绿城千岛湖定价策略研究报告定稿Word文档下载推荐.docx
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据统计,目前海南的旅游房地产约占全国市场份额的40%,三亚亚龙湾、博鳌特别规划区、海口花开四季等已成为国内旅游房地产的重要项目。
国内如北京、天津、上海、杭州、昆明、成都等一级城市的旅游房地产起步稍晚,但目前发展形势良好。
如北京旅游主题社区、天津太阳城和珠江温泉城、上海新天地和佘山等。
2、度假地产发展趋势
未来我国旅游房地产的投资将逐渐大型化。
在土地和金融“双缩”重压下,主流房地产利润空间越来越小,旅游房地产正在成为房地产开发企业新的投资热点。
随着竞争的日益激烈,旅游房地产的投资主体和投资规模都将趋向大型化。
目前我国已经出现了首创、海航、中信、中旅、珠江地产、天鸿集团、万科集团、万达集团、万通集团、青岛汇泉旅业、中坤集团等旅游房地产航母型企业集团,未来这一趋势将更加明显。
未来旅游房地产的重点投资区域将逐渐从一级城市转向二、三级城市。
由于一级城市的房地产开发已经非常激烈,开发商开始纷纷向二、三级城市拓展,其中兼具旅游功能的城市更将受到青睐,其旅游房地产也定将成为下一个众人关注的焦点。
投资二、三级城市的旅游房地产,在闲暇时间可进行度假活动,平时又可以租给游客使用,同时还能享受房价上涨的回报,益处良多。
(一)三亚度假市场发展概况
1、三亚概况
海南地处祖国南端的南海上,为中国第二大岛,北隔琼州海峡与广东省雷州半岛相望。
总面积3.5万平方公里,海域面积约200万平方公里。
人口大约700多万,其中120万为黎、苗等少数民族,是著名侨乡之一。
三亚当地房产市场除了同其它城市一样拥有一般的住宅市场外,凭借得天独厚的海滨风光,其旅游度假物业还拥有全国乃至全球的市场。
近几年,旅游业的发展直接刺激了旅游房产的发展,更多的游客并不满足到三亚一游,而是希望能长期或经常性的在三亚度假,为此,激起了众多房产开发商在沿海地块开发用地,最具代表性的当属亚龙湾的爱琴海岸及三亚湾的国光滨海花园。
2、2006年三亚房地产市场发展情况
1)投资增速放缓,大型重点项目启动
2006年1月-11月,三亚经济保持平稳增长态势,前三季度三亚市GDP增速达13.2%,固定资产投资完成58.6亿元,比去年同期增长32.4%。
固定资产投资项目达161个,创历年来投资项目个数新高,比去年同期的128个多33个。
房地产开发投资完成25.9亿元,同比增长43.3%。
其中,11月份房地产开发投资4.6亿元,同比增长210%。
9月16日三亚集中启动了时代海岸水居巷旧城改造项目、鹿回头旅游区小东海项目、三亚湾新城西路、太阳湾高级度假区、凤凰国际水城和丽思·
卡尔顿酒店等六大项目建设,投资总额近120亿元,三亚市重点项目的开工和推进,使得全年固定资产投资达到68.5亿元,同比增长39.4%,投资直接拉动GDP增长3.7个百分点。
2)土地价值得以释放,价格一路攀升
随着三亚房地产业的快速发展,从2003年实行土地出让“招、拍、挂”以来,相继创下每亩土地64万元、127万元的记录。
2006年1月19日,三亚市国土资源局向社会公开拍卖三亚月川新城区70.644亩土地,三亚市昌达房地产有限公司最终以8400余万元人民币赢得竞拍,每亩折合人民币120万元;
2006年2月20日,三亚市丰兴隆桥南侧33.68亩国有土地使用权在三亚市房地产交易所一楼大厅公开拍卖,三亚市河港综合治理有限公司以6300万元的高价竞得,平均每亩土地成交价达到187万元,创下三亚历史上国有土地拍卖成交单价的最高记录。
“十一五”期间,三亚将仍然按照“土地供应略少于市场需求”的原则控制土地投放,土地价值将进一步得到释放,土地价格一路攀升。
3)商品房销售量价齐升,商品房供给量略大于求
2006年1--11月共批准预售商品住房6160套,面积54.50万m2,结转可售面积80.16万m2,其中上年结转可售面积45.64万m2。
