新零售模式另类的叮咚买菜案例分析Word文档格式.docx
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另一方面,经营优秀的社区生鲜连锁还能通过有竞争力的价格、更贴近社区的优势,截流大型商超,抢占超市的市场份额。
1.2经济(Economy)层面
生鲜是日常生活不可或缺的必需品,在零售消费市场中占据重要地位。
根据尼尔森消费者趋势调查研究显示,中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度,平均每周购买新鲜食品3次,这—数据高于全球平均值2.5次。
其中,水果和蔬菜的购买频率最高(每周平均4.48次),其次是鱼类和海产品(每周平均2.39次)。
图源:
易观
根据易观数据显示,2022年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿,同比增长6.9%,且自2022年以来持续保持6%以上的增长,预计2022年生鲜市场交易规模将继续增长至3.91万亿。
农产品供需形成深度升级发展的机会,带来了生鲜消费需求。
城镇化居民的人均消费收入逐步增加,同时农产品涌现出一批有机绿色的环保农产品,带动了市场的新消费升级。
1.3社会(Society)层面
生鲜电商市场规模逐年增长,活跃用户数量和行业渗透率也在不断的提升。
用户分布从一线城市向二、三线城市扩展,可见大众正逐渐认可并接受线上购买生鲜的观念。
随着生鲜电商模式的成熟,生鲜电商将成为能够满足日常高频刚需的产品。
线上购买生鲜也会成为必然的一种趋势。
1.4技术(Technology)层面
从技术环境上来看,大数据技术应用协助了生鲜电商企业更好的管理库存、分析消费者人群的偏好、提升了运营效率。
随着物联网冷链物流技术的发展,推动了生鲜产品的标准化,降低了损耗的同时提高了保鲜,从田间到你的餐桌,物联网冷链物流技术协助了我们搭建溯源体系。
综上所述,生鲜品类正在发生明显且漫长的渠道变迁,其走向是农贸市场作为传统的流通渠道份额进一步下跌,其市场份额被更为高效、先进的现代流通渠道替代,农贸市场的转型势在必行。
尽管我国社区生鲜电商行业正处于快速发展阶段,但行业渗透率依然有待提升。
数据显示,2022年我国生鲜市场交易额约为1.91万亿元,这意味着我国生鲜电商渗透率刚刚达到10.99%,未来提升空间巨大。
前瞻认为,随着生鲜电商市场资源进一步整合,行业发展进一步成熟,未来三年生鲜电商市场交易额年复合增长率将达到49%,电商渗透率将持续提升,预计在2022年,渗透率将达到22%左右。
前瞻经济
二、竞品分析
生鲜是日常生活不可或缺的必需品,过去的这几年来,生鲜作为商业新风向,早就越演愈烈。
从2022年开始,围绕着社区这一场景下的生鲜“大战”已经悄然打响,包含叮咚买菜、盒马生鲜(阿里)、京东到家(京东)、小象生鲜(美团)、苏宁生鲜(苏宁)等等在内的多家巨头参与了激烈的市场竞争。
艾瑞
下面仅对前三个发展历程以及业务模式进行分析,了解该行业不同公司之间的差异。
2.1叮咚买菜
叮咚买菜于2022年5月起正式上线,平台秉持“决不把不好的菜卖给用户”理念,0起送费0配送费,29分钟送菜上门。
叮咚买菜分别于2022年5月、7月、9月、10月以及12月完成了5轮融资,在此前公布的信息中,其过往资方还包括了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger(中国)、红杉中国、今日资本、华人文化基金以及鸥翎投资。
