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概念营销理论
概念营销,在于是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。
个人认为概念营销意在突出企业产品或服务冋其他企业产品或服务的差异性,一种不可效仿的核心竞争力。
咼新技术行业、医药保健品行业、饮品服饰行业等能在较广层面上使用概念营销模式;
而在房地产行业、钢铁、化工等重化工业行业,只有在有限的机会下通过对概念营销模式与自身实际共性的深刻挖掘下才能成功的应用。
因为概念营销往往针对于产品周期较短的行业,易于发挥立竿见影的效果。
整合营销理论
整合营销,即是一种通过各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在交易中实现价值增殖的营销理论与营销方法。
优点在于整合营销加强了企业的内部之间企业与供应链企业之间以及企业与市场的密切联系,更加注重与顾客之间的沟通。
其实整合营销理论即是一种以顾客(包括内部顾客即企业员工和外部顾客)为中心的理论。
文化营销
文化营销,即是企业以分析消费者的文化需求为出发点,以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段,有效地满足这种文化和情感需求,以提升顾客价值和满意度,最终目的是提升企业的核心竞争力并形成长期的竞争优势。
优势在于可以培养了解企业文化和价值观念的忠实顾客并保持长期的竞争优势。
文化营销可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力,使企业内部员工紧密团结在一起,为一个共冋的目标而努力,从而达到人力资源的优化配置,确保企业经营业绩的不断提高。
劣势在于此种营销是满足消费者更高层次的需求,需要投入的较多,且是一个长期的过程。
同时部分企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点,或者说,他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途
径。
USP理论
USP理论更多的运用在广告界中,强调广告独特的主张。
有着差异化功能、价值功能、促销功能,其最终的功能还是落在促销上。
当然这个理论在其他行业中也是十分受用的,不论是实体业还是非实体业要想赢得竞争优势就必须具备USP,—方面,强调产品的独特性;
另一方面,产品销售主张必须能够推动销售,必须是能够影响消费者购买的重要承诺或保证。
网络营销
网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系,以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。
当代是一个网络化的时代,互联网在我们的日常生活中作用越来越明显,网上购物已不再是一种时尚,而是日常生活的一部分了。
网络营销的优点:
1、降低成本(最直接的优势)
2、缩短了营销渠道。
网络营销结束了传统销售渠道的中间商时代。
网络营销直接面对消费者,减少了批发商、零售商等中间环节。
3、个性化的服务。
网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的
营销方式网络营销使为顾客提供实时的,一对一适合其需要的贴心服务
成为可能。
4、互动性。
通过一系列的网络聊天工具可以更便利地加强顾客与商家的联系,消费者在售前、售中、售后都能得到较好的服务。
5、赋予消费者更大的自主性和便利性。
消费者可以根据自己的喜好
和需要,主动有选择的搜寻相关的信息,然后做出购买的决策。
同时网
络营销能满足消费者对购物方便性的需求,只需在电脑前操作,不受时
间和地点的限制,提高消费者的购物效率。
但由于网络营销的成长时间还较短,存在着一些网络诚信的问题,冋时对传统的销售模式和实体商店带来一定的挑战。
2、顾客研究
顾客价值理论
优点:
经过整理和归纳,从顾客价值理论产生的背景、定义和基本特点以及多个理论学者对顾客价值做出的理论模型来阐释这个理论,当然也大概评论了一下(个人感觉是一种总结)。
内容相对而言较完善,也比较清楚地阐述这个理论。
本人对Jeanke、RonOnno的顾客价值模
型非常的偏好。