1--11月实际登记销售面积59.27万m2,与上年同期相比增长10%;
商品房供给量略大于求,平均售价5114元/m2,和去年同期相比增长6%;
其中,海景房的平均售价10054元/㎡,非海景房平均售价3956元/㎡,由于前几年三亚房价与价值明显背离,根据市场需求的情况分析,现时的房价属恢复性增长,未来仍有上涨的空间
3、三亚高端度假物业一览表
项目
总量
物业形态
总套数
配套设施
均价
总价
爱琴海岸
28亩
公寓
一期133套
销售率65%
健身、儿童娱乐区、会议室、商务中心、餐厅
精装全配
3.8万元
200—1600万
公主郡
562亩
别墅
别墅:
120
公寓:
1300
周边:
五星级酒店、高尔夫
-------
-----------
翡翠谷
89亩
7663平米
产权酒店
-----
内部:
游泳池、网球场
产权酒店:
2.6—4万元
11560元
200—400万
滨海花园
11万平米
1160套
22幢38户
五星级酒店、户外游泳池、中餐厅
小结:
海南三亚环境优雅、气候宜人,拥有丰富的海景资源,是我国最早开发的度假区域之一,度假市场相对成熟。
三亚的房产在92-93年时,一直走下坡路,2000年房产市场开始明朗起来,三亚当地房产市场很特殊,除了同其它城市一样拥有一般的住宅市场外,凭借得天独厚的海滨风光,其旅游度假物业还拥有全国乃至全球的市场。
近几年,旅游业的发展直接刺激了旅游房产的发展,更多的游客并不满足到三亚一游,而是希望能长期或经常性的在三亚度假。
从目前三亚的房地产发展情况来看,其当地的普通物业与度假物业价格相差较大,从中可以发现其度假的市场规模已经初具规模,吸引着全国各地的高端人群前去购买。
因此,当地普通度假物业价格均在1—2万元/平米左右,高档度假物业高达3--4万元/平米。
(二)、太湖度假市场发展概况
1、太湖度假区概况
太湖,中国第三大淡水湖泊,以优美的湖光山色和深厚的人文底蕴闻名中外,被誉为长江三角洲的母亲湖。
随着国家新制定的《长江三角洲地区区域规划》实施,以上海为核心的长三角地区正以新的格局展現在亚太地区乃至世界面前。
浙江湖州太湖旅游度假区顺势应时,凭借其优越的区位条件、优质的生态环境,广阔的市场前景,强势的后发优势,登上長三角地区新一轮建设发展的前台。
上有天堂、下有苏杭,天堂中央,湖州风光。
湖州太湖旅游度假区正以世界眼光的规划理念、功能齐全的公共设施、高效规范的政府服务,打造长三角地区最具生态价值、最具文化內涵、最具国际水准的湖滨休闲度假胜地!
湖州太湖旅游度假区位于太湖南岸,为省级旅游度假区,首批国家AAAA级旅游风景区、国家水利风景区。
陆域面积220平方公里,水域面积300平方公里,湖岸线64公里,其中核心开发区域50平方公里。
太湖度假区处于长三角城市群的中心,区位交通条件优越,申苏浙皖高速、申嘉湖高速、杭宁高速组成的便捷快速的对外交通网,使度假区到上海仅需70分钟,到杭州仅需40分钟。
在建的杭宁城际轨道和规划中的湖苏滬城际轨道交通将使沿线城市形成同城效应。
2、太湖主要度假物业一览表
浏河·
上海假日
别墅、排屋、高层、小高层、商铺
---------
5000多元
3000多元
100—150万
公寓15—30万
胥香园
6.5万平米
多层公寓
3500元
---------
帕堤欧
98亩
7.1万平米
公寓、排屋
--------
3600元
太湖湾度假村
7万平米
别墅、酒店公寓
五星级酒店配套
6000元/平米
60万起/套
太湖阳光假日
1000亩
30万平米
高层公寓、别墅
商业街、五星级酒店、高尔夫练习场
------
150—250万
近年来,太湖区域度假物业发展迅速,整体价格偏低,从而吸引了大批上海市民购买,据有关资料不完全调查显示,太湖度假物业有近80%的客户来自上海。
其购房目的,一方面用于度假或养老,同时也考虑作为投资考虑。
从太湖的资源环境和地理位置来看,太湖区域的度假物业水平与千岛湖相当,区域之间存在较大竞争。
目前太湖度假物业发整体价格水平和物业品质较低,其价格能量没有被完全释放出来。