2022年3月,日单量突破20万单,被上海商务委评为2022-2022年度电子商务示范企业。
2022年全年GMV超过50亿元。
叮咚买菜是“移动端下单——前置仓配货+即时配送到家”模式,作为生鲜新零售的代表,为用户提供更为便捷的生鲜到家服务;
0元起送,最快29分钟配送到家,是目前不可多得的可以买到活鲜的生鲜APP。
2.2盒马生鲜
盒马鲜生同样是2022年成立。
2022年9月中旬的数据显示,运营1.5年以上的盒马生鲜门店,单店坪效超过5万元,单店日均销售额达80万元,远远超过传统超市,是盒马超过60%的线上销售占比。
截至2022年7月31日,盒马已在全国拥有64家门店,分布在14个城市,服务超过1000万消费者。
2022福布斯中国最具创新力企业榜榜单第一。
2022年6月11日,盒马鲜生入选“2022福布斯中国最具创新力企业榜”。
2022智慧零售潜力TOP100排行榜,盒马鲜生排名第九。
2022互联网+社区服务提供商TOP50,盒马鲜生排名第4。
盒马鲜生凭借“生鲜食品超市+餐饮+APP电商+物流”的线上线下一体化经营模式,被称为“新零售”模式的新风口。
2.3京东到家
2022年4月15日,京东集团宣布,已经就旗下O2O子公司“京东到家”与众包物流平台“达达”合并一事达成最终协议。
2022年7月17日,京东到家宣布将在北京、上海等城市的办公场地批量投入京东到家Go3.0智能货柜,计划年底前新增5000个点位。
该品牌是一个网上超市,送货上门,并且真正做到了如同承诺的2小时内送达。
京东到家是京东集团基于传统B2C业务模式向更高频次商品服务领域延伸发展出的全新商业模式,它既基于京东物流体系和物流管理优势、同时在共享经济风行的推动下依托“互联网+“技术大力发展“众包物流“。
总结:
由上分析可见,叮咚买菜和盒马生鲜属于直接的竞争对手;
虽然成立时间相近,但模式却有不同,叮咚买菜为前置仓模式,凭借0元送菜、免费配送、菜品种类、适当的价格、体贴的服务快速吸引了大量用户,但目前因前置仓烧钱且很难盈利的环境下,具体效果如何,还有待观察。
而盒马生鲜为新零售超市模式,是生鲜电商中的明星品牌,阿里所自带的光环将其衬托,只要在接下来的时间之中不出现巨大的决策失误,还是可以走的更远的。
京东到家相对来说是一家成立时间比较久的平台,属于平台模式;
线下超市提供新鲜、丰富的商品种类,线上拥有一流的包装、配送等物流手段。
ps:
不同的电商品牌谁能够整合好自身的资源,进行高效的差异化竞争,谁才会成为未来的独角兽,让我们拭目以待。
三、产业链分析
在社区服务生鲜电商的行业中,普遍的参与方分别是:
上游供货方、中游供应商、生鲜商家、物流(配送)、终端消费者。
附图:
灵兽传媒
而叮咚买菜的最大特点是采用城批采购+社区前置仓的模式,自建物流配送。
如下:
亿欧
叮咚买菜将大数据技术贯穿于整个产业链,通过订单预测、用户画像、智能推荐、智能调度、路径优化、自助客服等技术,提升用户体验。
上图是消费者消费时和生鲜购物时选择平台所考虑因素的调查;
由此可见,保证产品(商品)的质量和食材(食品)的安全为重中之重。
而物流配送则是在价格之后的。
由此可见,一个平台想要快速的实现成长,就必须解决消费者的种种顾虑。
叮咚买菜平台的参与者:
上游供货方;
3.1上游供货方
(1)传统采购模式下应对采购风险的手段及特点
传统采购模式在操作方式和透明度等方面相对落后,其规避采购风险的手段也有自身的特点。
信息保密工作比较严格:
供应商的选择、价格的确定,多半通过比质、比价、招标、采购和商务谈判来完成。
