鞋类销售产品定价方法策略分析Word文档格式.docx
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另外,单纯在淘宝网上做C店渠道,价格竞争激烈,除了赚点钱,无法形成自己的核心竞争力。
伊志强认识到,卖外贸鞋不是长久之计。
20__年,伊志强来到广州,创立了新公司,注册了一个新的男鞋品牌Mr.ing。
品牌创立了,随之而来的麻烦开始考验伊志强。
因为正赶上金融危机,本应低价吸引客户,但自己做品牌,价格却不得不高出原来的外贸鞋一大截。
比如,当时每双鞋售价在150~250元之间,利润率却与原来售价100元的外贸鞋相差无几。
原来的客户群体也流失了三四成,网店每天IP少了20__,PV则少了2万。
当务之急,是把Mr.ing这个品牌做起来,让大众有直观认知度。
让一个新品牌传播开来并且扎根,并不是件简单的事。
除了投入大量营销费用,还需要整个供应链相互支撑。
不过金融危机也正好帮了伊志强的忙。
来到广州的他找到了三家制鞋工厂谈合作。
由于这三家工厂主营外贸产品,金融危机导致订单大量下滑,已经濒临倒闭。
Mr.ing的订单无疑给工厂带来了生机,工厂也给了伊志强极优厚的条件。
最初,伊志强的想法就是把Mr.ing打造成快速时尚的网络品牌,模仿ZARA,每月出200多个新款。
但是由于款式过多,SKU(库存量单位)剧增,库存的压力也跟着加大。
结果,仓库里各种款式的鞋,虽然每种仅剩余几双、几十双,却压了资金近100万元。
“当然品牌的终级目标是满足更多用户的需求,但是在最初的实践中,这种多品类策略的资金和资源利用率太低,不符合小企业的成长需求。
”伊志强事后总结道。
“二八法则”实质是优化供应链
亲身体验对消费者认知一个品牌非常重要,伊志强深谙这一点,必须采取某种策略让大量用户体验产品。
伊志强选中的策略就是单品策略。
找出一个具有代表性的单品,用所有的资源进行主推,形成爆炸性传播效应,然后再带来口碑传播和二次销售。
伊志强首先研究了自己的客户群。
这个客户群主要是年轻的白领和大学生群体,有聚集效应,很容易产生口碑传播。
接下来是选择什么样的单品。
一般情况下,Mr.ing会根据市场需求设计产品,然后将细节图放在店铺里进行网上调查投票。
按照伊志强的经验,投票超过20__就可以成为主推单品。
前不久,4小时完成7888双销售的单品就经历过这样的测试。
不过,要想实现单品销售最大化,前期测试只是个引子。
做电子商务多年,伊志强深知,顾客转化率的高低与网页的文案策划、图片表达等要素息息相关,好的网页甚至可以将转化率提高好几倍。
20__年5月,在Mr.ing的店铺里出现了一款名为“阮清风”的鞋。
正如鞋的名字一样,所有的图片和文字都将鞋子的柔软、舒适、透气等卖点和功能表现出来,并设计了十种颜色供选择。
伊志强介绍,这些文案和摄影基本上是集团队的智慧精雕细琢而成,光图片就拍了好几百张。
传播手段采取的是低价秒杀,时间段选在晚上8点到12点之间,此时是淘宝网流量最大的时段。
同时配合的是淘宝网首页最好广告位的广告。
伊志强介绍,这4个小时秒杀的价格定在99元,略低于成本价,但是过了秒杀时段,定价随时间会逐渐升高。
伊志强的逻辑是,首批参与秒杀的顾客给这款鞋子打了广告,进行口碑传播。
第二次再来购买的顾客往往已经看到了实物,对产品的品质已经有了直观的了解,可以接受更高一些的价格。
因此秒杀之后,依然保持了每天500双的销量。
而价格的提升态势一来可以刺激顾客立刻成交,二来二次销售的价格毛利率得以提高,能够平衡整个单品的成本。
