国际市场营销背景下文化差异的探析终稿.docx
- 文档编号:24120741
- 上传时间:2023-05-24
- 格式:DOCX
- 页数:18
- 大小:30.36KB
国际市场营销背景下文化差异的探析终稿.docx
《国际市场营销背景下文化差异的探析终稿.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《国际市场营销背景下文化差异的探析终稿.docx(18页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
国际市场营销背景下文化差异的探析终稿
南开大学滨海学院
毕业论文(设计)
中文题目:
国际市场营销背景下文化差异的探析
外文题目:
InternationalMarketingofCulturalDifferences
学号:
06990379
姓名:
舒超
年级:
2006级
专业:
市场营销
系别:
经济管理系
指导教师:
徐红斌
完成日期:
2010年4月
南开大学滨海学院毕业论文(设计)诚信声明
本人郑重声明:
所呈交的毕业论文(设计),题目《国际市场营销背景下文化差异的探析》是本人在指导教师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式注明。
除此之外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
本人完全意识到本声明的法律结果。
毕业论文(设计)作者签名:
年月日
国际市场营销背景下文化差异的探析
摘要
随着世界经济一体化的形成,使得市场对于企业的概念开始扩展,使企业不再只面对所在国家的消费者进行生产销售和营销活动。
企业要发展、要壮大就要面对国际市场,全球营销正是建立在这种趋势下的一种能满足当前企业需求的营销手段。
本文主要分析了当前不同国家和地区的文化差异对于企业在国际市场营销中的影响,及企业如何在存在文化差异的环境下进行营销管理。
关键词:
国际市场营销跨国企业文化差异
InternationalMarketingofCulturalDifferences
Abstract
Withtheformationofglobaleconomicintegration,makingthemarketbegantoexpandtheconceptofanenterprisesothatenterpriseswillnotonlyfacethecountrywheretheproductionofconsumersalesandmarketingactivities.Enterprisestodevelop,togrowtofacetheinternationalmarket,globalmarketingisbuiltonthistrendasabusinessneedstomeetthecurrentmarketingtools.
Thispaperanalyzedthecurrentcultureofdifferentcountriesanddifferentregionsintheinternationalmarketingforthecompany'sinfluence,andhowculturaldifferencesinbusinessenvironmentformarketingmanagement.
Keywords:
InternationalMarketing,Multinationalenterprise,CulturalDifferences
一、国际市场营销与地区文化差异的概念………………………1
(一)国际市场营销………………………………………………1
(二)文化的起源与文化差异的形成………………………………2
(三)文化差异的表现形式…………………………………………2
二、文化差异对国际市场营销的影响……………………………4
(一)文化差异对营销管理影响的五个方面………………………4
(二)国际市场营销对于文化差异的有效利用……………………5
三、文化差异下国际市场营销的管理……………………………6
