作业讨论广告学难的Word格式文档下载.docx
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这15个国家网民增长6.54亿,总网民达14.73亿,普及率34%。
2008年至2012年,全球网民增长9.02亿,总网民24.06亿,普及率34%。
3.媒体已经呈现出了融合趋势。
2012年,从媒体分走的时间份额来看:
印刷占6%,广播占14%,这两类媒体夺得的用户时间量下降;
电视大体持平,占42%的时间;
互联网占26%,大体持平;
移动占12%,还在上升。
从媒体分走的广告份额来看:
印刷占23%,广播占10%,正在下降;
电视占43%,大体持平;
互联网占22%,大体持平;
移动只占3%,正在上升。
在美国,互联网广告和移动广告拥有200亿美元的机会。
其实。
比如,电视与互联网结合会不会带来新的增长机会?
电视的创新涉及硬件的创新,还有内容的创新。
从这几年的形势来看,互联网创新快过电视。
可能这正是人们期待苹果TV的原因。
移动广告目前所占的份额,不及广播的三分之一。
4.当前10大网站。
按全球月独立访问者数量看,排名依次为Google、微软、Facebook、雅虎、维基百科、亚马逊(A)、苹果、GlamMedia、腾讯、XX(B)。
由于美国人口基数限制,Google、雅虎美国访问者接近2亿,其它全部是国际用户。
Google访问者数量超10亿,也是唯一超10亿的网站。
微软和Facebook超8亿。
雅虎约为7亿。
腾讯和XX超过2亿。
5.智能手机操作系统。
从智能手机操作系统市场份额来看,2005年时,诺基亚塞班约占了65%的份额,到了2012年只剩下5%左右。
2005年时,iOS、Android、WindowsPhone只占5%的份额,到了2012年,这三大平台占了85%以上份额。
6.音频信息将大幅增长。
5年之内,全球数字信息创作、分享(包括文档、图片、微博消息)增长9倍,2011年达2ZT。
媒体、数据上传、移动分享仍在快速发展,仍处在初期。
最初是拍照数量出现爆发式增长,它仍处在增长初期。
现在轮到视频大爆发。
接下来将是音频,刚刚兴起。
下一步就是数据。
每分钟,上传到YouTube的视频达100小时。
由于手机开始使用更多语音功能,导致声音信息量大增。
SoundCloud每分钟上传11小时声音。
分享是三赢的:
你帮我,我帮你,我们帮其它人。
比如,Waze有4800万用户,年增长2倍。
Yelp有1.02亿用户,年增长43%,有3900万用户提供评论,年增长42%。
从社交媒体形势来看,Facebook一马当先,YouTube、Twitter、Google、Pinterest、Instagram、Tumblr增长迅速。
三、现代广告公司的类型?
(一)综合性广告公司
(二)专业性广告公司
1.广告调查和监测公司。
2.广告策划公司。
3.专业媒体代理公司。
4.广告设计、制作公司。
(三)其他类型
四、媒体的定义:
媒体一词来源于拉丁语Mediun,音译为媒介,意为两者之间。
它是指信息在传递过程中,从信息源到受信息者之间承载并传信息的载体工具,也可以把媒体看作为实现信息源传递到受信息者的一切技术手段。
媒体有两层含义,一是承载信息的物体,二是指储存和传递信息的实体。
五、广告计划:
广告计划是广告主或广告经营单位根据企业的营销目标、营销策略的广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动整体安排。
广告计划既是企业对广告活动所作的规划,也是企业检验和总结广告效益的依据。
六、广告计划有什么特点?
1广告计划是一项行动文件。
广告计划以文件的形式标明了所要采取的步骤、时间安排等。
用以指导和控制整个广告策划活动的动作。
2.广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释。
广告计划解释了要完成的广告任务,需要达到的广告目标,并解释和规划了实现广告目标具体步骤。
3.广告计划具有一定的强制性和约束性。
广告计划一旦制定就成为广告活动必须遵守的行动准则和努力方向,虽然计划具有一定的灵活性但这种灵活性是受一定的条件限制的,有限的灵活。
七、影响广告目标制定的因素有哪些?