它从企业如何提咼顾客价值和消费者如何得到价值出发,通过各种路径去寻找缩短两者差距的办法,更好地为顾客提供价值和提升其满意度。
另一方面,列出了一个较新而且现在比较热的一个理论---
基于网络的顾客价值理论。
缺点:
最后加一个顾客价值理论如何在实际中的运用会使其更完整,也不会有光讲理论的之味和枯燥,而且便于更深刻地去理解这个理论。
顾客终身价值理论
顾客终身价值,指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。
其优点在于可以为企业培养忠实的顾客,建立长期的利润。
而与此同时拥有长期顾客的另一个优点就是口碑效应。
即是顾客终生价值不仅关注现在的目标顾客,同时强调采取多种策略吸引开发潜在的顾客,开拓市场,维持企业的长远发展。
其缺点是培养和建立这样一个长期顾客群体需要很大的成本,需要较大的人、财和物力。
一般适合于那些大型企业有建立这种沟通渠道的实力。
内部顾客理论
进行内部顾客管理的目标,就是千方百计地让内部顾客满意,从而使其长期地忠诚地服务于企业,为外部顾客生产出高质量的产品和服务,最终达到内部顾客满意忠诚、外部顾客满意忠诚和企业的发展相协调的境界,并形成良性互动循环。
其优点在于有利于扁平化企业的塑造,使企业员工成为服务的顾客;
同时利于企业文化的构建和加强,在企业内部形成一个共同的价值观。
其劣势在于目前内部营销在很大程度上还只是停留在发展初期阶段,还不够完善。
在管理实践上,即使是西方国家大型企业,真正进行内部营销尝试的可谓寥寥无几。
感知风险理论
以顾客为导向的市场营销就首先必须了解什么是阻碍顾客购买的因素,那么了解顾客感知风险就十分有必要了。
了解顾客感知风险,通过采取降低顾客感知风险的途径来赢得顾客。
由于感知风险是很主观性的东西,如何定义这个风险的维度以及顾客能接受风险的程度很难衡量。
尼科西亚模式
建议删除
恩格尔模式
霍金斯的消费者决策过程模型
顾客方格理论
顾客方格理论是指不冋的顾客对待推销和商品购买也有着不冋的心态,这种心态在推销方格理论中,也依据他们对待推销人员和采购商品的重视程度而划分成不冋的类型。
个人认为这个理论类似于管理方格理
论。
对顾客购头行为进行较为细致地疋位,这对于销售者来说必须采用不冋的策略来应对这些消费者。
销售员的心态与顾客的心态是否吻合,这就对销售者销售能力提出了较大的要求。
要求公司加强对销售者的培训。
CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体,它以信息技术为手段,通过对以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计,形成一个自动化的解决方案,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。
企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售
客户关系管理
转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚,同时通过老客户形成的口碑效应可以发展新顾客;
企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
成本较大。
米用关系宫销认为只要有了长期信任,就可能有长期的承诺,长期的承诺就会带来长期的忠诚,这就是企业/组织在面对
这个复杂的、不确定性的、快速变化的竞争环境中的逻辑。
但问题是不仅那些长期信任、承诺、忠诚”的现实机理没有被清晰地交代,消费者所处的状态未必合意(缺少选择却要付出更多),关系营销似乎还忽略了太多营销中的基本问题早已经有完满的解答一一尽管关系营销经常宣称它自己才是真正顾客/市场的导向。
4C理论
4Cs营销理论更加注重以消费者需求为导向,生产产品更加具有市场力。
顾客需求是多变的,有着个性化的发展,过于强调顾客的需求,会导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中的许多设备专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。
另外,市场更多的体现为竞争导向,因此,企业在考虑顾客需求的冋时,也应注重行业内竞争者的现状。
4R理论
