香格里拉营销策划Word格式.docx
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软件设施:
通过强化花园酒店与金陆物业,同时配以大环境内其他设施给予的服务,从而塑造出项目整体的服务品质。
以南国桃园为支持的整体大环境
以月亮湖为中心的小区内环境
以服务环境与配套环境为主的特殊环境
二、本案应解决的问题
问题一:
如何使项目形成独有的市场定位与项目概念形象;
问题二:
如何通过市场力战略的有效进行,吸引目标消费者及社会大众的广泛关注度,以此让目标消费者产生强烈的倾向度;
问题三:
如何强化项目的现场表现力,并在结合市场力的基础上,使客户认可项目品质,接受项目所宣扬的独特优势及生活品味,并以此产生购买冲动;
问题四:
如何通过促销手段及事件行销手法与广告宣传的充分配合,在强化销售力量的基础上,把目标客户的购买冲动转化在实际的购买行为。
三、对于整体营销战略的思考
1、选择差异化营销战略,充分展示出香格里拉别墅与众不同且独特的差异特征。
不论是文化特征、休闲方式、环境塑造、物业管理、业主服务、促销方式、传播战术、广告风格,均力争独树一帜,做到人无我有、人有我忧,从而增强目标消费者对香格里拉别墅认知度与信誉度,造就强大的销售势能;
2、将度假式的休闲文化成份注入到所有传播战术的配合之中,务求表现出独具特色的社区氛围;
同时其传播策略与传播战术要讲究“新、奇、异”,使之形成传播的差异性。
3、鲜明的目标客户定位与市场定位,充分体现定位客户的身份感、尊贵感、荣耀感。
4、树立独具特色的度假文化概念,大打文化牌,将小区风格、氛围营造得更具深度、更有氛围。
将香格里拉别墅花园营造成为广东省及珠三角地区最具集休闲、时尚、娱乐、旅游为一体的高档次度假小区,使入住业主引以为豪,为香格里拉别墅花园这一品牌注入更多的含金量。
产品力策略
产品力策略,主要是在进行了目标消费者战略与商品定位战略的基础上,决定并制定实施出消费者所喜欢的产品概念。
这一系列策略实施的目的,主要是把产品的优势充分且有效的传达到目标消费者心中,让消费者知觉到,并深入感受到其优势的所在。
一、目标消费者战略
目标消费者战略是指藉着消费者对我项目的知觉来细分化市场,并选择最有利的目标消费者,将我项目的产品力发挥至极限的战略。
在通过前期与贵公司及“香格里拉别墅花园”这一项目的接触,我公司在结合项目本身质素及贵公司要求的基础上,充分考虑了其目标消费者的有效锁定。
“香格里拉别墅花园”,就其销售价格与项目素质,均名符其实的为“华南第一项目”。
同时,加之该项目所处区域属于典型的度假区,且项目的设计与规划均较为倾向于度假型,因此,项目的功能属于典型的度假型物业。
在以上两点明确之后,其目标消费者已就有了针对性。
由于该项目涉及有别墅、洋房、酒店式公寓等三个不同类型的产品,其目标消费群体的锁定也就要分为不同的三个层次。
就我公司对广东市场的了解与多年从事房地产策划推广的经验来看,“香格里拉别墅花园”的主力目标对象应具有下列基本特征。
别墅类:
A、年龄35——55岁之间;
B、属于企业家、银行家、金融家等一类的社会顶尖名流;
C、拥有固定资产应在人民币3000万元以上;
D、经常出入于名门豪宅,社交圈特别广泛;
E、自己拥有名车1——3部以上;
F、典型的3次以上购房置业者;
D、现已拥有居住型屋业;
洋房类:
A、年龄28——50岁之间;
B、属于典型的社会白领及金领,或企业中层以上骨干、艺术家、自由职业者、商人等;
C、固定月收入应在人民币8000元以上,自有灵活资金应在30万元以上;
D、社交圈较为广泛;
E、自己拥有轿车1——2部以上;
F、属于典型的2——3次以上的购房置业者;
D、现已拥有固定的居住型屋业;
酒店式公寓类:
A、年龄25——40岁之间;
B、属于典型的社会白领及金领人士;
C、个人月收入5000元以上,自有资金5——10万元以上;
E、拥有轿车1部;
F、属于典型的2次以上购房置业者;
结论:
从上述的分析中我们可以得知,本项目的目标购房者均为社会中层以上的支柱型力量,有着较大的影响力与传播力。