近年来,随着太湖蓝藻污染的出现,将严重制约其度假物业的发展,千岛湖将有超越太湖在长三角地区的度假胜地的地位。
1、人均GDP增长迅速
2005年,长三角地区人均GDP超过4000美元,是中国经济发展最快的区域之一,上海人均GDP超过6000美元,是中国经济最发达的城市。
浙江省人均GDP达到3400美元,是中国第一个超过人均GDP3000美元的省份,杭州人均GDP超过5000美元。
2、可支配收入情况
2005年,上海市人均可支配收入为18645元,全国排名第二。
杭州城镇居民人均收入16294元,位居全国第六位,低于深圳、上海、广州、北京、宁波,杭州城镇居民人均消费性支出13438元,全国排名第四位仅次于深圳、广州、上海。
3、恩格尔系数
恩格尔系数是一项考核消费结构的指数,随着恩格尔系数的降低,人们对旅游、度假、娱乐、教育等消费的需求不断增长。
恩格尔系数大于50%为温饱,40%—49%之间为小康,30%—39%之间为富裕,低于30%为最富裕。
根据国际上恩格尔系数的消费标准,低于39%意味着旅游消费成为热点,低于35%意味着汽车消费成为热点;
低于33%则是出境游及休闲度假消费成为普及。
2005年,杭州市区的居民恩格尔系数为34.8%,汽车消费进入热点区,逐步接近出境游与休闲度假的普及区。
4、浙江城镇居民消费情况
2006年去年,浙江省城镇居民的人均消费性支出为13349元,增长8.9%,在全国31个省市区中继续保持第三位。
截止到2006年年底,浙江省11%的城镇家庭拥有家用汽车。
汽车的普及,是度假休闲经济深度发展的重要前提。
5、2006年杭州市区居民收入状况
2006年杭州市区、宁波市区城镇居民人均收入分别为19027元和19674元,在全国36个大中城市中继续保持2005年的排名,分别居第六位和第五位。
收入最高的是深圳市,人均32009元;
其次是上海市,人均20668元;
排在第三位的是北京市,人均19978元。
按照国际经验,一个国家人均超过1000美元,旅游需求将急剧膨胀,但主要是观光性旅游需求。
人均达到2000美元将基本形成对休闲的多样化需求和多样化的选择,人均收入达到3000美元,度假需求就会普遍产生。
从长三角各大城市的经济发展情况来看,城市居民的度假需求将日益增大,整个浙江省人均收入早以超过3000美元,长三角度度假市场有着广阔的发展空间。
1、全年生产总值增长迅速
初步统计,2006年全县实现生产总值67.4亿元,同比增长14.6%。
按常住人口计算的人均生产总值为17100元,约为2200美元。
全县实现财政总收入60926万元,增长27.5%,实现地方预算内财政收入32855万元,增长18.7%。
2、固定资产投资稳步增长
全年完成固定资产投资38.7亿元,同比增长18.6%;
房地产开发投资6.4亿元,增长7.1%。
从限上投资结构看,第一产业投资0.4亿元,增长1.7倍,第二产业投资10.7亿元,增长31%;
第三产业投资21.2亿元,增长10.9%。
全年完成建筑业增加值5.2亿元,比上年增长5.4%。
3、旅游度假业持续发展
千岛湖全年共接待中外游客182.1万人,同比增长了21.4%,其中,湖区接待140.1万人,同比增长19.1%。
接待境外游客3.1万人,增长25.0%。
全年实现旅游经济总收入19.3亿元,同比增长28.6%。
4、城市绿化水平提高
城市绿化水平进一步提高。
年末,城区园林绿地面积376公顷,城区公共绿地面积72.8公顷,建城区绿化覆盖率49.9%。
城区人均占有公共绿地面积13平方米,比上年末增加0.2平方米。
从上述资料中发现,淳安县整体经济发展势头良好,旅游度假业收入和人数增长迅速,在很大程度上带动了整个区域的经济增长。
当地城市环境、交通系统进一步改善,当地政府职能部门有意识的加大力度发展旅游度假经济,旅游度假条件进一步得到改善,对于本项目的开发有非常积极的促进作用。
(一)2007年杭州房地产市场发展概况
1、土地成交与现有楼盘持平
