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啤酒行业分析
啤酒行业分析(10)
2018年6月
第一部分:
啤酒行业分析
一、概述
啤酒是指以麦芽(包括特种麦芽)、水为主要原料,加啤酒花,经酵母发酵酿制而成,含二氧化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品。
啤酒可分为:
纯生啤酒、干啤酒、全麦芽啤酒、头道麦汁啤酒、黑啤酒、低(无)醇
啤酒、冰啤酒、果味啤酒、小麦啤酒。
二、行业环境分析
1.产业环境分析
(1)产业链:
上游
企业
零售终端
水、麦芽、啤酒花、瓶和
罐、外包装
工艺设备、技术
酒店、卖场、小区、
夜市
企业采购原料用于酿酒,然后在工厂内利用玻璃瓶、易拉罐、纸箱等对啤酒进行
包装,最后通过分销商等多方面渠道向居民销售。
技术分析(技术环境)
2.行业价值链分析
啤酒行业的利润点主要是在下游零售端,目前产品销售是以经销为主,啤酒出厂价和零售价基本固定。
价值体现点:
上游
麦芽、啤酒花一般是同质化的,只有水能形成独特资源,但消费者不能直接
感知。
啤酒的瓶、罐及外包装是可差异化的。
(酒瓶颜色)
企业内
部
体现在工艺主要体现在工艺设备和技术上。
企业提高技术来降低成本。
销售商
市场型和跟风型。
①、市场型销售商有着强有力的销售网络,对于市场高度敏感,有可能形成伙伴关系而成为企业资源,增强企业的市场竞争力。
②、跟风型销售商则不同,其可能破坏市场结构与布局,市场强的时候会进一步提升销售额,市场弱的时候会急剧放量,对企业的竞争产生不利影响。
零售终
端
零售终端主要分布在酒店,小区,夜市等。
①、酒店对品牌与销售额的双重要求相比较更为严格;
②、卖场以销售量为主,兼具品牌性质;
③、小区则以方便与价格为主;
④、夜市分两类,中高端有利有弊,利在拉升品牌地位,弊在打击品牌地位中,低端则追求销量。
资料来源:
网络整理
1)销售渠道分析补充:
和别的酒相比,啤酒的消费比较分散,而且渠道中的大型品牌商不多,这造成了啤酒流动成本相对比较高,这个过程的费用性会非常大,控制好了就能够事半功倍,控制不好,就只有花钱不卖货了,因此,销售渠道经营管理很重要。
(3)零售终端分析补充:
啤酒即使即时点单消费比重很大,因此终端力量就成了决定企业业绩的关键,但是这些终端一般都不是企业自有的,卖不卖酒不是企业说了算。
这种消费趋势只会越来越强而不会削弱。
解决终端难题成为企业的关键之一。
任何企业想从上游来形成自己独特价值的做法,最后都会作茧自缚。
零售终端
实质上目前不在企业手中,有效切入零售终端的做法不在产品上,而在营销手法上。
(4)消费者分析补充:
啤酒是一个低关心度关注度的产品,但也如饮料那样能够创造社会性的潮流,成为时尚或者消费追逐的对象。
因此,事件营销、公关活动是比单纯广告本身更能产生消费者偏好和消费拉力的。
3.发展分析
(1)目前情况
啤酒近十年销售数据中,2013、2014年为高峰,之后持续下滑。
2015年之后,行业逐步萎缩,国内各主要啤酒企业产能大幅过剩,各大啤酒企业停止扩张产能,同时关停小规模、低效率工厂。
采用公司啤酒的销量与公司的设计产能进行对比,几家大型公司的比率在50%
左右,甚至以下(数据来源,上海证券报)
华润
2015-2017年陆续关停了13家工厂
嘉士伯
2016年关闭并处理国内市场17家工厂
重庆啤酒于2014-2016年也对部分亏损公司进行关停或出售
数据来源:
网络整理
(2)发展趋势
少数几家啤酒企业分享中国绝大部分市场份额,未来消费者对产品品质和个性化、差异化的需求将越来越明显,随着消费者生活方式及物流、网络的发展,对易拉罐产品的需求预计会不断增加。
区间存在较大差异,东部地区人均消费量远高于西部地区市场。
东部接近于美
国等成熟市场(人均75升/年),西部仅约20左右;同时,东部消费量接近“顶部”,而西部仍在增长。
目前往高端化方向发展,超高端啤酒消费量从2000的4.5%到2015年度额6%(数据来源:
中国酒业协会),纵观全球啤酒市场,进口啤酒是高端化的最大驱动力。
行业发展中的问题(产能过剩)
行业环境风险,产业链关联风险,市场风险
三、行业市场分析
1.市场规模
行业目前产能过剩矛盾比较突出
啤酒近10年产量:
(单位:
万千升)
产能情况
2017年
2016年
2015
年2014
年2013
年2012
年2011
年2010
年2009
年2008
年2007
年2006
年2005
国内
4402
45046
.47135
.49336
.5062
4902
4899
4483
4236
4103
3931
3515
306
青岛啤酒
756
742
848
9154.
