校园推广方案Word下载.docx
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的诱惑力较大。
3.他们是新一代的网络达人,大学生的思想比较前卫,敢于尝试和接受新
鲜事物。
4.他们更加注重效率,节省时间,方便快捷等,网上购物便迎合了大学生
消费的这一诉求。
所以,网上购物是大学生消费的主要方式之一。
5.大学生没有形成完整的,稳定的消费观念,自控能力不强,多数消费都
是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费,冲动消费。
(二)产品竞争能力分析
凡客诚品除了一般的物流中心和客户中心之外,最大的部门是产品部,产
1
品部包括产品的规划设计和产品采购。
为了保证质量,尽力去提高工艺,每道
工艺都严格把关,从而使顾客拿到更优的产品。
1.产品质量有保证。
2.产品价格低,性价比高。
3.产品售前售中售后的服务消费者认可度高。
(三)目标市场现状分析
随着电子商务的不断发展,各类电子商务交易平台层出不穷。
如
B2B,B2C
和
C2C。
然而同一类的交易平台基本上趋同,差异化程度比较小。
谁能抢先抓住消费者,给消费者留下深刻的第一印象,谁就能拥有长久的消费
者忠诚度。
凡客诚品相对于其他电子商务交易平台的比较优势较大:
专业性强,主要
专注于服装。
凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居
六大类。
其网页布局一目了然,简单明了,相对于淘宝商城的商品种类繁多,
页面混乱,凡客诚品的可操作性更强。
凡客诚品的售后服务体系比较完善:
在不影响二次销售的情况下,只要消
费者对产品不满意,就可以免费退换货。
而其他的电子商务交易平台一般没有
此项服务。
2
(四)目标市场机会分析
目前,大学生消费群体越来越备受关注,各大商家开始了针对大学生各种
营销策划活动。
作为国内有影响力的凡客诚品,应抓住时机,加大校园的宣传
推广力度,抢占更多的市场份额。
我们的目标消费者为在校大学生,他们中大多数人对凡客诚品的了解不够
全面,有的人只是听说而已;
况且那些在新学期刚刚入学的新一届大学生,受
主客观条件的限制,他们对网上购物的了解更是微乎其微。
这对我们进行凡客
诚品的校园宣传提供了有利的条件。
三、凡客校园推广的
SWOT
分析
内部环境
外
部
环
机会
O
1.进入市场早有固定客源
2.产品需求多样化
3.市场需求增多
4.巨大的网购市场
优势
S
1.
产品质量好有口碑
2.
有针对年轻人的主打产品
3.
市场占有率大
SO
组合
留住固定客源
定期推出新产品,达到产品多样
化
抓住市场需求,稳定货源
劣势
W
产品品种少
送货成本高财务紧张
核心竞争力不强
WO
引入第三方物流
突出产品个性
打造核心竞争力
境威胁
T
1.竞争对手增多
2.传统商场竞争力强
3
行业门槛低
ST
保持产品质量。
广告更加突出网上购物便捷
提高进入壁垒
swot
分析矩阵
WT
增加品种,不局限于服装
控制成本,增强内部控制
制定个性化的服务特色
四、营销策略
(一)4P(价格、产品、渠道、促销)推广策略。
3
1、价格策略:
大学生的主要收入来源为家长给予的生活费,购买力比较低,
主要是指产品的定价,针对大学生这个独特的市场,凡客成品应该推出价格比
较低廉、易被大学生接受的产品。
特价促销在促销活动中,应用得最为广泛,
但不能天天降价一般最常见的有下列几种:
一是将换季商品或库存较久的商品、
滞销品或者外包装有破损的商品降价出售。
二是在传统节日、周年庆典时推出
折扣商品。
三是每周每月推出一款特价品,让消费者买到便宜又好的商品。
四
是批量价格优惠这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上.对消
费者批量购买商品时给予价格上的优惠.增加顾客一次性购买商品的数量。
大学
生可以以宿舍或班级为单位统一购买,获得优惠。
2、产品策略:
任何产品,只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能
达到好的销售效果。
大学生尤其是
90
后很注重时尚和个性,那么产品无论是从
质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。
