戴德梁行慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告文档格式.docx
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客户群
如何进行
产品塑造
住宅市场消费
群体调研分析
符合目标客户群
的住宅定位
营销推广
环境调研分析
解决核心问题
问题:
我们到底应该做什么样的产品?
到底应该做什么样的产品
宏观市场分析
供应市场分析
需求市场分析
项目特性分析
答案:
我们要做——
我们要做——
“慈溪住宅细节品质新典范——第一居所”
慈溪住宅细节品质新典范——第一居所”
——第一居所
“FIRST
CENTER
”
宏
观
分
析
市
慈溪市银泰项目市场研究及定位报告.
宏观市场
慈溪市位于浙东沿海、杭
慈溪市位于浙东沿海、
州湾南岸,总面积1154
1154平方公
州湾南岸,总面积1154平方公
户籍人口100.87万人,
100.87万人
里,户籍人口100.87万人,是宁
波大都市的北部中心城市。
慈溪是知名的全国百强县
),在历年的全国百强县
(市),在历年的全国百强县
(市)中的综合排名中名列前
慈溪人善于经商,
茅。
慈溪人善于经商,个私民
营经济发达,对外贸易活跃。
小家电,轴承、纺织产业块状
小家电,轴承、
经济在全国闻名遐迩。
慈溪市地理位置图
10
环
境
11
城市定位
具有一流创业环境与优越
人居环境,工商业高度繁荣的
人居环境,
现代化工商名城,
现代化工商名城,长江三角洲
南翼工商名城、宁波大都市北
南翼工商名城、
部中心城市。
12
城市结构
一中心、三条轴、
一中心、三条轴、一基
地、四片生态绿地和六片区。
四片生态绿地和六片区。
而本项目位于慈溪中央
商务区内,紧挨城市发展轴
商务区内,
线—慈甬路,连接东面的行
慈甬路,
政体育会馆区及南面的办公
酒店区。
CBD区域
区域
核心商业金融区
办公酒店区
政
体
育
会
馆
区
13
14
国民经济增长
从1998年—2004年慈溪经济保持
1998年
2004年慈溪经济保持
两位数的增长,预计2005
2005年慈溪经
两位数的增长,预计2005年慈溪经
济增长也将超过15%
15%。
济增长也将超过15%。
外贸拉动经
济依然强劲,
济依然强劲,而投资和消费拉动增
长缓慢。
受能源、原材料价格过快上涨,
企业物流成本、
企业物流成本、融资成本增加等因
素影响,企业利润空间受到压缩,
将直接影响到本项目部分购房者的
消费能力。
GDP总
量
(亿
元
)
总
亿
慈溪市GDP增长情况
率(
G
D
P
增
长
%
25.00%
350.00
300.00
20.00%
250.00
200.00
150.00
100.00
5.00%
50.00
0.00
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
0.00%
15.00%
10.00%
历年慈溪市GDP
历年慈溪市GDP增长图
GDP增长图
15
金融机构存款
到2005年8月,慈溪市金融机构
2005年
存款已达到432.66亿元,
存款已达到432.66亿元,超过了以
432.66亿元
往任何一年的存款总额。
主要原因之一是慈溪人减少了
500
慈溪市金融机构存款余额(亿元)
投资(包括商品房投资)
投资(包括商品房投资)。
体现了慈
溪人的客观消费能力,
溪人的客观消费能力,同时也说明
了目前慈溪金融信贷能力依然很强。
400
300
金融存款余额
200
100
0
2005T8
历年慈溪市金融机构存款余额图
16
居民可支配收入
2004年慈溪城镇居民人均可支
配收入达到16752
配收入达到16752元,高于同期宁
16752元
波市区的15882
波市区的15882元,估计目前慈溪
15882元
城镇人口中有至少超过3.12
城镇人口中有至少超过3.12万的人
3.12万的人
年收入超过7万元,有超过6200
年收入超过7万元,有超过6200人
6200人
的年收入超过30万元,超过3.4
的年收入超过30万元,超过3.4万
30万元
3.4万
农民的年收入超过12万元。
12万元
20,000
13,931
15,000
10,000
5,000
2004
城镇居民可支配收入(元)
16,752
15,096
10,492
8,580
8,112
11,262
历年慈溪市居民可支配收入图
17
城市人口
2004年年末慈溪市户籍人口达到
100.87万
以年均2‰
100.87万,以年均2‰的人口自然增率
2‰的人口自然增率
计算,每年新增人口约为2017
2017人
计算,每年新增人口约为2017人,目
前慈溪城市化水平为48%
前慈溪城市化水平为48%,城镇居民
48%,
的人均居住面积40.6平方米。
40.6平方米
1012000
1010000
