哈尔滨啤酒工作总结Word文档格式.docx
- 文档编号:20443791
- 上传时间:2023-01-23
- 格式:DOCX
- 页数:8
- 大小:24.81KB
哈尔滨啤酒工作总结Word文档格式.docx
《哈尔滨啤酒工作总结Word文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《哈尔滨啤酒工作总结Word文档格式.docx(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
中国啤酒市场的潜力对世界啤酒业发展是难得的机遇。
美国、日本、加拿大、德国、丹麦、澳大利亚、菲律宾、香港等十几年国家和地区的30多家大公司争相来华投资,意欲在这块能赚大钱的领地进行一场世界级的较量。
据中国轻工总会96年4月露最新消息证实,中国年生产能力超过5万吨的啤酒企业合资率已达70%,年产10万吨以上的尚未合资的啤酒企业不多,有的也正处在合资的酝酿或洽谈中。
现在输入资本、输入品牌合资形式基本上结束,开始进入技术输入、设备输入阶段。
哈尔滨周围的啤酒企业近一二年能合资的已经相继完成合资,技术输入设备输入的合资方式已开始渗透出来。
华德珏酒店啤酒屋运营于95年10月,但谈判已从94年就开始了。
文化传统对哈尔滨啤酒市场变化的影响。
哈尔滨是多元文化的聚集地,俄罗斯文化、日本文化、欧美文化都曾对哈尔滨产生过重要影响,古代是少数民族区域,北方少数民族缺少文化积累,文化呈跳跃
性波浪式发展特点,缺少文化积淀,这样的文化传统具有很快吸收外来文化的优势,南方有什么,哈尔滨就有什么,国外有什么、哈尔滨也有什么,反映在服装上,哈尔滨人敢穿、爱美有名。
人们对饮食服饰的选择是人们观念特点最直接最明显的体现。
所以反映在观念上,哈尔滨人不太认可本土的产品,许多优秀特产品在南方卖得很好,在哈尔滨却卖得不好。
国外,南方的许多产品在哈尔滨都有很大的市场。
西方刚刚兴起的啤酒在上项目论证时就注意到以哈尔滨受俄罗斯文化影响的特点。
啤酒市场发展的不完善性对哈尔滨啤酒市场变化的要求。
哈尔滨啤酒市场应该分三个体系:
一是高档精装啤酒,如蓝带、贝克、汉森等,基本上为外埠与小哈啤所垄断,但这块市场潜力不大;
二是低档大众瓶装啤酒,基本上为“哈啤”与“新三星”霸占,由于这两家啤酒厂产销量已发展到极点,这种局面还要保持一段时间,随之而来的第三个是散装鲜啤酒这在哈尔滨是弱项,目前流行的是生啤、扎啤也基本上是这两家企业生产的,只不过是瓶装啤酒在夏季发展的另一种形式。
啤酒屋形式填补了哈尔滨啤酒市场上的这个空档。
啤酒屋,敲打哈尔滨啤酒市场的大门
哈尔滨啤酒市场发展的特点是习惯性消费,即消费者以前喝什么、就喝什么,如果竞争对手不给消费者提供改换口味的机会,一般消费者不会轻易改换啤酒品牌。
这与其它区城市场不同,“金士百”能长驱直下打入辽宁、吉林各地,却敲不开哈尔滨的大门。
要打开哈尔滨啤酒市场必须具备如下条件:
一是质量无论属于何种口味但其必须叫得响;
二是有一定的市场占有能力,“蜻蜓点水”式的在哈尔滨市场布销售网点,是不能征服更多消费者的;
三要是有正确科学的开拓市场的思路与宣传相配合,从而做到了弹无虚发。
遗憾的是省内外许多品牌进攻哈尔滨都缺少高人的策划,显得盲目,被逐出品牌再也难
