营销师职业资格培训高级营销师文档格式.docx
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4)预测产品未来需要,准确性比预测消费品的未来需要要高。
9.购买者意向调查法的缺点:
费时费钱。
10.销售人员综合意见法的优点:
1)销售人员经常接近购买者;
2)参与预测将会增加完成销售配额的信心;
3)可同时获得产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
11.销售人员综合意见法的缺点:
1)主观有偏差,受最近成败影响,过于乐观或悲观,走极端;
2)可能对经济发展形式或企业市场营销总体规划不了解;
3)可能会有意压低预测数字;
4)可能没有足够的知识、能力或兴趣;
12.专家意见法的优点:
1)迅速、成本低;
2)各种不同观点都可以表达并调和;
3)缺乏数据可用此法弥补;
13.专家意见法的缺点:
1)未必反映现实;
2)责任分散,估计权数相同;
3)适用于总额预测,对区域、顾客群、产品等大类预测可靠性差。
14.市场试销法:
通过试销对未来进行预测。
15.市场因子推演法:
通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即最大市场总需求量。
16.定量预测法:
(1)回归分析法;
(2)时间序列分析法;
(3)直线趋势法;
(4)统计需求分析法;
17.回归分析法:
利用预测对象和影响因素之间的因果关系,通过建立回归方程进行预测,数据点最好在20个以上,自变量之间的关系不能太复杂,不能遗漏新出现的变量。
根据自变量多少可分为:
一元回归和多元回归。
例如:
消费品需求量与人均收入,劳动生产率和产品成本,施肥量和农作物产量。
18.时间序列分析法:
各种经济指标统计数据按时间先后顺序排列而成的数列。
可分为4种类型:
1、长期趋势变动;
2、季节性变动;
3、周期性变动;
4、不规则变动。
19.直线趋势法:
运用最小平方法进行预测,用直斜线率来表示增长趋势。
20.统计需求分析法:
运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。
应注意的问题1、观察值过少;
2、各变量之间高度相关;
3、变量与销售量之间的因果关系不清;
4、未考虑到新变量的出现。
第二节:
国际市场分析
◆请对该企业进入国际市场进行分析和判断?
1.分析国际营销环境:
国际经济环境,国际法律环境,国际社会文化环境
2.国际经济环境包括:
1、经济制度;
2、经济发展水平;
3、经济特征(人口、收入);
4、自然资源;
5、基础设施;
6、外汇汇率;
3.国际法律环境包括:
1、政治的稳定性;
2、对国际贸易和国际投资的态度;
3、贸易壁垒;
4、专利与商标保护;
5、价格控制;
6、反垄断和防止不公平竞争法;
7、行政效率;
8、关税政策;
9、国有化政策;
4.国际社会文化环境包括:
1、教育水平;
2、语言;
3、宗教;
4、民族;
5、风俗习惯;
6、价值观念;
7、审美观念;
8社会组织。
第二章:
营销策划
制定营销规划
1.制定营销规划的步骤:
分析现有业务→编制新业务计划→设计市场营销组织→进行市场营销控制
2.现有业务分析:
1、识别战略经营单位;
→2、规划投资组合。
3.区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。
4.波士顿咨询公司法(市场增长率/市场占有率矩阵法)
1)高增长、高占有:
明星类,企业未来财源,要投入资源击退竞争者。
发展;
2)高增长、低占有:
问号类,前途未卜,难以确定远景。
发展、放弃、收割;
3)低增长、高占有:
奶牛类,维持;
4)低增长、低占有:
瘦狗类;
放弃收割。
5)市场增长率=(2010-2009)/2010,10%是关键增长率。
6)市场占有率=企业占有率/最大竞争对手占有率,1为关键值。
5.通用电气公司法(“多因素投资组合”矩阵法):
从市场吸引力与竞争力两个方面进行评估。
1)市场吸引力取决于市场大小,年市场增长率,历史利润率等;
2)竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。
3)对两个因素打分1-5分。
6.从竞争优势与竞争范围可分为四种战略方向:
1、广泛成本领先(硬指标)2、广泛别具一格(软指标)3、集中成本领先4、集中别具一个。
7.市场营销计划的内容:
1)提要:
计划的开端,精神所在;
2)背景或现状:
提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境相关的北京资料;
3)机会与问题分析:
(企业的)优势、劣势;
(外部的)机会、威胁;
4)明确目标:
