复旦大学张国诚上海卜蜂莲花超市电视机经营模式研究 418Word下载.docx
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本文通过对上海卜蜂莲花超市电视机产品销售进行全面的分析及卜蜂莲花超市与其他比较分析,研究出卜蜂莲花超市能够实现销售业绩突破的新型经营模式,这套营销模式的推进能在最大程度提高销售的同时,也能够拉高毛利,并最大程度上提升公司形象从另一方面,这套模式的成功推广可以做到三个有利于,第一,有利于其他区域卜蜂莲花超市(如北京、广州、西安、郑州、武汉等)提高电视机产品销售业绩;
第二,有利于上海卜蜂莲花超市其他家电产品(如冰箱洗衣机空调手机电脑等)提高相关业绩表现;
第三,由于外资超市有许多共性(家乐福、大润发、欧尚、沃尔玛等超市在业态形式、电视机产品定位、老品及滞销解决、常用营销方法、门店促销员配备情况等方面与卜蜂莲花情况一样或类似),其创新经营模式的成功推进可以作为其他超市学习和借鉴的案例。
本文通过对卜峰莲花超市电视机产品销售原有体系的全方位分析和研究(包括:
内部财务体系、电视机产品流通及仓储方面的问题、电视机产品滞销及老品处理问题、电视机产品门店营运状况及促销员团队情况、电视机常用营销模式和方法等),分析出其中的利弊环节;
另一方面,通过借鉴其他超市优秀的经验和方法,同时,结合当下电视机产品消费走向,研究出一套适合卜蜂莲花超市的电视机产品经营模式。
作为非核心零售商的上海卜蜂莲花超市,因其在付款体系、门店质量等、公司对家电产品重视不足等方面存在先天不足,要想在电视机产品寻找到突破并扩大该品牌在消费者心中的影响力,只能靠上海门店数量较多、大仓集中备货及配送方便、门店活动及海报由总部采购统一控制等优势,通过整合供应商资源并策划组织好相关多种类的营销活动,才能在竞争激烈中的生存发展。
关键词:
卜蜂莲花;
电视机;
营销模式
论文类型:
应用研究
Abstract
Atpresent,manyconsumers,tendtogotothesupermarkettobuyelectricalappliances,Gome,Suning,insteadofhomeappliancechainstores,mainlybecausealotcheaperpricethancomprehensivesupermarketappliancestorechainstores.ForTVandotherlargeappliancessoldinsupermarkets,isausefulcomplementtomanufacturersofhomeappliancessaleschannels,andhomeapplianceispartofalargesupermarketindispensable,proprietaryallelectricityisrepresentthegeneraltrend.Thesupermarkettododogreatlystrong,dotheappliancebusinessisaverykey.LargeforeignsupermarketWAL-MART,Carrefour,RT-MARThaveopenedahomeappliancestores,andsetupaspecialhomeappliancesdivision,thehomeapplianceproducts,specialprocurement,aftersaleservice,finemanagement.Andhomeappliancessalesaccountedfortheproportionofthetotalturnoverofeachbigsupermarket,increasedyearbyyear.LotusisthefirsttoenterChina'
sfirstforeignsupermarket,1997,lotusopenedChina'
sfirststoresinShanghaiofPudong,sinceenteringChinadevelopmentisnotsmooth,thepaceofexpansionisveryslow.In2004,slowovertheGodtothelotusputforwardplanhundredsofstores,butbecauseoftherapidexpansionin2006aloss.Nottobeoutdone,lotus,in20072011onceagainthrownplanhundredsofstores,butallfailed.Asoftheendof2012,thenumberofstoreslotusisonly75,with271WAL-MARTstores,Carrefour203storesfar.Comparedwiththe2004begantoentertheChinesemarketTesco,alsodownabigslice.
