第十五章口传流行与创新扩散.docx
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第十五章口传流行与创新扩散
第十五章
口传、流行与创新扩散
占15.1口传过程与意见领袖
-口传及其重要性
口传(口头传播):
在两人或更多人Z间所进行的人与人的交流。
“一个满意的消费者是你最好的推销人员”
口传信息;更容易进入记忆
受「扰的影响小
口传既传播正而信息,也传播负而信息。
传统營销沟通模型
在II传渠道卩初级接收者H传,传达信息到最终H标受众
i
-口传产生的原因
信息传播方:
町以获得拥冇权力和声望的情感;减轻对n身所作购买决定的疑虑或怀疑:
增加与某些组织的社会交往;获得某些可见的利益
信息接受方:
获得更值得信赖的信息^降低购买风险;减少信息搜索时间
-口头交流不能改变消费者态度的条件消费者已经对产品冇了很强的印象可以得到有关产品的负而信息当消费者由于知晓某种町靠的负面信息而对产品产生了怀疑
i
-口传的条件
产UH显而易见
产品独特FL通过样式、门味等易识别新产UU
消费者认为购买产品有风险
寸口头交流的类型
.提供信息
■施加影响
-口传网络模型(P351)
右意见领袖
经常影响他人总见的个人,或在非正式的产品沟通屮,就某一特定的服务或产品类别,能够捉供建议与信息的一群人
彩响者,一些右劣的市场调査公司
市场专家:
拥有产品各种类型、采购地点和市场英他方而的信息,能对消费者的询问提供币场信息"
消费者代理人:
消费者聘用的指指引或处理其帀场活动的代理人(室内装修、理财经理等)
人格特征(好奇、活跃、健谈、合群、育影响力,具冇公开的、独特的个性)
据美国《时代》周刊的调貪,社会名流、屮产阶级具有这种人格特征•他们多是新产品、新航线、新族游杲点的尝试者
独特的产晶知识
丰富的市场知识
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士・意见领袖的标准
习性相近原则:
盘见领袖通常与受其影响的人冇着相似的价值观和处世态度。
但同时,意见领袖乂与受其影响的群体在个人兴趣与专业技能上白差界。
社会地位:
就社会地位來说,童见领袖的社会地位通常比其彫响群体要略微高一些,但不会高出太多。
地位的差异对意见领袖施展苴影响力非常重要,因为地位的略微高岀会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。
教育程度的原则:
盘见领袖通常是某个领域的专家或准专家,因此意见领袖受教育程度往往高岀苴影响群体一筹.此外.意见领袖的获取信息的渠道也比其影响群体更多,更频繁地参加各类自身圈了Z外的活动。
信用原则,和专门从事销您或推广的商务人上不同,意见领袖并不代表某个特定公司的利益。
FW为如此,意见领袖能够贏得他人的信任。
意见领袖通常也花更多的时间来研究产品,而由此増加的产品知识也使得他们获得更多的信任。
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个性化的原则=个性化就是人们感受$ 意见领袖在自己的群体中通常比较外向、口信。 创新的原则: 点见领袖丫|<]创新能力并不农现为他们能够创造新产品或类似的东西,而在于他们能根据口己的经验、常识,以及把握新的消费机会,而比较少受社会上现有的消费习惯影响。 因此意见领袖通常都是新产品或服务推向帀场初期阶段的故早尝试冷。 ■ 我喜欢向我的朋友介绍新品牌和新产品我喜欢以向朋友捉供关于各类产品的信息的方式來帮助朋友 人们向我征询有关产品,购物地点或降价销售的信息 如杲别人问我儿种商品到哪里买最合算,我能冋答他 IS 口头交流的策略应用 试用免费产晶刺激口头交流 通过广吿(“告诉好刖友,省钱在顶点"一顶点超市连锁店)和促销(组织活动)來刺激I丨头交流 模仿U头交流(通过在广告屮显示典型消费者述说产品的好处,如展示生活中的片断) 描绘意见颂袖的看法 右15・2流行与消费者行为 -流行的含义与特征 流行: 一个时期内社会匕流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会彳亍为。 习惯: 山大多数成员所遵循并持续地发生作用的标准行为方式。 £流行、习惯 ■ 17 流行念习惯允许的范围内产主 流行在一定条件下具有转化为习惯的可能性 流行貝行破坏习惯的町能性 流行具有周期/习惯具有持续性与稳定性 流行不具有社会强制力/习惯对人只有较大的规范性和制约性 ■流行的分类(流行方式) >—— 自上而下: 由社会的上层人物带头提偈和使用,再向一般民众传播而形成的流行。 传播mi广、速度快、影响大 自下而上: 由普通消费者采用,然后逐步扩散到社会备个阶层。 传播速度慢、持续时间长 19 士流行的特征 ■ 社会普遍性时期性自发性反传统性 i 流行足指社会上传播一时的y匸物,也称时尚、时兴、时塑和风气等。 它包括思想观念的沆行,行动的沆行,以及物质的流彳亍 流行的寿命周期: 但导——传播——形成风气——卜降——消失 21 4 消费流厅产生的偸因」)在客观上,消费品不断地更换,为消费活动中的流行提供了物质基础: 2)在主观上,求和、自我农现和从众是上要的尤、理^5础. 流彳亍对消费活动产牛的影响: 胃先,流行将会向人们传递一种消费占息,吿诉人们,某一种消费行为足时尚,Yj关消费品的功能.质笊更好,某种娱乐方式更激动人心。 苴次,流行表明一种新的消费规范在形成,这会促使消费者对流行的啡物进行模仿、攀比0 -消费流行是通过消费者追求时兴事物体现止來,不同r常观消费的变化; ■消费流彳亍表现为消费者从众化需求的现象,丄L冇一定规模的从众化需求 23 时间相对短秤 明显的1致性高度的集中性明显的地域性递度性 周期性冋返的叮能 丄消费流行的原因: ■产品更新换代,流行产品必定有某种优点 心理底因 *侣导胖险、求新、自我表现、同中求异 •模仿 -普及 产商推波助澜 25 -创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品 27 涓流效应理论(扩张效应) 11 -人众传播媒介i要是通过首先影响意见领袖(opinionleader),然后山恵见领袖来彩响更多的普通人一一"两级流动传播理论" ■人众传媒一意见领袖一追随者 贡献: 否认了大众传媒是影响消费者的主要于•段和扣当主要信息來源的观点。 局限: 认为大多数消费者(追随者)是信息的消极接受者 29 追随者不是消极被动的(主动寻求信息、倾听他人提供的信息) 传递信息的人也有可能接受倍息、寻找信息的人也可能给「信息(双向流动)意见领袖并不是唯一从大众传媒接受信息的人,追随者也会被广告影响 七■影步流动模型 : : 严胳L*«i «*W姜孩波场裕铝義斗 31 看门人、信息收集人: 市场专家等•给群体介绍思想和信息,但也许不能影响群体 看门人作为信息来源,传播给意见领袖的町能件更大 意见领袖和追随者Z间是双向交流 影响扩散的因素阻碍扩散的情况扩散促进策略 对夷试性 复杂杵 可观察性 冲突 困难 强调m价值規范 郴符的屈比 免供捉供样砧 (甲期采用? n 竹经验的推销人员 便用产胡演示 大就营销勞力 人鼠广告 ■ 酵低价恪 相对优势 33 扩散快 需要的满足: 需要满足、 群体类型: 某些群体更乐于接受改变,如年轻、富有、教有程度高的群体更乐于接受新的产品 创新者的特性 占创新者的特牲 -创新扩散模式 3S 创新者: 富有冒险精神的风险承担者(视野开阔、年轻、流动 性大2.5%)早期采用者: 参照群体内的领袖(事业有成、良好教育13.5%)早期大众: 比其所在社会群体中的大多数人采用较早,在创新产品已被证明是成功之后才采用(谨慎、年级较大34%)晚期大众: 更多是出于社会压力或老产品被淘汰(对创新持怀疑态度、年纪大34%)落后者: 极不情愿采纳新产品(武断、怀旧16%)36 家用计算机的早期购买者(100平均消费指数)家用计算机年龄18〜2425〜34>35教育大学高中婚姻状况已婚单身103113941797720910737 负面口头交流直接经验消费者对问题很认真消费者把不满意直接归咎于厂 商或商家消费者相信直接向问题的源头抱怨无用谣言一-关于公司或产品的虚假传言职业流言贩子”38 信息在传播过程中会发生变化--信息扭曲女口: 1994年夏天,北方某海滨度 假胜地空前冷落,客源大幅度减少,不仅旅游景点门可罗雀,连相关的铁路交通 业因此都出现了亏损。 为什么? 原来这里流行一个谣言: 这里有某种传染病,时间,造成了严重的恐慌气氛,有人说,这实际上是相邻的另一海滨胜地散布出
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