同时,这批目标客户均是两次以上的购房置业者,社会经验较为丰富甚至特别丰富,从而也就造就了购房理性化的行为,但同时对于这批消费者而言,由于已经满足了居住型物业的需求,因而其理性化购房的目的不再是满足于个性化与空间化的居住,而更注重的是追求一种至高的“体验与享受”。
二、项目定位战略
在对目标消费者进行有效锁定的基础上,在结合项目目前的销售及开发现状的分析上,其项目的定位应有效的符合于这批目标消费者的购房心态。
1、市场定位现状
目前,广东市场的别墅楼盘的定位,从功能区分上讲,主要有两种定位形式:
居住型与度假型;
从形象档次上讲,主要有:
贵族型与享受型。
而从目前市场销售情况及推广现状分析,居住型且享受型的别墅物业相对占踞有利优势,市场接受度较强,其中最典型的案例就是“白云堡豪苑”。
2、项目定位思考
我们认为,“香格里拉别墅花园”,由于其所处区域及环境,由于其功能的独特性,因此,它在市场中已应存在有明显的市场地位,即“华南第一项目”。
该地位的确定是根据对项目的开展潜质及现存素质的结合以后,再把项目放入市场环境中分析后所得。
同时,在结合项目的目标消费者的基础上,应充分认识目标消费者的消费形态与消费个性,就如前一节所得结论,对于这批购房者而言,如今的再次购房,他们来讲究与追求的更多是一种“体验、享受与地位的彰显”。
因而,为了满足这部分消费群体的心理与行为需求,项目的市场定位也就更显明晰化——
“天地造就的人间绝境”、“欧式度假的权威代言”
三、项目产品概念战略
项目产品概念战略,主要是指以通过完善功能配套及设施,突显其项目优势,同时予以配合项目的目标消费者定位与项目定位,为树立起项目的独特性与唯一性而进行的策略。
虽然现今的房地产市场已经超越了当年的“地产概念市场”,但在有了消费者战略与定位战略的基础上,从满足这两种战略的思考上,我们必须将项目的独创性、唯一性与消费者的生活形态进行有机的结合,为了更快速的实现销售力传播而设定项目的基础概念。
作为项目概念战略的开展,从本报告上述两项策略的分析中已经看出,必须建立在以分析、补充、完善项目自身的硬软件条件的基础之上而产生。
1、硬件资源
A、现存硬件资源分析
从前期我公司对项目的亲身体验与众多资料的分析,我们可以看到,目前项目硬件的基本情况如下:
(1)项目规划:
地处南国桃园度假区内,占地730亩、植树2万株,地块中心为月亮湖。
整个小区由独立式别墅、连体别墅、公寓洋房、酒店式公寓及会所几部分构成,环湖两侧是依山而筑的别墅区,南面较平缓地段为3至5层的高级公寓和酒店。
(2)项目配套:
西餐厅、咖啡厅、网球场、游泳池、健身中心、购物中心、儿童活动中心、多功能影视厅(会议厅)、桌球室、篮球场、钢琴酒吧、棋牌室、美容中心等生活设施。
(3)花园内市政硬件设施:
电力系统、给排水系统、安全监控系统、道路系统、电视系统、管道燃气系统、IC卡识别系统、IT国际互联网系统、视频系统、物业管理电子系统等。
B、尚可开发与利用的硬件资源分析
作为对现存在的硬件资源进行了分析以后,再从目标消费者的角度分析,对于这批目标消费者的追求个性与置业需求来讲,似乎会使我们感觉到缺乏些什么。
的确,我们在硬件上较为缺乏的就是能体现业主身份尊贵性的设施,缺乏对能充分满足业主享受、体验“天地绝景”的自然资源的有机整合。
在此,为了使项目传播工作的顺利实施与销售的最终实现,我公司特对项目的硬件资源进行了前瞻性的思考。
我们认为,目前项目的硬件资源的完善应从三个主要方面入手:
其一,硬件资源的尊荣性体现
尊荣性的体现,是目标客户购买本项目的因素之一。
体现项目的尊荣性,其硬件资源是主要是一部分。
而作为项目如今已存在的现状,我们认为应对项目内的中心环节——“会所”进行有力的改善。
会所,是最能充分体现出业主尊荣感的硬件资源。
而作为现阶段,小区内的会所与项目整体形象及档次均形成了一定的偏差。
我们认为,作为度假型项目,会所内的设施设置应充分体现出“休闲、娱乐、自然”的概念。
而作为会所的整体外观与内部装饰,又同时要满足豪华、气派的顶级会所思想。
其二、独一无二的大型天然会所
由于“香格里拉别墅花园”处在南国桃国度假区内,南国桃园度假区,占地6.8平方公里,是广东著名的“桃花之乡”。
其天然森林绿化率达到90%,大小湖泊十多个,更有数万只鹭鸟栖息的鹭鸟天堂。
