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鼓励同学们用各种方法解决比赛中遇到的各种各样的困难重点强调团队的合作能力、处理问题的能力的重要性,同时他们也会深刻的体验到生活的艰辛与父母的不易,提醒在校学生要好好学习,让理论与实践更好的在一起。
这次比赛不仅仅是一次体能和智能的全面提升,更为同学们今后融入
社会打下坚实的根底,使同学们在的活动过程中收获珍贵经验和无穷的财富。
驰骋市场、挑战自我、挑战社会、谁与争锋
贵州省贵阳市各大高校在校大学生(每校可选派10—15人参赛)
(一)活动时间:
xx年6月16日、17日
(二)活动地点:
贵阳市所有地域
(一)主办单位:
贵州交通职业技术学院院团委
(二)承办单位
贵州交通职业技术学院创业协会
(三)赞助单位:
贵州天任联创教育效劳
(四)指导单位:
贵阳市各大高校就业指导中心、贵州天任联创教育效劳
(五)报道单位
贵阳市各大新闻媒体、网络、报纸
(六)参与方
贵阳市各大高校创业社团、学生团体
详细:
贵州交通职业技术学院等
邀请:
贵州大学、贵州师范大学、贵州民族大学、贵州财经大学、贵州师范学院、贵阳学院、神奇医学院、贵州工业职业技术学院、贵州商业高等专科职业技术学院等社团参加。
1.由各大高校各自确定参赛人员,选出队长。
在6月16日早上8:
30统一在贵阳市乌当区,接受指导及进行启动仪式,各参赛团队确定自己的口号,启动仪式时喊出自己的口号
2.每个学校为一个团队,每个团队分为假设干小组,两人为一个小组,每个小组一套展架,商品假设干
3.本次活动商品及摆放商品展架由赞助单位提供,商品为新一代的真空压缩收纳袋(详见附录),统一规定,低于一般市场价。
4.本次活动比赛时间为两天,即一周的周六、周日。
在这两天的比赛中,参赛选手可选择市场,后进行销售活动
5.所售商品总额的15%将给每位选手作为奖励
6.在所有小组中销售额排在前三的同样可以再次得到上下不同的奖金和天任联创教育效劳颁发的荣誉证书
7.销售团队到达前三的可以获得此次大赛的荣誉奖旗及奖杯
8.本次大赛严禁自行,否者按照作弊论处,在大赛过程中将派人暗中跟踪,一旦发现作弊,立即撤销小组及团队参与评奖资格,作弊将会影响到小组及团队。
1.参赛选手个人奖:
个人销售总额的20%
2.小组奖:
一等奖一名:
奖金200元及荣誉证书
二等奖一名:
奖金150元及荣誉证书
三等奖一名:
奖金100元及荣誉证书
3.团队奖:
一等奖荣誉锦旗一张、一等奖奖杯一个
二等奖荣誉锦旗一张、二等奖奖杯一个
三等奖荣誉锦旗一张、三等奖奖杯一个
此次活动将连续贵阳各大新闻媒体、网络进行全程跟踪报道。
并将所有获奖情况进行宣传报道。
颁奖时间:
6月23日上午10点
颁奖地点:
贵州交通职业技术学院
晚会现场将邀请天任联创教育效劳公司总经理、贵阳各大报道媒体、贵州各大创业社团负责人、参与此次活动的学生及其他相关学生参加。
晚会现场将邀请颁奖嘉宾讲话,并做一场大学生自食其力演讲。
邀请此次活动的参赛者发言,将此次活动的苦与乐给大家。
并邀请获奖个人和单位发言。
晚会期间并开展相应的娱乐工程。
1.在活动过程中注意个人的言行举止,防止与顾客发生冲突
2.此次大赛无论何种天气都不终止活动,由参赛选手自行解决
1.在比赛过程中如遇突况,首先自行解决,特殊情况下才能通知主办方,主办方协同处理。
这样才能真正锻炼出参赛选手面对和处理问题的能力
一市场分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中国品牌市场开展历程………………………………………
(二)现有市场竞争格局开展……………………………………………
(三)消费者分析…………………………………………………………
(四)市场开展趋势分析………………………………………………
(五)未来产品开展趋势………………………………………………
二产品分析……………………………………………………………………
(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………
(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………
三销售与分析………………………………………………………………
(一)宝洁公司销售与现状……………………………………………
(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………
四主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露洁………………………………………………………………
(二)中华………………………………………………………………
(三)冷酸灵………………………………………………………………
五企业营销战略………………………………………………………………
(一)营销目标…………………………………………………………
(二)市场策略…………………………………………………………
六表现………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七营销策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活动筹划……………………………………………………
八效果预测、评估……………………………………………………
附:
电视脚本
消费者市场调查问卷
筹划书
"
佳洁士-节约"
牙膏筹划案
前言
始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。
XX-XX财政年度,公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》最新评选出的全球500家最大工业/效劳业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化装品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进方案,特进行本次筹划,本次筹划将为"
牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次筹划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌开展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业筹划-目标/对象和市场/筹划主题/创意设计
媒介策略-公共关系策略-效果预测,评估-实施策略
一:
市场分析
(一)牙膏中国市场品牌开展历程
1998年,全国牙膏产量到达28.07亿支,比1949年增长了133.6倍,XX年产量到达了36亿支,年人均使用量提高到了2.8支,有关专家预计,XX年中国牙膏产量将到达45亿支,年将到达54亿支。
