间开展公关活动。
D、衰退期封盘期,12月1日至2月。
本阶段以间断小版面提示性广告为主,实现收盘销售。
同步为三期小高层做预热工作。
十、项目推广首期筹划(进入期)
A、媒体构成:
报纸,派发单页,直邮单页,广播。
B、广告主题:
郑州浮现了拥有巨大投资回报价值高档商务公寓
C、报纸广告标题备选内容:
1)、出售:
“深圳罗湖、蛇口”(1982)。
极言长达,总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值,凤凰城有相称于1982年时罗湖、蛇口不动产投资机会。
(芝麻开门)
2)、出售:
“上海、浦东”(1992)。
极言长达,总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值,凤凰城有相称于1992年时上海浦东不动产投资机会。
3)、出售“三峡、宜昌”(1995)
极言长达,总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值,凤凰城有相称于1995年时三峡不动产投资机会。
4)、出售“加利佛尼亚、金矿营地”(1862)
极言长达,总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值,凤凰城有相称于1862年时美国淘金般不动产投资机会。
购买凤凰城业主就犹如是在金矿旁边卖铁锹人。
(你可尚有这颗勇敢心!
)
5)、出售“火车站商务公寓”()
极言业已成熟郑汴路商圈对于凤凰城商务价值,当于火车站对于其周边物业价值。
6)、以北环路楼盘价格,买下“火车站公寓”
7)以1850元/平米买下2900元房产
极言大卖场及其147亩休闲广场将彻底变化郑汴路南、路北环境差别。
凤凰城价格远低于其物业价值。
8)、出售:
“私家银行”
极言业已成熟郑汴路商圈里已有4000多家商户,从业人员达2万多人,能为凤凰城带来无尽出租、出售价值。
D、单页、广播广告内容大至同上。
E、广告媒体投放筹划:
在5月28日前投放一到两个小版面报纸广告和题花广告或分类信息广告,广告内容以单纯产品信息为主,维持售楼部基本来电、来访量。
同步进行进入期报纸广告、单页广告创作、媒体购买与印刷。
5月29日进入期推广全面开始,报纸媒体以大河报为主,投放频度每周1—2次,半版、竖通栏穿插投放,详细如下:
日期星期报别版位版面刊例价优惠价摘要
方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B
5.30五大河报A3A版封底1/4版
又通栏半版4050058500
3240046800郑东新区与郑汴路
6.3二大河报C3C31/4版1/4版125001250081258125重复上次广告内容
6.5四大河报A3A版封底1/4版又通栏半版40
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