870
790
715
635
591
538
55
454
408
华润啤酒
1180
1170
11638
.11824
.1172
.10693
.10253
.928
8317.
7216.
6953.
5350.
3948.
燕京啤酒
416
450
483
5321.1
5741.
540
5506
503
467
422
402
352
285
百威、哈尔滨
、雪─津
─
74652.
7141.2
6552.3
5774.
55799.
5012.
48193.
636
334
302
192
数据来源:
各企业年报、国家统计局
2.区域划分情况
1)各省市占有率最高的啤酒品牌:
青岛啤酒
山东、上海、河北、山西、陕西、甘肃、广东、海南
燕京
北京、广西、湖南、内蒙古、新疆
华润雪花
浙江、安徽、江苏、天津、贵州、黑龙江、吉林、辽宁、青海、四川
百威啤酒
湖北、江西、福建
嘉士伯
重庆、云南、宁夏、新疆
河南、西藏两省市占率第一的啤酒为其他品牌
数据来源:
酒业家网站(标粗为市占率最大的前三省份)
2)2016年全国啤酒市场份额:
品牌
华润啤酒
青岛
百威英博
燕京
嘉士伯
其他
占比
25.60%
17.20%
16.20%
9.30%
5.00%
26.70%
数据来源:
Eutomonitor(欧睿国际)
前五名合计73%左右
3)2017年31省市场占率前三品牌占比:
区域
省份
华润
青岛啤酒
百威英博
燕京啤酒
嘉士伯
辽宁
67.0%
16.0%
15.0%
─
─
东北
黑龙江
49.0%
5.0%
46.0%
─
─
吉林
51.5%
9.5%
39.0%
─
─
内蒙古
42.0%
6.5%
─
50.5%
─
京津
北京
7.0%
18.0%
73.0%
─
冀区
天津
46%
23.5%
─
22.5%
─
域
河北
27.5%
43.0%
─
16.5%
─
山东
15%
78%
─
─
─
山西
29.5%
54.5%
─
─
─
西北
陕西
20.2%
79.8%
─
─
─
地区
宁夏
─
─
─
─
80%
甘肃
32%
39%
─
─
─
新疆
─
5.0%
─
34.8%
60.2%
四川
79.0%
7.5%
7.5%
6.0%
─
西南
重庆
14%
─
─
─
81%
地区
贵州
84.5%
─
─
10.5%
─
云南
12.0%
─
─
38.0%
40.0%
华南
广东
25.0%
29.0%
24.5%
─
─
地区
湖南
23.0%
10.0%
─
25.0%
─
湖北
28.0%
7.0%
58.0%
─
─
广西
3.0%
5.0%
─
92.0%
─
华东
地区
安徽
72.0%
17.0%
─
─
11.0%
江苏
54.0%
38.0%
8.0%
─
─
浙江
31.0%
21.0%
31.0%
─
─
江西
5.0%
─
79.5%
10.5%
─
福建
─
21.0%
58.0%
15.0%
─
上海
19.7%
70.5%
─
─
─
其他
青海
华润雪花
黄河啤酒
青岛啤酒
─
─
49.00%
41.00%
10.00%
─
─
海南
青岛啤酒
力加啤酒
燕京啤酒
─
─
52.50%
26.50%
21.00%
─
─
西藏
拉萨啤酒
华润雪花
─
─
─
70.00%
30.00%
─
─
─
河南
金星啤酒
百威英博
华润雪花
─
─
40.00%
22.00%
18.00%
─
─
数据来源:
中国酒业新闻网(2018年1月份统计)
3.进出口分析
由于运输保险等原因,啤酒进口量不会大幅增加,进口原料关税的下降反而可
以降低国内啤酒的成本。
而且中国的啤酒是不享受开放期保护正政策,啤酒的关税
下降了,地方保护政策主义将会被进一步遏制
进出口政策,产品海外市场分布情况,进口产品结构
四、行业竞争分析
1.竞争格局
啤酒行业是中国开放程度较高的行业之一,也是目前我国市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一,发生在本土与本土品牌之间、本土与国际品牌之间的市场争夺战,已经持续了十几年了。
目前以华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯五强并立,市场格局稳固,按销量口径算,2016年,市占率分比为25.6%、17.2%、16.2%、9.3%、5.0%(数据来源:
欧睿国际);没有任何一家啤酒厂商市占率超过30%,竞争激烈。
啤酒行业属于传统行业,进入技术门槛相对较低,有明显的规模效应,规模优势是决定性的竞争要素,对利润率影响力也是最高的。
啤酒行业进入存量竞争阶段,格局逐步企稳。
