方便米线品牌策划案.docx
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方便米线品牌策划案.docx
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方便米线品牌策划案
方便米线品牌策划案
案例:
庆威是一家方便米线生产企业,产品的品牌与公司名称相同,全称为庆威米线,产品投放市场后,销量平平,如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢?
企业找到了营销专家,下面确实是营销专家的品牌策划过程,《新浪潮》对此进行了全程跟踪。
第一步:
定位
2004年5月8日,庆威公司与营销专家签订了合作协议,专家行动开始。
5月9日,营销专家去了广州;12日,去了成都;15日去了宁波。
其间专家不仅与当地的调查公司“密谋”关于市场调查的合作,还亲自到各超市实地考查了一番,记录顾客对米线的购买情形。
5月20日,专家资料收集完毕,开始进行分析。
5月22日,专家有了结论:
1、粤、闽、浙的市调说明:
方便米线由于符合南方地区的消费适应,同时又有非油炸、不上火的特点,正以越来越强的趋势受到消费者的青睐;
2、越来越多的企业受较大利益的驱动,进入这一市场,推动了需求的进展;
3、方便米线的经营,差不多上沿用方便面的模式。
了解了市场,专家开始为米线的消费者定位。
“定位关于产品来说是最重要的一环,许多企业都有一个经营上误区:
试图为所有的人服务,想赚所有人的钱。
但这确信是不可能的,在市场细分化差不多做到如此地步的今天,不可能有一种产品适用于所有人群。
因此,关于品牌定位来说,越纯粹越有震动力越简单越有穿透力。
”专家道出自己的意见。
如何确定消费者是哪个群体呢?
专家在自己的调研结果中发觉一个现象:
在方便米线的消费中,女性消费者占到70%以上,其中80%以上为16至25岁的年轻群体,她们购买的要紧缘故是吃了不上火、有助于减肥。
“既然70%以上是年轻的女性消费者,那么就应该将这一部分人当作目标消费者。
关于这种成熟的市场,一个产品要想寻求突破点,抓住抓牢现有的消费者是最重要的。
”专家说明。
之因此要先确定消费群是因为这是最基础的工作,此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。
庆威作为一个后来者要切入差不多成熟的市场,难度依旧专门大的。
那么,要如何切入市场呢?
那个地点面有两个关键要素:
一是竞争环境,二是自身实力。
先说竞争环境。
先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大阻碍力(专门在广东市场)。
他们在对消费者差不多需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。
再说自身实力。
庆威是以与要紧竞争对手不相上下的技术、资金实力,以传统的方式进入市场,只能凭借价格冲击作为要紧手段而分得一块蛋糕,因此难以形成核心优势。
从目前的情形下来看,庆威没有什么优势可言。
“机会永久是存在的,在这种情形下就需要查找竞争对手的强中之弱,也确实是常说的差异化。
”应付这种情形,专家自有高招。
那么差异化在哪呢?
通过调查与分析,专家发觉:
※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。
※差不多上差不多上把原先做方便面的品牌延伸于方便米线
※品牌之间仅仅是符号的差异,缺乏思想、人文个性
因此,专家找到了庆威的机会点:
※提高竞争临界点
※做独立品牌
※个性化营销
※提高品牌人文含量
综合上述缘故,专家认为:
米线领域目前尚未显现以女性为要紧诉求点的品牌,女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来,消费差不多停留在低层面上,个性化、情调化、时尚化的市场空间是庞大的,而庆威长期积存的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势专门容易转化为米线的市场资源,有机会成为米线女性消费领域第一品牌。
因此营销专家最终为产品的定位:
做米线女性消费市场第一品牌。
定位确定了还只是第一步,消费者是否能同意才是关键:
那么如何让女性消费者同意呢?
专家从食品的作用中去查找机会。
食品的作用差不多能够分为四个层面:
温饱?
美味?
营养?
