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*麦当劳
*SONY
*SANYO
*LG
*统一企业(食品,饮料,万通银行....)
*桂格食品(燕麦,奶粉,曼陀珠....)
*英国捷豹,SEAT汽车....
现在的社会如果只懂广告就落伍了,所以光靠广告的力量已经不够,必须要有整合营销的思考,并全面性的去规划、操作,以达到整合传播目的。
一‧整合营销的发展
1‧同步营销时代的来临:
以前的社会是产品导向的时代,所以必须了解4P的涵义,然后慢慢的变成消费导向的社会,就必须造着消费者的角度来思考营销策略,4C就此诞生,然后随着媒体与竞争者的增加,于是整合营销IMC因应而生,直到现在这个信息爆炸的时代,甚至SMC(SynchronizedMarketingCommunications)同步营销的观念也冒出来了,于是演变成下面的4个阶段。
4P4CIMCSMC
二‧SMC的含意为何
1‧SMC的意义
要了解SMC必须先知道IMC,而什么是IMC?
IMC就是用很多方法、很多媒介、管道去接触我们的目标消费者(TA),这些媒介可能是报纸、杂志、电视、公关沟通媒介的综合运用。
而IMC,是依据着4C发展出来,纯粹从消费者导向,找出消费者的需要、欲望,思考公司的经营方向、在从营销计划中作整体规划。
SMC就是将IMC精神保留,但加入了品牌〈Brand〉的概念,所以SMC就是整合营销传播的第二代,也就是同步营销。
而什么是品牌?
就是找出品牌最重要的主张和精神,将他找出来并发扬光大。
SMC就是将IMC与品牌两者合而唯一。
它的主要概念就是Branding+Integrated(IMC)=Synchronized
举例来说:
麦当劳的形象是欢乐、是快乐、是欢聚欢笑每一刻;
可口可乐是红色、是很快乐欢乐的感觉,这就是品牌精神、品牌个性,但累积这样强大的品牌力,需要长时间几十年,甚至上百年才累积出来的,这个精神是不会改变的,而每个品牌一定有某些精神是被传承下来的,这就是Synchronized(同步),换句话说就是同步传承延续下来的品牌精神。
2‧何谓整合传营销?
整合传播?
整个社会大环境一直在变,目前以单做广告的方式已经无法满足快速变迁的社会了,我们需要更全面的营销手法,所以先前所提到的SMC的研究,是有其必要性的。
较早期的传播,通常都会从电视广告开始着手,原因有:
1.电视广告往往占掉大部分的预算,是最花钱的
2.电视广告是主要的创意点所在
3.电视传播力量是最大的
所以说,早期的传播,都会从电视策略开始,电视脚本发想出来之后,再去思考如何执行电视的传播,而这所有一切都是由广告公司或广告代理商去主导的。
因此电视脚本与电视沟通是最重要的任务,所以在以前,身为一个优秀的CD一定是要会做脚本的。
但是,时代不一样了,现在的整合营销,是必须跟各式各样的媒体做沟通,不论是POP、OUTDOOR、广播、平面、电视…等等,只要是想的到的,有利用价值的媒体,都必须纳入营销这一环,才算是完整的整合传播。
3‧整合传播为策略,品牌建立为目标:
沟通媒介整合,消费需求整合,Branding整合
把整合营销、整合传播当作是一种手法、策略,把品牌建立,来达到最终的目的,这就是同步营销、同步传播,这是一种沟通媒介的整合,这部分跟以前的IMC是一样的。
而消费需求的整合,从消费者本身来思考,消费者的需求为何,全公司都以消费者需求为主,来研发,而不是以公司的商业考虑、能赚多少钱为主,整个消费需求来出发,找出消费者在乎的Inside,要非常非常了解消费者。
所以,消费需求的整合,也就是IMC、SMC核心的思考点。
最后,就是Branding的整合。
举例现况:
在比稿时会常发现,前两年A产品的风格是这样,但过了一两年会发现,他的风格完全改变了,虽然这个改变是耳目一新的,也做了不少功课,这个精神可能是创新的,但可能会忽略一点就是「品牌的规划」,以下就是执行SMC的三步骤。
三‧执行SMC关键三步骤
1.先确认品牌规范为何:
最高指导原则
例如:
执行麦当劳,应该先思考麦当劳的品牌是什么?