1008000
1006000
1004000
1002000
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
1010078
总人口(
总人口
(
人
)
1010933
1008373
1007079
1005803
1008700
据慈溪规划到2010
据慈溪规划到2010年,城市化水
2010年
平达到60%
平达到60%,以此计算城镇新增人口
60%,
为12.23万,共需496.35万平方米住宅
12.23万
共需496.35
496.35万平方米住宅
面积,平均每年需要增加城市住宅面
面积,
积82.73万平方米。
82.73万平方米。
万平方米
历年慈溪市总人口统计图
18
城市家庭户数
2004年年末慈溪市家庭户数为
38.8万户,户均常住人口为2.29
38.8万户,户均常住人口为2.29人,
2.29人
万户
户均人口从1995年的3.43
户均人口从1995年的3.43人降到
1995年的3.43人降到
2000年的2.58人
再到2004
2000年的2.58人,再到2004年2.29
年的2.58
人,未来的房型设计应更加注重
功能性与适用性。
390000
385000
380000
375000
370000
365000
360000
355000
372146
368311
368667
374532
家庭数(
家庭数
户
386967
387588
历年慈溪市家庭户数统计图
19
城市人口结构
慈溪总人口中约有44%
慈溪总人口中约有44%,
44%,
共计45万人的年龄集中在35
共计45万人的年龄集中在35—
45万人的年龄集中在35—
2004年慈溪人口结构
60岁之间
60岁之间。
这部分人中有相当
岁之间。
部分的人收入稳定,事业成功,
消费能力强,
消费能力强,应该是本项目重
点要争取的客户。
35-60岁
44%
18-35岁
21%
60岁以上
15%
18岁以下
20%
60岁以上
2004年慈溪市人口结构图
2004年慈溪市人口结构图
20
泛城观点
从宏观环境来看:
慈溪整体经济保持了较快发展速度;
固定资产投资(包括房地产投资)推动经济发展的被依赖度已有所降低;
金融存款余额创历史新高,金融机构信贷能力依然很强;
居民收入持续增加,消费能力不断提高;
城市化人口不断增加,硬性消费推动房地产发展。
结论:
一方面宏观政策调控对于房地产市场的负面影响显著,另一方面居民可
一方面宏观政策调控对于房地产市场的负面影响显著,
支配收入增加推动的消费需求与人口增长推动的置业需求同样明显。
泛城认为针对现实与发展的宏观环境,实际性置业消费需求将会是本项
泛城认为针对现实与发展的宏观环境,
目主要市场支撑。
21
22
房地产投资额
2003年慈溪房地产投资达
到了32.2亿元,创历史新高;
32.2亿元
2004年受政策影响,
2004年受政策影响,房地产投
年受政策影响
资已有所回落;
至2005年8月
市场反应一般,房地产市场较
市场反应一般,
大的波动已影响到慈溪经济的
增长结构。
35
30
25
20
15
10
5
历年房地产投资额(亿元)
32.2
28.12
13.5
14.5
12.58
2001
2002
2003
历年慈溪市房地产投资额图
23
房地产投资比重
2005年月
2005年月1—8月,房地产投资额
年月1
中用于商品房建设的为7.61亿元,
中用于商品房建设的为7.61亿元,约
7.61亿元
占60.5%,相比2004年提高了15%;
用
60.5%,相比2004年提高了15%
2004年提高了15%;
于土地开发的为0.23亿元,仅占1.9%
于土地开发的为0.23亿元,仅占1.9%;
0.23亿元
1.9%;
2005年慈溪的房地产投资以在建
项目为主,开发商用于土地购置的投
项目为主,
资大大减少,也体现了开发商谨慎的
资大大减少,
开发态度,未来3年市场供应将以现
开发态度,未来3
在的在建项目和未建项目为主。
慈溪市房地产投资比重图
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
用于商品房建设
土地开发
土地购置
其他
各项投资所占房地产总投资比重
24
商品房开工、竣工、销售面积
商品房开工、竣工、
2001—2005年
2001—2005年8月慈溪商品房
销售面积为3,225
296平方米。
销售面积为3,225,296平方米。
由于
3,225,
平方米
受一系列宏观政策的影响,
受一系列宏观政策的影响,慈溪
市各类商品房的新开工面积、
市各类商品房的新开工面积、竣
工面积和销售面积均有大幅下降
,
而同时至2005
而同时至2005年8月的施工面积总
量超过了2003年的全年总量,
量超过了2003年的全年总量,预计
2003年的全年总量
在未来一段时间里市场会出现相