因此,需方为了通过供应商的多头竞争,从中选择合适的供应商,往往会保留自己的许多信息。
同样,供应商为了在竞争中获胜,赢得市场份额,也会隐瞒自己的信息。
由于供需双方均不能进行有效的信息沟通,很少披露乃至不披露有关信息,所以,采购风险也会相对较小。
注重事后的把关:
在传统的采购模式下,因为采购一方很难参与供应商的生产组织过程和有关质量控制活动,因而相互工作是不透明的。
因此,质量和交货期的控制一般是通过签订合同、按标准条款验收、催交催运、到货复检、事后质量验证等方法把关,以达到降低采购风险的目的。
也就是说,在传统物资采购模式下,供需双方基本没有质量控制方面的合作。
多追求眼前利益:
在传统采购模式下,供需关系是临时的或短期合作的关系。
采购中,需方更多的时间是消耗在讨价还价、解决日常问题的过程中,往往频繁更换供应商或只考虑当前行情,调整采购计划和库存储备量,供需双方缺乏需求信息的沟通和长期的合作机制。
(2)供应链管理模式下采购管理的特点
供应链管理是一种现代的、集成的管理思想和方法,是利用计算机网络技术全面规划供应链中的物流、信息流、资金流等,实行计划、组织、协调与控制,采用系统方法整合供应商、零售商的业务流程,提高成员企业的合作效率,使产品及服务以正确的数量、质量,在正确的时间、地点,以最佳的成本进行生产与销售。
区别如下:
从库存采购到订单采购的转变:
在传统的采购模式中,采购的目的就是为了补充库存,即为库存而采购,采购过程缺乏主动性,采购计划较难适应需求的变化。
在供应链管理模式下,采购活动紧紧围绕用户需求而发出订单,因而不仅可及时满足用户需求,而且可减少采购费用,降低采购成本。
从内部资源管理向外部资源管理转变:
在传统的采购模式中,采购管理注重对内部资源的管理,追求采购流程的优化、采购环节的监控和与供应商的谈判技巧,缺乏与供应商之间的合作。
在供应链管理模式下,转向对外部资源及对供应商和市场的管理,增加了与供应商的信息沟通和市场的分析,加强了与供应商在产品种植、产品质量控制等方面的合作,实现了超前控制,供需双方合作双赢的局面。
从一般买卖关系向长期合作伙伴关系甚至到战略协作伙伴关系的转变:
在传统的采购模式中,与供应商的关系是一般短期买卖关系,采购理念停留在压榨供应商,频繁更换供应商上,无法共享各种信息。
在供应链模式下,与供应商建立长期合作伙伴关系甚至到战略协作伙伴关系,共享库存和需求信息,共同抵御市场风险,共同研究制定降低成本的策略,把相互合作和双赢关系提高到全局性、战略性的高度。
随着我国耕地规模的不断加大,经济快速发展的大潮下,使农业经营单位的蓬勃发展和农民专业合作社等新型经营主体的增加,为生鲜电商规模采购提供了基础。
艾瑞咨询
第三次农业普查结果显示,2022年末,全国规模农业经营户398万户;
农业经营单位204万个,较2022年增长了417.4%。
随着现代化大型农业企业的崛起,上游供应商已经有足够能力提供高品质。
其次技术驱动零售端升级,随着盒马、叮咚买菜、京东生鲜这一类生鲜零售端规模的扩大,倒逼上游进步。
3.2平台
就目前而言,我国社区生鲜电商模式多样,大体可分为综合电商平台、垂直电商平台和新零售O2O平台三大种:
综合电商代表企业有京东生鲜、天猫生鲜等,流量丰富,具备强大的品牌优势,但同时商品标准不统一,无法把控平台上商家销售的生鲜产品质量;
垂直电商运营模式是生鲜电商最主要的模式以叮咚买菜、每日优鲜等为代表,一般从源头开始介入产业链环节,同时具备品类、价格优势,但后期获得用户信赖的成本高,难度大;
