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3、确定展会品牌的个性。
4、确定品牌传播的内容。
5、创造差异化优势。
(二)会展品牌识别p214-215
会展项目品牌识别标示着办展机构希望展会的目标参展商和观众如何来认知展会和对展会产生怎样的联想。
展会品牌识别的内容包括展会理念识别、展会行为识别、展会视觉识别、展会听觉识别等。
展会理念识别是展会办展理念的对外展示,它是进行展会Cl策划的核心内容,可以从展会定位、办展方式、展会价值、顾客利益、展会规范、展会发展策略等方面进行提炼。
展会行为识别是展会理念识别的外化和具体执行,是展会办展行为的对外展示,具体包括展会服务活动、展会营销、展会礼仪、展会工作人员行为、展会现场相关活动等方面。
展会视觉识别是通过一种视觉化的符号、图案、色彩和文字等来展示展会特征的一种方式,能给参展商和观众最直接的视觉刺激,使展会在他们脑海里留下深刻的印象。
展会视觉识别具体包括展会的现场布置、展会LOG0、展会标准色、展会标准字、展会标准信封和信笺、展会吉祥物、展会广告设计等。
展会听觉识别是通过声音或以声音为主要传播手段的媒介来展示展会的~种方式,如展会品牌名称、标识语、广告用语、标识音乐等。
展会品牌识别设计应该很好地展现展会品牌个性,因为没有个性的品牌是脆弱的品牌。
三、会展品牌营销
(一)会展品牌营销的含义p217
(二)会展品牌营销策略
1.塑造会展品牌个性
2.实施会展品牌传播
可供展会品牌传播选择的媒体主要有四种:
印刷媒体、广播电视、人员沟通和网络。
印刷媒体:
主要有报纸、杂志、户外广告和办展机构用于直接邮寄的印刷宣传品等。
广播电视:
主要以视觉和听觉刺激为传播手段的媒体。
人员沟通:
可以通过有关人员的直接拜访、电话联系、营业推广、公关活动等形式来进行。
网络:
以专门网站展示和电子邮件传播的方式进行。
3.进行会展品牌销售
随着会展经济的深入发展,会展市场上的相对垄断也开始出现。
一个展会一旦在市场上形成了一种品牌产权,该展会就会拥有品牌知名、品质认知、品牌忠诚、品牌联想四大核心资产。
评价品牌强度的因素有:
领导力(25%)稳定力(15%),市场力(10%),国际力(25%),趋势力(10%),支持力(10%)保护力(5%)。
3.加强会展品牌管理
一、积累展会品牌资产,逐步提升展会品牌知名度。
无知名度——提示知名度——未提示知名度——第一提及知名度
二、积累展会品牌资产,扩大展会的品质认知度。
三、努力创造积极的品牌联想。
四、不断提升展会目标参展商和观众的品牌忠诚度。
无忠诚度——习惯参加本展会——对本展会满意——情感购买者——忠诚购买者
(三)会展品牌营销的注意事项p218-219
案例分析
任务二会展相关活动策划
一、会展相关活动作用和举办原则p220-221
(1)丰富展会信息
展会是行业和市场信息的重要集散地,相关活动可进一步丰富原有的信息
专业研讨会能将最先进的学术研究成果、先进的理念带给会场听众
(2)强化展会发布
通过研讨会、讲座、产品发布会、表演、比赛等活动形式,以动态的形式强化了静态的展品陈列
(3)扩展展会展示
“搭台”、“唱戏”、“配乐、配器”
(4)延伸展会贸易
购销合同、投资、转让及合资意向书的签订有赖于产品订货会、产品推介会等相关活动
(5)活跃展会现场气氛
可调动观众的积极性尽可能选择参与性强、互动效果好的项目
3、举办会展相关活动的原则
(1)要切合展会的主题
与展会主题的一致性,锦上添花而非画蛇添足
(2)有助于吸引目标受众
受众包括参展商、专业观众和普通观众甚至是媒体
(3)有助于提高展会效果
效果体现在人气、经济效益、社会效益等方面
二、展览中的会议策划
1、会议活动策划要点
(1)确定会议目标和诉求
“为什么开会”?
