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客户关系管理
深圳航空公司客户关系管理
摘要:
随着航空公司之间的竞争日趋激烈,客户关系管理策略越来越成为航空公司争夺客户的有效手段。
本文主要以深圳航空为例,分析其在客户关系上应用的基本策略以及其不足之处,并提出了解决的策略。
Abstract:
Withthe increasinglyfierce competitionbetweenairlines, customerrelationshipmanagementstrategy hasbecomemoreandmore effective meansofairlinestocompeteforcustomers. Thispaper mainlytakesShenzhen airlines asanexample, analyzesthebasic strategies usedinthe customerrelations and itsshortcomings, andputsforwardthesolving strategy.
关键字:
客户关系管理,深圳航空公司,策略
随着市场经济的快速发展,我国的航空运输市场早已从卖方转向买方。
价格竞争已走到了尽头,躲在政府的保护伞下坐享其成已不再可能,通过先进的管理来获得竞争优势,成了各航空公司必然的选择。
由于航空产品生产过剩,产品同质化特征愈加明显,航空业务规则的主导已不再是产品价值,而是客户需求,于是航空公司从价格、服务间的竞争逐渐转向对客户的竞争,客户关系管理因此变得尤为重要。
一、航空公司客户关系管理
1.1客户关系管理定义
是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。
1.2国内外航空公司客户关系管理现状
1.2.1国外航空公司客户关系管理现状
据IDC对美国和欧洲300多家大型公司的调查研究,其中65%的公司熟悉CRM技术,28%的公司正在开发CRM项目,有12%的公司正在使用CRM系统,但目前在许多试验CRM项目的公司中有70%的失败率。
现今,国外一些大航空公司纷纷转移目光至客户关系管理方面,他们已经认识到客户资源会是未来各方争夺得最激烈最宝贵的资源。
美国航空公司从上个世纪80年代开始推广客户关系管理,在全公司范围内实现客户信息共享。
1994年着手实施CRM,借助高速发展的网络与计算机技术,牢牢地占据着航空业电子商务领先者的位置,极大地提升了公司与客户的关系水平,并为公司创造了突出的财务业绩。
1.2.2国内航空公司客户关系管理现状
各航空公司在客户服务方面,旅客的总体评价相比2008年提高不少。
根据2009年民航通过网上调查,从职业层次来说该数据的调查结果具有可信度和代表性。
就图1所显示,我国航空客户服务质量参差不齐,旅客对航空公司褒贬不一,目前我国的航空业市场仍然处于相对有约束的目标市场销售阶段,所以短期之内无法真正作到以个体客户为中心的服务阶段,国内现今没有一家航空公司真正做到了客户资源的有效管理和利用,但是已经有相当多的航空公司做了这方面的基础工作。
图表1 2009年各航空公司客户服务调查分析
(数据来源:
民航网站)
1.3客户关系管理在航空业的战略意义
1.3.1可以保持民航旅客忠诚度
民航运输还没有成为大众的运输方式,很多旅客都希望凭借自己以往在航空公司登记的资料来获得个性化的服务,享受超值的体验。
利用信息管理尽可能地为大客户和老顾客提供提供超值服务以尽可能多的满足其需要,以保持大多数客户对企业的忠诚度。
航空公司的CRM系统恰恰能记录旅客的基本信息和喜好、习惯等,这就使“旅客忠诚度”“旅客终生价值”成为可能。
1.3.2可以提高服务管理质量
CRM是促进航空公司飞速发展的新方式之一。
公司从领导者到一线服务的员工都需要高度重视客户关系管理的重要意义,认识到每一位员工都需要站在旅客的角度思考问题,能切身体会旅客心理,把握旅客的需求,为旅客提供定制化的服务,注重细节服务,才能有效地提高服务质量。