线上线下融合发展的新零售O2O模式是生鲜电商的未来发展方向,代表企业有盒马鲜生、超级物种等,其特点是配送快,用户体验丰富,但对供应链和物流建设成本要求较高。
以上而言,三种模式互有优劣,目前都在市场上占据了一席之地。
但从未来发展趋势来看,伴随着资本进入,巨头布局,背靠“巨无霸”企业的生鲜电商才能占据更多的市场资源,获得领先优势。
“小而美”领域是叮咚买菜所处垂直领域的要领,主推品类为“家庭吃菜”,从叮咚“买菜”名字可以明显看出其主攻方向,定位清晰明确。
叮咚买菜提供“线上运营+前置仓配货+即时配送+消费者”的买菜送到家服务,主打“0元起送、0配送费、29分钟内到家”。
优良的产品品质是垂直类生鲜APP增加用户黏性的关键要素,品质好是其长期的核心竞争力。
叮咚买菜在品控方面有8大品控流程,覆盖了从采购到产品送至用户手中的全过程。
品质的保证意味着用户粘性的增高,回购率较高。
据叮咚买菜内部数据统计,其周人均单量超2.0次,周复购率超过52%。
在布局互联网矩阵方面,叮咚买菜同样选择了【小程序+App+公众号】的模式,在当下市面上最为常见。
需给予关注的是,叮咚买菜选择了服务号,而非订阅号。
在一定程度上减少了打扰消费者的行为。
PS:
【服务号:
每月只可发送4次信息,但直接触达用户;
订阅号:
无发文数量限制,但会被收进「订阅号消息」。
】
3.3消费者
「吃饭」自古以来,对于中国人来说算是一件大事。
一千多年过去,中国人还是一样热衷于吃。
但今天,吃饭不再只注重味道,也看重便利和食材的品质。
叮咚买菜的产品定位核心在“品质高+快速配送+品类丰富,满足家庭厨房所需”等方面。
消费者担心的种类是否齐全、配送时间、起送价格、配送门槛以及退换速度,叮咚买菜基本上都有效的解决了。
官网
叮咚买菜的目标用户就是懒人、不方便或者没时间外出买菜的人、需要在家照看孩子的宝妈还有两点一线996的上班族以及腿脚身体不便的老年人、甚至包括非常时期,出门买菜不方便的来说简直就是福音。
只要在家动动手指,新鲜蔬菜水果就能送货上门。
叮咚买菜对那些做菜小白,毫无经验的厨房新手来说也十分友好。
不知道怎么做菜?
不知道怎么挑选食材?
这些对于叮咚买菜来说都不是什么问题,因为所有关于食材的疑问都可以在叮咚买菜上找到解答。
让消费者不再每个早上奔波去菜市场购置食材、大包小包的提回家,而是在家等待食材送上门。
叮咚买菜把前置仓的业态称为自来水模式。
前置仓的特点是活虾活鱼生鲜送上门,且不需要花太多时间等待,就像每家每户的自来水一样,想要就会有。
叮咚买菜的创始人梁昌霖表示:
“买菜是刚需、高频的事情,我们要解决的事情是就是用户‘买菜难’的问题。
小区门口有很多水果店,但菜市场却非常少,有的小区甚至没有,用户下午去也很难买到新鲜的蔬菜,我们做的事情就是用最快的速度给用户送到家新鲜的蔬菜、水产、肉蛋禽,0配送费,一根葱都免费送到家。
”
在现阶段如此众多的生鲜电商平台中,其实可以发现,无论是从叮咚买菜的打法来看,还是从它的理念来看。
它坚持做的都是极为简单的事情。
「不玩花招,简单做事」成了叮咚买菜从众多生鲜玩家里突围的重要因素。
四、核心业务分析
根据艾瑞数据调研显示,每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达63.8%,其中每周购买2-3次的用户占比为28.6%。
从消费端的情况可以发现中国生鲜电商用户网购生鲜的习惯已经养成。
所以叮咚买菜主要是提高消费者的复购率,叮咚买菜看重消费者的复购率并不是毫无道理的,消费者在一个平台消费一次可能是偶然,但三、四次则会成为习惯。
怎么让消费者在第一次用叮咚买菜就决定后续的复购呢?