以进入这块市场。
夹生饭不好做也不易吃,是品牌开拓市场的大忌。
短时间内哈尔滨周围的啤酒企业都不可能具备上述条件。
95年l0月华德珏大酒度啤酒屋开始运营使哈市的啤酒屋增至到10家形成了一股力量正敲打着哈尔滨啤酒市场的大门,若要敲开这扇门首先必须获得挑剔的哈尔滨消费者的认可。
以文化情调和适中价格赢得和建立一批固定的消费群体,宣传一定要得体。
市场开拓与占有依赖于科学宣传。
华德珏酒店在经营过程中正已经注意到哈尔滨市对外开放的需要,消费主体的定位,文化上的宣传,这都是由敲打到敲开哈尔滨啤酒市多的保证。
忽视市场调研的经营也必然为市场所抛弃。
啤酒屋啤酒城与文化名城的桥梁
在华德珏大酒店啤酒屋,坐在欧洲风味乡村酒吧装修的大堂内,品着芳香,在舒缓的音乐中,对饮畅谈,这是前不久在此获得的印象。
于是有了啤酒城与文化名城联想。
人们称哈尔滨是啤酒城,是因为哈尔滨啤酒消费最大,有全国最早的啤酒厂家,消费淡旺季区分并不明显,然而“街头巷尾烤羊内串,吃火锅在屋外,喝啤酒口瓶对吹象灌溉”,哈尔滨人喝啤酒给人留下的印象却并不好。
进入九十年代,哈尔滨市政府从建立国际贸易城市的高度,提出将哈尔滨建成文化名城,因为是经济发达的中心也应该是文化发达的中心。
啤酒屋的这种“绅士”式的消费能潜移默化的改
善人们对哈尔滨人喝啤酒的不良印象。
啤酒屋需要承担的内容很多,同时啤酒屋现在需要加强与完善地地方也有很多。
啤酒屋不仅仅是啤酒消费的场所,还应该是陶冶人们情操提高人们修养素质的场所。
啤酒屋星星之火,可以燎原吗?
现在哈尔滨啤酒市场潜力在35万吨左右,而且现在还在以每年
10%的速度增长。
目前“哈啤”与“新三星”的市场占有率在80%左右,外埠高档精装啤酒市场占有不足10%,其余应为生啤、扎啤与啤酒屋所拥有。
在现有条件下,“哈啤”与“新三星”要把这10%左右的市场份额占有一是必须提高现有企业生产能力,二是迅速完成与其它小型啤酒厂的经营或兼并任务,但就我省啤酒企业情况来看,这种现实实现还需要一定的时间。
这给啤酒屋提供了发展的时间与空间,目前华德珏为代表的啤酒屋年生产能力加在一起也才有3000多吨,更大的市场占有还依靠更多的啤酒屋兴起来完成。
啤酒屋之间的竞争,啤酒屋与其它啤酒经营形式的竞争决定啤酒屋这种现酿现喝的形式能否填补应该占有的那块市场份额并不断扩大要依赖于来实现市场,属于你,但你抓不住也必然失去这块市场。
这为伺机打入这块市场或已经攻打但没有打开这块市场的啤酒企业提供了一个发展机遇:
采取传统的瓶装形式打不开哈尔滨市场的形势下,能不能改变进攻形式,比如:
在哈尔滨进行若干个自己的连锁店,把自己的工厂作为生产车间以闭路电视形式让消费者有亲临现场品尝感觉,往哈尔滨送鲜啤酒:
德国风味威各种风味……不防做这样或那样的设想。
-----1996年6月哈尔滨啤酒市场分析报告会主体调研报告,选自高国兴《从市场调查到企业策划》一书。
篇二:
雪花啤酒创意简报
雪花啤酒创意简报
姓名:
马静学号:
XX01010123班级:
11广告学目录:
一产品名称
二工作描述
三广告目的
四竞争对手分析
五目标消费者分析
六单一诉求
七支持点
八创作要求
雪花啤酒
为雪花啤酒设计一系列平面广告、电视广告以及营销策略
在稳固原有市场的基础上扩大雪花啤酒的市场占有率
?
