如何设计分销渠道Word格式文档下载.docx

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直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。

直接渠道是工业品分销的要紧类型。

例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门效劳的产品，都采用直接分销，消费品中有部份也采纳直接分销类型，诸如鲜活商品等。

间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。

间接分销渠道是消费品分销的要紧类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采纳间接分销类型。

长渠道和短渠道

分销渠道的长短一样是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：

零级渠道：

即由制造商---消费者。

一级渠道（MRC）：

即由制造商-零售商-消费者。

二级渠道：

即由制造商-批发商-零售商-消费者，多见于消费品分销。

（或是制造商-代理商-零售商-消费者。

多见于消费品分销。

）

三级渠道：

制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。

可见，零级渠道最短，三级渠道最长。

宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每一个环节中利用同类型中间商数量的多少。

企业利用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。

如一样的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大量量地销售产品。

企业利用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一样适用于专业性强的产品，或珍贵耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。

它使生产企业容易操纵分销，但市场分销面受到限制。

单渠道和多渠道

当企业全数产品都由自己直接所设门市部销售，或全数交给批发商经销，称之为单渠道。

多渠道那么可能是在本地域采纳直接渠道，在外地那么采纳间接渠道；

在有些地域独家经销，在另一些地域多家分销；

对消费品市场用长渠道，对生产资料市场那么采纳短渠道。

案例：

联想电脑的渠道建设

1998年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠道的神秘面纱被揭开，多少反映了中国IT市场的一种走势。

中国运算机市场通过几的的拓展，运算机已开始慢慢普及，市场和用户的需求正发生着庞大的转变，从单纯的追赶潮流购买到如何应用的问题，象联想也提出了应用电脑和功能电脑的概念，正是基于市场和用户需求的转变，渠道也是如此。

国内厂商和入口厂商在通过前些年猛烈的市场搏杀以后，市场格局已相对固定，除产品策略和市场策略之外，厂商对渠道策略也进行了调整，这种调整也是基于市场的转变而进行。

入口厂商也已开始更多地关注面向最终用户的渠道，同时也开始转向边缘城市和边缘市场。

在渠道的治理、组织上，很多厂商都成立了相应的渠道治理部门，国内厂商象方正都开始进行渠道建设，把分公司从销售部门转变成治理部门，尽可能紧缩短渠道。

另外还有来自DELL的直销冲击，都促使厂家开始对渠道进行调整。

国内经销商群体通过几年的演变，也经历着由少到多、从多层次向高层次的转变，市场上产品的丰硕使得经销商群体也愈来愈趋于细化。

开始走上专业化进展的道路。

用户需求的转变、厂商的调整和经销商的成熟致使了1998年厂家的渠道转变较大，加上媒体的引火烧油。

1998年专门关注渠道的媒体增加了好几家，使得1998年成为名不虚传的渠道年。

许多厂家纷纷透过媒体介绍自己的渠道政策。

推行自己的渠道观念。

随着许多IT企业越做越大，许多厂商开始关注象渠道、治理、技术研发等一些深层次的问题。

渠道的市场覆盖率、渠道结构的扁平化、渠道的操纵能力和可治理性的渠道的力量也成为众多厂商关注的问题。

传统的渠道主若是指代理分销制，关于中国的大多数厂商来讲，代理分销制度依旧是主流，除直销的环境不够成熟之外，另一个重要缘故是，对一个厂家来讲，若是您在市场上取得较好的地位和较大的市场份额。

它的渠道必需很饱满，很有实力，必需先在渠道上依托，不然，产品很难占据市场。

联想作为国内电脑市场的佼佼者，之因此能取得％的市场份额，与联想的渠道实力是分不开的。

传统渠道的理念中厂家和代理商、分销商之间的关系常常不外乎两种：

生意关系和合作伙伴关系。

第一种关系比较简单，只是单纯的交易行为，两边责、权、利的约束性不强，第二种合作伙伴关系更进一步，但许多情形下，都是不稳固的联盟关系，而且两边的关系是松散型的，缺乏一致的目标和利益，常常最后沦为“无疾而终”。