自07年5月底出让的杭政储出(2007)17号地块起,以后每幅宅地都陷入多家开发商(品牌公司、大公司为主,并非随意乱来的拼命三郎)的激烈拼抢中,其中多幅地块最终成交的楼面地价更是等于甚至超过周边在售房价。
地块名称
地块位置
起拍楼面地价
成交楼面地价
超出比例
竞价轮次
竞得者
17号地块
钱江新城
5327
11759
121%
17
绿城房产等
18号地块
下沙
1473
2450
66%
33
北京金隅嘉业投资有限公司
20号地块
长板巷
6232
12245
96%
12
旅游房产
21号地块
之江旅游度假区(游乐设施用地)
1235
3411
176%
27
金都房产
22号地块
九堡
2862
4626
62%
21
浙江德信置业有限公司
23号地块
浙江工商大学
6191
15712
154%
90
宁波雅戈尔实业有限公司
24号地块
三墩
2787
7077
154%
80
东阳市中天房地产开发有限公司
25号地块
7750
178%
24
26号地块
2882
5612
95%
中海房产
2、房地产投资再掀高潮
自今年5月初开始,杭州楼市成交量开始飇升,起初以为是楼市进入旺季的自然表现,但随着时间的推移,一批曾经闻名天下的温州炒房团开始浮出水面,新一轮的地产投资热点即将出现。
3、市场供不应求
据透明售房网权威数据显示,当前(07年7月15日)市6区住宅可售套数仅剩余5700多套,而且这个数字还在每天递减。
分散到市6区150多个在售楼盘的各幢中,购房者实际可以选择的房源极为有限!
4、房价上涨迅猛
自05年宏观调控发力后,市6区多数住宅价格上涨缓慢,很多项目从05年至今价格几乎没有变动,然而自5月份来的市场旺销加上近期各区域出让土地的天价成交,引发了这两天几乎全城的楼盘都在紧急提价或酝酿提价,甚至有楼盘(枫华府第)直接将单价上调6000元/平方米。
(二)、杭州市高端公寓信息一览表
枫华府邸
25.5万平米
高层、小高层
休闲、餐饮、学校
3万
500万
银马公寓
15万平米
高层公寓
城市配套、学校
2.5万
400—500万
东方润园
22.6万平米
求是高级中学
-----
400万/套
梧桐公寓
小高层公寓
城市配套
11000元/平米
售完
1、04年以来淳安县的房地产的投资额与销售额
从上图看出,04年淳安县的房地产投资额8.8亿元,三年之中最高。
05年下降到5.9亿元,06回升到6.3亿元。
这种现象主要是由于淳安县的土地转让主要集中再04年以前,一些拿到土地的开发商不急于开发而造成的。
而05年销售额基本和04年的开发量成一致。
2、04年以来,淳安房地产施竣工面积与销售面积
如图所示施工面积、竣工面积及销售面积总体趋势呈下降之态,基本因素与土地出让总量密切相关。
3、04年以来淳安商品房销售价格走势
图四所示自04年以来,淳安县商品房销售均价稳步上升,增幅为12%左右,这一数据明显高于浙江省内其他地区。
4、淳安房地产市场发展趋势分析
1)未来度假市场竞争激烈
从目前已知的信息看,未来三到五年左右的时间里,千岛湖地区陆续上市的高端度假别墅约有500—800套左右,其中与五星级酒店复合的度假别墅就包括顺发恒业意向引进洲际酒店的高尔夫别墅项目,云天房产计划引进香格里拉或万豪的度假别墅,开元旅业在千岛湖另有一个高尔夫别墅与酒店复合的项目。
2)度假产品及配套同质化严重
目前已知在千岛湖从事度假物业开发的杭州开发商共有13家左右,并且将会兴建9座星级酒店,产品主要以度假别墅为主,配套内容同质化严重,均为酒店、游艇俱乐部、水上游乐设施等。
在未来三到五年里,千岛湖的度假物业市场即会是个竞争激烈的战场,又是一个新的房产开发热点。
3)度假物业销售速度较慢
在调查中发现,开元度假村从03年开发至06年底别墅销售剩余少量存房,翡翠岛别墅推出一期推出30套别墅经过一年左右时间消化完毕。
从中可以发现,当地的度假市场尚处于发展阶段,度假物业销售速度缓慢。
三、区域内主要竟品楼盘信息一览表
滨江度假酒店别墅
8万平米
别墅、酒店、多层公寓
265多户