(一)国际市场营销中文化差异的应对策略……………………6
(二)适应文化差异的营销管理…………………………………6
(三)中国企业的全球营销战略实施和跨文化管理的策略………9
参考文献…………………………………………………………12
致谢……………………………………………………………13
国际市场营销背景下文化差异的探析
一.国际市场营销与地区文化差异的概念
(一)国际市场营销
国际市场营销(Internationalmarketing)是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。
换而言之,国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程,是企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。
随着世界经济一体化的形成,使得市场对于企业的概念开始扩展,使企业不再只面对所在国家的消费者进行生产销售和营销活动。
企业要发展、要壮大就要面对国际市场,全球营销正是建立在这种趋势下的一种能满足当前企业需求的营销手段。
全球营销战略可分为以下四个主要方面:
“确定全球营销任务,全球市场细分战略,竞争定位及营销组合战略”。
全球营销任务的内容主要是确定全球目标市场,市场细分原则和竞争定位角色。
全球市场细分战略可概括为三种战略:
第一,全球性市场细分战略,此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性,可以人口统计指标,购买习惯和偏好等划为标准;第二,国别性市场细分战略,此战略强调不同国家之间文化品位上的差异性,市场细分主要以地理位置和国籍为基准;第三,混合型市场细分战略,这种战略大体上是前两种战略的结合。
积极开展国际市场营销,从宏观上和微观上都具有重要的意义。
1.加速经济建设
世界各国经济、技术发展不平衡,特别是科学技术高度发展的今天,任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源,更不可能拥有发展需要的所有先进技术。
要加速发展本国经济,就需要积极开展国际市场营销,将国内产品打入国际市场,顺利实现产品的价值并获得更多赢利,通过出口创汇,引进先进、科学的技术和设备,加速本国的经济发展。
2.扩大产品销售
积极开展国际市场营销,为企业开展了营销领域,可以寻求更广泛的市场,扩大企业的产品销售:
一是通过销售获得更大的利润回报,二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模,降低产品单位成本,获得规模效益。
3.规避经营风险
积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时,积极开拓国际市场,寻求有利的市场机会,在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。
同时,对于跨国公司来说,开展多国的市场营销,可以在全球范围内选择有利的市场机会,保证企业的健康发展。
4.加速企业成长
积极开展国际市场营销,使企业投身到激烈的国际市场竞争中去,可以磨练企业的生产发展能力,加快技术进步,提高经营管理水平,从而加速企业成长壮大。
对于我国这样一个发展中国家来说,加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力,既有挑战又有机会,在我国现代化建设过程中,鼓励国内企业积极开展国际市场营销,参与国际竞争,可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业,在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国企业的发展思路,锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。
(二)文化的起源与文化差异的形成