要去找到品牌精髓、主张、定位、个性〈这就是品牌规范,这就是最高指导原则从此以后都不要去改变〉,而不是先想活动要怎样、Idea是什么、广告怎样、创意如何…,否则就很容易造成很有风格,但却缺少品牌规范
2.界定现阶段传播任务与策略
目前的使命、现在要去做什么
确定了品牌规范,就要开始去找资料、做调查、分析市场情况、分析优缺点…等工作,但还是要有品牌规范,反正做任何事,都不能偏离掉品牌的规范。
再举麦当的例子,如果接到推销麦当劳薯条的案子,客户所给予的任务可能是要把薯条的销售量提高、或把薯条定位在早餐、或小孩子,这就是现阶段的传播任务。
然后去想要怎么做,看看能不能跟企业结合、办活动、看要拍怎样的广告、或跟儿童餐结合…等,但不要忘掉麦当劳的品牌规范〈是欢乐、快乐、与大家一同分享〉,这是不能丢,不能偏离的Tone&
Manner,这样才能累积品牌资产。
3.运用整合传播手段争取效益
武器、途径
再来就是运用媒体、整合媒体,锁定目标消费者,把媒体当成是一种武器、途径。
接下来看看LG的案例:
女主人打开冷气
调整到强冷之后
继续脱到只剩内衣,冷气造成的
雾也同样上升
雾气瞬间布满整个镜面男孩子们只好放弃念头
LG
JetCooling
LG家电
你的数位生活
孩子到屋子的窗边
有一个男孩奔向房子
女主人正在更衣
第一则案例:
原来是跟着另一个男
男孩子想偷看
女主人越脱越多
眼看精采镜头就要来了
第二则案例
第三则
可以发现LG家电的共通思维:
1.三支的诉求都是你可以在自己的空间为所欲为,做什么都可以,只要你有这个冷气。
2.当最后一个镜头带到女主角,都是一个笑脸跟LG的标志一样,这是可以共享的。
一个品牌的精神、主张是在讲任何功能、商品时,你都可以读到的。
发展创意可以天马行空,但是不可忘记那品牌的规范。
四、终极目标
1‧不做品类沟通,要做品牌沟通。
品牌沟通能在传播行为里面读到,而品牌沟通的讯息,可以是一个很表象的欢乐、快乐,再深入一点是美味、再深入一点是家人一起分享的美食、再深入一点解决心中困难…等,越来越深。
品类的沟通则是,当在做一个传播行为时,换掉一品牌,如果都没差的话,那就该把这份企划书斯掉,在从新想过。
举例来说,如果把麦当劳的Logo换掉,换成肯德基或换成其它快餐业者,通不通?
会不会很奇怪?
假如不会很奇怪,就把这份企划书斯掉从新做,这就是「品类的沟通」。
把品牌的规范融入之后,就不只变成一个品类的沟通,而是一个品牌的沟通;
别人取代不了,品牌的资产就会不断不断的累积,成功的传播沟通是不断的去累积品牌的资产。
在例如BMW的广告是强调品牌的性能、满足前座乐趣、驾控乐趣;
而奔驰的广告是强调满足后座需求、舒适豪华,把奔驰的广告放到BMW就会很怪,相反的把BMW放到奔驰的广告业会很怪,这就是他们各有各的品牌主张,是别人取代不了的品牌沟通。
伍‧实务伍步骤
1‧我们如何去改变这样的现况?
如何使整合传播做的更精准?
BRANDLEADER:
在做整合传播时,不再只是由广告角度去思考,而是全面性的。
他对媒体是一个中立角度,不会偏向任何一方,而是以”品牌需求为主”,品牌需求又是以消费者需求来建立的。
有了BRANDLEADER之后,有以下几项需要去执行:
步骤1‧SharedInput:
透过很多科学的方法、市场调查,更了解这个品类、商品、品牌,去找到品牌的IDEA。
步骤2‧BrandIdea:
简单来说,我们可以把消费需求与品牌所可以提供的服务交叉起来,得出一个BRANDIDEA。
举例来说,就麦当劳而言,它可以提供消费者的是什么?
是欢乐美味,但是消费者要的是什么?