情调。
在温饱和美味的层面上,竞争处于高度同质化状态,这两个元素已成为进入市场的差不多起步点。
但在营养和情调的层面上,是一个竞争比较弱的领域,尽管有专门多产品也在这两个领域内努力,但多半是停留在空泛的口号时期,因此这一领域大有文章可做。
关于女性消费群体来说,想打动她们,第一要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求:
*营养的背后是健康,情调的背后是感受;
*健康的目标是膳食平稳,感受的目标是得到社会的积极评判;
*积极评判的核心是女性消费群体都期望成为有品位、有情调的漂亮女性。
因此,要打动那个群体,满足这些要求是必须的。
完成以上内容,专家也就完成了此次品牌策划的第一步,定位。
插言:
科学定位七法
※研究目标消费者重视的价值.
※一一列出自己企业的竞争优势.
※排除不易取信于人的部分.
※你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好.
※用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人.
※假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优点,或者制造一个不同的优点.
※用一句简单有力的的话表述你的优点.
第二步:
取名
市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名字,在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。
心理学研究成果说明:
大脑靠耳朵运转,思维是处理声音的过程,而非图像(即使其中包含图画和照片)。
因此,你情愿看你所听到的,声音使你情愿去看,而非眼睛(大脑能在140毫秒内明白得一条有声语言,但明白得一条印刷语言需要180毫秒。
而且,听觉信息能连续5秒左右,视觉形象只能保持1秒左右)
强生公司在自己的手册中写道:
我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。
大规模的开发使好名称的资源越来越少,知识产权竞争高度猛烈。
与品牌定位、品牌文化、品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为。
因此,一个好名称可谓是字字千斤。
给一个产品取名字有几个原则,比如与品牌定位相关联的名称,像体饮;来自目标消费群体内心深处的名称,像农夫山泉;意想不到,一想就到,简明扼要,朗朗上口的,比如蒙牛。
那么关于庆威米线来说,取什么样的名字合适呢?
这确实是前面定位的连续,产品的名字一定要符合消费者的心理,因此要查找消费者的内心需求。
如何取名字呢?
专家教了我们一个最简单的方法:
问答式。
关于吃,女的最期望的是什么?
好吃又能养颜。
提到米线会联想起什么?
过桥米线。
提到过桥米线会想到什么呢?
一个漂亮的传奇。
消费者心中米线的正宗产地是哪呢?
云南丽江。
过桥米线--丽江--漂亮,最后专家综合得出结果:
丽桥米线。
庆威米线有了一个漂亮的新名字。
而且,为了让人们更容易同意那个品牌,因此专家建议将品牌的出生地定在云南丽江。
作为表达现代消费文化的大众化食品,品牌的出生地对品牌联想的形成、品牌信誉度美誉度的提升,起着强大的阻碍作用。
好的品牌出生地等于好的家庭出身,选择丽江做为米线的品牌出生地,有以下理由:
1、在中国消费者心目中,云南是米线的正宗产地;
2、丽江是云南的代表都市;
3、丽江是全世界都向往的生活方式;
4、丽江是漂亮情调的化身;
5、丽江与现代化的闹市生活形成鲜亮差异。
支持品牌出生地的方法是:
1、建议在云南丽江注册一个公司,支持品牌背景。
2、威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。
最终:
丽桥米线确定其内涵:
*丽桥米线--漂亮膳食
*品牌核心主张:
精巧情调,漂亮生活
*品牌核心口号:
丽桥米线,越吃越美
取完名,专家完成了第二步,然而仅有一个名字依旧不够的,为了能让那个名字深入人心,专家开始了第三步:
讲故事。
第三步:
讲故事
营销中有一个屡试不爽的好方法,确实是讲故事,专门是关于品牌的塑造,这简直是致胜的法宝。
天下所有的优秀品牌都有一个漂亮的故事,当品质不再是竞争的比较优势,消费者的兴奋点就会集中于某种感受。
品牌故事确实是对这种感受的支持。
当消费者在购物时,事实上更多的人是在商品内查找故事、友情、关怀、生活方式和品性。
去过专门多地点,我们发觉,景色可不能记得太多,但其有味的故事?