为了进一步完善渠道政策和渠道的层次提升，联想提出了渠道的大联想打算，把厂商和经销商的关系提升为一体化的联盟关系。

其中厂家作为原始产品的生产者和供给者，它通过渠道来出货，代理商那么是厂家的销售队伍，作为厂家的一部份，跟厂家的生产部门、研发部门、制造部门一样，这种渠道相当于厂家的销售部门。

以这种目光来看待代理，联想在选择代理时会加倍严格和慎重，代理商那么会更有平安感和归属感。

在“大联想”的内涵方面，联想归纳为四个“纳入”，把代理商纳入联想的销售、效劳、培训和分派体系，关于代理商进行统一设计、统一考虑。

第一，在销售方面，联想通过渠道计划来进行，联想会分析在销售环节中寻觅如何的渠道，用户会喜爱什么样的渠道，每种渠道要预备什么样的条件，什么样的职责，具有什么样的权利和义务，就像一个单位的职位责任制一样，渠道架构如何、组成成员有哪些、成员的责任权利，都会统筹安排，这种计划会充分发挥每一个代理商的特长，比如是更适宜做商用PC，仍是家用PC等等，不同的代理商都有自己的进展方向。

培训方面，联想成立了大联想学院对代理进行专业培训，培育代理的综合素养，如治理、营销、产品、技术等等。

分派上联想从头设计了新的分派体系，除常规的销售奖励之外，联想还设立了包括返点、培训、形象支持等在内的合作伙伴奖、超过三年合作期的风雨同舟奖等等。

效劳渠道方面，联想结合用户在售后效劳方面的要求和转变、产品特点和现有代理商的销售渠道进行了调整。

为了保证大联想机制的健全和这一打算的不断推动，联想还成立了一系列的监督、保障机制，成立了专门的大联想顾问委员会，从代理商中推选了近30家代表做顾问，他们散布在全国28个省份，都是本地的佼佼者，大联想渠道中的一些重大问题、前瞻性问题和亟待解决的问题都会在顾问委员会中讨论，厂家和代理商一路来商量和决定。

除此之外，联想在每一个季度进行代理商的意见调整，设立总领导接待日等等，这些都已形成制度。

目前，联想PC在全国200多个城市拥有2000多家经销商。

1999年联想PC将进一步完善其此刻的渠道体系及其保障体系，提高渠道整体的的专业化水准，使各类渠道进一步细化。

联想以为，直销在国内的环境还不成熟，联想仍是继续发挥已有渠道的优势。

同时关注直销在中国的进展。

联想对直销问题的熟悉：

渠道和时期时期也有专门大的关系。

大伙儿可能都明白，象直销或短渠道的风潮在IT产业界超级流行时，以为只有如此才能降低本钱，因为高科技产业尤其是电脑技术更新比较快，价钱下降得比较快。

若是渠道长了，供货时刻长了，本钱就高，用户确信不能够同意。

由于你运筹不行，就会给用户、代理带来额外的负担，德尔在美国之因此超级的盛行，中国的企业之因此在过去几年战胜国外的电脑企业，在中国市场上取得领先的地位，跟渠道短、运筹快有专门大的关系。

可是这件情形是不是带有必然的时期性?

联想感觉是能够做探讨的。

过去咱们可能没有分析的缘故在于PC工业，各个部件、各个零主件，都变得愈来愈标准化，用户自己都明白他要什么东西，用户自己能够点我要多少内存，我要多少显示器，我要多少硬盘，只要把这些点清楚，马上就能够够给你定做一台电脑，这种产品适合做直销，大伙儿才都竞争在价钱上面，竞争在运筹上而，没有在其它的方面去竞争。

因此这是一个超级重要的因素。

可是，以后的进展趋势是不是仍是如此呢?