近年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:
第一阶段(1949~1992年):
国内品牌三足鼎立
1949年到1992年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直了中国庞大的牙膏市场。
但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。
第二阶段(1992~1996年):
洋品牌小试牛刀
1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。
在这一阶段,由于外国品牌的过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段(1996~XX年):
洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:
一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从牙膏厂取得了"
中华"
和"
美加净"
的品牌经营权;
另一方面通过出色的营销手段及调整,让群众接受自己。
1996年,国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席,到1998年已经增至四席,而XX年更是增加到了6席。
而"
蓝天六必治"
、"
芳草"
两面针"
等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段(XX年~)中国牙膏品牌寻求突破
冷酸灵"
田七"
等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。
他们避开与外国品牌的正面交锋,在"
中老年口腔护理"
中草药护理"
等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局开展
1、第一梯队优势明显:
高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。
在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。
短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。
而老品牌"
经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光荣……
2、二线品牌竞争剧烈:
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力,由此造成了二线品牌的剧烈竞争态势。
从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,开展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;
而年轻人或中高收入者那么偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点:
1。
(1)不同年龄段的消费习惯不同。
对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
(2)中外品牌有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,还是高了些许。
对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足根本的清洁需求,也算得上是"
价廉物美"
了。
2、消费区域特征分析
(1)一线品牌覆盖全国各地。
高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
(2)二线品牌具有明显的区域特征。
从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;
黑人、黑妹在广州表现突出;
防酸在地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场开展趋势分析
目前,彩电、空调等的战正打的如火如荼。
其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。
两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。
但面对两面针此次的降价行动,业内人士称牙膏市场暗战剧烈,但整体却难波动。
中国牙膏市场以来被国有品牌所垄断。
中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业,当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕,近一两年来,一下子冲出了几个外资品牌,如高露洁、佳洁士、洁诺等,其以巨大的费作为辅垫,誓要与国产品牌争一上下。
中国消费者的健康观念在不断的改变,对自已及家人的照顾从口腔从始的信息不断充满影响各人的消费行为,从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等,各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现,令人一时眼花缭乱。
中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落,出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场战是否打起来现在还是数,战已是不争的事实。
据央视调查中心对全国340多个电视频道的监测所得,XX年1-5月牙膏电视总投放量为332万元,比上年同期增长了37%。
前几年,整个中国牙膏市场根本被国产的几个品牌所划分,但据统计,1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元,中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的投放量只占总量的32%,外资品牌的佳洁士、高露洁等投放量占42%。
因为国产品牌受到合资品牌的外来压力,为了稳固已有的市场份额,争夺战一触即发,XX年1-5月各国有品牌的电视费用都有所上升,由于中华与联合利华兼并,费比上年同期猛增接近6倍。
在此期间,中华中草药牙膏以5773万元的费高居各产品之首。
从媒体选择来看,国产牙膏相比照拟集中在台,全国各省的投放面也相对松散,采取一网打尽的投放方式。
但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、地区99年1-5月根本没有投入,这是其它一些外资品牌所没有的。
是否就是自己的领地就自顾不暇呢?