寻找答案的三个阶段:
⏹明确召开会议的主要原因
⏹根据原因确定会议目标
⏹再度审核会议的原因和目的
会议策划的相关要素分析
最吸引与会者的因素
成功的原因
失败的原因
比例
高质量的教育
93%
精心策划的议程
97%
不相关的会议内容
96%
完善的配套服务
78%
有用的信息
较差的音响效果
理想的目的地
73%
先进技术/视听设备
79%
与听众不相适应的信息
89%
著名的演讲人
68%
听众高度参与
与会议不配套的信息
88%
充足的休闲时间
35%
优秀的餐饮服务
55%
会议不按时开始或结束
/
丰富的娱乐安排
37%
演讲人没有围绕主题
72%
缺乏听众参与
没有自由时间
53%
(2)选择召开会议的形式
⏹两方会议:
适用于共同筹备的活动,或双方就彼此间的关系或利益进行谈判,或利用某种偶然的机会讨论业务
⏹非正式会议:
某一高层人士提出问题,由几方“聚在一起研讨解决问题的办法”
⏹集思广益会议:
临时非正式会议,可产生创造性、改革性的思想
⏹正式会议:
准备充分,议程严密,参考者众多
(3)会议的流程与设计
⏹主席的开场白:
必要的与会者介绍,会议所要解决的问题,有关背景,会议的目标等
⏹介绍基本情况:
若干与会者对会议主题的论述,发言者对会议有一定的理解,发言简明扼要
⏹自由发言,讨论问题
⏹整合意见,得出结论
⏹会议结束:
会后工作安排与部署
(4)组织与主持会议
⏹会议时间的确定:
例会及临时性会议选择在周二至周四上午8:
00~11:
00或下午2:
00~4:
00
⏹会议地点的选择:
会议中心、图书馆、纪念馆、人民大会堂、度假村、茶馆、高等院校、旅游景区
⏹会议规模的确定:
互动讨论以5~7人为宜,其他视具体情况确定
⏹与会者人员筛选:
多余的参与者就是多余的时间
⏹会议主持与设计:
头脑风暴法、德尔菲法
2、会议活动策划方案
(1)会议议程设计要点
⏹在一个对大部分目标听众来说比较方便的时间开始
⏹预留充足的登记时间
⏹会议主席作简要介绍或致词,以正式开始一天的活动
⏹会议时间应长短适中
⏹会议间歇休息时间应充分
⏹确保充足的茶点供应
⏹安排一次总结性的全体会议
⏹避免以混乱收场
(2)一日会议的策划方案
⏹与会规模约在50人左右
⏹与会人员在附近工作或学习
⏹会场内有较多的小型会议室
⏹一顿午餐+两次休息(+晚餐)
⏹案例
(3)二日以上会议的策划方案
⏹与会规模较大,如三日会议可达600人以上
⏹与会人员来自不同的地域
⏹会场内外有良好的服务设施
⏹午餐、休息、晚餐、晚会、旅游等相关活动
(一)专业研讨会的策划
以研究行业发展动态为主要内容的会议
⏹会前简明扼要地向主要发言人和主持人介绍相关情况
⏹事先设计好会议议程
⏹邀请知名人士主持讨论会
⏹使主要发言人明白你希望他们做什么
⏹明确讨论会的性质
与主讲人讨论议程要求
⏹请演讲者告诉你他们演讲的大致内容,并为你提供适当细节
⏹计划最多的互动人数,准备分会场
⏹预计要用到的演示设备
关于分发材料,要让他们知道你能做到什么,以及什么无法做到
如果可能,为专业研讨会安排一位会议主席
注意事项
1在整个会议中最恰当的时候安排讨论
2确保这个议程的时间长度合适
3考虑多少人参加合适
4明确会议目标
5提供必需的设备
6安排一位会议主席或是总结发言人来掌控全程
7用一些刺激手段来引发议论,如一小段录像等
8房间布置要保证能够进行最大规模的讨论
9使讨论的结果有机会得到反馈
10要做好会议的文字记录、照片记录、影像记录
(二)技术交流会的策划
以技术的交流和传播为主要内容的会议
⏹考虑合理安排会议的时间
⏹不要强挤时间来安排活动
⏹事前当众宣布会议,有利于会议登记
⏹考虑设立“交流会”布告牌
⏹与会议主席或主持人一起为会议构建框架
⏹考虑提供茶点
⏹不要强迫人们参加讨论交流会
⏹要考虑那些也许不属于交流范围内的人群
(三)行业会议的策划p222
(四)产品发布会的策划p222
三、展览中的活动策划
(一)表演活动策划
(1)办展机构的表演
⏹与展览题材无关的表演,如演唱会和其他娱乐性演出活动等。
时间上可在展会开幕式、开幕晚宴或展会闭幕时;