1.3.3可以使成本收益最大化
在民航业飞速发展的今天,竞争非常激烈,竞争手段各异。
在2009年底已经出现百元机票的竞争态势,确实吸引了不少的顾客;但也不乏一定数目的顾客,任机票如何的打折,出行时仍旧选择已经习惯并信任的航空公司,即便该航空公司的机票价格没有任何折扣。
因此建立客户数据库,利用数据挖掘技术,为航空公司找出那属于前一种关系型的顾客,并提供个性化服务,必然会带来收益的最大化。
1.3.4可以增强企业竞争优势
客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素,航空公司也不例外。
客户关系管理系统可改变航空公司过去由内而外的业务流程,通过CRM了解旅客需求趋向,并满足旅客需求,甚至做到超值服务。
当航空公司实现了旅客需要什么服务就提供什么服务时,才真正实现了“顾客至上”,航空公司必然会有真正的发展潜力。
这种旅客对公司的认可以及忠诚度的建立,必将充分推动航空公司的发展,带来明显的竞争优势。
二、深圳航空公司客户关系管理分析
2.1导入案例——深圳航空
截至2009年9月,深航已连续15年盈利,从两架飞机起步发展到至今已有波音、空中客车各类机型客机80余架,让人刮目相看。
而深航的核心竞争力在于对终端市场的超强控制力,其以常旅客计划、协议客户服务体系、直销网络与呼叫中心为基础的CRM战略框架正是产生这种终端市场控制力的源泉。
2.2深航客户关系基本策略
2.2.1常旅客计划
常旅客计划是指航空公司通过里程累积等方式来吸引经常乘坐飞机旅行的旅游者,达到增加或保持公司的顾客,提升公司竞争力的目的。
深航利用金鹏知音卡金卡、银卡、普通卡的区别,来区分获得那近20%的关系型客户。
从图2可知,无论是淡季还是旺季,那20%是集中于乘坐11次以上的旅客。
深航常旅客通过加入金鹏知音俱乐部,购买5.5折以上的机票享受里程积分,达到相应的里程积分后,公司为其提供相应的免票或升舱奖励,另外达到一定的里程积分对客户本身的身份进行升级,享受到更多的服务。
图表22009年度深航常旅客淡旺季所占比例的比较
(数据来源:
深航资料)
2.2.2协议客户体系
为适应市场的需求,开发商务客源,实现客户对旅行方便、快捷的要求,同时帮助客户对差旅成本进行有效管理与控制,深航推出集团协议客户服务方案。
协议客户服务方案是深航为高端商务型客户设计的集团优惠服务方案,针对大型优质的国内外企事业单位,由深航直属售票处直接提供销售保障服务。
在承诺高质量服务的同时,利用深航产品资源,通过积分累计奖励免费机票或免费酒店,为合作企业减少差旅成本支出。
同其他航空公司大客户开发有异曲同工之处,但深航的协议客户享有更宽泛的优惠,可以相对保持客户的忠诚度。
2.2.3网络直销
深航具有自己的直销机构,深航除深圳以外有四个航空基地,分布在基地周边城市有若干个直销网点。
直销网点与控制室保持着密切的关系,当会员客户对当天所定的票价有所顾虑时,可以通过控制室进行K票,低于航信系统的五到十个点进行销售。
另外还可以直接为会员预留节假日高峰时的机票。
通过直销网点可以近距离接触客户,了解客户需求,获得直接有效的客户信息,省去了与代理人之间的沟通,减少了与代理人之间的矛盾。
2.2.4呼叫中心
1997年深航首创了99777热线订票电话,2003年民航业遭受非典重创,逆境之中深航推出广东省境内的96737全方位信息服务平台,2004年又推出了全国范围内的95080综合服务信息平台,只要拨打95080,就可以享受到订票、送票、旅游、酒店预订一条龙服务。
目前深航呼叫中心面向全国采用的是95080而江苏地区采用96737,对于深圳航空公司而言,还是倾向选择传统语音,他们认为不能因为采用新型系统节约几元钱成本而冒丢掉几百甚至上千元的机票销售机会这样的风险。
深航的呼叫中心集中了机票酒店的预订、航班运营动态查询、销售政策发布、客户投诉等功能。