在广告目标制定过程中,影响广告目标形成的因素很多,概括来讲主要有以下几个方面。
1.企业经营战略目标:
企业广告目标是企业营销目标的重要组成部分,而企业营销目标优势企业经营战略目标的分支表现。
2.市场供求状况的变化:
企业商品处于不同的供求状态下,广告目标必然不同。
在商品供不应求的条件下进一步巩固企业和品牌形象就显得十分重要,此期的广告活动有可能带动企业的系列品牌销售,甚至是极好的连带促销良机。
3.商品所处生命周期的阶段:
商品在市场上销售的过程,是商品的市场导入、成长、成熟和衰退的过程。
商品在市场上处于不同的周期阶段时,所采取的广告目标必然有所不同。
4.市场状态:
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。
可以概括为四种模式;
纯粹垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
八、评价媒体的主要指标?
媒体价值可分为量和质两个方面。
1、评价报纸媒体的价值指标:
量:
报纸的发行量、发行覆盖的地区、阅读人口、特征。
质:
报纸的形象定位、可信度、编辑和设计的风格、广告与版面形象的吻合度。
2.评价广播媒体的价值指标:
广播信号覆盖范围、收听率、节目安排的时段、节目中插播广告时间的长度占该节目的时间比率。
。
媒体的定位、可信度、节目形态、节目主持人的名气和风格、媒体与节目特征与广告和品牌特征吻合程度。
3.评价电视媒体的价值指标:
电视信号覆盖范围、家庭和个人开机率收视率、满意指数、节目中插播广告时间的长度占该节目的时间比率和频次。
电视频道、栏目节目定位和频道形象、节目受众卷入程度、与其他媒体或专案的配合程度、媒体与节目特征与广告和品牌特征吻合程度。
4.评价户外媒体的价值指标:
路线和路段以及地区的人流量和人流特征、消费者的数量、能见程度和效果。
媒体所在位置本身的商业价值。
九、简述汤姆.狄龙(TomDilln)的广告创作过程?
答:
汤姆.狄龙(TomDilln)的广告创作过程第一步就是识别主要的可能顾客,第二步主要可能顾客门类中有什么难题,第三步是以主要可能顾客对商品或服务知道了多少,以及在他的决定过程中包含了些什么难题来加以察勘,第四步创作人员全力以赴的是以主要可能顾客的眼光来想象商品。
十、感觉原理在广告中的作用?
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应,感觉到的途径对人的认识有重要作用。
首先是视觉、听觉和知觉,因此,感觉在广告中具有指向性和集中性。
往往消费者注意广告的形式是有意注意和无意注意。
有意注意就是有特定的意志努力和注意目的,无意注意就是没有预定目的,也不需要有意志努力。
引起无意注意和原因可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。
再有感觉还可以增强记忆、促进联想、说服消费者。
所以广告可以选择适合心理诉求的广告媒体,注重个性并利用时尚流行来制作更佳印象的广告来刺激消费者感觉,激起消费者购买的欲望。
2、比较广告合法性问题?
比较广告不但有助于增进消费者了解与选择商品之机会,而且更能促使同业竞争者之间提升本身商品品质,增进竞争力;
在比较广告中出现的贬低竞争者产品或服务以及不正当利用经营者商誉的倾向都是与市场竞争秩序相违背的。
正是由于比较广告正反两方面的作用,不同国家个国家对其也采取了不同的态度。
从市场竞争的层面上看,比较广告有助于提高市场的自由竞争。
自由竞争作为市场经济最基本的原则之一,它主要体现在生产者自由进入市场和进入市场的生产者自由竞争两方面。
从保护消费者利益的层面上看,比较广告通过对不同品牌产品或服务的联系和对比,精辟地向消费者提供相关信息、最大限度的保障了消费者的知情权。
比较广告是把双刃剑,其正确运用可以促进竞争,其被不当使用时有可能侵犯他人的合法利益。
比较广告的合法性判断标准应该涵盖以下几个方面:
1、比较应当真实准确公正。
比较广告是通过与他人的比较来彰显自己的优势,其主观性和攻击性的倾向很明显。
因此应要求真实准确公正,使消费者所得商品与对广告的认知一致,才能不损害竞争及消费者利益。
真实准确公正是比较广告的关键。
2、比较对象和比较之处要具有可比性。
可比性是指,比较广告的比较者与被比较者必须是同行业的商品经营者或服务提供者所提供的商品或服务;
而从消费者角度来看,该商品或服务应当满足相同需求或相同目的。
比较点应当基于能够证明的事实为基础,不得利用主观评价的指标作比较广告。
3、比较的方式应当适当。
得当的方式要求比较对指导消费具有实际意义和实用价值,不得损害竞争对手的商誉,要求对资料的引用应客观适当,禁止片面截取不具代表性的部分交易相对人的见解;
禁止就一部分优越主张全面优越。
禁止恶意利用对不利于竞争者的事实。
4、对比较广告进行合法判断时,应看其有无侵害其他合法权益。
在判断其是否影响交易秩序或妨碍公平竞争等不确定法律概念时,应纳入宪法基本权保障的考虑,对广告主的言论自由与竞争者的财产权(含商业信誉)等相冲突法益,应做个案的利益衡量。
5、比较仍应遵循公序良俗和诚实信用原则,遵守商业道德。
这是判断比较广告合
8、诈骗性广告和不真实性广告的区别是什么?