凡客诚品广告中随
处可见的那句“全棉生活新方式”,则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的
生活方式,让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升,从而对品牌产生好
感。
从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚
优雅的生活方式,正是凡客诚品所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。
在消费者心中树立良好的品牌形象,提高产品的核心竞争力。
3、渠道策略:
凡客的销售渠道主要通过网络,大学生是一个庞大的利用网
络的群体,这对凡客的营销是很有利的,凡客主打网络广告,我们可以在互联
网上很容易的发现凡客的广告,可谓是无孔不入,不占用大量的空间,却做得
很完美,很有影响力。
4、促销策略:
(1)人员推广,凡客诚品的校园代理可以通过问卷调查法、访谈法等方法
进行市场调研,了解并发现大学生的市场需求,凡客可以根据调研结果针对大
学生制定营销计划提供相应的产品同时凡客诚品的校园代理可以通过宣传单对
其产品进行宣传,使在校大学生增强对凡客的认知。
(2)广告宣传。
凡客可以通过以下方式进行广告宣传:
①“校报
+
插页广告”:
校报作为学校的“形象报”和“宣传报”,是不
便于做广告的。
但是,它可以作为广告搭载的媒体。
校报的独特发行模式“免
4
费发行和定点派送”,作为一种免费报纸,其特殊的发行模式为插页广告提供了
机会。
插页广告,又称夹报广告,在符合国家有关法律法规管理制度,经报纸
发行者许可的前提下,广告主或广告代理公司可以印制单独的广告插页,加插
在当日报纸中随报发行。
其广告的运作,可以依照免费报纸的运行模式做参考。
广告要送达到有一定消费能力的受众才具备有效性。
这样的广告既不影响报纸
的信息内容,又可以依附于报纸的影响。
师生在读校报的时候,主动性较强,
心里抵抗性较小,而随之将这些心理特点附加于插页广告,其达到的广告效果
也较明显。
②校园区生活信息展板:
独特的分类广告版。
校园内的各个生活园区都设
有专门的信息展板,用于张贴各类生活服务信息。
展板是学校的辅助性媒体,
是学校为学生提供便利信息的媒介平台,极大地培养了学生的阅读兴趣、满足
了学生对生活服务信息需求。
展板可以当作校园的独立广告媒体,类似于报纸
的分类广告专版。
许多学生读展板,是基于自己的需求,因为上边提供了好多
销售、交换、出租、培训、工作的信息,既丰富又实用。
展板的贴近性、实用
性、服务性使读者由被动接受转为主动阅读,和读者建立一种稳定的联系。
因
此凡客诚品可以利用展板进行广告宣传,有利于提高凡客在校园中的知名度和
影响力。
③公益广告:
校园文化发展不可或缺的武器。
公益广告是指在一个时期,
由政府向社会舆论发布的广告和公告、公共服务性机构发布的告之、提示等。
一般由于广告内容属于媒体的社会职责范围,所以一般不收取费用。
在学校这
个特殊的环境内,凡客诚品可以通过赞助的形式与学校联合发布公益性质的广
告或举办公益性质的活动,通过吸引学生阅读或参加而获得对凡客诚品的好感,
进而有利于学校和企业树立良好的形象,达到一种双赢的效果。
公益广告的引
入,有利于学校培养学生的社会价值观。
同时,通过倡导公益文化,也有利于
学校进一步发展校园文化。
④植入式广告:
潜移默化的效果武器。
植入式广告,是指将产品或品牌及
其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内
容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而
达到营销产品的目的。
植入式广告在受众无意识的情态下,悄无声息地将广
5
告信息灌输给受众。
一句话概括之:
“就是可以隐蔽于各种各样的现实的或虚
拟的场景、情境之中”。
我们生活中的任何事物都可以成为植入的载体。
只不
过,不同的载体广告价值不同。
凡客诚品可以通过在校园内发布适当的植入
式广告,例如凡客诚品可以在教室和报告厅的黑板旁边贴一些提示性的标语:
“凡客诚品”友好提醒:
为了您和他人,进入教室前请把手机关掉!