当数量的现房销售。
150
50
历年商品房施工、新开工、竣工、销售面积(万平方米)
新开工面积
竣工面积
销售面积
历年慈溪市商品房开工、竣工、
历年慈溪市商品房开工、竣工、销售面积图
25
住宅开工、竣工、销售、空置面积
住宅开工、竣工、销售、
2004年以来住宅新开工、
年以来住宅新开工
竣工、销售面积持续下降;
尤其是2005
尤其是2005年以来住宅实
2005年以来住宅实
际成交量迅速减少,体现
际成交量迅速减少,
了投资型市场不够稳定的
特点。
2005T8
历年住宅新开工、竣工、销售、空置情况(万平方米)
销售面积
空置面积
历年慈溪市住宅开工、竣工、销售、空置面积图
历年慈溪市住宅开工、竣工、销售、
26
办公房开工、竣工、销售、空置面积
办公房开工、竣工、销售、
慈溪办公房市场保持了
较低的成交总量,且表现不
较低的成交总量,
够稳定,2004年出现了办公
房销售的小高潮,消化了不
房销售的小高潮,
4
3
2
历年办公用房新开工、竣工、销售、空置情况(万平方米)
少空置面积,而后持续走低。
1
而未来维科、
而未来维科、香格等房地产
商的办公房项目将陆续公开,
后续办公房市场竞争也将更
加激烈。
历年慈溪市办公房开工、竣工、销售、
历年慈溪市办公房开工、竣工、销售、空置面积图
27
营业用房开工、竣工、销售、
营业用房开工、竣工、销售、空置面积
慈溪营业用房市场在宏观
调控之前表现相对平稳,
调控之前表现相对平稳,销售
面积与竣工面积基本保持在1
面积与竣工面积基本保持在1:
1.4—
1.58之间,最高在2002
1.4—1:
之间
年两者之比达到了1
1.58,
年两者之比达到了1:
1.58,而
后空置面积有所下降.估计未
后空置面积有所下降.
来一段时间还会有相对稳定的
市场表现,
市场表现,同时具有一定商业
氛围区域的营业用房销售仍会
有不俗的表现.
有不俗的表现.
历年慈溪市营业用房开工、竣工、销售、空置面积图
历年慈溪市营业用房开工、竣工、销售、
空置面积
历年营业用房新开工、竣工、销售、空置情况(万平方米)
28
2005年商品房销售情况
2005年商品房销售还是以住
宅和商业营用房为主,两者占
宅和商业营用房为主,
到总的销售量的98%
别墅、
到总的销售量的98%;
98%;
高档公寓由于市场供应较少成
交也稀少;
从6月份开始办公
楼开始有少量成交;
由此可见,
在投资比例奇高的慈溪房地产
市场,
市场,客户在选择投资不同用
途的商品房时更加理性,
途的商品房时更加理性,住宅
仍表现了相对较强的抗性。
2005年慈溪市商品房累计销售图
2005年慈溪市商品房累计销售图
60000
40000
20000
-20000
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
商业营业用房(平方米)
办公楼(平方米)
别墅、高档公寓销售面积(平方米)
住宅销售面积(平方米)
29
2005年商品房销售均价
随着城区供应楼盘的减少和郊
区楼盘的供应,降低了整个慈溪市
区楼盘的供应,
场商品房的销售均价。
2005年8月慈
溪住宅销售均价为4001
平方米,
溪住宅销售均价为4001元/平方米,
4001元
其中城区住宅销售均价为4600
其中城区住宅销售均价为4600元/平
4600元
方米;
慈溪市商业营业用房销售均
价为11590
平方米。
价为11590元/平方米。
但同时也应
11590元
看到部分开发商面对目前的市场而
主动降价的现象,如高丰家园一次
主动降价的现象,
性降价1000
性降价1000元/平方米,大大促进了
1000元
销售。
2005年慈溪市商品房销售均价图
2005年慈溪市商品房销售均价图
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
住宅销售均价(元/平方
米)
商业营业房销售均价(元/
平方米)
慈溪住宅、商业营业用房销售均价(元/平方米)
30
从房地产市场来看:
受宏观政策影响,慈溪市房地产投资额锐减;
开发商拿地慎重,表现为土地市场成交量少;
商品房市场投资比例较高,部分楼盘的空关率达到80%;
商品房市场投资比例较高,部分楼盘的空关率达到80%
80%;
住宅与营业用房的市场需求明显高于办公房;
房价表现较为平稳,消费者观望态势浓厚。
投资型市场需求受宏观政策调控影响显著,促成商品房整体市场低迷;
泛城认为综合宏观环境结论,消费性住房需求应是未来的主导市场,因此
泛城认为综合宏观环境结论,消费性住房需求应是未来的主导市场,
本项目的规划用途与消费群体应优先考虑住宅消化市场。
31
32
土地供应
从2001年—2005年8月慈溪
总
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- 戴德梁行 慈溪 地产 项目 市场 研究 定位 报告