事后盘点这次秒杀推广,Mr.ing4个小时实现销售金额78万元。
同时,活动带动其他鞋的销售是2500双,45万元。
合计在4个小时里卖鞋10388双,销售额为123万元。
在接下来的几个月时间里,这款名为“阮清风”的鞋又陆续提价销售卖掉了近10万双。
Mr.ing品牌在网上开始有了知名度。
仔细分析伊志强的传播策略会发现,虽然是用低价秒杀引爆市场,但是实际上更大量的销售是在过后的价格升势中完成的。
伊志强表示,由于推单品,工厂订单量比较大,批量采购原材料,也可以在一定程度上削减成本。
单品的火爆销售基本没有库存,增加了资金流转速度,同时降低了财务成本。
因此,单品策略最大的好处是压缩供应链整个链条的成本,以优势产品打品牌。
伊志强强调,这次秒杀实际上把“二八法则”运用到了极致:
用20%的有代表性的产品爆破市场,完成80%的销售额,同时也完成了品牌传播和初始积累的过程。
单品策略多重风险
单品策略是Mr.ing的成功法宝,但是单品策略是一个从传播策划、方案设计到市场推广,再到供应链配合的一个综合性工程,每个环节都至关重要。
首先要有强有力的供应商。
伊志强最初在广东找了三家供货商,这三家都是做外贸鞋,质量有保障。
在这一产业链中,保障工厂的利益才能保障自己的利益。
伊志强告诉记者,佛山的一家供货商,Mr.ing的订单占了其生产量的90%。
实际上,如果找别的工厂,价格还能再降3~5元。
但是伊志强认为,牺牲一点小的利益才能建立长期稳固的关系。
在单品秒杀的那段时间,工厂基本是加班加点在赶工,全力配合网店的销售。
另外,在工厂,开一个版,如果不能超过300双,工厂就会亏损,但是Mr.ing经常会出几十双打样测试款,只有紧密的合作关系才能让工厂完全配合网店的销售特点。
随着品牌实力的增强,Mr.ing已经慢慢走出了初创期。
店铺收藏量达到20多万,每天有2万个独立IP。
在这样一个大流量的基数下,如果公司还是主卖一二款单品的话,满足不了客户多元化的需求。
所以,伊志强介绍,虽然现在还在使用单品策略,但是款式已经在增加中。
单品策略每次都会配合低价推广活动。
这样的活动往往使得订单瞬间增加,压力集中在工厂生产以及发货部门,导致订单延迟,这些大大降低了用户的消费体验。
另外,单品活动过多,使一些老客户总是等着新活动,降低了平时交易的频次。
这对于品牌来说,都是不可持续的。
因此,伊志强也明白,随着Mr.ing品牌走上正轨,单品策略绝对不能作为品牌推广的常态。
1.为目标客户而定价每个市场都是细分的,每个价格区域都会有客户存在的,你不要指望每个人都接受这个价格。
明确目标客
户后,根据目标客户参照同行产品的品质、品牌知名度、服务指数、美誉度、品牌定位、竞争对手的定价政策以及客户的满意度进行对自己的产品定位、定价。
2.
合理促销要根据买家一分钱一分货的理解习惯,所定的价格要预留进行各种促销活动的空间,最求合理定价,避免低价倾
销,让买家买的实惠,自己卖的值得!
3.
选对产品促销的要选与本店相匹配的主营产品的产品来做,最好不要去选与本店主营产品不相匹配的、低质的、低价的产品来
做。
目的是避免不良评价给你的主营产品的品牌带来影响。
遇到不良评价一定争取多方面与买家沟通,把评价修改过来。
其次是最好选目前比较热销的产品作为促销产品,保存留住老买家吸引新买家,其他的产品保存合理。
4.
.价格策略根据中国人的心里,大家都比较喜欢吉利的数字,因此,要多采用尾数定价和吉利数字定位的方法,比如188、888、
99、258、168等。
5.