叮咚买菜的逻辑其实是强调三个确定性:
品质确定、时间确定、品类确定。
作为一个消费者,会在不经意间比较各个生鲜平台的质量的高低、送达时间的长短,以及生鲜品类的范围;
因此,把握住这三个确定性要素就相当于掌握了市场的主动权。
从确定性中让用户找到安全感从而产生信赖,有了这些前提才有叮咚买菜最核心的复购率的增加,最终才能利用消费者复购率的增加带来营收和规模的扩张。
判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,将通过AARRR模型来分析叮咚买菜的核心业务。
AARRR是Acquisition获取、Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Refer推荐,这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。
4.1Acquisition
获取用户:
简单的说就是拉入新用户,把平台推广出去,进行品牌曝光,提高平台下载量和注册量,是所有产品踏出的至关重要的一步。
叮咚买菜在获取用户方面,主要有以下两种模式;
首先,在“丫丫网”、“妈妈帮”获取了首批用户;
社区共享模式和本地推广,再次俘获了大量用户,并在社区中快速推广;
其次,采用新人超大礼包、限时活动、邀请有礼的方式老顾客拉新顾客,很多用户都是朋友分享红包过来的,产品品质好受到了大家的认可,效果非常不错。
4.2Activation
激活用户=提高活跃度。
电商营销活动为例,衡量用户活跃度是以成交商品为准。
策划活动,促进用户活跃,作为一个社区电商,如何吸引用户下单是需要思考的重点。
叮咚买菜有以下几种方式:
(1)新用户激活
促销活动:
新用户专属福利,包含“新人优惠券、新人红包、新人专享价”。
(2)老用户复购
邀请新人送优惠券、满减活动、买赠优惠以及绿卡专区。
服务优势:
29分钟送达、0起送费、0配送费。
种类齐全、价格优惠:
平台上有近700种品类的产品,价格和超市相差无几。
可以看到,平台利用新老用户爱“占便宜”的心理和享受按时送到家的舒适服务,刺激着大家的消费欲望。
4.3Retention
用户留存率:
是所有产品上线后运营的重要性指标,比如日留存、周留存、月留存、甚至是半年留存、年留存。
通常来说,提高留存率的几种方式:
叮咚买菜的留存方式:
(1)产品层
用户视觉体验:
据调查,用户对叮咚买菜产品的内部格局以及颜色搭配评价很高。
用户体验收集:
通过平台“我的”页面,可以提供用户填写反馈信息,并及时改善。
商品误差退款:
可以做到让用户放心购买,不用担心与实物不符。
签到领积分:
领取到的积分可以换取一定程度上的买菜金,或者参与抽奖。
(2)服务层
线下配送服务:
专业的配送团队,利用高效的送货速度和配送员专业的着装和话术,获得大量用户的一致好评;
各种运营手段召回用户:
通过发送短信、公众号等等渠道,用有吸引力的优惠活动、推质量高的内容去唤醒部分沉睡了的用户。
所以说:
一个产品小到一个小小的细节,大到整个运营的模式,都有可能是导致用户去留的原因。
4.4Revenue
变现=获取收入:
是一个产品生存下来的最终目的,只有持续的资金流才能让一个公司更好的活下去发展壮大。
社区电商变现的一些常见方法:
ToC(customerC端用户):
促进用户下单,从订单中获取更多收入;
让用户付费成为会员;
提供增值服务例如团体采购、礼品包装、送货上门、夜间送货等。
ToB(businessB端商家):
供应商及广告商付费投广告,按CPC(按点击量付费)、CPM(每千人成本,即按浏览量收入)、商品竞价排名等。
ToD(distributor经销商):
经销商加盟费、团长加盟费。
叮咚买菜则采用的方式:
(1)从订单中获取收入
优惠券:
通过满减的方式给足用户一定程度上的优惠,提高订单数,从而实现收入并提高回购率。
(2)增值服务
绿卡会员:
通过产品分类,推荐高质量的产品,不同的产品定位决定着不同的价值和作用。
叮咚买菜CEO梁昌霖宣布,截至2022年12月,叮咚买菜单月营收已达7个亿,全年GMV突破50亿元。
叮咚买菜大年三十订单较上月涨超300%;
近期整体订单约增80%,客单价增加约70%;
每天新增用户4万多,其中自然增长占比逾70%,约占整体下单用户的10%。
官方宣布日均订单达到40万。
4.5Refer
推荐(分享)功能:
用户可以向其他用户宣传这个产品或品牌,同时用户点开分享的内容,最好能以最短的步骤完成注册、下单转换。
衡量用户传播的指标是K因子。
(K=用户向他的朋友发出邀请的数量*收到邀请的人转化为新用户的转化率。
即:
若平均每个用户会向20个朋友发出邀请,而平均的转化率为10%的话,K=20*10%=2)
叮咚买菜采用的是好友分享和本地社区推广,因为用户多是分享在社交媒体,熟人之间的信任会让活动获取更多的新用户,如老带新、买满送一等。
同时,也在丫丫网、妈妈帮投放线上广告。
(1)优势
采购模式为【城批采购+品牌供应商直供】:
品类齐全、质量有保障、运送方便、补货容易。
配送:
叮咚团队具有多年的到家服务经验,有自己稳定性较强的配送团队。
其拥有一套自己研发的智能调度和末端配送系统,这为其高效率的配送服务打下了基础。
通过把控上游品质,优化中游服务,保证下游效率,叮
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