Generallyspeaking,lotussalesinfluenceoverthesameperiodinChinaCarrefour,WAL-MARTisnotinthesameenergylevel,butonasinglestoresalesquality,CPeventheflowerisnotbetterthanCarrefourorWAL-MART,inthegeneralarea,storewarehousestorageanddistributioncapacity,commonlyusedmarketingmethods,typesofgoodsanddisplaymodethanCarrefourorWAL-MARTandothersimilarorbetter.ThispapermakesacomprehensiveanalysisandLotussupermarketandothercomparativeanalysisofShanghaiLotussupermarketTVsales,developnewmarketingmodeLotussupermarketcanachievesalesbreakthrough,thismarketingmodecanpromotetheincreaseinsalesatthesametimeinthegreatestdegree,alsocanpullhighmargin,andthemaximumextenttoenhancetheimageofthecompanyontheotherhand,becausetherearemanycommonforeignsupermarkets(Carrefour,RT-Mart,Auchan,WAL-MARTandothersupermarketsintheformat,TVproductpositioning,theoldproductsandunsalablesolution,commonlyusedmarketingmethods,storespromoterswithandlotuscaseorsimilar)theinnovationofmarketingmode,topromotethesuccesscanbeusedasothersupermarketsandlearnfromthecase.LotussupermarketTVmarketingmodelinnovationintroductionandspread,butalsoconducivetoothersupermarketsreference.
ThroughcomprehensiveanalysisandresearchoftheCharoenPokphandLotussupermarketTVproductsalesoftheoriginalsystem(including:
internalfinancialsystem,homeapplianceproductpositioninginthecompanyandtheposition,thetelevisionproductpositioninginthehomeappliancesectorandstatus,thecommonmarketingmodeandmethodoftelevision,televisionproductscirculationandstorageproblems,TVproductsslow-movingandoldproductprocessing,operatingconditionsandthepromotionofTVproductsstoreteam),analysisoftheprosandconsoflinkamongthem;
ontheotherhand,throughtheexperienceandmethodsofothersupermarket,goodatthesametime,accordingtothecurrenttelevisionproductconsumptiontrends,todevelopanappropriateLotussupermarketTVproductmarketingmode.Studyonthemarketingmodelforotherhouseholdelectricalappliancessuchaslargewhite(refrigerator,washingmachine,airconditioning),providesthereferenceofsmallhouseholdelectricalappliances,mobilephonenumber,alsocanbeothersupermarketssuchasCarrefour,RT-Mart,Auchan