通过这个号码向客户提供多方面的服务。
2.3深航客户关系管理中存在的问题
2.3.1常旅客中存在的问题
深航常旅客多是通过呼叫中心的工作人员或市场人员开发的。
对于常旅客方面也并没有实质性的区分,只是一贯的提供里程积分,没有真正达到主动与客户交流,建立一种长期稳定的关系并管理这种关系的目的,造成客户忠诚度的下降。
2.3.2协议客户中存在的问题
协议客户相对数量较大但质量不高,公司市场人员对新客户的开发力度还是较大的,只是无效客户也是与日俱增,公司市场人员不注重对老客户跟进与维护,所以长期以来一直觉得业绩平平。
市场人员签定协议客户后,该协议有效合同号生成周期过长,造成辛辛苦苦开发的客户部分流失。
2.3.3直销网络中的问题
直销网点虽然有很多地方是优于代理人的,但是也有很多的条件限制,很多方面都不能做到灵活变通,如与协议客户的月结问题,无法自凑散冲团,协议客户换免票程序繁琐、墨守成规。
2.3.4呼叫中心问题
采用的最原始的呼叫中心的方式,无法真正做到与客户之间的交流,收集到客户的有效信息;无法正确的配合客服人员做好客户的维护,甚至由于工作人员的情绪问题可能造成忠诚客户的流失。
2.4深航客户关系的改进策略
2.4.1做差异化常旅客计划
几乎每家航空公司现在都有自己的常旅客计划,但不能只把机票折扣作为市场促销的手段,这种方式只能吸引中低端客户。
作为一种企业利润长期增长和发展忠诚客户的计划,公司只有通过为常旅客提供对他们有价值的服务才能提高这种比例,达到吸引客户以及重获客户的目的。
2.4.2构建新型网络平台实时进行信息反馈
公司可以利用网络平台实现与客户的有效互动,据分析七层以上的航空公司客户对网络使用并不陌生。
通过网络平台可以实现与顾客单个对话能力,有助于公司更详细的了解顾客个性化需求,针对不同的客户提供相应的服务。
通过网络客户可以轻松实现定制线路和航程,并在普及电子客票时,可以与网上银行合作在网络上实现付费功能,让客户可以全天候的拥有自己的网络订票系统,节约了客户的时间成本。
同时航空公司又可以进行有效及时的客户信息的调研和企业产品的宣传,这样大大降低了企业的运营成本。
2.4.3发挥直销网络优势留住核心客户
目前深航有自己的票务公司,客户服务这一块基本由直销机构所负责,深航在无锡、常州等地的航班时刻都是最佳的,这就给航空公司争取客源带来了一定的便利。
同时深航市场人员自身应当加强客户管理理念的培训,采用先进的客户关系管理系统,建立客户流失的预警机制,及时告之直销网络的市场人员,做到流失客户的挽救,降低企业成本,提高客户的让渡使用价值。
直销网络应当被赋予更多的自由,适当下放一些权限,主动与客户接触,可以达到与常旅客和协议客户面对面的有效跟进。
2.4.4改变传统电信运营模式的呼叫中心
利用CTI技术将Internet与传统的呼叫中心相结合,改变传统的电信环境为导向的运营模式,让客户不仅仅进行语音交流,还可以通过电子邮件、视频等方式进行业务联系,在运营过程中不断地将其优化。
同时在呼叫中心增设一个短信平台,让客户可以轻而易举地用手机定票达到方便快捷,航空公司可以实现与客户的互动交流。
三、结论
现代的顾客是一群极度理性的消费群体,特别是航空公司的客户群,他们会根据自身的需要以及航空公司的服务作出自己理性的判断。
如今的客户崇尚个性需要的是一种特别的对待,他们希望在与航空公司进行交易或乘坐飞机时被提供快捷而又独到的服务,那么公司必须了解客户的需求并针对不同的客户提供其需求的附加值服务。
由于各家航空公司竞争更加激烈,航空的销售也从过去的等客上门转变为主动吸引顾客上门,除了广告促销之外,还可以利用市场人员主动进行客户的开发,当然在此过程中需要改变传统客服系统,建立一个完善而有效的CRM机制。
航空公司如果抓住以上两点,将对公司的利润增长有利,同时可以增强公司的竞争优势。
参考文献
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