咱们以为未必是如此。

尤其在中国加倍值得咱们来反思。

这确实是咱们最近一直在提倡和宣传的，电脑要加倍面向应用，加倍面向功能，以前要求客户对电脑有专门的，丰硕的知识，自己明白如何购买电脑，再如何去配软件，再去实现想要的功能和应用。

可是，事实上不是所有的用户都有丰硕的电脑知识，不是所有的用户都有自己选配软件和实现功能的能力。

其实这是对产业界一个新的课题、新的挑战。

光做标准化的东西是不是就行?

是不是应该加倍面向能够给用户直接提供能够马上就用的，马上就能够够实现所需功能的最终产品，而不是中间产品。

因此那个渠道跟那个时期，实际上是有关系的。

因为若是是如此的产品变成以后的趋势，那种直销的方式可能又不适合。

即便是代理的方式，大伙儿的竞争，厂商的竞争也不需要只在快速的运筹上面，更要紧的竞争是我能不能提供用户比较适合，比较好用的这些功能和应用。

若是是如此，用户所希望取得的更多的是知识效劳，咨询购买一个什么样的电脑比较适合自己，这台电脑里面有什么样的功能、什么样的应用等等。

因此，正是如此的一些转变，可能会带来渠道方面比较大的从头整合。

什么缘故联想在此刻推销1＋1专卖店的形式，那个专卖店仍然是代理销售的一种。

不是自己来做，而是想发动代理商一路来做，是加盟方式。

可是要制定出统一的形象标准，统一的销售产品，统一的效劳，统一的价钱，统一的布局，统一的治理咱们有“六个统一”在那个渠道上面。

从更深层次上面来讲，确实是为了迎接PC产业从全然上发生变革的时候关于渠道新的要求。

分销渠道系统的进展

80年代以来，分销渠道系统冲破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的进展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。

1．垂直渠道系统

这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。

垂直分销渠道的特点是专业化治理、集中打算，销售系统中的各成员为一起的利益目标，都采纳不同程度的一体化经营或联合经营。

它要紧有三种形式：

公司式垂直系统

指一家公司拥有和统一治理假设干工厂、批发机构和零售机构，操纵分销渠道的假设干层次、乃至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。

这种渠道系统又分为两类：

工商一体化经营和商工一体化经营。

工商一体化是指大工业公司拥有、统一治理假设干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍及全国。

商工一体化是指由大零售公司拥有和治理假设干生产单位。

治理式垂直系统

制造商和零售商一起协商销售治理业务，其业务涉及销售增进，库存治理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。

契约式垂直系统：

指不同层次的独立制造商和经销商为了取得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。

它要紧分为三种形式：

特许经营组织。

这有以下三种：

零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。

丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即丰田公司与某个经销商签定销售合同后，给予经销商销售本公司产品的权利而再也不与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，幸免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。

大多出此刻饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签定合同，授予在某一地域分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。

多显现于快餐业（如肯德鸡快餐），汽车出租业。

批发商倡办的连锁店。

零售商合作社。

它既从事零售，也从事批发，乃至于生产业务。

指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。

它们可实行临时或永久的合作。

这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最正确效益。

指对同一或不同的分市场采纳多条渠道营销系统。

这种系统一样分为两种形式：

一种是生产企业通过量种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引发不同渠道间猛烈的竞争；

另一种是生产企业通过量渠道销售不同商标的产品。

中间商

1．批发商

批发商是指供转售、进一步加工或转变商业用途而销售商品的各类交易活动。

批发商处于商品流通起点和中间时期，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，而且是按批发价钱经营大宗商品。

其业务活动终止后，商品仍处于流通领域中，并非直接效劳于最终消费者。

批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调剂商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营治理及提高经济效益、知足市场需求、稳固市场具有重要作用。

批发商可分为四大类：

商人批发商（或商业批发商）

商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商（批发商）、分销商，或配售商，他们还能够进一步细分为完全效劳批发商和有限效劳批发商。