财务目标与市场营销目标;
5)制定营销战略:
1、目标市场战略,市场营销组合战略,市场营销预算;
6)确定战术:
可以图标描述,表明日期,活动经费,责任人。
7)损益预测:
编制类似损益表的收支表,预算盈利。
8)营销计划与控制:
最后部分,对计划的执行过程,进度进行管理。
常用方法:
将目标、预算按月或季度分开。
8.市场状况对企业营销组织的影响:
1、市场产品结构;
2、产品生命周期;
3、购买行为类型;
9.组织内部活动分为:
职能性活动和管理性活动。
10.职务类型划分方法:
1、直线型和参谋型;
2、专业型和协调型;
3、临时型和永久型。
11.确定组织职位的最终结果就是形成工作说明书。
12.职能型组织:
强调市场营销职能,是常见的营销组织形式。
13.产品型组织:
产品差异大,品种多,宜建立产品经理组织制度。
14.企业组号的组织类型就是结构性组织类型,两种形式:
金字塔式,矩阵式。
15.市场占有率:
1)全部市场占有率:
销售额占全行业销售额的百分比。
2)服务市场占有率:
销售额占目标市场销售额的百分比。
3)相对3个最大竞争对手的市场占有率:
销售额占3个竞争对手总和的百分比。
4)相对市场领导者的占有率:
销售额占领导者的百分比。
16.流动比率=流动资产/流动负债;
17.流动资产:
在周转过渡中,从货币形态开始,依次改变其形态,最后又回到货币形态。
18.流动负债:
将在1年(含1年)或者超过1年的一个营业周期内偿还的债务,包括短期借款、应付票据、应付账款、预收账款、应付工资、应付福利费、应付股利、应交税金、其它暂收应付款项、预提费用和一年内到期的长期借款等。
19.总资产周转率=销货收入/总资产;
20.市场营销审计:
环境审计,战略审计,组织审计,系统设计,盈利能力审计,职能审计。
产品策划
请说明XX公司采用的品牌策略是什么?
还有那些品牌策略?
1.品牌:
一个集合概念,包括品牌标志、品牌名称两部分。
2.品牌整体含义的层次:
1、属性;
2、利益;
3、价值;
4、文化;
5、个性;
6、用户;
3.品牌设计的原则:
1、简洁醒目,易读易记;
2、构思巧妙,暗示属性;
3、富蕴内涵,情意浓重;
4、避免雷同,超越时空;
4.品牌策略:
1)品牌有无策略,是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。
2)品牌使用者策略,企业可以决定适用自己的品牌(企业、生产者、全国性品牌),企业也可以使用中间商、私人品牌。
3)品牌统分策略,有以下四种选择1)个别品牌,指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌2)统一品牌,指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称3)分类品牌,指企业的各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子4)企业名称加个别品牌,指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌,前面冠以企业名称。
4)品牌延伸策略,指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等。
5)多品牌策略,是指同时经营两种或以上互相竞争的品牌。
采取多品牌策略的主要原因是:
1)只要被零售商店接受,就可占用更大的货架面积2)可吸引更多顾客,提高市场占有率3)有助于在企业内部各个不同的产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率4)可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。
6)品牌再定位策略,1)竞争者推出一个品牌定位于本企业的品牌旁边,这要求企业进行品牌重新定位2)有些消费者的偏好发生了变化,这也要求企业进行品牌重新定位。
重新再定位时考虑两个方面:
1)要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用,一般来讲,重新定位距离越远其成本费用就越高2)还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。
5.企业在以下情形下可考虑降价策略:
1)生产能力过剩需扩大销售;
2)强大的竞争者压力下;
3)企业成本低于竞争对手;
6.应对价格变动:
1)同质产品,竞争对手降价,企业也必须降价;
如某企业提价,其它企业也可能随之提价。
2)异质产品,企业应对对手降价有更多选择理由。
1、维持价格;
2、提升品质;
3、降价;
4、提价,推出新品牌。
第三节:
渠道策划
◆请说明特许经营的模式有那些?