’不仅可
以让师生在不知不觉中留下对产品及品牌印象,又不至于遭到反感,继而达到
营销产品的目的。
⑤利用校园广播站。
广播具有传播速度快、成本效益、选择力强灵活性高
的特点。
凡客诚品可以利用校园广播站播放一些其品牌代言人的歌曲,同时插
播一些凡客的促销广告。
这样可以加强广告在听众中的印象,特别有利于那些
时效性要求很强的广告,如一些打折促销广告。
⑥利用公共交通工具。
大学生出行主要乘坐公交车,凡客诚品可以在经过
高校的公交车中利用车载电视发布电视广告以及利用公交站牌进行广告宣传,
使大学生在潜移默化中不断了解凡客诚品。
(3)营业推广。
凡客可以通过以下方式进行营业推广:
①打折。
由于打折促销直接让利于消费者,让消费者非常直接的感受到了
实惠,因此是目前最常用的一种阶段性促销方式。
折扣主要采取以下两种方式:
一是不定期折扣。
在重要的节日,如春节、情人节、母亲节、圣诞节等,进行
8~9
折优惠,因为在节日期间大学生往往更具有购买潜力和购买冲动。
凡客应
选择商品价格调节空间较大的商品参加活动,并不是全盘托出。
这种方式的优
点是:
符合节日需求,会吸引更多的大学生前来购买,虽然折扣后可能会造成
利润下降,但销售量会提高,总的销售收入不会减少,同时还增加了更多的顾
客,对以后的销售也会起到带动作用。
二是变相折扣。
如采取“捆绑式”销售,
以礼盒方式在节假日销售。
这种方式的优点是:
符合节日气氛,更加人性化。
②赠品。
赠品促销的关键在于赠品的选择上,一个得当的赠品,会对产品
销售起到积极的促进作用,而选择不适合的赠品只能是成本上升,利润减少,
顾客不满意。
选择合适的赠品应注意:
第一,不要选择次品、劣质品,这样做
只会适得其反,影响店铺的信用度;
第二,选择适当的能够吸引消费者的产品
或服务。
可以赠送试用装或小样,还可以赠送无形的东西——服务。
第三,注
6
意赠品的预算,赠品要在能接受的预算内,不可过度赠送赠品而造成成本加大。
③会员、积分。
凡在凡客诚品购买过商品的顾客,都成为网店的会员。
会
员不仅可享受购物优惠,同时还可以累计积分,用积分免费兑换商品。
此方式
的优点是:
可吸引大学生再次来店购买,以及介绍新买家购买,不仅可以巩固老
顾客,使其得到更多的优惠,还可以拓展发掘潜在消费者。
④免邮费。
网络购物中间环节的邮费问题一直是买家关注的焦点之一,这
会影响到买家对于网购价格优惠的感知。
当前邮费主要分为:
邮局(包裹平邮)、
物流快递、特快专递等,平邮的价格较低,但周期较长;
物流快递价格适中、
送货周期在
3~5
天;
特快专递的价格昂贵;
因此快递公司是最被买家接受的。
凡客诚品可以根据买家所购买商品的数量来相应地减免邮费,让消费者从心理
上觉得就像在家门口买东西一样,不用附加任何其他的费用。
⑤示范宣传策略。
利用大学生的求新求异消费心理对于顾客不太熟悉的新
商品.除了广告宣传外,可专门在食堂前等学生聚集场所进行现场展示,演示商
品的功能、使用方法.解答顾客提出的询问制造活跃的气氛.启发消费者对新商
品的兴趣。
这种方式可以帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性
能,引发即兴购买。
同时大学生群聚生活的影响易形成从众行为。
关键是企业
可以做好学生群体中的“时尚消费者”和“意见领袖”的促销工作,通过他们
的示范作用,来达到引导消费的目的。
(4)公共关系
1、联合各大银行,与他们建立友好的合作关系。
随着电子商务的发展,网
上银行的便捷性越来越得到消费者的认可。