文化可以认为是一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。
自然环境是人类生存和发展的基础,也是影响人类文化发展的极其重要的因素。
不同国家和地区所处的自然环境不同,这就使得不同地区的文化体系有着不同的差异。
虽然随着经济、科学技术的发展,人类可以对地理环境进行改造,但作为人类生存和发展的客观基础,自然环境的影响是不会消失的,而人们对自然环境的依赖也是离不开的。
因此,自然环境的差异导致了文化的差异。
其次,不同国家和地区所经历的历史进程不同。
一个国家的生活方式和价值观念都是在特定的历史时期经过长时间的沉淀形成的。
这种模式不仅影响了一个人的行为,它还形成了期望其他人也如此行动的愿望,从而塑造出不同民族和特色,形成不同的文化体系。
第三,不同国家和地区的政治法律状况不同。
政治法律因素对社会文化制度和文化价值观念及思维方式产生了一定的影响。
不同国家的政党不同,所采取的路线也各有差异。
政府通过制定相关的政策法规引导人们的价值观、行为方式等,从而形成了国家之间特有的文化差异。
第四,不同国家和地区经济技术发展水平的差异。
现代文明基于科学技术的发展。
每一次科学进步和技术革命对人类的生产生活方式都产生重要而深远的影响。
同时人们的行为方式和生活习惯,又受到当地科技发展水平和经济发展水平的影响和制约,逐渐形成了更进一步的文化差异。
(三)文化差异的表现形式
1.权力距离(powerdistance)
权力距离即在一个组织当中,权力的集中程度和领导的独裁程度,以及一个社会在多大的程度上可以接受组织当中这种权力分配的不平等,在企业当中可以理解为员工和管理者之间的社会距离。
一种文化究竟是大的权力距离还是小的权力距离,必然会从该社会内权力大小不等的成员的价值观中反映出来。
因此研究社会成员的价值观,就可以判定一个社会对权力差距的接受程度。
2.不确定性避免(uncertaintyavoidanceindex)
在任何一个社会中,人们对于不确定的、含糊的、前途未卜的情境,都会感到面对的是一种威胁,从而总是试图加以防止。
防止的方法很多,例如提供更大的职业稳定性,订立更多的正规条令,不允许出现越轨的思想和行为,追求绝对真实的东西,努力获得专门的知识等等。
不同民族、国家或地区,防止不确定性的迫切程度是不一样的。
相对而言,在不确定性避免程度低的社会当中,人们普遍有一种安全感,倾向于放松的生活态度和鼓励冒险的倾向。
而在不确定性避免程度高的社会当中,人们则普遍有一种高度的紧迫感和进取心,因而易形成一种努力工作的内心冲动。
3.个人主义与集体主义(individualismversuscollectivism)
“个人主义”是指一种结合松散的社会组织结构,其中每个人重视自身的价值与需要,依靠个人的努力来为自己谋取利益。
“集体主义”则指一种结合紧密的社会组织,其中的人往往以“在群体之内”和“在群体之外”来区分,他们期望得到“群体之内”的人员的照顾,但同时也以对该群体保持绝对的忠诚作为回报。
美国是崇尚个人主义的社会,强调个性自由及个人的成就,因而开展员工之间个人竞争,并对个人表现进行奖励,是有效的人本主义激励政策。
中国和日本都是崇尚集体主义的社会,员工对组织有一种感情依赖,应该容易构建员工和管理者之间和谐的关系。
4.男性度与女性度(masculineversusterminality)
男性度与女性度即社会上居于统治地位的价值标准。
对于男性社会而言,居于统治地位的是男性气概,如自信武断,进取好胜,对于金钱的索取,执着而坦然;而女性社会则完全与之相反。
有趣的是,一个社会对“男子气概”的评价越高,其男子与女子之间的价值观差异也就越大。
美国是男性度较强的国家,企业当中重大决策通常由高层做出,员工由于频繁地变换工作,对企业缺乏认同感,因而员工通常不会积极地参与管理。
中国是一个女性度的社会,注重和谐和道德伦理,崇尚积极入世的精神。
正如我们上面的叙述,让员工积极参与管理的人本主义政策是可行的。
5.长期取向与短期取向(longvsshorttermorientation)
第五个维度从对于世界各地的23个国家的学生的研究中得出。