特许经营的主要要素?
进入国际市场的方式?
1.制定渠道战略:
制定企业总体战略→制定市场营销战略→进行SOWT分析→确定分销渠道目标→制定分销渠道战略。
2.分销渠道的目标是满足顾客的服务需求,这些服务包括:
1)空间:
为顾客购买提供空间上的便利;
2)时间:
减少顾客等待的时间和交货的时间;
3)信息:
弥补生产者和消费者信息的不对等;
4)多样化:
满足客户须有产品品种,规格,花色等多样化需求;
5)无规则:
满足顾客消费经常性,零散性需求;
6)售后:
满足顾客各种售后服务。
3.特许经营的本质:
特许经营是指特许权授予人与被授予人通过协议,授予受许人使用特许权授予人已经开发的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。
4.一个特许经营系统一般由一个特许人和若干受许人组成。
5.在特许经营中,各受许人对自己店铺拥有自主权。
6.特许经营的特点:
1)将经营失败的危险降至最低。
2)受许人通常还会得到全国性的品牌形象支持。
3)分享规模效益,使开业成本降至最低。
7.特许经营的类型:
1)产品商标型特许经营:
传统特许经营方式,主要提供品牌及必要培训,受许人独立开展业务。
2)经营模式型特许经营:
提供全方位培训,选址、产品和服务质量控制、人员、广告、财务系统。
3)制造加工型特许经营:
受许人建厂生产销售特许人授予的产品,特许人有权过问质量、广告、营销方法。
8.特许经营的主要要素:
1)特许权:
企业建立特许经营关系时应考虑的最主要要素。
2)特许经营合同:
一种契约关系,对受许人和特许人都至关重要。
3)特许经营费用:
特许加盟费(入会费),特许经营费(支持费用)。
9.维护特许经营体系:
1)经济控制:
保证受许人盈利,适当收费水平,价值链,保证优质管理。
2)法律控制。
3)管理控制:
知识产权,操作手册,周期性报告,长期沟通,特许经营管理人员。
10.国际分销渠道的趋势:
1)国内环境推动:
经济活动周期与季节性消费影响,不同地区产品生命周期的影响,市场竞争压力,本国政府推进。
2)国际市场吸引:
市场需求巨大,营销环境优越,提高营销效率。
3)企业发展需要:
发挥竞争优势,获取外部资源,提高规模效益,企业经营国际化。
11.进入国际市场的方式:
产品出口分销,国外成产分销。
12.产品出口分销的方式:
1)间接出口:
利用出口商,利用出口代理商。
2)直接出口。
13.国外生产分销:
1)许可证贸易:
授权国外厂商生产、经营、销售。
2)组装业务:
国内生产,国外组装。
3)合同制造:
授权国外厂商生产,授权方负责销售。
4)合资经营。
5)独资经营。
14.OEM的好处:
1)消化自身过剩的生产能力。
2)降低经营风险。
3)缩短与国外顶尖企业的差距。
4)增加品牌含金量。
15.OEM三部曲:
1)认清自己,苦练内功。
2)既做品牌,又做OEM。
3)提升OEM层次,逆转OEM方向。
16.渠道整合的方法:
渠道扁平化(直销),渠道品牌化(专卖店),渠道集成(传统渠道与新兴渠道继承),渠道关系伙伴化(联合促销,专门产品,信息共享,培训),决胜终端(终端渗透)。
第四节:
市场推广策划
1.市场推广计划书:
1)市场状况分析;
2)威胁与机遇;
3)市场目标(企业未来);
4)具体目标(具体数字);
5)预算;
6)控制(制定可计量的市场目标,反馈控制:
行动、观察、调整、再行动。
);
7)摘要。
2.广告促销决策(媒体、经费、目标,三大决策。
)
1)广告调查。
2)广告目标。
3)广告预算。
4)媒体选择。
5)广告实施决策。
6)广告效果测定。
3.公共宣传:
以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演,以刺激消费需求的一种促销方式。
4.公共宣传的特点:
1)可信度高。
2)影响面广。
3)促销效果好。
4)费用水平低。
5.直复营销:
一个与市场营销相互作用的系统,利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。
6.直复营销媒介:
是投放者投放其发盘以获得其目标市场成员回应的途径或载体。
7.直复营销的方式:
电话、直邮、直接反应电视、直接反应印刷品、直接反应广播。
8.数据库营销的优势:
目标群体明确,营销成本降低,拴住消费者,为新产品开发提供准确信息,与消费者建立亲密关系。
第五节:
网络营销策划
请说明企业网站推广的策略有那些?
