应用德菲法及层级分析法评选最佳连锁寝具业加盟主Word文件下载.docx
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本研究採用修正式德菲法,經由文獻回顧與專家訪談之後,將加盟主評估準則加以彙整,並將問卷發給匿名專家群。
Delbecq,VandeVenandGustafson(1975)提到德菲法的群體成員數以以五人至九人為宜,因此本研究選定進行修正式德菲法之專家共九人,在無干擾情況下蒐集專家群意見。
2-2層級分析法(AnalyticHierarchyProcess,AHP)
AHP能將複雜的問題系統化,由不同層面以予層級分解,並透過量化的判斷,覓得脈胳後加以綜合評估,以提供決策者選擇適當的方案的充份資訊,同時減少決策錯誤的風險性(鄧振源與曾國雄,1989a)。
在具有多目標或多準則的決策領域中,AHP是一種簡單而又實用的方法(鄧振源與曾國雄,1989b)。
層級分析法進行步驟包括三階段如下︰
1.建立層級結構
處理複雜問題時,可利用層級結構加以分解;
基於人類無法同時對七種以上事物進行比較之假設下,每一層級的要素不宜超過七個。
在此條件下,則可進行合理的比較,同時可保證其一致性(鄧振源與曾國雄,1989a;
Satty,1980)。
2.各層級要素間權重的計算
(1)建立成對比較矩陣
設
為一組要素,而成對要素
之量化的判斷,可表示為
乘
的矩陣
如下︰
(1)
當
以及
,以予成對兩要素(
)一量化的相對重要性判斷,在矩陣
中,以數值
表示,以
表示為
個要素
之數量化的權重,其可反映記錄下來之判斷值。
其權重
與判斷
之間的關係可簡單的表示為
(
)以及
(2)
(2)計算特徵值與特徵向量
成對比較矩陣
乘上要素的權重向量
等於
,即(
-
)
=0,
稱為關於特徵值
之特徵向量。
由於
是決策者進行成對比較時,主觀判斷所給予的評比,與真實的
值,一定有某種程度的差異,故
便無法成立。
Saaty(1980)建議以
矩陣最大特徵值
取代
(3)
若
為一致性矩陣(consistencymatrix)時,特徵向量
可由下式求算出來:
(4)
(3)一致性檢定
Saaty(1990)建議以一致性指標(consistenceindex;
)以及一致性比率(consistencyratio;
)進行檢定。
與
公式如下︰
(5)
(6)
其中
是隨機指標,由隨機產生配對比較矩陣的一致性指標,與所要比較的項目數有關。
當
,表示符合「一致性」。
3.整體層級權重的計算
各層級要素間的權重計算後,再將整體層級權重的計算彙總,以決定最終目標的最適方案。
三、評選模式之建構
本研究主要解決連鎖寢具業目前尚無一套完整且客觀的加盟主評選模式的問題,因此欲建構一連鎖寢具業評選模式,以修正式德菲法決定評選準則,AHP決定準則權重並排序替選方案,進而選出最佳加盟主,玆將研究架構如圖1與研究步驟分別說明如下︰
圖1連鎖寢具業加盟主評選模式建構
步驟1︰連鎖寢具業加盟主評估準則之界定。
步驟2︰建立層級結構,將連鎖寢具業加盟主評選問題依層級分解為目標、準則、次準則、子準則及替選方案等決策要素。
步驟3︰依據
(1)式及
(2)式建立成對比較矩陣,每一位決策者針對各層級決策要素進行成對比較,給予相對分數。
步驟4︰利用(3)式及(4)式計算各成對比較矩陣之特徵值與特徵向量。
步驟5︰利用(5)式及(6)式檢定各矩陣之一致性。
步驟6︰將所有決策者所提供之比較分數,以「幾何平均數」彙總,求出各層級要素間之相對權重。
步驟7︰將每一層級的權重矩陣相乘彙總,以求出整體層級之權重,來決定每一替選方案(加盟主)的綜合評估分數。
四、評選模式之應用
以2006年將在台灣各地區擴大招募特許加盟主之一家知名連鎖寢具公司為例,該公司欲建構一客觀之加盟主評選模式,因此公司組成一評選小組,成員包括總經理、業務經理與行銷經理等三人,針對某縣市地區之既有三位加盟主進行比較,代入本研究所建構之模式進行實證,其結果依下列步驟說明。
步驟1︰連鎖寢具業加盟主評估準則之界定
本研究採修正式德菲法界定評估準則,透過匿名專家群進行兩回合後即有所共識,保留專家群所認為李克特五點尺度為四分(認同)以上之項目,藉以建構連鎖寢具業加盟主評估準則。