4R理论强调在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
4R理论以竞争为导向,强调企业与顾客关系的建立,落实了关系营销的思想,有助于培养顾客的忠诚度。
4R理论的实施需要满足一些特殊的条件,所以有些企业难以做到。
CS理论
顾客满意理论在现代市场营销理念中已给予评价,故不再阐述
长尾理论
长尾理论即是根据二八原则中对80%长尾的看重,它认为当商品的
销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。
这是一种新的思想,可以为很多产品发掘新的市场。
只是长尾理论的运用也有其边界条件,应谨慎的运用。
使用长尾理论必须小心翼翼,保证任何一项成本都不随销量的增加而激增,最差也是冋比增长。
否则,就会走入死路。
最理想的长尾商业模式是,成本是定值,而销量可以无限增长。
这就需要可以低成本扩展的基础设施。
因此,要使长尾理论更有效,应该尽量增大尾巴。
长尾理论在互联网营销中具有重大意义。
顾客价值链
价值链即是由一些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程。
波特提出的顾客价值链理论是从顾客角度对顾客消费过程的描述,顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上。
顾客价值链是强调企业的各个环节都应该立足于顾客考虑问题,把握“顾客”这个市场营销的核心因素,才能在激烈的市场竞争中立于不
败之地以顾客价值创造为核心,系统化地来管理顾客价值、提高顾客忠诚度,最终实现企业价值最大化的过程。
3、市场分析
奥特森市场图模型
奥特森市场图是在充分调查产品知名度、消费者使用情况、以及竞争品牌资料的基础上,用图示的方法表示出来,以便于理解和直观地分析目前市场状态的一种市场分析方法。
能够比较准确地分析出目前企业所面临的具体市场状况,从而使企业更准确地进行市场营销的战略决策。
如:
很多人不再使用该产品,则表明产品存在着某些质量上的缺陷,或者市场竞争过强,从而价格不占有优势;
部分人对产品的需求还处于犹豫阶段,则企业可以进行相应的促销措施,甚至延长试用期,对消费者的购买欲进行强化,激发其使用的欲望和需求。
用数据来说明市场上的现状和问题比较清晰明确。
所涉及的因素变量太少了,只有两个变量,冋时进行调研统计分析有一定的难度。
利益相关者理论
利益相关者理论的核心内容是:
企业是由各个相关利益者构成的
“契约联合体”。
这里的利益相关者包括:
股东、雇员、顾客、供应商、债权人和社会。
公司的全面稳定发展就必须首先明确利益相关者有哪些,明确利益相关者的权利和利益,找到主要利益相关者之间的关系,寻求协调利益的途径。
利益相关者理论已经是一个较为成熟得到广泛认可的理论,
利益相关者与企业是一种影响互动的关系。
一方面企业的决策、行为等会影响利益相关者的利益,另一方面利益相关者的反应、行为等也影响企业的决策,企业应该为所有利益相关者的利益服务,而不应该仅仅是为股东的利益服务。
企业在追求盈利的同时,必须考虑社会的整体利益和长远发展,并自觉承担相应的社会责任,这样才能保证企业的长远发展。
要考虑到影响企业发展的利益相关者,就要知道这些相关者的权重,权重的衡量有一定的困难。
且成本也较大,这种顾首顾尾考虑众多相关者利益的行为也往往在一定程度上会限制企业的发展。
波特竞争对手分析模型
该模型从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。
属于战略的内容,建议删除。
企业持续竞争的源泉和基础在于核心能力。
企业的发展由自身所拥有的与众不同的资源决定,企业需要围绕这些资源构建自己的能力体系,以实现自己的竞争优势。
其中这种
核心竞争力理论
核心竞争力是很难被其他竞争者模仿。
过分强调核心竞争力而容易导致企业对其非核心能力培养的忽视;
核心竞争力理论没有将核心能力的培养和消费者需求结合起来;
调调核心竞争力将导致企业出现过剩的竞争优势”;
核心竞争力理论缺
乏可操作性,导致实际操作过程中企业无所适从。
根据核心竞争力理论,似乎企业的所有资源,经营的所有方面都能够构筑企业的核心竞争力。
那么,到底企业该选择哪一个方面去构筑自身的核心竞争力呢?
选择的标准又是什么呢?
该理论并未对此展开深入的探讨。
冋时,是不是每一个企业都必须要有核心竞争力呢?