地点上,大型表演可安排在展会现场外,小型的可在会场内。
⏹与展览题材有关的表演,如甘苦展品的制作演示和操作演示等。
时间上安排在展会期间,地点上在展会现场举行。
(2)参展商的表演
⏹展示现场演示;
时长7分钟并不断重复;
名人效应
(二)比赛活动策划
(1)事先邀请一个专家评审团
(2)评审团成员要有代表性,并且要向所有参赛者公开
(3)要先制定比赛范围和一个公平合理的规则,并且要向所有参赛者公开
(4)邀请有关媒体参加报道会更有影响力
(5)比赛评比的揭晓时间一般安排在展会结束的前一天
(6)比赛评奖的揭晓一般需要安排一个公开的颁奖仪式
(7)比赛资金来源于展会利润或企业赞助
(8)做好危机管理方案
(三)促销活动p225
(四)会展旅游活动策划p226
任务三招展与展位营销
一、建立目标参展商数据库p230
二、展区和展位的划分
(一)划分展区和展位的原则p230
(二)划分展区和展位应注意的问题p231
(三)划分展区的方法
1.按专业题材划分展区
例:
广交会分三期
第一期时间为10月15日-19日,展出家用电器,电子消费品,电子电气产品,
10月20日—23日为换展期。
第二期时间为10月的24日-28日,展出餐厨用具,日用陶瓷,工艺陶瓷,家居装饰品,
10月29日—11月1日为换展期。
第三期时间为11月的2日-6日,展出男女装,内衣,运动服及休闲服,童装,
2.按国别、地区划
世博会、旅交会
3.按展品的相关性划分:
法国巴黎国际美容展览会按产品分为三大展区:
COSMEETING展区:
香水、化妆品、美容护理、护肤产品、天然化妆品、家用香料、CREATIVE展区:
包装,设备,私有标牌、定单生产,咨询与设计,促销产品,
EUROPEANSPA展区
:
专业的皮肤护理产品(脸部、身体、抗衰老、香氛等),专业
三、招展价格的制定
价格过高,将会使参展商减少
价格过低,将降低展会收入
仔细研究需求-价格弹性,确定一个最优价格
标准展位的价格:
每展位多少钱
空地展位:
每平方米多少钱
(一)招展价格制定的要素
展会总体价格的制定依据
竞争(同类展会)
展会的发展阶段
展会的价格目标
展会的价格弹性
展会题材的行业状况
展会内部的价格区别
展区与展位的位置区别:
优地优价
国外参展商与国内参展商的“双轨制”
(二)招展价格折扣p232
(三)执行招展价格时应该主要的问题p232
四、展位销售步骤和方法
(一)展位销售的步骤p232-234
1.征询目标客户的参展意愿
2.洽商并订立参展合同
3.收取展位费并提供售后服务
(二)展位营销办法p234-235
1.价格适众策略
2.提升会展品牌
3.利用媒体组合
4.开展会展电子商务
5.实施会员
项目四招商策划和会展宣传推广
一、会展招商的含义和对象p236
(一)会展招商的含义
(二)会展展示的对象
二、会展宣传推广的内容
(一)会展宣传推广的特点p237
1.整体性
2.层递性
3.计划性
(二)编制会展宣传资料p237-238
1.会展的基本内容
2.会展展览题材所在行业的市场信息和行业动态
3.会展招展情况通报
4.会展招商情况通报
5.会展宣传推广情况通报
6.会展期间举办的相关活动情况通报
7.参展回执表
(三)会展宣传推广的内容p238
1.直接邮寄
2.直接联系
3.广告
4.新闻宣传
5.会展相关活动
6.有关网站上宣传推广
三、会展宣传推广的手段p238-240
(一)新闻发布会计划
(二)专业媒体推广计划
(三)同类会展推广计划
(四)大众媒体推广计划
参考文献
1.章晴方编著,《商业会展空间设计》,2011.01
2.张生军,李东主编;
杨志国副主编,《会展展示设计》,2012.02
3.张礼全主编;
殷庆飞副主编,《会展展示传媒设计》,2014.05
思考与练习
一、名词解释
会展品牌会展品牌识别会展宣传推广活动
二、简答题
1.如何树立品牌会展?
2.举办会展相关活动的作用?
3.如何制定招展价格?
4.怎样进行会展展位销售?
5.样进行会展宣传推广?
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