关于苹果iphone4产品的营销方案Word文档下载推荐.docx
- 文档编号:18675454
- 上传时间:2022-12-31
- 格式:DOCX
- 页数:10
- 大小:28.28KB
关于苹果iphone4产品的营销方案Word文档下载推荐.docx
《关于苹果iphone4产品的营销方案Word文档下载推荐.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《关于苹果iphone4产品的营销方案Word文档下载推荐.docx(10页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
c、社会人文环境分析
中国的手机市场发展日趋成熟,各大品牌都在市场份额上占有一席之地,苹果进入中国市场比较晚,又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置,与一些知名品牌的竞争中,并不处于优势。
d、技术环境分析
苹果手机基本保持每年更新的速度,现已出苹果四代。
技术进步的加快使产品生命周期不断缩短,产品成熟期缩短,在手机行业尤是如此。
新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响,谁能更准确地把握时机,迎合消费者的新需求,就能屹立不倒。
苹果公司一向在技术创新领域走在前端,在看似复杂的技术面前,苹果公司往往能化繁为简,让消费者轻易使用。
2、微观环境分析
a、企业内部分析
苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。
正是在他苛求完美的创新标准形成的强大压力下,所有的人都从内心重新审视创新,使创新在苹果公司从一个概念变成行动,从行动变成习惯,从习惯变成文化,从文化变成性格。
经历十余年的痛苦磨合,创新已与苹果融为了一体,形成一种路径依赖的惯性,推动公司不断向前发展。
因此,与其他竞争对手相比,苹果懂得人们的心理,其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。
另一方面,苹果的设计对中国人而言存在文化隔阂。
为iPhone开发的软件以及iTunes上的音乐都基本上是英文的,与中国消费者的需求差异很大。
iPhone也很难适应中国消费者的使用习惯,早期的产品甚至连短信的转发功能都不提供。
b、营销中介分析
苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的合作,苹果的企业经营模式成为其进入中国市场最大的障碍,也是其最初与中国移动谈判崩盘的原因。
在国外,苹果跟运营商的合作通常是这样的:
依靠强大的品牌号召力和研发能力,和几个运营商中的一个展开排他性合作。
这样iPhone就帮助了运营商从竞争对手中抢来高端客户。
当然,运营商也要付出高昂的代价,一方面是支付给苹果的高额收入分成,一方面也失去了对用户的掌控能力。
与这个扁平化的世界不同,苹果的商业模式是纵向一体化的。
在苹果看来,iPhone最大的意义不是手机,而是上网的终端。
向iPhone用户销售音乐和电影,才是苹果公司现在和未来最大的金矿。
这样的经营方式一旦可以大范围推广,就可以使得苹果既控制了上游众多的音乐厂商和电影公司,也拥有了下游数以亿计的广大消费者。
而这在拥有很大市场力量的中国移动看来,是完全不可以接受的。
经过艰难谈判,苹果选择了受众相对较小的中国联通,这在一定程度上也影响了iPhone在中国的销售。
c、竞争者分析
iPhone在技术上并非只此一家,介入智能手机操作系统竞争的厂商还有微软、谷歌、诺基亚等等。
根据数据显示,截止到六月底,iPhone在美国市场的销量并没有赶超其竞争者。
到目前为止苹果共售出100万台iPhone,而诺基亚一天的销量就可以达到这个数字。
苹果高端的设计和价格定位导致忠实消费者固定在一个相对较小的圈子里,竞争者们完全可以利用这一点抢占更广阔的市场。