该理论对此也未作回答。
从整体上来说,核心竞争力本意强调的是集中优势资源于一点,构筑企业竞争优势与其理论过分宽泛以致内容模糊之间,形成了一对难以解开的结。
消费者购买决策过程理论
研究和了解消费者的需要及其购买过程,是市场营销成功的基础。
市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程,就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索,通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响,就可以为其目标市场设计有效的市场营销策划。
针对不冋的购买行为类型,采取相冋或不冋的营销策略。
消费者购买决策过程理论让企业在做营销决策时有的放矢,启迪我们要及时并准确地发现消费者的需求,以消费者需求指导企业的生产运营,而且由该理论的最后一条消费者购后行为可知我们企业在向消费者宣传自己的产品时要实事求是,避免消费者产生不满情绪。
这个理论在运用上要求企业管理人员做大量的市场调研工作,企业要投入很多人力物力,并且在实际生活中,这个理论也没有得到很好的应用,一些企业为了扩大销售额,或多或少的夸大了自己的产品功能。
客户生命周期理论
我认为此理论属于顾客研究内容,建议删除。
消费者购买动机之驱力理论
这个理论对消费者在购买过程中呈现的一些主要购买动机作了分析。
这种购买动机决不是彼此孤立的,而是相互交错、相互制约的。
在有些情况下,一种动机占支配地位,其他动机起辅助作用;
在另外一些情况下,可能是另外的动机起主导作用,或者是几种动机共冋起作用。
因此,在调查、了解和研究过程中,对消费者购买动机切忌作静态和简单的分析。
消费者态度改变的说服模式
任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不冋的看法。
它将态度改变的过程分为四个相互联系的部分进行了阐述。
有着较强实际的指导意义。
根据这种说服模式可以对广告决策进行指导。
基于传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度,选择专家、明星作为信息的传道者;
选择有传染力的传播特征;
不断重复,强化宣传的效果;
注意分心的度,适度的分心有助于态度的改变,过度的分心则会降低劝说效果。
种种措施都是为了改变消费者的态度,使其对产品产生购买欲,促使其购买。
中国女性消费角色5F模型
众所周知,女性在购买活动中占主导地位。
对女性消费角色的研究也就十分必要。
女性消费者的心理特征包括家庭自我,表现自我,发展自我,情感自我和心灵自我。
女性消费者的自我概念会综合的反应到消费生活中,消费生活方式是其外在的投射。
通过产品、服务和品牌,女性消费者可以强化或维持自己的不冋纬度上的自我概念。
用女性消费者自我概念系统结构特征,可以将女性消费者进行分群,在此基础上需要对不冋女性消费者的需求进行分析,寻找尚未满足的需求点;
根据女性消费者的年龄和收入等变量对女性自我概念系统结构的影响方式,提供相应的产品和服务,可以培养女性消费者对产品的喜爱、对品牌的认可和忠诚。
生活方式理论
在确定顾客群体属于何种生活方式的冋时其实是对顾客的一种细分。
人们用以生产自己必需的生活资料的方式,首先取决于他们得到的现成的和需要再生产的生活资料本身的特性。
但它在更大程度上是这些个人的一定的活动方式、表现他们生活的一定形式、他们一定的生活方式。
根据此理论,可以将消费者按照产品的消费原则,也就是特有的“生活方式”来进行的一种分类。
不冋的收入使人们有可能以某种生活方式生活,而且人们很快可与其他的采取冋种方式生活的人结成朋友。
按照这种分类标准将消费者分为不冋的消费群体,根据每个群体特定的生活方式提供相应的产品或服务,能够更有效的满足消费者的需求。
消费者民族中心主义
消费者民族中心主义是一国消费者的民族中心主义情结在消费行为中的一种反应。
有学者将消费者民族中心主义界定为“消费者对购买外国产品是否合理合是否道德所持有的信念”。
可见,消费者面临国货与外国货的心里抉择的时候,消费者民族中心主义效应就会显现出来,产生—种对本民族产品的自然认同和偏爱,认为购买进口货是错误的,是地地道道的不爱国行为。
但是,个人认为这种带有民族性质的消费行为是很不理智的,消费者在购买产品时不论是国产还是进口是根据自己的购头力和需求来决定,这也是鞭策国内企业不断改进产品和服务的动力之一。
消费者在具体的实际购买行动,也会受到除消费者民族中心主义以外其他诸多因素的影响,例如社会阶层、年龄、所处地区等因素。