,WAL-MARTandotherreference.AsaretailerShanghaiLotussupermarket,becauseofitsinthepaymentsystem,storequalityaretobecongenitallydeficient,infrontoftheTVtofindbreakthroughproductsandexpandingthebrandinthemindsofconsumers,canonlyrelyonalargenumberofstoresinShanghai,largewarehousestockinganddeliveryconveniencestoresfocus,activitiesandpostersfromheadquartersunifiedpurchasecontrolandotheradvantages,throughtheintegrationofsuppliersofresourcesandplanningtoorganizetherelatedvariousmarketingactivities,caninthefiercecompetitioninthesurvivalanddevelopmentof.
Keywords:
lotus;
TV;
marketingmodel
Typeofthesis:
ApplicationResearch
目录
摘要1
Abstract3
1绪论7
1.1研究背景及意义7
1.2研究思路与方法8
1.3研究内容与框架8
2相关理论综述10
2.1概念界定10
2.1.1超市经营模式10
2.1.2连锁经营的内涵和特征12
2.2国内外研究现状评述14
2.3国内外大型超市家电经营模式的主要观点18
3卜蜂莲花现有的电视机经营模式及存在问题分析19
3.1卜蜂莲花超市介绍19
3.2卜蜂莲花现有电视机经营状况分析19
3.3卜蜂莲花现有经营模式存在的问题20
3.3.1资金链管理方面存在不足20
3.3.2商品流通不顺畅、库存分配不均匀、门店抢货现象严重20
3.2.3电视机产品门店促销员数量少、素质低21
3.3.4电视机产品滞销老品和样机处理速度慢、亏损严重21
3.3.5合资品牌电视机销售流程不对接22
3.3.6电视机产品销售结构不合理22
3.3.7电视机产品采购订货管理不科学23
3.3.8服务方面有许多不足24
3.3.9电视机常用营销模式方法及现有问题24
4、相关企业经验借鉴25
4.1优秀竞争对手超市介绍25
4.1.1沃尔玛介绍25
4.1.2家乐福介绍25
4.1.3大润发介绍26
4.2现有的状况26
4.2.1资金链管理方面26
4.2.2电视机产品在公司中的定位和地位27
4.2.3物流配送及仓储方面27
4.2.4电视机产品门店促销员方面28
4.2.5电视机产品滞销老品和样机处理问题29
4.2.6电视机产品选择方面30
4.2.7电视机产品采购、订货管理方面30
4.2.8服务方面33
4.2.9电视机常用营销模式34
5卜蜂莲花创新经营模式(改革措施)36
5.1采用买断式的付款体系36
5.2加强对门店主管抢货行为的考核以确保库存科学合理分配36
5.3加派促销人员,加强对其的培训和考核38
5.4加快滞销老品、样机处理速度,规避打折风险38
5.5整合国产品牌资源,促进合资品牌销售38
5.6通过多种方法,改善电视机产品销售结构39
5.7电视机产品订货流程改进39
5.8电视机创新营销模式41
5.8.1丰富海报促销内容和形式41
5.8.2开展服务促销42
5.8.3开展创新的仓储式直销42
5.8.4开展网络营销43
5.8.5推进工程销售45
5.8.6推进门店家电部主管计划完成激励方案46
5.8.7开展以旧换新营销48
5.8.8推进绿色营销50
5.8.9开展即买即送即安装营销50
5.8.10开展延保营销方案51
5.8.11免费试用营销方案52
6结论与展望52
参考文献54
致谢56
声明56
1绪论
1.1研究背景及意义
我国电视机行业经过20多年的发展,目前已进入相对成熟和稳定的发展阶段,在上海市场,因电视机各品牌云集,竞争激烈,各品牌为了抢占市场份额并扩大品牌影响力,纷纷拉开价格战,同一型号价格往往比三四级市场要低很多,电视机经过几轮大规模的降价进入薄利甚至微利时代。
另一方面,上海市场零售商林立,是全国一线城市中家电零售卖场数量最多、类别最全的城市。
各零售商为了拉高销售业绩,想尽一切办法从各厂商整合促销资源,最大程度上拉高销售额,有些甚至还自己贴费用亏本销售。
零售商的加入,使电视机销售的竞争进入了白热化的阶段。
随着家电连锁卖场的发展受到限制,以及家电连锁卖场繁重的进店费给家电生产厂家带来的压力,促进了家电生产厂家积极拓展销售渠道。
目前,在超市进行电视机等大型家电销售,是对家电生产厂家销售渠道的有利补充,而且家电是大型超市不可或缺的组成部分,自营大家电也是大势所趋。