这项研究使用的是由中国学者设计的调查问卷,可以说是注重德行而不是真理。
长期取向的价值观注重节约与坚定;短期取向的价值观尊重传统,履行社会责任,并爱“面子”。
这一维度的积极与消极的价值取向都可以在孔子的教义中找到,他是最有影响力的中国哲学家,生活于公元前500年;然而这一维度也适用于没有儒家传统的国家。
二、文化差异对国际市场营销的影响
当一个企业要到不同的文化地域、背景进行跨国经营,必然会面临来自不同文化体系的地磨擦和碰撞。
由于自然环境、历史进程、政治法律和经济发展水平的差异,使企业在跨国经营是不得不对自身的经营管理模式进行调整甚至变革,否则很容易使得企业和员工在这个不同文化环境,不同的经济社会和政治体制下产生“文化休克”。
文化差异的存在是企业跨国经营所面临最大的挑战之一。
(一)文化差异对营销管理影响的五个方面
1.价值观方面
价值观是文化的核心所在,受到不同文化影响的人群有着相异的价值体系。
面对不同国家和地区的文化差异,经营者如果坚持自己所习惯的思维方式、工作习惯和沟通方式,则必然产生价值观的冲突。
2.市场选择和细分方面
市场选择和市场细分是每个企业都必须研究的课题,跨国企业对异域文化的理解将影响企业在战略决策过程中细分市场、选择目标市场以及选择进入的产品领域。
在国际企业向海外市场提供何种产品和服务的全球经营战略决定过程中,跨国营销者必须充分考虑文化差异所带来的影响。
3.对消费者行为的认知方面
不同地域、国籍的消费者,受个人价值观和长期的生活习惯及地域文化的作用和影响,有着不同的消费理念和消费行为。
例如西方国家的“超前消费”意识,使得企业在面对不同地区文化差异时应着重把握该地区人们的生活消费行为理念和习惯,才能使企业制定出相应正确的营销方案。
4.企业内部管理方面
从企业内部看来,地区文化差异所形成的个人差异使得人们在追求自我实现的过程中有着不同的习惯和需求,如团队精神、工资绩效、个人主义、人际关系等都要求企业能够在不同的文化背景下形成新的管理制度和运作模式。
5.人际关系方面
文化是交际的基础,交际是文化重要的表达方式。
不同的文化背景下人与人的交际方式、亲密程度也不同,经过长期的发展形成地区之间人际关系的差异。
例如,西方的文化基础和中国的文化基础就有很大的不同。
西方文化一般具有普遍主义传统。
帕森斯曾指出,基督教文化有两个来源:
一是希伯来文化;一是希腊文明。
它从希伯来文化得到了一个信仰的上帝,从而继承了在犹太教上帝面前人人平等的伦理普遍主义传统;它又从希腊文明中得到了一种理性逻辑的求知工具,从而继承了在真理面前人人平等的认知普遍主义。
因此,西方的文化中普遍主义的特征更加明显,而中国文化具有特殊主义传统。
中国人讲究人伦情谊关系,讲究“父子、夫妻、兄弟、师友”等等。
企业在进行跨国营销时就必须掌握不同地区人际关系的差异才能在当地立足发展。
(二)国际市场营销对于文化差异的有效利用
企业在进行跨国经营的过程中,面对众多由于不同自然环境、社会历史条件、政治法律差异、经济技术水平相互作用形成的文化差异时,除了从自身进行调整适应外还可以从中获取有效的信息和经验,为企业创造利润,从而立足当地不断开拓国际市场。
企业对文化差异的有效利用可以划分为两个方面:
企业内部管理机制和企业外部的营销战略方面。
1.在企业内部管理机制方面
跨国企业的营销管理中,应更多的运用先进的管理理念,在存在文化差异的情况下,企业的营销管理应该更多的倾向与团队合作、构建学习型组织。
企业员工之间的协同工作、相互依赖的关系是团队实现目标的途径和方式。
高效的团队基本具备以下特点:
清晰的目标、相关的技能、相互的信任、统一的承诺、良好的沟通、谈判的技巧、恰当的领导、内外部的支持。
而团队目标的实现就在于通过具备以上特点而提高协同工作的效率,所以提升团队协作的效率是团队管理的核心任务。
同时高效率的团队合作不但能给企业带来经济效益还有利于企业内部的文化融合,从而进一步缩小文化差异给国际市场营销带来的消极影响。
学习型组织作为时下流行的一个管理学词汇,他所蕴含的是通过个人学习、团队学习、组织学习突破原有的思维方式和习惯,使组织获得新的生命力和动力。