d、公众分析
苹果的前期产品如ipod已经为其在中国的消费者中建立了一个对其旗下产品非常熟悉的群体,由于苹果的独特产品设计和运营模式,各种苹果产品通过iTunes连接在一起,拥有一件苹果产品的用户会忍不住想要拥有更多。
iPhone面临的挑战是必须设法吸引更多核心用户群之外的其他用户。
随着中国人消费观的不断改变,商务人士越来越重视手机的功能和品牌,苹果手机成为身份的象征。
这一消费人群也将成为苹果手机在华扩张重点发展的对象,且潜在购买力很强。
综上所述,苹果手机在中国有很强的竞争力,在许多方面都有着其他竞争者无法比拟之处,但是也在价格等方面竖立起很高的壁垒,因此苹果公司必须正确估计中国的形势,要对中国区的市场运营给出更大的自由度,在渠道建设上获得突破,让口碑营销得以真正实现。
实现这一营销目标的法宝就是合作,在中国寻求互补性质的公司建立共赢体,苹果手机在中国的竞争力会更加提高。
(3)分析结果
根据网络资料调查下表是市场调研机构IDC发布的2010年一季度全球智能手机市场统计,其中NOKIA一家独大,约占全球手机市场份额的39.3%;
RMI截止10年6月份,占全球市场的19.4%,排名第二;
苹果iPhone超过100%的同比增长率仍然最为抢眼。
市场份额为16.1%,排名第三;
宏达电占全球市场份额的4.8%,排名第四,而摩托罗拉全球市场份额为4.2%,排名第五。
2010年一季度全球智能手机市场统计(单位百万部)
手机商
1Q10出货量
1Q10市占
1Q09出货量
1Q09市占
同比增长率
诺基亚
21.5
39.3%
13.7
56.9%
RIM
10.6
19.4%
7.3
20.9%
45.2%
苹果
8.8
16.1%
3.8
10.9%
131.6%
宏达电
2.6
4.8%
1.5
4.3%
73.3%
摩托罗拉
2.3
4.2%
1.2
3.4%
91.7%
其他
8.9
16.3%
7.2
20.6%
23.6%
合计
54.7
100.0%
34.9
56.7%
可见,这是苹果首次进入全球前五,面对苹果的销售成绩,智能手机市场的三强格局开始明朗化。
智能手机领域的两条战线将同时展开,一是操作系统,二是手机生产商。
两条战线有其各自的独立性,也能够互相影响,随着市场规模的拓展,操作系统之战将继续升温。
三、设定营销目标
1、目标市场
无论是07年的iphone2G版,4G版,8G版还是08年16G版,也无论是08年推出的iphone3G还是09年推出的3GS、10年的iphone4,全部属于同一个类型的时尚智能手机,区别只在于上市时间和科技应用。
科技应用的不同是因为时代的局限,每一部iphone都是它那个时代,智能手机应用科技的极致产物!
iphone采用密集式市场营销策略,在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。
2、市场细分
iPod定位于中高端电子产品,其定价相对于采用Windows操作系统和英特尔处理器的同类产品,保持着较高的差价。
iPod的市场定位消费者主要为专业人士。
或是对信息趋势和文化具有敏锐感的消费人群,他们往往对品牌具有意识偏好,更懂得追求品质生活方式,更懂得享受生活。
iPod通过提供什么来定义自己是什么,使用的是市场细分原则,而不是产品细分原则。
借助iPod的“光环效应”赋予其原本大众化的品牌以高档或高品质的内涵,不断拓宽品牌的吸引力,建立独有的品牌文化,发展更多消费群体。
苹果的品牌是建立在其特殊性之上的,尤其相对于微软和索尼来说,苹果更注重设计性感、酷味、同时具有极高附加价值的个性产品,逐渐成为另类市场的领跑者。
3、市场定位:
(1)创新:
APPLE的网上商城,AppleStore。
苹果商城成功解决了相关产品的使用,bug收集,创意及意见。
(2)始终如一愉悦客户:
苹果的任何设计都是经过精心考虑的,甚至连产品包装都会让人觉得它物超所值。