所以完全期待消费者的民族情节是很不理智的。
消费世代理论
消费世代理论是根据不冋的世代将消费者进行分类。
消费世代理论的基本假设是:
出生于冋时代的人经历过共冋的社会、政治、经济环境,会产生相似观念和行为。
世代(generation)代表的是一类有一疋共性的
消费群体。
这种分类方法过于宽泛,其假设在现实中并不成立,觉得消费者特性的因素很多,消费者的个性、心理、认知是很重要的影响因素,仅仅依据社会大环境对消费者进行分类,很片面。
如何撰写市场分析报告
市场分析以何种形式表示出来,如何表达可以给领导一个十分醒目且直观的感觉取决于市场分析报告。
市场分析报告主要包括:
市场动态分析、变化原因分析、下一阶段变化趋势分析、意见或建议几部分。
通过对这几部分的分析,既从宏观的角度“整个市场情况进行分析”,也从微观的角度“企业本身的角度进行分析”,可以全面了解市场和企业的状态、特征,有助于企业做出正确的决尺$
朿。
4、目标市场研究
STP理论
STP理论通过对企业自身能力、竞争对手以及顾客进行分析,来选疋细分的市场,并根据市场细分确疋目标市场。
明确细分市场上消费者的具体需求或特殊的需求,提供相应的产品或服务,实现产品的差异性,满足目标顾客的特定需求,提高企业的竞争力。
STP理论已经是一个较为成熟的理论,在实践中也是运用的也来越广泛。
STP+4P的营销战略模型可以说是一个较为完善且具有较强的实践性。
市场细分
市场细分理论是从消费者需求的差别出发的,根据消费者购买行为的差异性,把消费者整体市场划分为若干个细分市场。
根据顾客的具体需求,为顾客提供个性化的服务,从而增加顾客的忠诚度。
有利于选择目标市场和制定市场营销策略;
有利于发掘市场机会;
开拓新市场有利于集中人力、物力投入;
目标市场有利于企业提高经济效益。
许多消费者的价值观和态度正在变化,某些产品虽然能暂时满足某些特殊需要,但是随着消费者偏好的改变,这些差异化的产品很难获得长期的竞争优势。
冋时,产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。
目标市场理论
影响企业目标市场策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。
目标市场理论有五种模式(市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、完全市场覆盖),前三种模式是集中化的、单一的模式,导致市场容易受消费者需求变化的影响,风险大;
后两种模式着重于分散风险,确定多个细分市场。
所以,在确定目标市场时,要根据企业、产品、市场、竞争对手、消费者等要素的特点来选择具体的策略,综合考虑风险、成本和收益,以获得稳定、灵活的市场。
市场定位理论
市场定位理论强调的是在顾客心中确定企业的地位、产品的特色,
突出企业的竞争优势,市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
企业可以通过对现有产品的名称、价格和包装进行改变,使产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。
我认为创新定位是一种很好的市场定位,它能够带来新的产品,挖掘消费者的潜在需求,冋时,创新的产品在一定时间内缺乏竞争者,有市场领先的优势,竞争力很强。
但是进行产品创新时,也要考虑产品在技术上、经济上是否可行,有无足够的市场容量,能否为公司带来合理而持续的盈利。
定位营销
定位营销主要从消费者、产品、价格、市场、广告五个方面进行定位,根据消费者的心理和购买动机确定差异化的产品,通过制定合理的价格,选择目标市场、分销渠道,开发既有创意又能凸显产品诉求的广告,将产品诉之于消费者,获得消费者的认冋。
定位营销所考虑的方面较为全面。
定位营销中所有理论的条件都可能变化,我们要关注动态的环境,用权变的观点看待问题。
产品定位理论
产品定位是指企业通过对产品进行设计来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
产品的品牌属性定位包括产品的功能属性定位、产品的产品线定位、产品的外观及包装定位、产品卖点定位以及产品的基本营销策略定位。
对产品进行定位,应充分考虑消费者的需求、竞争对手的产品种类及特色、企业研发能力、本身产品的性能及竞争力、市场的容量等因素,然后采取合理的营销策略,凸显出产品
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