直接竞争者:
1青岛啤酒
全国销量最好的啤酒,品质优质定位高端
2燕京啤酒
国内有广泛的认知度
3百威啤酒
品牌认知度极高,形象感知兼顾理性感性
新崛起的竞争对手:
(年产能达到100万吨的啤酒企业)
1哈尔滨啤酒东北认知度高
2珠江啤酒华南认知度高
与以上竞争对手相比,雪花啤酒的优势和发展空间有:
1、目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂,旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。
2、XX年华润雪花啤酒销量达到1024万千升,公司总产销量连续六年遥遥领先国内其他啤酒企业。
3、据二手资料数据显示,在啤酒消费者中,女性的比例约占18%(资料来源《中国国际啤酒网》),目前市场上的啤酒广告诉求点并未以女性为主,虽然男性消费者远多于女性,但作为消费群体的一部分,女性消费者的力量是不可小觑的。
这对雪花啤酒来说是一个抢占市场的先机。
目标受众
一切对啤酒有消费需求的女性,年龄段以20~45岁为主
具体分析
1消费者的总体消费态势:
目前消费者的消费目的主要是营造氛围
2消费时尚:
无酒不成席是亘古不变的时尚。
A现有消费者分析
(1)现有消费群体的构成:
a.现有消费者的性别:
女性约18%,男性约82%
b.现有消费者的年龄20——35岁
c.现有消费者的职业:
学生,上班族、个体户等
d.现有消费者的收入:
1000——5000元
e.现有消费者分布:
全国各地,不过分布不是很均匀。
有的地方消费者偏多有的地方消费者较少
(2)现有消费者的消费行为
a购买的动机:
休闲、聚会、生日派对、谈生意
b购买的时间:
一般多在6——9月
c购买的地点:
各大酒店、代销点、酒吧等
(3)现有消费者的态度
a对本品牌的偏好程度:
本品牌是大多数人喜欢的品牌
b对本品牌的认知程度:
比较知名
c对本品牌的指名购买程度:
不是很多
d使用后满足程度:
部分满意,其不满意的原因是口感太淡或不如青岛燕京等名声响亮。
B潜在消费者
(1潜在消费者的特性
a年龄:
18——20、35——45
b性别:
女性
c收入:
1000——10000元
D职业:
学生、老板、各类小职员
(2潜在消费者现在的购买行为
a现在购买哪些品牌的产品:
很杂乱,喜欢尝试不同品牌
b对这些品牌的态度如何:
一般有没有都可以
c有无新的购买计划:
看需求
d有无可能改变计划购买的品牌:
极有可能
E何种情况下会改变计划购买的品牌:
出现新品牌85%、促销60%、包装美观72%、口碑相传88%
(分析依据:
调查问卷)
雪花女性系列,优雅首选
七支持点1、从目前来看,我国女性饮酒比例和饮用量还远不及男性,但是,随着经济迅速增长,女性已成为消费市场的重要原动力。
另外,随着独立性的增强,社会地位的提升,女性饮酒者数量正在不断上升,据此预测,随着女性饮酒群体的增加,这种加乘效应,可带来比男性市场更多的获利;
2、与国外相比,我国的女士啤酒市场表现并不尽人意,其根本原因在于产品定位模糊,进而导致营销上的茫然;
3、我国市场上针对女性消费者开发的啤酒多以果味啤酒为主,荔枝、香蕉、菠萝、草莓、沙棘、柠檬、葡萄、苹果等,其他还有苦瓜、清凉薄荷、鲜姜汁等。