因而,作为主打“度假型”、“环境型”的“香格里拉别墅花园”,南国桃国度假区的一切资源均可有利的利用,以此和小区内环境的硬件资源进行配合,这样有助于加强项目的整体质素,同时也是对传播力的有效强力支持。
作为“香格里拉别墅花园”的发展商,可以尽一切努力,与整个度假区的其他硬件资源进行协作,可考虑与度假区内较具代表性的乡村俱乐部、高尔夫球场、四星级枫丹白鹭酒店、野战俱乐部、碧波湖水上乐园等娱乐配套设施进行联手合作,共创整个桃园度假区,制造区域消费经济。
此种方式的采用,其目的主要在于强化整个大环境,而不仅仅是围绕“月亮湖”的这一小环境。
让买家更深切的感受到自然、享受、体验与尊荣。
同时也是突显了项目独具的卖点:
“独一无二的超大型天然会所”。
其三,小区内部形象设施的完善
在配合项目整体传播的基础上,以项目定位为中心思想,以营造小区氛围,吸引消费者为目标,在小区内的一切配套设施及园林规划之中注入独特的概念识别系统。
2、软件资源
软件资源。
主要是指项目提供给业主的服务。
作为顶级档次的渡假型项目,其服务的重要性成超乎于平常项目所言的服务水准。
A、现存软件资源分析
目前,小区会所由广州花园酒店提供服务及管理;
小区物业由国家级的优秀物业管理公司提供物业服务。
从我公司几次与项目的接触中感受到,此两种服务并未深入到项目之中,并未予之给消费者留下明显的感观印象。
B、软件资源的完善
软件资源,应不仅仅局限于小区内所能提供的服务。
我司认为,作为本案的软件资源,应在充分挖掘项目自身服务的基础上(即强化“广州花园酒店”与“金陆物业”,并同时予以深入到业主生活及物业管理之中),再配合以整体大环境(南国桃园)所能提供的休闲度假式服务。
在此,我们提出了一种全新的服务系统,该系统包含了四大服务标准:
(1)24小时五星级酒店式服务;
(2)24小时保姆服务;
(3)五星级保安服务;
(4)五星级双会所服务;
(小区内会所与独一无二的超大型天然会所)
四、可供表现的产品力差异性特征综述:
(在不同的阶段进行部分运用)
1、独一无二的天然居所(项目紧靠6.8平方公里的天然森林公园,是其大型旅游度假圣地——南国桃园中的一颗闪耀的明珠);
2、独一无二的小区大型天然会所(南国桃园)
3、独一无二的双会所概念;
4、独特的小区规划风格;
5、独具气势且独一无二的建筑风格;
6、独具特色且合理规划的户型设计;
7、最完善的服务体系(融四大服务系统为一体)
8、同时拥有两个豪华高尔夫球场;
9、国内先进的住宅智能化系统与五星级保安系统的全新配合。
10、广东省内首个光纤宽频的网络社区;
市场力战略
市场力战略,主要是在确定了产品力的基础上,为产品架设起与目标消费者沟通的桥梁,采取实效性的手法与目标客户进行有效接触与沟通,以此把项目的所有讯息有效传播至目标客户,并予以吸引,最终在现场销售力执行与产品力强化的配合之下促成销售,形成良好的、循环的社会口碑。
传播战略
1、项目的整体传播应紧密配合项目相关素质增强工作的开展,选择差异化的传播战略,充分展示出香格里拉别墅与众不同的特性,不论是其传播战术的选择、传播战术的配合、媒介的组合、入市策略,广告表现手法等等,均要表现出项目的独特性与唯一性。
2、在对项目进行整体传播之时,应充分考虑对项目所处环境的整体塑造,力求表现出南国桃园的整体环境优势,突显项目在其南国桃园中的独特地位,并以大环境、小环境、特珠环境的紧密配合,彰显项目的环境优势。
3、项目的入市策略是整体营销推广策略的关键,所以,在入市的策略思考上,我公司会考虑采用一套全新手法,通过强化“香格里拉”这个大众化的名称来使公众明确“香格里拉”这个神秘的世外桃源的真正面目,并予此配合“香格里拉别墅花园”,利用反向的手法塑造起本项目的各种优势,并制造大范围的市场热点。
4、考虑到项目的销售针对区域,在其媒介宣传以广州媒介为主、区域媒介为辅,此此向整个珠三角地区辐射,制造宣传效应。
传播战术选择
对于传播战术的选择,应充分利用广告宣传、促销活动、事件行销、卖场包装等方式,根据不同的传播阶段主题,以最有效的组合方式把该阶段的营销思想有效的传达到目标客户。
同时,不同的阶段,根据其不同的阶段性传播目标,其应用的传播战术也会有所有同,以下,则我公司对整体传播战术配合上的一个基本思考:
传播战术
运用阶段
运用目的
广告宣传