玆將評估準則歸納並與相關文獻進行整理如表1,並將各層級準則說明如下︰
1.個人︰
包括個人背景、財務狀況與經營能力;
個人背景部份包括︰教育程度、相關行業年資、年齡、人脈/社交關係以及個人特質(個人特質泛指抗壓性與經營積極程度);
財務狀況包括︰店面坪數(可供營運的坪數)以及財力證明/信用狀況(可供周轉的資金額度與財務信用狀況);
經營能力包括︰對公司及產品認同(對公司及產品瞭解與認同程度)、相關經營經驗與專業知識(了解準加盟主未來商店的經營管理能力、潛力)、與總部配合度(是否配合行銷活動、教育訓練、遵從契約等)以及銷售/行銷能力(包括成交、售後服務及規劃當地促銷活動能力)。
表1連鎖寢具業加盟主評估準則
準則
相關文獻
次準則
子準則
個人
10.
個
人
背
景
4.5.6.
7.8.10.
教育程度
2.6.7.8.13.
相關行業年資
2.5.
年齡
6.8.12.13.22.
人脈/社交關係
7.9.
個人特質
2.3.4.5.6.9.11.22.
財務
狀況
5.6.10.
店面坪數
6.7.8.12.19.21.
財力證明/信用狀況
2.5.6.7.8.9.10.11.12.13.22.
經
營
能
力
1.9.10.13.
對公司及產品認同
7.
相關經營經驗與專業知識
2.5.6.7.13.
與總部配合度
6.10.13.
銷售/行銷能力
22.
立地
16.
商
圈
/
位
址
6.7.8.21.
群聚性市場
13.14.16.17.8.
區域保護
12.
競爭程度
5.8.13.14.16.18.19.20.21.23.
陳列效果
12.15.18.19.21.
商圈特性
6.8.13.19.
交
通
7.14.16.
停車方便性
13.18.21.
交通方便性
5.8.13.15.16.21.23.
交通流量
5.15.18.20.21.
消
費
者
6.14.16.
區域人口數
5.8.6.14.15.16.19.20.21.
區域人口結構狀況
5.8.16.18.
消費能力水準
6.8.13.18.19.21.
流動人潮
5.6.13.16.18.19.20.21.23.
1.李孟熹(1997)
2.Tatham,DouglassandBush(1972)
3.TuunanenandHyrsky(2001)
4.Poe(1990)
5.賴山水(1996)
6.經濟部商業司(2000)
7.黃憲仁(2004)
8.陳弘元(1993)
9.李孟熹(2002)
10.林佳億(1994)
11.劉汝駒、陳弘元和劉郁敏(1996)
12.方國定(2000)
13.劉耀中(2002)
14.經濟部商業司(1994)
15.TomasandSeid(2000)
16.李孟熹(1996)
17.陳宏政(1999)
18.方國定、許欽嘉(1999)
19.羅力仁(2004)
20.林美淑(2000)
21.Kuo,ChiandKao(2002)
22.Macmillan(1996)
23.Tzeng等(2002)
2.立地︰
包括商圈/位址、交通以及消費者;
商圈/位址包括︰群聚性市場(鄰近是否有室內設計公司、傢俱街、婚紗街等)、區域保護(是否與同品牌其它加盟店距離夠遠)、競爭程度(鄰近有無競爭品牌之專賣點/特約店)、陳列效果(是否在大馬路旁、門面屬寬淺合宜、易於懸掛)以及商圈特性(商業區/住宅區/文教區/辦公區/住教混合區/住商混合區)等;
交通部份包括︰停車方便性(附近是否有停車場或易於臨時停車)、交通方便性(是否鄰近公車/捷運站等)以及交通流量(商店所在的街道之交通流量大小);
消費者方便包括區域人口數(含目前人口數及增加率等)、區域人口結構狀況(含年齡結構等)、消費能力水準(包括購買力大小、主要客層等)以及流動人潮(商店附近的人潮流動、集客力)。
步驟2︰建構層級結構
如圖2所示,準則中包括客觀(量化)與主觀(質化)準則,其中,個案公司將五項子準則予以量化建立評分標準,如表2所示,而三位加盟主之得分如表3所示。
圖2評選最佳加盟主之層級架構圖
表2加盟主評選之客觀子準則及數據
國小
國中
高中
專科
大學
研究所以上
得分
1
3