可以用那些方式进行网络调研策略?
1.租赁虚拟主机的优势:
节约初始资金,节约日常费用,获得专业维护,保持稳定性能。
2.国际顶级域名:
.com(商业机构),.net(网络信息机构),.org(非营利组织)。
3.捆绑定价策略:
有前提的便宜。
4.在线推广:
1)利用搜索引擎,
2)投放网络广告,
3)交换友情链接,
4)借助BBS,
5)加入网站名录,
6)提供邮件列表和电子杂志服务,
7)实行互联网会员制。
5.搜索引擎分类:
全文检索式,目标分类式。
6.常用引擎:
GOOGLE,XX,YAHOO,搜狐,SOUSOU,新浪,网易,中国搜索。
7.搜索引擎优化:
适应搜索引擎排名、索引规则,令网站容易被搜索。
8.投放网络广告:
1)选择类型;
2)确定受众;
3)设定目标;
4)设计信息;
5)选择媒体;
6)确定预算;
9.定向显示广告中最常见的3中类型:
搜索结果,搜索排名,页面定向显示。
10.媒体可靠性:
下载速度快,试用便利,运行稳定,内容新鲜。
11.媒体费用:
绝对费用,试用网络媒体的费用总和。
相对费用,千人成本。
12.网络广告计费的概念:
1)印象:
没显示一次就是一次印象。
2)综合访问量:
网页被浏览的总次数。
3)点击次数:
点击网络广告的次数。
4)点进次数:
点进指定页面的次数。
5)点进率:
点进次数/点击次数。
6)独立访客:
一个IP地址为一个独立访客。
13.网际促销策略:
1)折扣;
2)捆绑;
3)赠品;
4)抽奖;
5)积分;
6)在线交流;
7)文娱作品;
8)联合促销。
14.网络调研策略——潜在客户:
1)物质奖励;
2)问卷有趣;
3)网页交互;
4)数据库。
15.网络调研策略——竞争者相关:
1)加入邮件列表;
2)利用BBS;
3)使用软件;
4)专业公司。
第三章:
客户管理
客户服务管理
1.评价服务质量的因素:
有形因素,反应,投入程度,服务保证,可靠度。
2.满意的六个层次:
1)满足:
可接受和容忍;
2)愉快:
积极的体验;
3)解脱:
解决麻烦;
4)新奇:
新鲜,兴奋;
5)惊奇:
超过期望。
3.影响满意的五因素:
1)有形资产:
有形设施、装备、工作人员及交通设施。
2)可信赖感:
令消费者信任的、提供已承诺的服务的能力。
3)责任感:
帮助顾客并且提供及时、便捷服务的意愿。
4)保证:
雇员所掌握的知识和所具有的教养,以及他们赢得顾客信任和向顾客表现其信心的能力。
5)感情:
让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注。
4.顾客忠诚度的层次:
1)认知忠诚:
基于产品和服务形成,因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求,这种信任居于基础层面,它可能会因为志趣、环境等的变化转移。
2)情感忠诚:
在使用产品和服务之后获得的持久满意,它可能形成对产品和服务的偏好。
3)行为忠诚:
提供产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受,表现是长期关系的维持和重复购买,以及对企业和产品的重点关注,并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。
忠诚度的衡量标准有那些?
怎样提高顾客的忠诚度?