贯穿于项目始终
建立起项目的品牌知名度,并予以维持。
事件行销
主要用于项目入市及阶段性的高峰
在推广之初用以迅速建立起项目的知名度,在推广的不同阶段中,制造社会热点,制造购房倾向。
促销活动
主要配合每个阶段的销售高峰与市场淡季
配合广告宣传与事件行销,通过促销策略刺激购房行为。
卖场包装
配合事件行销与广告宣传,维持品牌形象,营造卖场氛围,辅助销售工作的全面开展,制造销售。
一、广告宣传
1、传播目的:
A、配合事件行销及促销政策,以此制造大范围的社会热点,吸引社会大众及目标客户对本项目的关注度;
B、全面传达“香格里拉别墅花园”的整体讯息,主要在于建立起项目知名度,以此向良好且牢固的品牌形象建立延伸。
C、配合阶段性促销策略的开展,力求在社会热点与促销策略相互配合的基础上,通过大众媒介传播,形成销售。
2、传播时间:
贯穿于整个项目销售的前后,选择每周四、五作为主媒介时间。
3、选用媒介:
A、选用《广州日报》、《羊城晚报》、《佛山日报》、《南海日报》作为平面广告主媒体
B、选用广东电台、南海电台、佛山电台作为辅助广告媒体。
C、选用《广州日报》、《羊城晚报》、《南海日报》作新闻妙作;
D、利用报刊发行渠道做精美夹报广告,主要选择《羊城晚报》、《南海日报》、《佛山报》等媒介;
E、选择广州地区部分大面积的优势户外媒介作为户外宣传主媒体。
4、传播内容:
A、报纸平面广告主要采取极具特色、煽动性强的广告主题,通过视觉画面的感染力与冲击力,突出休闲、尊荣、优雅
的独特享受,并根据不同阶段的不同销售策略而全面展开,同时也辅以对形象的全面塑造。
B、软性广告内容则主要以理性与感性相配合的手法,通过一系列的社会热点制造,从而传递出项目的整体优势,加快买家对本项目的认可过程。
二、事件行销
1、目的:
通过在不同阶段制造社会热点,以此吸引市场,制造阶段性的高度关注率与强烈购买倾向,同时也是对报纸平面广告与软性广告的宣传提供可靠依据,。
2、时间选择
主要选择项目的全面入市阶段与销售旺季阶段。
3、活动形式
A、“凭什么叫香格里拉”大型社会辩论;
B、在广州花园酒店内,与广州花园酒店、佛山市金陆物业管理公司联合举办“香格里拉别墅花园”记者招待会。
C、“香格里拉杯名家书画展”
D、“香格里拉杯摄影大奖赛”
E、“香格里拉杯歌词歌曲征集大奖赛”
F、“香格里拉杯首届网球公开赛”
G、“香格里拉开盘庆典日”欢庆活动。
在香格里拉别墅花园里举办隆重的名流酒会,邀请香格里拉国际酒店集团亚太地区总裁参与,并邀请国际著影、视、歌三栖名星——张学友先生演唱香格里拉主题曲,同时正式成为“香格里拉别俱乐部”形象大使。
H、举行“业主环球游”活动。
注:
事件行销的手法多种多样,在此暂列举以上几种前期的操作手法。
三、促销活动
1、时间:
以配合销售的阶段性,在不同的时候推出不同的促销手法。
2、促销手法综述:
A、在项目入市之初,举办“香格里拉度假月”大型活动。
B、在全面推广之初举办“购房环球游”活动。
C、在广州市花园酒店及高档商场内设立异地销售中心;
D、在不同的阶段,推出不同的促销手法:
如赠送物管费、赠送交通费、赠送钢琴、赠送车库或多少年的使用权等等形式;
注:
促销手法多种多样,在此暂例举几点。
四、现场包装
现场包装,对于项目的入市与销售均起到至关重要的作用。
以下的现场包装策略,即在项目全面入市阶段就应实施。
、
1、项目卖场及小区内环境包装
(1)举办特色性的、符合项目定位及档次与目标客户群的活动
(2)现场升空气球标语;
(3)样板房内的钢琴演奏(身着盛装);
(4)售房部重新布置,采取休闲式的装饰风格,突显档次;
(5)保安人员与物业服务人员的外观统一、语言统一;
(6)售房部、西餐厅、休闲娱乐场所里均布置不同国度,不同风格的风景画;
(7)设立售房部至别墅样板房与样板房之间的看房通道,并在通道两旁设立欧式铁花橱窗,分别介绍南国桃园这一大环境内的一切休闲娱乐设施;
(8)在小区内的每处景观均插上标记牌;
(9)在小区的所有绿化带内设置与项目识别系统统一的标识牌;
(10)停车指挥人员以扩张和别致的形体动作指挥停车并迎客下车,以此形成现场看点;
(11)售房部内布置一吧台区,布置名酒(主要以红酒为准)、饮料及点心,以供看房者免费品尝。