避免直接降价低价的产品给买家的第一感觉就的低质,因此最好不要低价和低折扣的方法促销,但可以采用满就送、满就减、
包邮、等面相促销手段,以保证产品低价高品质,让买家感觉物超所值。
服装销售行业潜规则:
提价后再打折20__-12-1414:
48来源:
童装品牌网【加入收藏】【打印】共有评论0条今年秋装、秋鞋又涨价了,很多牌子起步价都已经过千元了!
面对高涨的服装、内衣、鞋类产品价格,服装商家们不得不借用各种渠道缓解成本压力。
如今消费者们都养成了“不打折不消费”,“提价后打折”成为当前最受争议而又最有效的销售方式。
今年秋装、秋鞋又涨价了,很多牌子起步价都已经过千元了!
面对高涨的服装、内衣、鞋类产品价格,服装商家们不得不借用各种渠道
缓解成本压力。
服装商:
成本上涨无奈提价
与前几年相比,鞋类、服装、童装价格差不多翻番,今年秋冬的新款服饰也至少提价两成。
商场内秋冬新款标价更是调高了一个挡,直接千元大关,一些品牌更是动辄在20__元以上。
据服装商家表示,“没办法,物价飙涨,厂家嚷嚷着什么人工、原材料成本都涨了,
他们自主定价,标价只能跟着往上走”。
另外,现在消费者无折不买,加上如今服装商家竞争格外激烈,以至于不少品牌专门制定价格策略。
据百货商场的一位品牌服装供
应商称,商场每次搞活动都要全程参加,几年前曾经因为参加某商场的促销活动赔本了,“进场费”、“商场扣点”、商场租金、各种各样
的“公关费”,最后都要摊进服装价格中,只有在新品上市时把价格调高,反正现在没有什么东西不涨价的。
恶性循环消费者“不打折不消费”
在各种涨价潮的冲击下,各商家,尤其是百货企业长期、频繁、大幅度的打折促销活动,虽然保持了销售额的增长幅度,但同时推
高了品牌商的商品价格。
由于品牌商价格虚高,不打折无法回归价格本真,反过来又倒逼商场进一步加大打折力度,形成恶性循环,也
让消费者养成了“不打折不消费”的行为习惯。
提价后打折成业内潜规则
一位服装商场的商家对此表示,这种“先提价后打折”的行为在行内根本不是秘密,因服装进入商场的费用高于专卖店,所以商场
的售价要比专卖店的高一点。
现在的人都爱买打折的东西,这样商品标价上调30%,就可以打八折销售了。
扩展阅读:
产品定价方法和策略
定价策略PPG的成功
20__年底,恐怕没人能预想到一个名为—PPG‖的衬衫牌子,会在两年后,将统治中国衬衫界十多年的霸主雅戈尔拉下马。
让人匪夷所思的是,较力双方的实力和家底竟然天差地别。
其成功的秘密在于其成功的策略,这在其价格策略上也较突出颠覆性的购买价格:
99元破位价的破窗效应。
99元,打破了消费者对于高品质衬衫价格的预期。
长期以来,商场和百货店衬衫的价格和价值是完全背离的,因为有50%甚至70%以上的利润要为渠道买单,所以随随便便的一件普通衬衫也要上百元,99元的破盘价,挤掉了一部分的渠道成本泡沫,颠覆了人们传统意识中百元男士衬衫的价格认识。
99元,打破了消费者对于购买PPG衬衫的心理防线人世间的任何一场博弈,价格必定是最后的筹码,99元,无疑在当时降低了消费者购买PPG衬衫的门槛,大大提升了成交率,这也是为何跟进者VANCL不依不饶地打出—68元初体验‖的核心目的。
来自中国营销传播网,,20__.7)
定价策略是企业营销乃至整个企业管理中最关键的一个环节,是企业决策的重要内容。
有时,一个定价策略甚至事关企业生死存亡。
价格是价值的表现,无论对企业和整个社会来说,价格都是人们关注的焦点,从如火如荼的价格战到关系到国计民生的价格指数,
价格的每一点变化都牵动着人们的心。
本章从价格的实质入手,介绍一些常见的定价方法和价格策略。
第一节影响企业定价的因素