5.客户忠诚度的衡量标准:
1)重复购买率。
2)对品牌的关心程度。
3)需求满足率。
4)价格敏感度。
5)对竞品的态度。
6)商品认同度。
7)挑选时间。
8)事故承受力。
6.提高顾客忠诚度的方法:
1)普通客户:
认清客户生命周期,技术上建立平台,提高接触增加反馈率,多样化沟通与灵活的激励机制;
提供个性化产品和服务。
7.大客户:
优先供货,关系营销,供应新品,关注动态,领导访问,联合促销,征求意见,传递信息,奖励政策,业务洽谈会。
客户信用管理
1.客户信用的管理目标:
1)降低赊销风险,减少坏账损失。
2)降低DSO(销售变现天数),加快流动资金周转。
资金积压期=存货周转期+应收账款周转期-应付账款周转期
2.客户资信调查方式:
1)金融机构;
2)专业资信调查机构;
3)客户或行业组织;
4)内部调查;
5)其它方式:
税务,消协,工商,主管部门,证券交易,媒介。
3.财务报表分类:
1)经审计的财务报表;
2)经审计的报表;
3)汇编报表。
4.财务报表内容:
利润表,资产负债表,现金流量表。
怎样分析客户财务状况?
怎样分析客户资信?
5.财务比率分析:
1)速动比率:
流动资产中速动资产(流动资产—存货)与流动负债的比率。
等于或稍大于1为好。
2)应收账款周转率:
赊销收入净额与平均应收账款余额之比。
3)存货周转率:
产品销售成本与平均存货之比。
4)有形净值债务率:
企业负债总额与有形净值的比率。
5)经营毛利率:
经营毛利与销售收入净额的比率。
6.5C分析法(分析客户资信):
1)品质:
企业情况,历史,管理人情况,组织管理状况,银行往来,信用评价。
2)能力:
经营者能力,基础设施条件,规模,设备条件,员工能力,生产销售能力。
3)资本:
资本构成,资本关系,增资能力,财务状况。
财务支付能力。
4)担保品:
接受融资时可以提供的足以偿还信用价值担保品情况。
授信状态,担保品状况。
5)环境:
外部环境特征。
政府态度,行业发展状况,市场供需状况,企业地位,竞争状况。
7.风险等级很小的客户——CA1\CA2:
实力雄厚,规模较大,占企业相当大一部分业务。
前景好,信誉优良,可放心交易,信用额度不用受太大限制。
客户关系管理
1.客户关系管理:
培养企业最终用户、分销商、合作伙伴,时期对企业和产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
2.客户关系管理的目的:
从客户利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。
3.CRM(客户关系管理)包括:
1)客户信息管理;
2)联系人管理;
3)时间管理;
4)潜在客户管理;
5)销售管理;
6)电话销售;
7)客户服务;
8)呼叫中心;
9)电子商务。
4.实施CRM需注意的问题:
1)转变传统管理观念;
2)合理调整组织结构;
3)业务重组;
4)领导支持;
5)掌握企业全局的人参与实施;
6)建立适合的不求大而全;
7)利用适用技术,不求顶尖。
5.战略联盟:
两个或两个以上企业,为实现某一战略目标而建立起的合作性利益共同体。
6.战略联盟的形式:
1)合作参与者来区分:
互补型联盟(技术、资金、人员的互补),授受型联盟(技术还市场)。
2)组成方式来区分:
股权性联盟(相互持股),非股权性联盟(技术转让,生产许可)
7.产销战略联盟:
“产”和“销”之间通过协议,形成利益联盟体,按照商定的分销策略和游戏规则,共同开发市场,共同承担责任和风险,共同管理和规范销售行为,共同分享销售利润的战略联盟。
8.产销联盟实现基础(制造商的5种力量):
1)强迫力量:
分销商不合作,终止往来。
2)报酬力量:
完成特定目标,给予附加利益。
3)法定力量:
凭上下级关系或合同要求分销商执行某项任务。
4)专家力量:
专业力量为分销商所重视的。
5)声誉力量:
品牌、商标、管理等无形资产。
9.产销联盟实现方式:
会员制(初级形式)、销售代理制、联营公司(高级形式)。
商务谈判的组织与管理
1.谈判小组的组织原则:
1)项目大小难易程度确定阵容;
2)重要程度确定阵容;
3)对手特点确定阵容;
2.技术、法律、商务专业人谈专业项目。
3.国家和地区法律因素包括:
1)法律制度是什么?
何种体系?
哪些内容?
2)执行情况;
3)司法独立;
4)办案时间;
5)仲裁程序。
4.国外对手信息获取:
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