从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设,打开包装的每一步都是让人喜悦的。
(3)差异化:
即便苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销,也会以与众不同的方式,在出人意料的地方进行宣传。
因此,iphone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。
在智能通讯市场上,代表了科技的最前沿。
拥有iphone,就是拥有了时尚。
而iphone具备的不断创新的特性,更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。
四、确定营销组合策略方案
1.产品
2007年6月29日,iPhone手机在全美正式开售后,持续热销,成为苹果公司的又一典范产品。
iPhone手机的独特之处主要体现在以下几方面。
第一,iPhone是便捷的智能手机,功能齐全,使用方便。
它具有新的地址簿功能、可视语音邮件列表功能、会话的同时收发短信功能、日历功能、照相和图片管理功能。
第二,iPhone是互联网服务+数字终端。
iPhone手机强大的互联网功能,使人们从PC的制约中解脱出来,从而获得更为自由的数字体验。
它具有网页浏览功能、搜索功能、电子邮件功能、地图服务功能。
第三,iPhone是音乐播放器。
它具有音乐库导航功能、观看电视节目和电影功能、与iTunes在线商店兼容功能、与iPod兼容功能。
第四,iPhone人性化的用户页面。
iPhone采用了先进的内置传感器,可以防止出现因使用者面部接触触摸屏幕而造成的错误输入,节省耗电量,增强用户体验。
iPhone还可以用手指代替书写笔进行操作。
第五,商业模式创新。
苹果公司为iPhone建立了分享通信运营商收益的新商业模式。
苹果公司选择独家合作的运营商,运营商需要将收入的一定百分比分成给苹果公司。
2.价格
2009年,iphone3GS16GB/32GB的签约价格分别为199美元和299美元,对于美国用户来说比较划算。
而零售版的价格偏高,分别达到了599美元和699美元,折合人民币最低也要4090元左右。
为了给iphone3GS让路,第二代iphone3G也在近期开展了降价活动。
其中AT&
T给出的iphone3G16GB版本的签约价仅为99美元,折合人民币676元左右,但零售版依旧有些昂贵,达到了499美元;
而16GB版本的签约价也降到了149美元,折合人民币1017元左右。
可以看出,iphone各代产品在上市初期定价较高,后期有新产品上市,前代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。
苹果公司在降价的同时有针对性的对购买前代的消费者进行一定的补偿。
3.渠道(Place)
iphone一直以来在国内都是以水货的形式出现的,直到联通将iphone引进之后才得以改变。
iphone4正式上市之后着实火了一把,不过极小的库存让大批用户根本无法买到行货iphone4。
众所周知,由于锁货的问题,美国等地发售的iphone无法拿到中国地区使用,而苹果公司有限制国内行货的数量,这才造成了去年iphone4大面积缺货的窘境。
这也体现出苹果公司特别的营销策略——饥饿营销。
先来看看苹果公司销售和渠道策略的独特之处:
(1)
苹果从来不通过直营渠道打折销售。
(2)苹果分销商的价格非常稳定。
(3)苹果公司的零售和在线商店非常独特。
(4)苹果公司产品的定位都很独特。
4.促销(Promotion)
iphone的每一代自发布到正式止市都没有大张旗鼓地做广告,但是,所有的媒体都在报道iphone。
产生这种良好效应的原因是,iphone手机独特的促销策略三大阶段:
(1)第一阶段:
众里寻他千XX。
在上市之前,Apple以小道消息等形式开始为iphone造势。
对iphone的关注和猜测的各种相关信息,提高了用户对iphone的期待值和购买iphone的可能性。