企业定价的策略受所提供的产品的价值、营销目标、成本、市场和需求的性质、竞争者的价格与反应、国家的政策及货币的价值及产品所处的生命周期等诸因素影响。
一、产品的价值是产品定价的基础
根据马克思的政治经济学原理,产品的价格围绕价值上下波动,是马克思政治经济学的核心,是市场经济运行的基础,市场经济体制运作的动力。
当然,价格的灵活性是由产品的质量决定的,企业的产品必须做到按质论价,采取按质量差别定价,质量不同的产品制订不同的价格差别,是价值规律的客观要求所决定的。
不过要注意的是,这时的产品指的是市场上的所有—同类产品‖或者是这种产品的一个—长期平均价格‖,而对于—个别产品‖和短期价格来说,却没有操作性。
它适合作长期分析和价格战略决策。
二、营销目标是企业定价的方向
企业管理的目标有生存、获利、发展等,作为企业管理重要组成部分的营销管理必须与总的目标一致。
企业定价在不同的营销目标下采用不同的价格策略和方法。
三、确定产品的价格必须考虑到成本
产品成本有总成本、固定成本、变动成本、边际成本之分,这对我们制订价格策略有重要的意义。
产品成本的高低在很大程度上反映着产品价值量的大小,并同产品出厂价格的水平高低成正比。
同时,成本又是产品价格低于价值的经济界限,是保证企业再生产的必要条件。
在正常生产条件下,产品的生产成本低于价格,才能使企业在出售产品时回收耗费在该产品中的成本支出,从而使生产不间断的继续下去,并为企业创造一定的利润,是企业生存和发展的前提条件。
如果产品的成本在很长一段时间内高于价格,企业就不能以其销售收入补偿在生产过程中的消耗和支付劳动报酬,更谈不上发展。
因此企业对成本必须准确地进行核算并且不能以个别生产者的生产成本为依据,而应该以社会中等成本作为参照标准。
四、产品价格的制订必须考虑到国家政策
政府对价格决策的影响主要体现在各种有关禁止的法规上。
包括禁止价格歧视,禁止价格欺诈,禁止价格垄断和禁止低促销。
五、市场和需求的性质对我们制订价格政策有指导作用。
1.市场类型不同价格不同
市场结构可分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。
这些市场结构下的企业制订价格的自由度是不同的。
介于篇幅请读者参考经济学相关内容。
2.需求弹性不同价格策略不同
E=1时,称为需求无弹性,这类产品需求量随价格等额变化,因此价格策略不应是首选的营销策略。
E1时,称为需求弹性大,表明价格的微小变动会引起需求量的较大变化,此类产品采用降价策略。
3.消费者对价格和价值的看法
最终评判产品价格是否合理的是消费者,因此,企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响。
第二节定价的程序
商品定价涉及国家、企业、购买者和竞争者诸方面的利益。
为使价格合理,企业必须按照科学的程序进行定价。
一、确定定价目标
企业在定价时,首先要确定定价的目标。
只有目标正确,才能把握定价的方向。
企业定价目标的原则与企业管理需一致,根据企业生存、发展、获利等目标,企业定价目标,一般可有生存目标、发展目标和获利目标三类,具体有如下几种。
1.利润导向定价目标
追求最高利润是多数企业的定价目标,并且获利是发展的基础,但在具体操作上应做不同的分析。
一种是将产品的价格定得比同类产品高,想通过高价在短时间内取得较高的利润。
这种定价目标有很大的局限性。
企业的产品价格定得高,在短时间内也许能取得较高的利润,但从长远计,只会失去广大用户,使产品出现滞销,最后企业难免发生亏损。
另一种是,企业为了追求长期较高利润,在短期内甚至情愿承担一定的亏损。
比如,一个企业的产品进入新的销售区,或者新产品进行试销,为了争取用户,先将价格定得低一些,现代市场营销学教程(第2版)
