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一、市场分析
(一)、营销环境分析
onLY是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。
1996年onLY来到中国,为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。
2000年onLY首次在店铺中引进“快时尚”的定义,以保证款式始终引领潮流,这一概念流行至今并使onLY成为欧洲时尚的领跑者。
onLY的设计师遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等时尚发源地。
时尚感强的欧洲设计,让大胆而独立的都市女性通过服饰表现自我。
(二)、消费者市场分析
消费群体:
15岁至35岁之间的都市女性,她们在生活中独立、自由、领导流行,对时尚和品质敏感。
(三)、产品分析◎产品名称分析:
唯一的、最好的、最合适的、无可匹敌。
◎产品风格分析:
与众不同、富有激情并充满生机,独特的风格体现在贴身合体的造型,特别合身的裁减体现了着装人的个性,让时尚女性的风采尽现。
◎产品类别分析:
onLY女装系列有:
LUX系列(luxury奢华),cT系列(citytrend都市),Sw系列(streetwear街头),每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。
onLY女装款类有:
外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品,如背包、帽子、手套。
◎产品特性分析:
onLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合采取合理的价格,保持亲切近人,朴素的做法。
onLY的有些面料)二、广告策略
1、目标市场分析4
2、投入产出与效益分析4
(一)项目投入4
(二)效益分析4
3、广告目标5
4、广告定位(市场定位,商品定位,广告定位)5
5、项目建议5
6、广告对象5
7、广告阶段策略5
三、广告语6
四、广告表现6
五、营销对策9
六、“only”吉祥物的形象设计意念与推广设想10
七、广告媒介计划10
八、附件
(一)市场调查分析报告11
(二)饰品利润分析14
一、市场竞争情况分析及其对策建议
1)、市场需求与前景分析
随着社会经济、文化的飞跃发展,中国已步入建设小康社会的进程,wTo使中国与世界全面接轨,人们的生活理念与消费结构就此发生了巨大变化,崇尚人性和时尚,不断塑造个性和魅力,已成为人们的追求。
因此,顺应时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场,从事饰品销售有着广阔的利润空间,其中蕴藏的商机不言而喻。
据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查,我国女性饰品市场均占有率不足5%,而日本达到98.2%,泰国为68%,香港为54%,新加坡为48%,马来西亚为47%,20XX年,中国女性用品销售总量超过800亿元人民币,而女性用品消费率正按19%的年增长率递增。
据专家预计,到20XX年中国的女性饰品占有率将增加到55%以上。
中国有13亿的人口,6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,需要6000多件。
女人成为消费人群的主体,她们需要满足精神需求的时尚用品,但专业的时尚消费经济圈仍是一个空白。
而女性饰品所占的比重不足千分之一,女性拥有饰品的比例不到5%,中国每年有6000多万件饰品零售市场空白,一个极具开发价值的巨大市场呼之欲出。
2)、市场竞争者分析(就苏州市场而言)
1、路边的小摊点。
主要以杂牌为主,量多,厂家直销,他们的产品大多是打着
10元3-5样为卖点。
店面形象极差,且产品大多陈旧,粗俗。
(如石路,观前及各车站的地摊)
2、自创的小品牌。
一般没有严格的管理制度,所经营的产品质量也是参差不齐,
价格定位不规范,诚信度不高。
例:
有些小店内对某个劣质发卡重新包装,哄抬价格。
(如葫芦街28#maSaYo魔彩精灵;
南浩街665#红酒屋竟然未换店招,在以前卖酒的地方改售饰品;
同样的,在万人码头边的“真趣轩”玩具精品屋也有着样的情况)
3、代理厂家的商品,连锁经营。
有一定的规模,店面大小为20-40平方米/家。
如aiYaYa女生饰品:
以时尚、动感、低价、打造十元以下女生超值饰品。
在全国有300家连锁店,苏州地区也有不下10家。
仅阊胥路沿线就有3家连锁店,其中一家是直营店。
以神仙街28#的一家直营店为例,店面大小为30-35
平米,有背景音乐,大多为青少年喜爱的PoP音乐,有4个固定的导购小姐;
在其对面的“野蛮女友”绿色为主的店招很显眼,前门两个女侍应生,是一家量贩店(大批量,跑量)。
以风靡东南亚新鲜女孩饰品为卖点,口号:
前卫、时尚、新鲜、便宜,5个店员年轻时尚;
以白领女性为主要消费群的流行美BEaUTYinFaSHion只有15平米左右大小,专营手饰、化妆品。
口号:
盛放你的美BLoominGTHEBEaUTYoFYoU)。
纸月亮是一家装修较新的两层建筑,在苏州地区来讲,是同类产品中规模不可小视的,店内还配有时下流行的熏香来渲染它的品位,员工文化层次较之前两家要高。
4、特色专营店。
如苏州石路地区的摆摆出格c&
S家居小摆铺,蜡艺专卖,室内
装修别致,有固定的购买人群。
PoP公仔屋,南浩街743#,店面面积10平米左右,专营外贸公仔。
这两家店员较少,没有“吆喝”声。
5、民间手工艺饰品。
苏州南浩街的南北走向有30多家小摊点,其中有特色的约
有5家,店面大小一般不超过5平米。
它们的卖点:
现场制作,量身定做,和消费者的沟通较多。
因为产品往往是唯一的,尽管它们规模较小,但还是门庭若市。
6、一些音像专卖店和商场,服装等涉及流行的场所,大都有饰品的小展架,经
营一些代理商的小饰品。
以赠品形式的身份出现的较多。
3)、风险分析
1、已经投放市场并占据了一定市场份额的品牌饰品,这些产品谱系全,品种繁多,广告投放已成一定的市场,在一定程度上可以满足不同层次、不同职业、不同年龄、不同民族的消费者。
2、由于这些饰品设计本身就具备自己的风格,并有着与众不同的特色,饰品也与世界流行元素同步,所以在市场上吸引了很多爱美的女性。
3、鬼斧神工的创意,奇思妙想的款式,倾注了专业设计师的心智结晶。
品牌效应突出,产品附加值高。
4、这此产品通常选择考究,精工制作,价格实惠。
与一般粗糙的手工制品存在很大不同。
5、这些产品的制造商一般都有较强的实力,所以他们的产品更新换代比较快,能始终刺激消费欲望,从而提顾客回头率。
二、广告策略
1、目标市场分析
目前,中国饰品业主要集中在北京、上海、广州等大型中心城市,产品多是韩国,港台及欧洲的舶来品,在大商场销售,价格昂贵。
而江、浙一带小作坊仿制的地摊货,使人们对饰品业的看法产生歧义。
中国女性饰品的巨大需求,呼唤着一个专业化,规范化,全球化的饰品品牌。
据对中国时尚消费市场的调查和我们对苏州饰品市场的研究,发现中国大陆女性的时尚消费有以下特点:
a、95%以上的女孩非常喜欢个性饰品和时尚用品,并乐意购买,且都有“喜新厌旧”的特点,每6—15天就想买新的商品;
B、20岁以下的女孩购买欲望最强,且大多结伴成行,集体购买,大部分人认为只要新潮时尚,是自己喜欢的,换也无所谓;
c、绝大部分人爱逛商店,本来没打算买东西,但一看到个性时尚的东西就忍不住要买,且每次购物并不是只买一件二件,而是看中的就全买(同超市购物一样),是典型的“非理智消费”。
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