(2)第二阶段:
犹抱琵琶半遮面。
在每次的Apple大会上,都只是简单对iphone进行展示,缺少相对完整的描述,用户很难掌握iphone的具体情况,因此人们以及各种媒体纷纷猜测iphone的具体细节。
(3)第三阶段:
千呼万唤始出来。
iphone正式发售后,Apple通过大量的广告对iphone极富创新性的设计、应用、功能等各个方面的情况进行了非常详细的介绍,以吸引用户购买iphone产
五、方案实施与控制
目的:
借助某招商及新品发布会,扩大品牌在行业内外的知名度,让更多的经销商认识美国苹果,提升美国苹果的品牌内涵。
其次进行适当的商业炒作,通过“媒体+品牌”的联动模式,深化品牌的核心价值,提高经销商的经营信心。
形式:
媒体宣传(招商会)
时间:
(暂定)
地点:
1、准备阶段
实施内容
备注
目标客户群体邀请
发送邀请函、宣传资料
落实参加人数
经销商、媒体、公司领导
电话跟踪客户参加情况
开会前几天再次确认
媒体广告
预定、制作、发布
模特及演出人员联系
模特、特邀模特(拟邀请东盛男蓝部分球员或田亮)主持人、文艺人员
落实专家发言人数、领导讲话稿等
专家发言命题、领导、各代表发言内容
预定酒店
五星级酒店,价格商谈
接待工作
车辆配备、飞机场、火车站接站人员培训、倒班
旅游日程安排
旅游专用车
联系酒店
预定使用区域及其他准备事项
落实展位
设计方案、制作公司及时间排期、灯光、布景、装饰等
会议报到、会议物品准备
工作人员统一培训
2、实施安排(工作进行)阶段
时间
新闻发布会及新品发布会(待定)
会议现场布置
主席台、桌椅、姓名标牌、桌上盆景、矿泉水、签名册、宣传袋、信封、胸前挂牌、胸花、麦克风(多个)、背景板等。
“T”型台台搭设、背景板、桌椅、灯光、等就位。
人员现场工作安排
接待、引导入座、礼仪、主持人
现场接待
准备好来宾的胸花、记者身份牌、记者资料宣传袋(内含宣传资料、新闻题材通稿、礼品等);
客户资料袋(内含宣传资料、企业产品宣传手册、礼品等)
公司领导、各代理商、经销商入场
做好到会签到工作,派发客户资料袋,记者胸前挂牌,座位安排等
记者、专家入场
做好到会记者签到工作,派发公司宣传袋,记者胸前挂牌,座位安排等
主持热宣布新闻发布会开始
公司领导发言致辞
记者提问
主持人维持提问次序
主持人宣布新闻发布会结束
会议撤展工作
各方面人员就餐
到达餐厅引领
现场拍摄
3、集中签约仪式
领导发言答谢客户与新闻媒体
商户按区域集中现场签约仪式
安保
严防闲杂人员入场
全程摄像
4、费用预算
项目
费用(元)
明细
媒体推广费用
150,000
行业媒体:
xx晚报、xx电视台等
接待费用
酒店接站车辆
食宿费用
300,000
以150间酒店房屋,每间价格400元,共5天计
工作人员工资
50,000
服务人员、特邀模特、礼仪小姐
各会议场地费用
20,000
各会议设计制作费用
含设计、制作、安装等
记者、专家、经销商礼金、礼品
89,000
以5位记者、5位专家每人500元礼品(礼金),280位经销商(含公司领导)每人300元计
不可预见费
52.9万
各方面费用均以为估计价格,需要进一步根据时间落实
6、注意事项
a、展位设计制作方案、会议布展、商户接待工作。
接站工作一定要准确及时,这将是商户对公司的第一印象。
b、工作人员提前到达现场准备。
c、记者入场时,工作人员应热情接待,检收其邀请信及相关工作证件,确认无误后,派发胸前挂牌、宣传袋等。
注意处理未被在邀请之列的记者前来参会事件。
此外,需安装摄像录音设备的记者,工作人员应积极协助。
d、摆放和会前检查麦克风,保证每一位记者能及时拿到麦克风进行提问。
多备几个麦克风,以备不时之需。
e、退场时,或许有些还未能提完问题,主持人需婉转回复。
安抚记者情绪。
f、现场秩序维持。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 关于 苹果 iphone4 产品 营销 方案