以此建立信誉,打下基础。
这样可以扩大产品的销售,结果反而会取得满意的利润。
2.销量导向定价目标
有些企业的定价目标是为了提高企业产品的市场占有率和降低成本。
此时,其产品价格水平一般要比本企业上期或者同类企业的上期及近期低一些,或者企业为规模效应而提高产量。
这种定价目标主要适用于处于成长期或成熟前期产品。
随着产品市场占有份额的扩大,企业生产可能进一步发展。
3.竞争导向定价目标
在市场竞争激烈的情况下,企业销售部门可以针对市场上有决定性影响的竞争者价格,采用稍低或稍高的定价目标,以此应对或者避免与同类产品的销售竞争。
企业采用稍低于竞争者的价格,目的是为了在竞争中处于优势,扩大产品销售。
但在确定这种目标时,必须认真考虑企业的财力及竞争的趋势。
如果市场竞争的时间较长,企业的产品定价又低于成本,则不宜采用。
4.生存导向定价目标
如果企业产品大量积压,甚至濒临倒闭时,则需要把维持企业生存作为企业的基本定价目标,生存比利润更重要。
为了保持企业继续开工和使存货减少,企业必须制订一个较低的价格,并希望市场是价格敏感型的,许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业的活力。
只要这类企业产品价格能够大于变动成本,企业就能维持一段时间的生存。
这种价格只是权宜之计,不能实行太久。
二、选择价格策略
价格策略是企业为实现定价目标,对价格采取的基本态度。
企业的价格策略大致可以分为低价、平价和高价三种。
根据不同的经营情况,企业还可对这三种价格策略做不同的变化,以形成更多细化的价格策略。
1.低价策略
(1)需求价格弹性较大的产品。
这类产品的价格变化对销量有很大的影响,价格上升需求量减少很多;
价格下降,需求量增加很多。
(2)市场容量较大,且生产不太困难的产品。
采用低价策略,企业可以有效阻止竞争者进入该产品市场。
(3)生命周期趋向成熟,或者衰退期的产品。
企业对这种产品采用低价策略可以延长产品生命周期。
(4)随着产品销量扩大,可以使单位产品的固定成本明显下降的产品。
企业对这类产品使用低价策略从而产生规模效应。
从而使企业带来较好的经济效益。
2.平价策略
平价策略是介于低价和高价之间的一种定价策略,是指在产品的成本中加上能被公众认可的合理水平的利润。
这种价格策略,既保证了企业的合理利益,又能使广大购买者乐意接受。
在出现下列情况时,企业可选择平价策略。
(1)市场上供求较平衡的产品。
这种产品由于供求较平衡,同类产品竞争不十分激烈,故价格也较平衡,此时企业使用平价策略能促进销售。
(2)需求弹性不大的产品。
如对基本消费品或初级产品,为了树立企业形象,即使在供不应求或独家经营时,也宜实施平价策略。
(3)要稳定占领市场的产品。
企业从长远利益出发,对此类产品宜平价销售。
3.高价策略
高价策略是将企业产品定得高于同类企业,或较大幅度地高于成本。
企业使用这种定价策略,可取得较高的利润,但容易影响产品的销售。
在出现下列情况时,方可选择高价策略。
(1)消费者一时很难判断产品质量的新产品。
这种产品的质量无同类产品可比较,购买者认为—价高必然质优‖,愿为其支付高价。
此外,对国内尚无人生产,估计在较长时期内也不会出现竞争者的新产品,也可采用高价策略。
(2)需求弹性较小的产品。
如食盐,可采用高价策略。
因为这类产品即使将价格提高,也不会影响人们购买。
(3)受到国家及有关部门嘉奖的产品。
如金牌产品、银牌产品,由于做工精细,质量上乘,产品的知名度较高,往往可以高出同类产品的定价销售。
三、核定最后价格
在经过上述步骤后,企业应当围绕既定的定价目标,根据已搜集到的资料,选择适当的定价策略,核定产品的最后价格。