诈骗性广告和不真实性广告都属于欺骗性广告,两者主要区别如下:
(1)诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。
诈骗性广告在广告主方面的主要表现形式如下:
a、在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺。
"
许诺”本身是作为欺骗和"
吸引”消费者购买的手段。
b、把质量低劣的商品说成是优质商品。
c、隐瞒商品的重大缺陷。
特别是隐瞒会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷。
d、有意夸大商品的优点或用途。
利用文字游戏等对消费者进行愚弄。
e、利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄。
目前最常见的现象如:
利用还缺少论证的科学结论,对消费者进行欺骗。
f、利用广告造成消费者的某些恐惧心理或不健康心理,使消费者为了解除恐惧只能买所推荐的商品。
(2)不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图,但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。
这部分广告重者也要受到法律追究。
造成这类广告的原因很多,主要如下:
a、广告媒体对广告表现的限制如时间和空间等是造成不真实广告的一个重要原因。
b、广告主对自己的商品过分自信。
c、理解上的差异。
首先,广告主与消费者对同一商品及其表现可能会产生理解上的差异。
其次,消费者、广告主与广告制作人员对同一商品理解上的差异。
诈骗性广告和不真实性广告客观上都存在与事实有违的和欺骗效果的广告,但诈骗性广告是有意识行为,而后者则是无意识的后果。
7、简要概述我国法律规定对广告经营者和媒体的管理?
我国法律规定对广告经营者和媒体的管理主要包括如下内容:
(1)《广告法》规定,从事广告经营者,应当具有必要的专业技术人员、制作设备,并依法进行广告经营登记,方可从事广告活动。
广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务,应当由其专门从事广告业务的机构办理,并依法办理兼营广告的登记。
(2)广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核实广告内容,对内容不实或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。
(3)广告经营者、广告发布者按照国家有关规定,建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。
(4)广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。
(5)法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务,以及禁止发布广告的商品或者服务,不得设计、制作、发布广告。
分析:
以上只是广告活动实践中涉及广告经营者和媒体管理的主要内容,企业在进行广告时,必须认真查阅有关规定并认真执行。
6、简述现代广告宏观管理的作用?
现代广告宏观管理的作用主要表现在:
(1)维护广告的真实性
维护广告的真实性,是广告管理的最重要内容之一。
它直接关系到消费者的利益、社会再生产的顺利进行,以及广告事业的健康发展。
(2)正确地引导消费者
广告宏观管理要使广告正确地引导消费,为建设我国的两个文明服务。
比如限制高消费广告刺激,禁止反动淫秽广告等。
(3)保护合法的广告宣传,维护正常的经济秩序
目前我国广告管理正在走向法制化,宏观管理主要目的是提供公平的竞争环境。
6.简述什么是广告真实性?
广告的真实性是对广告的最基本的要求。
各国对广告真实性都有明确规定。
所谓真实的广告必须符合以下三方面的要求:
(1)内容实事求是
(2)广告的许诺必须是能够实现的(3)广告作为一个整体不能给人造成误解。
我国的具体规定是:
广告内容必须清晰明白,实事求是。
不得以任何形式弄虚作假,蒙蔽或欺骗用户和消费者。
有缺陷的处理商品、试制和试销商品,都应当在广告中注明,不得给人误认。
”
5、请概述国外早期广告发展状况
国外早期广告发展概况主要分成三个阶段:
A、15世纪以前,原始广告阶段
这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告的表现形式。
公元四世纪前后,以色列、古罗马、古希腊店铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛,茶馆前画只水壶等。
B、15世纪至19世纪中,广告萌芽阶段
公元1445年,是广告史值得纪念的一年。
德国人J.古顿伯尔格(J.Gutenberg)发明了金属活字,代表广告开始进入了一个新的阶段。
1609年德国出现了世界上最初的报纸,叫Aviso和Relation。
这时还出现了广告代理店。
1610年在英国最早出现了广告代理店。
17世纪后半期,英国报纸上出现了食品广告。
1841年在美国费城成立了第一家广告公司。
广告业务逐步形成了一个行业。
1865年,又出现了广告批发代理。
C、19世纪中至1945年,广告大发展阶段
1868年,美国的宾夕法尼亚州的费城成立了第一家专业广告公司:
艾尔父子广告公司。
美国商业广播电台创立于1920年,1926年出现了全国性广播电台之后,广播电台便成了前所未有的主要广告媒体。
世界上第一座电视台是1936年在英国建立的。
美国正式开始商业电视广告是1941年6月。
世界上第一个霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴黎皇宫上的,1923年进入美国。
霓虹灯广告的普及是20世纪30年代。
户外广告在17世纪后就有了发展,比较大的是酒店的广告牌、彩票海报、药品广告。
4、你认为广告分类有何意义?