索菲特酒店配套服务、游艇俱乐部、环湖直升机等
待定
开元度假村
6.6万平米
别墅、酒店
88幢
五星级酒店、游艇、水上运动项目、餐饮、棋牌室
8000元/㎡
240—400万
翡翠岛·
山水名墅
别墅、酒店会所
198幢
酒店会所、滨湖会所、天然泳池和游艇俱乐部
15000—18000元/㎡
250—600万
美都千岛碧云天
3.4万平米
高层、小高层、商场
377套
第一人民医院、镇三小学、进修学校、菜市场
4200元/㎡
12—100万
千岛龙庭
4.9万平米
高层、酒店
240套
千岛湖广场、商业街区、南山学校、淳安中学、五星级酒店
4700元/㎡
20—100万
从千岛湖房地产市场中,可以归纳为三类产品:
居家公寓、度假公寓、度假别墅;
从价格上来看,城区普通居家公寓单价在3000—4000多元/平米之间,湖景公寓价格达到4000—5000多元/平米,主力总价在20—100万之间,度假别墅单价集中在8000—12000元/平米之间,其中不乏高档豪宅项目,精装修价格达到3万元/平米,总价范围在200—600万左右;
本案定位为度假公寓,首批湖景房源均价15000元/平米(精装全配),总价范围集中在80—120万元/套。
从单价上看,本案价格在普通公寓与别墅之间,本案产品与其他湖景公寓有较大差距,支撑理由有品牌、精装修、度假配套等因素。
相对别墅而言,环境景观资源优于本案,但区位上不如本项目。
从单价而言,别墅与公寓不具备可比性,而促使消费者购买本案的理由在于本项目的总价略低。
因此,从产品形态上来看,本案的主要竞争对手主要为滨江·
千岛湖湖滨花园,目前该项目尚未确定具体开盘时间和价格。
意向客户分析
一、意向登记客户概况
截止2007年6月底,本项目上半年共计积累意向客户174位,其中千岛湖137人,杭州37人,其中意向较强的为24位,分别为千岛湖18人,杭州6人。
从登记意向客户中可以发现,本项目目标客群特征为:
多次置业的群体,在物业投资方面有获利经验的投资群体;
具有独特的生活方法,价值观和健康的消费理念;
是具备西方的价值观和享受观,懂得赚钱也知道如何享受;
有度假经验,和出境旅游的习惯;
讲究生活品位,注重品质感,希望自身品位与众不同,对新事物保持高度敏感。
熟悉绿城的产品,对绿城的品牌是完全信任的,并且一直关注绿城开发的新动向。
二、意向登记客户问卷调研分析
同过2007年4月绿城新品物业鉴赏会、2007年5月第七届杭州人居展参展及对前期来电来访客户登记情况的分析,以及最新在7月份总经办会议上回收的55份问卷分析,对目标客户的判断如下:
1、品鉴会登记客户购房目的调查
品鉴会共登记客户38位,在购房目的一栏中,有20位选择度假休闲,5位选择自住,两者相加占登记客户的68%,选择投资和度假与投资兼顾两项之和为32%。
2、房交会登记客户购房目的分析
房交会共登记客户210位,在购房目的一栏中,有35位选择休闲度假与自住,占登记客户17%,58位选择投资与自住兼顾,占登记客户28%,选择投资客户117位,占登记客户55%,后两项相加购房目的带有投资意向的客户占登记客户83%。
3、总经办会议购房目的调查分析
调查显示,45%的被调查者希望购买度假物业用于假日期间自己居住,42%的选择用于投资,包括返租或转售,基本持平。
4、品鉴会目标客群心理价位调查分析
从目标客群价格调研中分析得出:
◆以上受访人群中,均有较强的经济承受能力,因此,他们也能够承受较高的购房总价。
其中,选择在120—150万和150—180万之间的分别占27%,其次为80—100万元,占20%,50—80万占10%,100—120万占7%。
调查中发现,这部分人群价格承受能力较强,但是他们更注重物业高性价比。
◆180—200万及500万以上的均占2%,而其他200万—450万之间选项无人选择,说明客户对度假产品的心理承受价位以200万为界定,超过200万以上的度假物业市场相
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