尽管口味较多,但对目标消费者却没有准确定位,包装缺乏针对性和个性化,加上缺乏针对目标消费群体的宣传和引导,因而销售量很低,尚未形成真正的消费需求;
4、在问卷调查中,87%的女性表示希望有一款专属于女性自己的啤酒,这是商机所在。
1、我们在挖掘潜在消费者的同时,要稳固现有消费者,我们的营销方案只是针对雪花啤酒的女性系列,在广告中要有所说明和体现,不能让受众误以为雪花啤酒只针对女性。
2、在广告中要把握好度,不能为了赢得消费者喜爱而夸大效益,不管女性系列啤酒的成分中加入了玫瑰还是果汁,它都不可能作为保健品定位。
3、如果是系列广告,要针对不同群体采取不同的广告创作和营销方案,但主题要统一,比如“优雅”,不管是20岁还是45岁的女性,都受用。
4、因为是女性系列,所以在产品包装上要有所改良,风格的确立需要做好消费者市场调查。
5、做好广告的预算,尽量花小钱办大事。
6、在宣传产品的同时,注意与企业文化的结合。
篇三:
一个售酒员和他的“酒水江湖”
一个售酒员和他的“酒水江湖”(转)
序
生活因“酒”而有了文化,男人因“酒”而倍加豪放。
不过,在豪放的背后,往往是个人钱财被无情蚕食的过程。
举不完全统计,仅在沈阳,每年经过酒店销售出去的各类酒水就高达数十亿元,按照行业规则,这其中的用于成本的消耗仅占已成。
如同一个江湖,从销售员到服务员再到酒店本身,每个角色都在尽可能地将利益做到最大化。
于是,急着采访了一名酒水销售员,记录下他一天的推销经历。
或许,我们可以从中看出那个江湖水的深浅......
7月13日早上,郭文强(化名)没吃早饭,也没和父亲说话,擦一把脸之后跨上破旧的电动车径直去了单位。
前一天晚上与父亲发生的小争执令他很不爽———既后悔,又无奈。
一天前,郭文强的父亲从外地来了两个战友。
高兴之余,父亲叫上了在沈阳的另外一个战友,找了一家饭店,叙起了旧。
晚上,父亲兴致勃勃地告诉儿子:
“我和你的几位叔叔喝了你卖的?
×
山?
白酒,158元一瓶,他们都说好喝。
”
不料,郭文强丝毫没有领会父亲的骄傲,反而冷冷地说了一句:
“158,我能给你拿回来10瓶!
说完这一句,郭文强就后悔了。
父亲只知道自己卖这个牌子的酒,平时偶尔也给父亲带回来喝,但父亲并不知道其中的内幕。
果然,素来行事严谨的父亲说了一句:
“文强,赚钱可以,要适可而止。
郭文强没有过多解释其中的细节,而是扔出了一句气话:
“适可而止能买到房子吗?
喧嚣的入场费江湖规矩
酒水进店费根据饭店大小、销量大小不同,从几千元到三十多万元不等,也有的酒水干脆买断某家饭店,那么这家酒店就只向客人卖一种品牌的酒。
郭文强来到了单位———皇姑区某写字间。
公司没有挂牌子,只有当给客户开票据的时候,鲜红的公章上体现的“×
商贸公司”才会令郭文强找到些许归属感。
他说:
“我们公司太小了,一般做酒水的,都使用?
商贸公司?
,沈阳至少有几千家。
正值世界杯结束的第二天,老板终于上班了。
提着嗓子叮嘱手下的五六个推销员,下死令要把世界杯期间的损失补回来。
世界杯,是啤酒的天下,白酒则成了观众。
9时40分,郭文强准时来到了位于中山公园附近的一家中档酒店。
这里是他的老客户了,从大堂经理到部分服务员,和他的关系还算“默契”。
见到郭文强,女大堂经理跟他打招呼:
“帅哥,来结账了?