是便宜、是物超所值,所以说,我们可以将美味与便宜结合在一起,就产生了麦当劳的BRANDIDEA。
步骤3‧SynchronizedBriefingviatheGreySyncBrief:
所有的广告、活动、公关等各个部门都是以BRANDIDEA来连接。
如此一来,才能针对各种媒体去做营销传播,不再只是将一种模式硬帮邦的套上去。
这个BRANDIDEA是由创意部门去延展到整个品牌的思考,它代表整个品牌的沟通,不是只有单一项目的执行。
步骤4‧SynchronizedExecution:
执行
步骤5‧BrandIntelligenceviaGreyQuickBrandIntelligence(QBI):
事后的检讨与评估、检视以,下我们在来看一些例子:
案例‧1
曼士德咖啡:
品牌精神:
〝生命就该浪费在美好的事物上〞,以快乐、轻松、愉悦的调性来打动自我性强的年轻族群。
曼士德咖啡其实是个普通的罐装咖啡,但是市面上众多品牌的罐装咖啡如伯朗、蓝山…等,为了对抗最大的对手─伯朗咖啡,曼士德咖啡必须在自己身上加诸上内涵,建立品牌个性,来显示柏朗的通俗。
而咖啡却是同构型相当高的商品,所以必须创造一个品牌的主张曼士德则用〝生命就该浪费在美好的事物上〞,以快乐、轻松、愉悦的调性来打动自我性强的年轻族群。
以下便是他的义式咖啡的广告
第二则我们则采用了本土的风格,传达一种即使在下雨,也能快乐、轻松、愉悦一贯的品牌调性来做,虽然用不同的idea但品牌个性却是一致的
曼士德咖啡短片:
之后我们用置入营销的手法,将广告与节目做结合,曼士德咖啡在拍广告的同时,也做一个旅游节目,让消费者融入其中,再将广告打上去,让消费者自然而然的接受品牌。
但我们还是使用它原来的品牌调性,以快乐、轻松、愉悦的风格,强调〝生命就该浪费在美好的事物上〞
案例‧2
宝路狗食(给牠宝路、健康就会大进步)
宝路狗儿可以让狗儿享受到最大的幸福,所以宝路狗食给吃小狗最好,因为吃了可使狗儿心脏健康,享受幸福
除了广告之外,还利用了整合传播的方式,做一个节目(超级好狗命),目的是让消费者除了在广告时间外,还能在其它时间得到此商品讯息与品牌讯息,于品牌传播上达到无孔不入之效。
因此在中视规划了一个〝超级好狗命〞节目,因为在节目中秀商品是违法的,因此我们在,甚至节目的开始镜头,都是使用商品CI的颜色,再加上节目的广告时间都是〝宝路〞的广告,如此与广告配合在一起,整体的管告讯息会变的很完整。
这样的节目很完整,也十分具有传播之效,但却不用花太多钱,比起上广告来的便宜,假使节目做的很好,电视厂商会把节目的广告时段卖出去,在双方互益的情况下,合作的关系非常好。
案例3‧
品客洋芋片(无可取代的好滋味)
欢乐、美味,调性为能欢乐分享的,无聊时就吃吧!
如此的概念贯穿所有品客的宣传。
〝烤米片〞是南侨的商品,在国外已经卖的非常好了,想在台湾攻此市场,认为成本低且能获利。
所要诉求的重点是要告诉消费者,洋芋片的热量很高,“烤米片”的热量较低。
由于洋芋片的热量较高,因此出现了一个热量较低的竞争对手”烤米片”,以低热量的型态攻入此市场中。
广告的故事背景是一个火灾的现场,警察在找火灾的根源,结果发现是洋芋片,影射洋芋片的热量是很高的。
之后品客也不甘示弱做出响应,在响应的广告中,仍然坚持品客以快乐、幽默的调性作出发,来回应竞争者。
广告故事背景为,其实在烤米片广告里的演员,大家都只是在演戏,下了班后,大家的最爱还是品客洋芋片。
学长认为,品客已是大品牌了,不必去理会此攻击,去理会只会更炒热此攻击而已。
案例4‧
P+G六分钟护一生之公关活动
运用整合传播方式,多面向的传播,有EVENT活动,在透过媒体报导来传播。
总结:
现今广告,不只只是广告,所需的媒介越来越复杂,多面向的传播媒介与整合传播方式,针对消费者进行洗脑。
在洗脑的过程中,有美一阶段须去完成的任务,但我们必须遵守品牌规范,如此,品牌的资产才能建立。
Q&
A
Q:
如果没有前几次失败广告去做测试,我们如何找到品牌的BRANDIDEA?
万一有一天BRANDIDEA用完了怎么办?
广告公司已经发展的很成熟,他所负责的就是做广告创意、广告策略、广告宣传,主要策略其实是不会变的,要从其中找不同的点去打,去刺激消费者。
身为一家公司老板,当然不会砸自己的钱去让广告公司做错误的广告,在找出BRANDIDEA,应该是要在事前做好调查,找出消费者需求,做出精准判断之后在下手去拍广告,这就是SharedInput的重要性了。
IDEA是没有用完的时候,例如SK2,这几年下来他不段推出新广告,但是它主要诉求都是不变的,都是要告诉消费者如何拥有水嫩肌肤,只是他们换个说法,在去打动观众罢了,这也就是广告厉害的地方。
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- 整合营销 传播 策略 分析