(12)根据项目整体形象的高档次化,在紧密接合项目市场定位与目标消费者的基础上,重新制作其销售道具。
如:
楼书、展板、接待台背板、户型资料等等一切相关资料。
2、项目周边引领广告
(1)鸿基大道的入口处设置大型户外广告牌一块(双面、电脑喷绘形式);
(2)在鸿基大道及豪子路两旁各设置50个灯箱
(3)在小区入口之处,设置一个大型的小区吉祥物模型。
(4)在小区入口处,设置气模拱桥,以衬托小区热销场景。
销售整合策略
销售整合,即建立一套完善且全面的销售体系,其中包括了基本销售技巧的演绎、销售人员的素质提高及成交力提高两部分。
其主要目的在于配合整体营销推广的基础上,力求最大化的实现项目销售,制造良好的销售业绩。
现场销售策略
1、销售工作流程说明
2、有效策略运用
3、统一销售及宣传口径
4、对销售人员展开销售技巧、客户购买心理应对等强化训练
5、对销售人员进行最新建筑法规、税率、政经动向说明
6、有望客户追踪工作及缔交签约工作之规定及要求
7、销售现场热闹、气氛与默契配合之形成、排练
8、销售现场工作守则规定,其主要销售人员报表有:
a、预约单(一式三联)
b、工地销售记录表(业务主管及销售管理人员负责)
c、工地销售日志(填记重要事项)
d、销售追踪表
e、来人、来电记录表
f、营业周报表
g、来宾热情服务卡
现场销售管理
1、现场销售管理,协调与有关部门之间的工作关系,加强与有关部门之间的工作联系。
2、销售人员的服装、仪容、修养、态度、服务、情绪等的指导,接待员工、工地现场的设备管理、维护与优美环境的保持。
3、派发宣传品计划安排与督导。
4、召开各项定期或不定期现场销售会议,并将结论回报有关部门,以随时掌握状况,采取应变措施。
5、定期对周边楼盘及竞争项目进行“踩盘”。
业务策略
引导期(预售阶段)
A.重新布置风格新颖清新的销售接待总部及洋房类的样板房。
B.合约书、预约单及各种纪录表制作完成。
C.讲习资料编制完成。
D.价格表完成。
E.销售人员讲习工作完成。
引导期需要注意的事项
A.对预约客户中有望客户必做DS(直接拜访)。
B.现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正。
C.不定期举行销售部门与代理商策划人员之动脑会议,对来人、来电及区域记录表予以分析后,决定是否修正阶段性
传播策略及传播战术。
D.定期由销售主管召开销售人员策划会,振奋士气。
E.有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施,如灯光照明亮度、冷气空调位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶
防雨措施等均需逐一检讨测试。
F.主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能,控台、销售区、样品屋与模型,出入口及过道是否足以使众多客户
十分的顺畅经过。
公开期及强销期
A.正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传,聚集人潮,并施展现场销售人员团队与个人销售
魅力,促成订购。
B.每日下班前,现场销售人员将每日应填之资料填好缴回,由销售主管加以审查,于隔日交还每位销售人员,并于隔
日晨间会议进行讨论,对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。
C.拟定派发宣传单计划表,排定督报人员表及SP活动人员编制调度表。
D.于SP活动前3天,选定协助销售人员及假客户等,并预先安排讲习或演练。
E.若遇周六、周日办SP活动,则需要提前一天召集销售管理人员、协助销售人员讲习、使其全面了解当日活动策略、
进行方式及如何配合。
F.每逢周六、周日或节日SP活动期间,善用3~5组假客户,应注意销售区和和主控台之自然呼应,每成交一户,便由
主控台业务主管播报,随即公司现场人员均一起鼓掌,现场张贴恭贺红纸,播放流行欧美劲歌,使现场气氛达到最高点。
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