”郭文强迎合着并掏出两瓶“×
沟”酒。
大堂经理看到他换了新品牌的酒有些不解,郭文强压低了声音解释说,这是他背着老板推销的一个品牌,希望经理多照顾。
大堂经理很爽快,告诉他,按照老规矩办,每个规格的酒交给酒店进店费1000元。
郭文强算幸运的,这个价位的进店费已经是目前沈阳酒店中的最低价。
据哈尔滨啤酒的一位销售经理介绍,进店费根据饭店大小、销量大小不同,从几千元到三十多万元不等,“店大欺客,在这一点表现得尤为突出”。
两天前,郭文强准备向位于沈阳市十二线批发市场附近的一家新开业酒店进行推销时就被告知,该店的白酒已经被一家经销商买断,每年15万元。
另一个白酒经销商更是对进店费深恶痛绝,“人们往往更多关注超市收取进店费,可如果按照消费比例来说,酒店进店费同样可怕,最终的成本都摊在消费者身上了。
饭店作为“终端”,凡是从上世纪90年代中期走过来的酒水经销商,没有谁能绕开。
他们一方面嚷嚷着“终端猛于虎”,一方面又不停地把自己的利润甚至血汗钱往这只“猛虎”的大嘴里填。
彼时,经销商只需给酒店或经理一些“小恩小惠”,到了1999年前后,这些小恩小惠变成了实实在在的钞票。
“单纯”的饭店
江湖规矩
除了交进店费外,还要打点好大堂经理等有点小权的人。
如果打点不好,酒店结款可能超时,并且阻止服务员向顾客介绍你的产品,直至最终离场。
结算了前一批酒款,交纳了1000元进店费之后,郭文强额外拿出了500块钱塞进了大堂经理的手中。
经理象征性地从嗓子眼儿里冒出了一句“文强,你这么做咱以后就没法处了”。
郭文强已经习惯了这种做戏,他清楚,如果不送这500块钱,那以后才真的“没法处了”。
这种“没法处了”包括:
酒店结款超时,阻止服务员向顾客介绍你的产品,直至最终离场。
这种感受,在上述哈尔滨啤酒的那位销售经理身上感觉同样强烈:
“给酒店的大堂经理额外的好处费根据饭店、职务大小,数目在1000元到5000元不等。
如此相比,郭文强的区区500元实在不值一提。
在谈到新进店这款酒的价格时,经理表现出了无比的宽容,“随便你定价吧,在不离谱的情况下,别亏了自己”。
郭文强早已心中有数,这款“×
沟”酒市场零售价格在20元上下,他从一级总代理批发的价格是15元,而部分饭店则卖到了98元,有的甚至高达168元。
他采取了一个折中的价格,给酒店60元。
这样一来,酒店可以卖出118元或者128元的价位,看起来还算公平合理。
大堂经理欣然接受,并承诺会帮他打开局面。
一开始,郭文强觉得饭店老板简直太单纯,为什么不亲自到批发商手中去进货,反而要这么多的环节分走利润?
现在他明白了,一方面是这么操作不用占用资金,另一方面行规没人愿意打破。
两年多来,郭文强就是这样,从谨慎到大胆,一步一步去实现自己的梦想。
开始时,他也担心过价格太高没人消费,但有了经历之后,他坚信,适当高一点的价位于情于理都说得过去。
“就像我爸,那么一个普通人都舍得喝158元的酒,说明了什么?
在男人的豪放面前,钞票渺小得很!
此外,这家酒店的经理曾经告诉过他,在城市中,优质的酒店就像房地产一样,永远是稀缺资源,全市几百万人口,好饭店比好房子少得多,每一家都是这么做。
被堕落的瓶盖江湖规矩
为了证明销售业绩,酒店服务员会收集瓶盖以赚取一定的回扣。
而这部分回扣最终也会转嫁到消费者身上。
眼看时间快到11点了,郭文强告诉大堂经理自己想去洗手间,经理瞥了他一眼:
“前列腺有毛病啊,每次来你都要上厕所。
”郭文强没吭声。
在二楼的洗手间,一个服务员递给他一个黑色塑料袋。
郭文强将塑料袋装进背包后,没有解手,直接离开。
出了酒店,郭文强径直来到了中山公园。
这里是他经常光顾的地方,每到中午时分,饭店都忙,无法洽谈业务,他就一个人在这里,时而休息,时而思考。
打开服务员递给他的塑料袋,将里面的酒水包装盒的盖子倒在公园内的长椅上,一边清点数量一边仔细检查上面是否有自己贴上去的防伪标签。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 哈尔滨 啤酒 工作总结