经纪人和代理商

它们不拥有商品所有权，要紧功能确实是增进生意，取得销售佣金。

经纪人的要紧作用是为生意两边牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。

他们不存货，不卷入财务，不承担风险。

多见于食物，不动产，保险和证券经纪人。

代理商有几种类型，即：

制造代理商；

销售代理商；

采购代理商；

佣金商（或称商行）：

它是取得商品实体所有权，并处置商品销售的代理商，一样与委托人没有长期关系。

制造商和零售商的分部和营业所

它的两种形式别离为，一是销售分部和营业所，制造商开设自己的销售分部和营业所。

销售分部备有存货，常见于木材，汽车设备和配件等行业，营业所不存货，要紧用于织物和小商品行业；

另一个是采购办事处，作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方组织的组成部份。

其它批发商

如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等。

2．零售商

零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终时期。

零售商的大体任务是直接为最终消费者效劳，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售效劳等。

在地址、时刻与效劳方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。

零售商可按不同标准进行分类。

按经营商品范围

专业商店

专门经营一类商品或某一类商品中的某种商品，如盛锡福、亨达利。

经营特点是品种、规格齐全。

百货商店是指经营的商品类别多样，每一类别的商品品种齐全，经营部门是按商品的大类进行设立，是多个专业店集中在一个屋檐下。

经营特点是类别多、品种规格全，效劳程度高。

按商品售价来划分

廉价商店

仓库商店

样品图册展览室

无店铺零售业

邮购和订购零售业

挨户访问推销零售业

购买效劳

购买效劳是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员提供效劳的无店铺零售业。

自动售货

电子销售，要紧指运算机网络销售、电视机销售等形式。

按是不是连锁

连锁商店是指由一家大型商店操纵的，许多家经营相同或相似业务的分店一起形成的商业销售网。

其要紧特点是：

总店集中采购，分店联购分销。

它出此刻19世纪末到20世纪初的美国，到1930年，连锁商店的销售额已占全美销售总额的30%，50年代末、60年代初以来，欧洲、日本也慢慢显现了连锁商店，并取得迅速进展，到70年代后全面普及，慢慢演化为要紧的一种商业零售企业的组织形式。

连锁有三种：

正规连锁店

同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称联号商店，公司连锁，直营联锁。

分店的数量各国规定不一，美国定为12个或更多；

日本概念为2个以上；

英国是10个以上分店。

一起特点有：

所有成员企业必需是单一所有者，归一个公司、一个联合组织或单一个人所有；

由总公司或总部集中统一领导，包括集中统一人事、采购、打算、广告、会计等；

成员店铺不具企业资格，其领导是总部或总店委派的雇员而非所有者；

成员店标准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置大体一致。

志愿连锁

各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称自由连锁，任意连锁。

正规连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄断；

志愿连锁是小企业的联合，抗击大企业的垄断。

自由连锁的最大特点：

成员店铺是独立的，成员店领导是该店所有者。

自由连锁总部的职能一样为：

确信组织大规模销售打算；

一起进货；

联合开展广告等促销活动；

业务指导、店堂装修、商品陈列；

组织物流；

教育培训；

信息利用；

资金融通；

开发店铺；

财务治理；

劳保福利；

帮忙劳务治理等。

特许连锁（FranchiserChain）

也称合同连锁，契约连锁。

它是主导企业把自己开发的商品、效劳和营业系统（包括商标、商号等企业象征的利用，经营技术，营业场合和区域），以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和营业权。