跨国经营的企业通过在企业内部建立一个学习型组织能够完善和补充团队合作,并促进员工更快的了解适应并融入该地区的文化。
2.在企业的营销战略方面
跨国企业可以合理利用所面对文化差异,通过对文化差异的认识,提升自身对不同文化背景下进行跨国营销决策的能力,使企业保持高度文化敏感性,提高企业对顾客需求和环境变化的灵敏应变能力。
市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。
在国际市场上通过比较鉴别不同文化,跨国经营者能够识别不同海外市场的文化偏好,针对消费者不同需求和购买动机来开发和提供相应的产品与服务,以满足目标消费群体的需求,强化企业市场应变能力。
面对文化差异的营销管理时,要求企业把原有的自身的企业文化与当地文化相结合,这本身是一种营销创新。
此外,在一种文化环境下的营销成功也会给在另一文化环境下的经营提供许多启示,促使企业针对目标市场的具体问题具体分析,提出营销创新方案。
经济全球化时代,企业通过聘用不同民族文化背景的员工来充实当地营销机构,聘用熟悉目标市场文化的人才,有助于企业准确识别当地市场的需求,有助于理顺地方市场的营销渠道,有助于提高公众对企业的认同感。
三、文化差异下国际市场营销的管理
(一)国际市场营销中文化差异的应对
企业在跨国经营中想要消除文化差异所带来的负面影响,就应该唤醒我们对该地区文化的意识。
重新认识和学习一种新的文化,并将其融入贯穿于营销活动中。
只有当我们与拥有其他文化的人们进行文化交流时,我们才能察觉出文化的差异以及在这一差异中表现出来的我们自己文化的独特性。
所以,要想实现文化差异影响最小化,我们必须学习其他文化并进一步了解与我们自身文化的区别。
首先,通过语言学习搭建沟通的桥梁。
语言文字是文化传播的载体,要想了解该地区的文化和文化差异所在,就需要从语言入手。
通过学习语言营造良好的文化化境,从而化解因为语言不通而造成的文化壁垒。
第二,融入文化环境,从而缩小文化差异。
当企业进入一个新的环境,接受不同的文化思维时,一般都会产生一定程度的迷茫、不知所措和情绪波动,可称之为文化冲击。
经营者如果能比较快地了解东道国的文化和非文字行为,他就能较快地克服文化冲击。
而最佳的学习途径就是集中应付文化境遇,特别是那种在处理营销事务过程中频繁出现的境遇。
营销人员可以从对自己提出并回答下列问题而加深文化理解,在各种文化境遇中应付自如。
也就是适应各种文化境遇,最终达到跨文化交流,缩小文化差异,为该地区制定特定的营销策略,采取营销措施打下良好的基础。
第三,组织文化交流培训,促进对文化差异的了解和融合。
企业可以通过定期对员工进行轮岗交流和集中培训的形式,使当地员工和企业外派人员能更好的实现文化差异的缩小,并通过他们了解文化差异对企业在该地区营销战略的影响,促进企业在走进国际市场中不断发展壮大。
(二)适应文化差异的营销管理
跨国企业面对文化差异制定营销管理方案时,仍应该从营销基础的“4P”入手,即产品、价格、渠道、促销。
1.跨国企业的产品策略
菲利普•科特勒认为,产品是营销组合中第一个或者是最重要的要素。
企业在品牌国际化的经营运作中,由于不同文化、经济差异的存在,导致产品和技术标准存在差异,因此需要对自身的产品进行适当的修改或调整,以适应当地消费者的需求。
企业产品想立足海外时,必须重新审视其品牌形象。
品牌作为产品和品牌的核心形象,将在第一时间注入消费者对产品的概念中去。
所以品牌定位是品牌运营的前提,也是企业拓展市场的前提。
在“全球品牌”时期,企业在进行品牌定位时,多数采用的都是一体化战略,在全球市场实行统一的品牌战略,很少去考虑地区差异和文化差异。
而在今天,更多的企业已经强调品牌定位随不同的目标国市场而变化。
企业在进行品牌定位时更加重视各个目标国市场之间在民俗风情、生活习惯、消费方式等方面的差异,对它们进行有针对性的品牌定位。
例如,可口可乐公司2002年宣布“可口可乐”和“雪碧”在中国的品牌不再由美国亚特兰大的公司总部设计,而是由中国公司完成,这一行为打破了可口可乐公司长期以来全球统一定位的原则。
除了品牌,产品的包装也应该符合目标市场消费者的审美观念。