超市作为综合型大卖场,每天的客流量都非常大,而且稳定,其中有不少客户希望能在大型综合超市直接购买家电,因此超市经营家电,也是为了满足部分客户购买家电的需求。
沃尔玛、家乐福、大润发等大型外资超市都开设了家电卖场,并设立专门的家电采购部,对家电类产品,进行专门的采购、售后服务等精细化管理。
而且家电的营业额占各大超市总营业额的比重,在逐年上升。
卜蜂莲花是最早进入中国的第一批外资超市,1997年,卜蜂莲花在上海浦东开出了中国第一家门店,但其扩张步伐极其缓慢。
而跟2004年才进入中国市场的乐购相比,也落下了一大截。
卜蜂莲花超市自1997年进入中国以来发展并不顺利,截止到2012年底,卜蜂莲花在华一共只有76家店,销售影响力也比同一时期进人中国的家乐福、沃尔玛不在同一个能量级上,但就单个门店的销售质量而言,卜蜂连花并不比家乐福或沃尔玛差,在门店总体面积、大仓仓储及配送能力、常用营销方法、商品种类及陈列方式等方面比家乐福或沃尔玛等差不多或更优。
另外,比全国的情况稍微好一点是,卜蜂莲花在上海的门店数量为20家,家乐福为24家、乐购20家、沃尔玛17家、大润发16家、欧尚5家、麦德龙5家、易买得6家,上海卜蜂莲花在门店数量及销售规模上属于第一集团的超市。
本文通过对上海卜蜂莲花超市电视机产品销售进行全面的分析及卜蜂莲花超市与其他比较分析,研究出卜蜂莲花超市能够实现销售业绩突破的新型营销模式,这套营销模式的推进能在最大程度提高销售的同时,也能够拉高毛利,并最大程度上提升公司形象。
从另一方面来看,这套模式的成功推广可以做到三个有利于,第一,有利于其他区域卜蜂莲花超市(如北京、广州、西安、郑州、武汉等)提高电视机产品销售业绩;
1.2研究思路与方法
1.2.1研究思路
首先,本文对卜峰莲花超市电视机产品销售原有体系的全方位分析和研究(包括:
内部财务体系、电视机产品流通及仓储方面的问题、电视机产品滞销及老品处理问题、电视机产品门店营运状况及促销员团队情况、电视机常用营销模式和方法等),分析出其中的利弊环节。
其次,分析和总结沃尔玛、家乐福、大润发等其他超市优秀的经验和方法。
最后,在借鉴沃尔玛、家乐福、大润发等其他超市优秀的经验和方法的基础上,结合当下电视机产品消费走向,研究出一套适合卜蜂莲花超市的营销模式。
1.2.2研究方法
本论文主要采用了文献研究法、案例分析法等,对上海卜蜂莲花超市电视机经营模式进行探究。
•文献研究法,本文首先对大型超市经营模式、连锁经营等相关理论以及国内外研究文献进行了研究总结,在此基础上,整理出了研究上海卜蜂莲花超市电视机经营模式的思路。
•案例分析法,本文首先分析了上海卜蜂莲花超市电视机经营模式的弊端,然后例举和总结沃尔玛、家乐福、大润发等优秀大型超市电视机经营模式的成功经验,对上海卜蜂莲花超市电视机的创新经营模式提供借鉴经验。
1.3研究内容与框架
本文共分六部分。
第一部分,为绪论。
阐述本文的研究背景及意义、研究思路与方法、研究内容与框架等,为本文的研究价值提供理论分析。
第二部分,为相关理论及文献综述。
对超市、超市经营模式、连锁经营模式的特点等进行了阐述。
并对本课题的国内外研究现状进行了评述。
在此基础上,总结了国内外超市家电经营模式的主要观点。
第三部分,对卜蜂莲花现有的电视机经营模式的方方面面进行了全面分析。
从内部付款体系分析了卜蜂莲花的资金链管理状况,以及与供应商的关系;
把电视机产品同卜蜂莲花六大部门的销售额进行比较,分析电视机产品在公司中的定位和地位;
研究卜蜂莲花在商品流通及仓储方面的问题,比如物流配送、仓储管理等;
从卜蜂莲花目前电视机产品门店配备促销员数量及质量暴露的问题,来分析卜蜂莲花在超市促销管理方面的问题;
分析卜蜂莲花电视机产品滞销老品和样机处理问题;
从国产、合资品牌电视机两方面,来看卜蜂莲花电视机产品销售结构问题;
着重分析了卜蜂莲花在电视机产品订货方面的问题;
最后分析了卜蜂莲花海报促销、门店二展活动促销及固定的营销模式所暴露出来的问题。
从以上几个方面,对卜蜂莲花现有的电视机经营模式进行了全方位的分析,为后文的改进措施分析打下坚实的基础。
第四部分,主要对沃尔玛、家乐福、大润发等相关优秀连锁超市企业的成功经验进行分析,以便于借鉴。
具体分析了沃尔玛、家乐福、大润发等相关优秀连锁超市企业的内部付款体系、商品流通及仓储方面的问题、电视机产品门店促销员方面的问题、电视机产品滞销老品和样机处理问题、电视机产品销售结构问题、电视机产品订货方面问题、电视机常用营销模式方法等进行了详细的阐述。
并对沃尔玛的自动订货系统和订货模型进行了详细的阐述,以给卜蜂莲花现有的订货方面问题提供借鉴。
第五部分,为卜蜂莲花的创新经营模式,也就是在对对卜蜂莲花现有的电视机经营模式进行了全方位的分析后,针对前文分析的每
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