试以一个角度或标准对广告进行分类。
(1)广告分类是认识广告的基础,它也便于加深对广告的理解。
(2)对现代广告分类的研究,是建立现代广告学范畴体系和概念体系的基础。
(3)为了有效的制作广告,增加广告策划的成功率,有必要按不同角度和不同标准对广告进行分类。
根据广告商品的生命周期可分为:
开拓性广告;
竞争性广告;
维持性广告。
3、广告媒体有什么的特点?
广告媒体有以下特点:
(1)广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。
商品经济的发展产生需要,科学技术的发展提供了物质手段。
(2)广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。
现有的很多物质或工具,根据广告需要,均可能被开发成为广告媒体。
(3)虽然一般地说,任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体,但媒体开发仍存在一定的"
禁区”,这些禁区有的是广告法中有明确规定的,有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。
如:
文物古迹、纪念碑等是不能作为广告媒体的。
(4)任何媒体都有局限性。
这种局限性主要表现在以下方面:
传播范围和分布、媒体的接受对象、消费者对媒体的认同、媒体对艺术表现形式的局限、传播速度、媒体的传真程度等。
广告根据媒体的不同自然属性,一般可分为印刷品广告、电子媒体广告、其他媒体广告。
2、广告的研究对象是什么?
广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
品牌定位品牌定位:
指利用广告使某一品牌在消费者心目(头脑)中确定"
位置”的理论和方法。
这一理论首先是由美国学者艾·
里斯和杰克·
特劳特提出的,被认为是继"
品牌形象”广告方法以后,进行广告策划的最基本的方法之一。
它进一步弥补了品牌形象中的形象定位问题。
广告主题:
指进行广告表现的核心内容。
广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据,确定有关商品的"
卖点”,以及与此相关的"
广告概念”和"
品牌形象”等。
其必须回答的关键问题是:
消费者为什么买这种商品,而不是其他同类商品或替代品。
对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的。
广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程,同时也是一个需要创造性劳动的过程。
广告表现广告表现:
指广告最终与消费者见面的艺术表现形式,或者说广告表现是指广告主题和广告内容的艺术化。
广告表现是广告活动的中心环节,广告表现的失败意味着广告活动的整体失败。
它的失败不仅使广告的前期工作:
广告调查、策划等成为无效劳动,而且使广告的媒体投入付诸东流。
广告效果广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用;
或者说,在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
它主要是指以下几个方面:
广告的经济效果:
对企业经营的作用;
广告的心理效果:
对消费者的作用;
广告的社会效果:
对社会的影响。
1.什么叫广告,它的涵义是什么?
广告是以营利为目的,通过大众传播媒体所进行的,有关商品、劳务和观念等信息的,有说服力的销售促进和信息传播活动。
它有以下涵义:
(1)广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。
这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志,也是广告最基本的属性。
(2)广告是一种信息传播,对象是广大公众而不是个人。
(3)广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念,达到推销商品、劳务(服务)或观念的目的。
(4)广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。
广告创意:
创意一词在我国最早见于港台学者翻译的英语广告文献中。
英语中:
Ideas、Creative和Creativity等词经常被直接译为"
创意”。
其中Ideas的频率最高。
Ideas在英语中有:
思想、意见、立意、想象和观念等意思。
创意一词今天在我国运用得非常频繁和广泛,一般指有创造性的的思想或意见。
5、请概述国外早期广告发展状况
6、简述什么是广告真实性?
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