?
专门是富有人性灵光的故事,会让人感动,永留经历之中给产品和品牌一个漂亮的故事--因为消费者需要每一个人都在故事中长大,每个人一生中永久有说也说不完的故事。
自己实现不了的愿望,通过故事来向往;自己无法经历的传奇,通过故事来感受;生命中那些难忘的经历,也能够通过故事来寄予。
米尔顿科特勒也曾说过:
用故事能够打开市场之门。
2004年元月,米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说:
“综观世界各知名品牌,你会发觉,事实上每一个闻名品牌背后都有一个动人的故事。
在美国,许多消费者选择啤酒时,先被它背后故事吸引,而不是味道。
我现在要为华润做的确实是,为‘雪花’讲述一个动人的故事,并用那个故事打开市场之门。
”
那么如何讲述品牌故事呢?
*从消费者心中的愿景中去挖掘。
*以品牌价值观为主题去挖掘。
*源于生活而高于生活(激发想象)。
*让消费者感到总体上熟悉,细节上新奇。
*故事要融进品牌文化背景中。
故事格调,故情况节,故事语言要与品牌文化相和谐。
现在我们回过头来说米线,我们用什么样的故事来支持丽桥米线呢?
大伙儿或许听过过桥米线的故事:
相传过桥米线原产于滇南蒙自县,已有一百多年的历史。
当年该县城外有个南湖,风景秀丽,有小桥通向湖心小岛。
岛上优美恬适,是文人攻读的好地点。
有位秀才到岛上读书,贤惠的妻子每天送饭给夫君吃。
但是秀才因贪读常常忘了吃饭,往往菜凉饭冷后才随便吃一点,躯体日渐消瘦。
妻子专门心疼夫君,有一天她把家里的下蛋鸡杀了,炖熟后用罐子送到岛上后便回家干活去了。
过一会,她去收拾碗筷,见夫君未吃,用手摸罐时,感到还烫手,掀开一看,原先是上面浮着一层厚厚的鸡油,把热气爱护住了,她喜出望外,让夫君趁热吃了。
从此,她便常常用油汤和当地人人喜爱吃的米线送给夫君食用,夫君躯体便逐步好了起来。
这事传开,人们纷纷仿效。
大伙儿便把这种食品称之为过桥米线。
1920年,云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明,在通过后人不断改进,过桥米线越做越好,声誉日增,广为流传。
米线故事对我们的价值传统过桥米线的故事,源自蒙自县,但几乎不为消费者所知,消费者只知米线产自云南。
这就给我们一个空间,主人公少妇无名,我们能够给予其名字。
米线迷人,小桥引人,在消费者心中,还应该有一个故事的空间。
中国人喜爱圆圆美美,喜爱欢欢乐乐的故事结局,我们应该满足消费者那个心愿,进一步用故事塑造民俗、塑造传统、塑造消费新亮点。
我们的米线新传,也就由此而生。
米线新传:
云南米线因少妇为夫君送餐传奇而名闻遐迩,吃米线渐成风尚。
送米线之小桥亦成为小城人文景观。
少妇遂在桥头开一米线小栈,美味鸡汤配之以薏苡仁、金针菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美颜佐料,凉快柔滑,幽香怡人,在漂亮少妇迷人的凝视下,食者愈加食欲大增。
久而久之,常食者竟人人容光焕发。
食者愈美,美者愈食。
美呼:
"丽桥米线"。
米线新传所传递出来的故事,不仅给产品给予了人文的内涵,同时,也将产品的功效用唯美的语言表达了出来,一举两得,为那个策划画龙点睛。
综上所述,一个成功的品牌策划至少需要有三点:
定位(卖给谁)、取名(吸引消费者)、故事(支持品牌内涵)。
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