6
9
8
7
1年以下
1-3年
4-6年
7-9年
10年以上
5
20-25歲
26-30歲
31-35歲
36-40歲
41-45歲
46-50歲
50歲以上
商業區
住商混合區
住宅區
文教區
辦公區
住教混合區
表3加盟主得分表
準則指標
加盟主A
加盟主B
加盟主C
教育程度(得分)
大學(8分)
專科(9分)
相關行業年資(得分)
1年以下(7分)
1-3年(9分)
年齡(得分)
31-35歲(9分)
36-40歲(8分)
26-30歲(8分)
商圈特性(得分)
商業區(8分)
住商混合區(9分)
財力
120萬
200萬
80萬
25坪
75坪
12坪
步驟3︰建立成對比較矩陣
準則部份,由參與修正式德菲法之九位專家針對各層級決策要素進行成對比較,方案部份,則由個案公司之評選小組成員進行成對比較,接著再將各相對比較分數以「幾何平均法」彙總成綜合意見。
以「個人背景」為例其綜合成對比較矩陣如表4所示。
表4個人背景下各子準則之成對比較
人脈/
社交關係
相關
行業年資
1.000
2.600
3.333
2.750
3.179
0.385
2.357
1.643
2.500
0.300
0.424
0.738
1.310
0.364
0.609
1.355
2.048
0.315
0.400
0.764
0.488
一致性
λmax=5.067,CI=0.017,CR=0.015
步驟4︰計算特徵值與特徵向量
將成對比較矩陣依(3)式及(4)式計算各成對比較矩陣之權重與方案表現,計算結果如表5。
步驟5︰一致性檢定
各成對比較矩陣之一致性檢定,九位專家樣本及三位決策者,個別之一致性比率(CR)及綜合意見之CR均小於0.1,符合一致性。
步驟6︰各層級要素間之相對權重計算
幾何平均法彙整後之綜合分數,經特徵向量法計算後,求出各層級要素之權重;
表5之權重為準則、次準則以及子準則之層級權重與整體權重。
由表5可知,在準則方面,連鎖寢具業總部較重視「個人條件」(0.511)方面勝過「立地條件」(0.489);
在次準則部
表5準則權重與方案表現
權重
次
準則權重
準則整體
子
準則整體權重
加盟主在各項子準則之得分
加盟主A
加盟主B
加盟主C
0.511
0.169
0.086
0.094
0.008
0.320
0.360
0.155
0.013
0.304
0.391
0.112
0.010
0.225
0.019
0.669
0.200
0.131
0.414
0.036
0.517
0.270
0.212
0.242
0.124
0.365
0.045
0.223
0.670
0.107
財力證明/信用狀況
0.635
0.079
0.297
0.540
0.163
0.589
0.301
對公司及產品認同
0.201
0.060
0.168
0.196
0.179
0.054
0.646
0.224
0.129
與總部配合度
0.198
0.308
0.462
0.231
銷售/行銷能力
0.422
0.127
0.506
0.307
0.187
0.489
0.299
0.146
0.229
0.033
0.402
0.429
0.189
0.028
0.570
0.235
0.194
0.199
0.029
0.480
0.160
0.218
0.032
0.310
0.503
0.166
0.024
0.249
0.122
0.469
0.057
0.443
0.344
0.214
0.268
0.492
0.2060
0.302
0.262
0.398
0.342
0.261
0.452
0.221
0.133
0.288
0.177
0.536
0.213
0.047
0.396
0.416
0.188
消費能力水準
0.445
0.098
0.459
0.150
0.209
0.046
0.577
0.135
0.289
份,經營能力構面(0.589)勝過財務狀況構面(0.242)以及個人背景構面(0.169),消費者構面(0.452)勝過商圈/位址構面(0
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