凡客可以针对当前大学生的消费特
点,推出分期付款业务。
而这项业务是否可行,完全取决于银行的配合与否。
如果新业务模式得到银行的全力配合,那么凡客就可以争取到更多的消费者。
2、与各大网吧(机房)建立战略合作伙伴关系:
凡客可以免费把印有凡客
诚品标志的鼠标垫赠与各网吧,网吧作为回报将其所有机器的主界面换成凡客
诚品的画面。
凡客给予各大网吧一定数量金额的代金券,网吧可以利用代金券
搞充值送礼活动。
例如,某网吧内,大学生充值金额达到一定金额时,可以将
凡客的代金券作为礼品送给他。
这样对双方都有利,最终实现共赢。
7
3、与各高校展开全方位的合作:
①与餐厅合作,餐厅是学校人气最旺的地方,凡客可在餐厅的适当位置设
立广告牌。
②与校营业厅(通信公司)合作,双方可开展互惠的促销活动。
例如,营
业厅可以在大学生充值一定金额的话费时,获赠一张凡客诚品的代金券;
同时,
当大学生在凡客诚品购物满一定金额时,既可获赠校园营业厅的代金券或某项
新业务免费试用的机会。
③制造事件营销的机会,积极参与赞助高校的活动。
例如,当新一届大学
生入学时,在高校的校园里设立凡客诚品免费饮水处等。
这样可以使新一届大
学生加深对凡客诚品的印象,在大学生心中树立了良好的形象,进而起到了品
牌宣传的作用。
(二)网上推广策略
1、电子邮件营销:
定时给消费者发送有关促销信息的电子邮件,吸引消费
的关注。
2、娱乐网:
比如人人网,开心网,腾讯网以及微博等,在这些大学生流量
较多的网上投放有关凡客诚品的销售广告,这也是一个行之有效的营销方式或
者说是推广的模式。
3、弹视窗:
凡客已经采用这种宣传模式,尤其是
2011
年的投入量相当大,
只要浏览网页就能看到有关凡客诚品的小窗口弹出。
其覆盖面相当广泛,宣传
效果也十分有效。
凡客诚品应坚持这种宣传模式。
4、网络广告联盟:
凡客诚品在多家网络广告联盟上投放
CPS
广告,CPS
是
指的按销售提成广告费用,许多个人站长在网站上投放了他们的广告。
这些广
告联盟主要有展示广告
、点击广告和分摊广告模式这几个方面的,对于展示性
的品牌效益会更强,投入的也较为少量,这个是淘宝在发展初期用的最多的形
式。
5、搜索引擎:
这方面占据了流浏量的
16%,可以说这方面的贡献量是非常
大的,无论在XX还是谷歌,soso
还是有道,都有其关键词的营销的成分。
6、关键词的营销:
为了贴合产品的营销和单一化产品的网络营销地位,凡
客诚品进行了一系列的关键词的营销,能够有针对性的进行合作式,同时通过
8
原本的数据库的客户群体的了解,不断在优化营销宣传的方式和营销方法,这
给营销宣传带来了很鉴定的营销方向。
7、互动营销:
在网络上,凡客体这个概念是非常强的,这是非常成功的一
个网络营销案例,非常有分寸的控制了凡客体的品牌效用和品牌模式,“凡客体”
给很多的网络营销创建了一个非常有意思的传播方式,PS,虽然
PS
都被很多的
人用烂了,但是其效果和营销的对象中起到了不可思议的效果。
通过网络互动
的模式,通过分享的模式,让很多的凡客体参与了这么一个
过程,这是一直
直接意义上的直销品牌的方式,给凡客诚品增加了不少的品牌价值。
五、市场展望
随着竞争的日益激烈,产品和服务的日益强化。
谁能最体贴顾客的需求,
加强与顾客的联系,扩展自己的顾客渠道,提供最及时最优质的服务,谁就能
立于不败之地。
我们坚信:
凡客诚品通过实施我们的策划可以迅速占领各大高
校市场,有效的提高凡客诚品的市场占有率。
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