而面对合资品牌的疯狂入侵,XX年1-5月在以上地区相对有所增加。
特别一提的是中华一改以往作风在地区XX年1-5月已投入500多万元,北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品,但前者开展较快。
两面针中药牙膏依然是近段时间首推产品。
99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。
但面对中华中草药牙膏的强劲推出,两面针不敢怠慢,迅速推出两面针强效中药牙膏参加竞争,XX年1-5月的投入了1852万元,但面对中华中草药牙膏的庞大冲击,又显得是有心无力了。
但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。
多以防蛀、全效、超白等特点作为卖点。
报纸作为第二大的媒体,各牙膏品牌却显得不顾一屑。
据央视调查中心对全国380多份报刊的监测所得,99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。
投入费达262万元,其它牙膏品牌根本没有投放。
此局面维持到了XX年1-5月出现了新的改变。
两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。
也算占了一席领地。
面对其它品牌的参加,高露洁不但没有参加战,反而比上年同期节约了50%的费。
令人费尽思量。
另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。
据统计,XX年1-5月牙膏的报刊总投放费用是338万元,占电视的0.9%,显得是微缺乏道了。
面对此次风波,牙膏同行众多品牌表示不跟进,靠单一的降低来换取销售量的上升,是极其危险的营销手段。
有关人士指出,在消费层次多元化,消费观念国际化的今天,会有越来越多的人接受价高质优的观念,国内品牌在以价廉稳住广阔实惠消费群体的同时,也不要把高消费群体市场消极放弃。
(五)未来产品开展趋势
几年前,国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局,今天,这些已经奠定了巩固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力,而又一批国外品牌也来到了中国,准备掀起新一轮的竞争。
相比之下,国产品牌那么显得后势缺乏。
在今后的牙膏市场中,上演的应该是国外品牌之间的争夺,市场份额将被重新划分。
二:
产品分析
(一)"
牙膏分析
我公司为回报广阔消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您效劳,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您效劳
(二)竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型预防:
牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克
水果香型预防:
消炎、止痛、牙龈出血180克
冰凉薄荷型预防:
去除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克
天然水果香型预防:
牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克
清爽薄荷预防:
缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克
清新口气、牙痛180克
2.中华牙膏
长效防驻预防:
防驻、巩固牙齿170克清新口气
中草药预防:
发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气
巩固、120克清新口气
金装全效预防:
含氟、钙、强齿素cagp、巩固、拒绝驻牙100克口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶预防:
抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型
生物酶预防:
口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复、抑制出血
口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型
全效预防:
口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型
4黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+
三销售与分析
(一)宝洁公司销售与现状
1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁,从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。
为了积极参与中国市场经济的建设与开展,宝洁公司已陆续在广州、北京、、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原那么,在中国也不例外。
为了深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。
开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析、反应给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业,一贯重视科学研究、技术及人才培养,注重产品质量及加速原材料本地化的进程。
宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心,拥有8,300名科学技术研究人员,
其中有2,000名具备学位的研究员。
公司每年科研经费的投入在17亿美元以上,平均每年申请专利达20,000余项。
在中国,为了使宝洁在技术上有更大的开展,宝洁与清华大学共同创立的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。
这将确保利用宝洁全球的技术优势,研究先进的产品技术,创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养,向员工提供了独具特色的培训方案,公司的目标是尽快实现员工本地化,方案在不远的将来,逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级职位。
在争取尽早实现原材料本地化的进程中,宝洁公司积极帮助中国吸引外资,加速原材料工业的开展。
在宝洁的影响下,已有众多国际原材料供给商来华投资,宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。
宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会,用诸社会”的原那么,做有高度社会责任感的企业公民。
近几年来,宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币,用于支持开展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。
例如:
宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元,在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。
1997年还向春蕾方案捐款50万元,支持女童教育,帮助她们重返课堂。
一九九八年四月,在宝洁公司董事长来华访问期间,宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器,帮助完善学校的教学实验设施及用于承当宝洁与清华大学共同合作的科研工程。
同时向捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育。
此外,宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币,以保护国宝大熊猫。
宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速开展的中国经济和日臻完善的投资环境,离不开中国各级和广阔消费者以及社会各界的支持。
宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力,同中国一起开展,一起繁荣,以实现宝洁的承诺:
让我们尽心尽力,让每一天尽善尽美。
2.宝洁公司的市场销售现状
a:
1)产品质量:
"
牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)定位:
牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:
牙膏,全国各地的大.中.小
b:
4)品牌定位:
佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。
虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,上频繁出现的是一张张儿童"
没有蛀牙"
的笑脸。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。
宝洁公司还想让少年儿童在"
佳洁士
四主要品牌定位策略分析
1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。
近年来,由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对的敏感程度下降,
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