例如红色在中国代表喜庆的颜色,而中国人对圆也有着特别的青睐,因为它象征合家团圆美满之意。
因此,在“后全球品牌”时期,跨国企业在海外市场的争夺战中应该更加强调产品在外观方面要迎合当地消费者的审美观念。
除了在产品的品牌、包装等方面适应当地文化,企业还应该根据不同目标国市场的需求和消费行为习惯推出满足当地消费者偏好特点的新产品以取得企业在该地区的市场和口碑。
同时,在“后全球品牌”时期,企业更加重视在目标国市场设立研发机构,以便对当地消费者的需求进行快速反应。
比如IBM公司积极开发适应各个不同国家的语音识别系统。
为了开拓中国市场,它在中国设立研究中心,着重对汉语语音识别和输入技术进行研究和开发。
该中心开发汉语普通话V-Voice就是适应中国市场的成功产品,目前,该产品已成为中国市场上最具竞争力的语音识别技术,被许多公司采用。
此外,跨国企业为适应当地的文化和社会环境还可以采取本土化的策略应对。
产品生产的本土化可以相对缓解当地消费者对外来品牌的抵触心理和打破非关税贸易壁垒,可以获得更多的商业机会,更好的利用当地各种资源,提高产品竞争力和创新能力。
中国已有一些企业在实施本土化战略方面取得了成效。
为了实现在美国的本土化,海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”、在纽约建立了“海尔营销中心”如此一来,海尔在美国形成了设计、生产、销售三位一体的本土化经营格局。
2.跨国企业的价格策略
价格是影响消费者选择某一品牌产品的重要因素。
企业在进行价格决策时,重视根据顾客所处的不同地区和国家来对产品进行定价。
在制定价格决策时,着重考虑以下因素。
企业在进入一个新的目标市场时,应该重新对该市场进行研究和细分,了解当地人们对产品的需求和依赖程度,以确定其目标消费人群,并绘制出在东道国的价格弹性。
在跨国企业经营过程中对价格因素影响最大的是产品的成本,企业还应该通过,对目标市场的竞争者包括该地区自身的企业和其他外来企业进行SWOT分析,寻找自己的价格优势和最低成本的生产配送方式。
同时按照品牌竞争力与价格进行合理搭配。
品牌企业产品在目标国市场上的定价必须符合当地法律上的要求。
一个国家关于商品定价的公共政策主要集中在对消费者有潜在危害的四个方面:
价格操纵、价格歧视、欺骗性价格和掠夺性定价。
价格操纵。
在有些国家,通过合谋来操纵价格是非法的,销售商在制定价格时不得与竞争对手事先协商;价格歧视。
即对于不同的零售商制定不同的价格;欺骗性定价。
当销售商的报价或价格下降对于消费者来说不能切实得到时即为欺骗性定价;掠夺性定价,公司为了击败竞争对手,故意使售价低于成本。
3.跨国企业的渠道策略
一个国家的渠道组织本身就带有这一国家的历史和文化特色。
企业进入一个新的市场,首先必须了解目标国的渠道,不仅是现在的情况,还要对其历史以及经商习惯有深刻的了解。
比如,日本的销售渠道或多或少地与该行业的大企业有着联系。
尽管在新的经济环境下,日本不少组织也实施了各种改革,加强了对外开放的程度,但是这些渠道组织与大企业还是存在着藕断丝连的关系,企业进入它的市场可以通过大型综合商社,也可以直接与某个大企业挂钩,通过其在本国市场上的销售网络,进入日本市场,然后逐步拓展自己的市场。
而进入美国市场则可以通过销售代表。
在美国消费品市场上,销售代表活跃在厂商和批发商之间,或者厂商与零售业者之间。
销售代表的基本职能是销售,或以自由契约形式获取订单,价格或销售条件由厂商决定,基本上不承担商品配送或销售款项的回收责任。
销售代表的组织规模或大或小,小的可能只有一个人,大的可能拥有20-30个人。
其行动范围有所限定,通常是在一个州一个,但像纽约这样的城市或设南北两个代表。
厂商可以根据交易量决定是否派出代表。
一般来说,交易量小时,运用销售代表这种方式更有效率。
建立国际渠道,归根到底是建立与不同文化背景的顾客之间的沟通方式。
从知名品牌企业在国际市场上运作渠道的成功经验来看,一般都习惯于把自己擅长的渠道方式扩展到
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 国际市场 营销 背景 文化差异 探析