企业在确定产品的最后价格时,要对下列几项进行加总。
(1)全部成本。
主要包括生产该产品所耗费的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。
(2)盈利。
主要包括工业利润和税金。
各企业生产的产品不同,增值税的税率会有所不同。
(3)出厂价。
即产品的全部成本加该产品的盈利。
企业生产的产品如属生活资料,需经商业部门经销,还要预先与商业部门协商,在取得一致意见后,分别核算产品的批发价和零售价。
批发价是产品出厂价加一定的进销差价;
零售价是产品批发价加一定的批零差价。
以上价格的确定过程以新产品或新价格而言,对于已有的产品价格基本上还是这三个步骤,但是还要加强对价格的分析,尤其是要结合市场各方面的情况及时对价格进行调整。
第三节定价的方法
在定价目标的指导下,企业可选用的定价方法较多。
最常用的有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等三类。
一、成本导向定价法
成本导向定价法,是以产品的成本为依据的一种定价方法。
成本导向定价法又可分为完全成本定价法、目标成本定价法和边际成本定价法三种。
1.完全成本定价法
完全成本定价法,也称成本加成定价法,是国内外常用的一种定价方法。
它是在产品成本的基础上,加入一定的利润作为税前价格。
在税前价格上,再加入应纳税金,便形成企业的产品价格。
价格中的利润,一般按利润率计算;
产品价格中的税金,以销售价格为基础,乘以国家规定的生产率即得。
成本加成定价的计算公式是:
产品价格=成本×
(1+成本利润率)/(1税率)企业采用完全成本定价法,有三大优点。
(1)简化定价工作。
这种定价方法着眼于单位成本,使定价工作大大简化,不需要依需求的变化而随时改变。
(2)减少价格竞争
只要同行业均采用成本定价方法,则在成本和加成相似的情况下,价格大致相同,便可使彼此间的价格竞争减到最低程度。
(3)价格较为公平。
成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。
这是因为,企业既不可能利用消费者需求的增加而乘机提价,又可靠固定的加成获得较为稳定的利润。
企业使用成本加成定价法也存在着两大问题:
其一,从营销学的观点看,任何忽视市场需求弹性的定价,不论从短期还是长期看,都不可能获得最高利润;
其二,由于季节影响、周期性变化以及产品生命周期的阶段不同,加成比例理应做相应调整。
2.目标成本定价法
目标成本定价法,是以期望达到的成本目标为依据,确定企业产品出厂价的一种特殊定价方法。
(1)目标成本定价法的实质。
目标成本定价法的实质,是企业对销售的产品先定出一个可销的目标出厂价,扣除应缴纳的税金和目标利润后,计算出目标成本,然后通过增加产量、降低实际成本来实现这个目标成本。
所以,目标成本是企业为实现定价目标,谋求长远和整体利益而测定的计划成本,而不是产品的实际成本。
其计算公式为:
目标成本=目标价格×
(1目标利润率税率)
(2)目标成本定价法的计算。
根据目标成本的计算公式,便可推得目标成本定价法的计算公式为:
价格=目标成本×
(1+目标利润率)/(1税率)
上式中的价格,是企业产品可销的出厂价,一般不可改动;
税率由国家规定,也不可变动;
目标利润率是企业生产经营追求的目标,也必须争取实现。
因此,等式右边的各个数据基本上是已定的;
要使等式成立,只有增加产量,利用成本与反方向变动的原理,在一个时期内,使平均成本等于目标成本。
(3)目标
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