加盟店那么须交纳必然的营业权利用费、承担规定的义务。

特点是：

经营商品必需购买特许经营权；

经营治理高度统一化、标准化。

麦克唐纳连锁店一样要求特许经营店在开业后，每一个月按销售总额的3%支付特许经营利用费。

肯德鸡连锁店的这一比例一样是5%左右。

分销渠道的设计与选择

1．阻碍分销渠道选择的因素

企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各类限制因素或阻碍因素，要紧制约因素有：

市场因素

目标市场的大小。

若是目标市场范围大，渠道那么较长，反之，渠道那么短些。

目标顾客的集中程度，若是顾客分散，宜采纳长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。

·

产品因素

产品的易毁性或易腐性。

若是产品易毁或易腐，那么采纳直接或较短的分销渠道。

产品单价。

若是产品单价高，可采纳短渠道或直接渠道，反之，那么采纳间接促销渠道。

产品的体积与重量，体积大而重的产品应选择短渠道；

体积小而轻的产品可采纳间接销售。

产品的技术性。

产品技术性复杂需要安装及维修效劳的产品，可采纳直接销售，反之，那么选择间接销售。

生产企业本身的因素

企业实力强弱。

要紧包括人力、物力、财力，若是企业实力强可成立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。

企业的治理能力强弱，若是企业治理能力强，又有丰硕的营销体会，可选择直接销售渠道，反之，应采纳中间商。

企业操纵渠道的能力。

企业为了有效地操纵分销渠道，多半选择短渠道，反之，若是企业不希望操纵渠道，那么可选择长渠道。

政府有关立法及政策规定

如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。

又如税收政策，价钱政策等因素都阻碍企业对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。

中间商特性

各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、贮存、信誉、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而阻碍生产企业对分销渠道的选择。

中间商的不同对生产企业分销渠道的阻碍；

例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有：

a.与汽车厂家签定独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机；

利用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商；

c.寻觅一些情愿经销其品牌的汽车经销商；

d.在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车利用者，并与本地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。

中间商的数量不同的阻碍

按中间商的数量的多少的不同的情形，可选择密集分销，选择分销，独家分销。

a密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。

一样说，日用品多采纳这种分销形式。

工业品中的一样原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。

b选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有情愿经销本企业产品的所有中间商。

这有利于提高企业经营效益。

一样说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采纳此分销形式。

c独家分销，指企业在某一目标市场，在一按时刻内，只选择一个中间商销售本企业的产品，两边签定合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商那么只对选定的经销商供货，一样说，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于两边协作，以便更好地操纵市场。

消费者的购买数量。

若是消费者购买数量小、次数多，可采纳长渠道，反之，购买数量大，次数少，那么可采纳短渠道。

竞争者状况。

当市场竞争不猛烈时，可采纳同竞争者类似的分销渠道，反之，那么采纳与竞争者不同的分销渠道。

2．评估选择分销方案

分销渠道方案确信后，生产厂家就要依照各类备选方案，进行评判，找出最优的渠道线路，通常渠道评估的标准有三个：

即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。

经济性的标准评估

主若是比较每一个方案可能达到的销售额及费用水平。

比较由本企业推销人员直接推销与利用销售代理商哪一种方式销售额水平更高。

比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与利用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情形进行衡量，从当选择最正确分销方式。

可控性标准评估

一样说，采纳中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必需进行全面比较、衡量，选择最优方案。

适应性标准评估

若是生产企业同所选择的中间商的合约时刻长，而在此期间，其它销售方式如直接邮购更有效，但生产企业不能随意解除合同，如此企业选择分销渠道便缺乏灵活性。

因此，生产企业必需考虑选择策略的灵活性，不签定时刻太长的合约，除非在经济或操纵方面具有十分优越的条件。

3．分销渠道治理与操纵

企业在选择渠道方案后，必需对中间商加以选择和评估，并依照条件的转变对渠道进行调整。

操纵的起点

不该仅从生产者自己的观点动身，而要站在中间商的立场上纵观全局。

通常生产者抱怨中间商：

不重视某些特定品牌的销售；

缺乏产品知识；

不认真利用生产厂商的广告资料；

不能准确地保留销售记录。

但从中间商角度，以为自己不是厂商雇佣的分销链环中的一环，而是独立机构，自定政策不受他人干与；

他卖得起劲的产品都是顾客情愿买的，不必然是生产者叫他卖的，也确实是说，他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；

制造商假设不给中间商专门奖励，中间商可不能保留销售各类品牌的记录。

因此，要求制造商要