啤酒企业通过优化产品结构提升吨酒价,带来终端市场规模上升。
2.市场集中度:
(成熟市场胜出者竞争路径分析,比如美国或日本市场)与世界其他啤酒消费大国比较,中国啤酒市场的集中度比较低,有进一步提高的可能。
收购兼并推升集中度提升,行业CR5从2012年的66%提升至2017年的
73.3%(日本CR5约为93%、美国约为85%)
1、近几年我国啤酒市场CR5占比情况:
图片来源于网络
②、部分国家的啤酒市场特征:
市场成熟度
代表国家
市场增长率
前三大市场占有率
发展中市场(半成熟)
中国
5-8%
43%
成熟市场
美国
0.40%
89%
日本
1.80%
94%
法国
1.40%
87%
数据来源:
网络整理
3.五力模型分析
潜在进入者的威胁
行业内现有企业的
竞争
替代品威胁
供应商议
价能力
购买者议价
能力
行业具有规模
经济性、产品品质
行业目前是五大啤
是消费者第一考虑
酒企业占据73%
随着消费者健康
主要供应
行业竞争非
要素。
左右的市场份额。
意识的提高和消
商为欧洲
常激烈,购
然后是品牌与
这几大厂商基本全
费结构的改善,
和美洲的
买者转换成
形象,产品分销渠
国布局,且扩张仍
传统啤酒对消费
大麦,所
本不高,而
道很重要,物流比
在继续。
者的吸引力不
以集中度
且只要有利
重较要;
市场趋于饱和,在
足,不断出现的
较高,供
益的倾斜,
现在集中度提
较长时间内需求大
低酒精饮品成为
应商的议
马上就会改
升,新进入者议价
能力较弱。
体保持稳定,增速
平缓。
了啤酒替代品
价能力强
变供应商
新进入者的威胁较
行业内现有厂商之
来自替代品的竞
供应商压
购买者的压
小
间的竞争非常激烈
争压力较大
力较大
力较大
1)替代品分析补充:
从美国啤酒发展历史来看,年轻群体(18岁~29岁)的啤酒消费下滑明显,被葡萄酒、酒精饮料所替代。
30岁以下消费者酒类消费占比
啤酒
葡萄酒
预调酒
白酒
调味啤酒
洋酒
其他
52%
13%
11%
8%
7%
2%
7%
数据来源:
公开资料整理
近几年,普通啤酒消费疲软,但进口高端啤酒和新兴低度酒精品类(预调酒、果酒)快速发展。
同时,不少酒水饮料界的巨头也参与酒类饮品的销售,如星巴克、可口可乐相继推出了酒精饮料。
同时,啤酒厂商自己推出了无酒精啤酒。
根据路透社报道,2010年~2015年,
欧洲无酒精啤酒的销量每年都有5%的增长,其中女性和年轻消费者格外青睐无酒精啤酒。
果酒和预调酒价格可以和啤酒产生竞争力,后续口味也会是主要竞争因素。
2)供应商议价能力分析补充:
啤酒处于产业链的下游位置,上游的各个环节,主要有原料(麦芽和水)、辅料(酵母和啤酒花),所占的成本是非常高的。
供应商的差异性和转换成本大不大,在供应商中尤其是欧洲小麦的品质非常好(从竞争角度,欧洲小麦不能看成是一个供应商),因此供应商之间的产品差异很大;当建立了长期的销售关系,购买者的转换成本也变得相当大。
采购相对不是很
集中。
部分企业前五大供应商占比:
(单位:
亿)
前五大供应商
2017年
2016年
金额
占比
金额
占比
青岛啤酒
9.3
8.16%
11.3
10.40%
重庆啤酒
2.6
29%
2.2
25.60%
燕京啤酒3.415.67%%3.45.70%数据来源:
公司年报
五、需求及营销分析
1.需求变化趋势
中国啤酒行业已经进入以高质量发展为目标的新时代,良好的产品组合与高端化发展策略会是战略重点。
(1)消费群体及需求变化:
1、根据中国酒业协会的数据,2017年中国人均啤酒消费量约为37升/年,高
于世界平均水平(33升/年),从长期看,啤酒消费量将进入一个缓慢发展时期
2017年前五大国家人均啤酒消费量:
(单位:
升/年)
捷克
波兰
德国
奥地利
立陶宛
日本
韩国
中国
137.38
98.0
6
95.95
95.46
92
46.4
41.4
37
数据来源:
中国酒业协会
2、根据欧睿国际数据,2017年我国20岁~50岁的主力啤酒消费群体占总人口的比例已经下降到48.57%,较2011年下降了3个百分点。
根据人口基数,大概测算出主力消费群体减少4000万人左右,根据当前人均啤酒消费量37升计算,2011年到2017年,国内啤酒市场整体需求量减少148万吨。
2)消费场景变化:
消费者喝啤酒最关心的是口感和消费习惯(场景)。
在不同场合消费啤酒的习惯也能够对其酒的品质认定产生影响(夏季喝冰镇的和不冰镇的区别不一样)。
年轻群体的家庭/朋友聚会中,男女成员的混合场景更多,产品的多元化(特别是针对女性的啤酒)的要求更加突显。
应该通过新的品类抓住重要年轻群体的消费习惯,打造个性化、时尚化的产品概念,满足年轻消费者的感性价值主张,以此培养其长期的消费习惯。
3)消费需求变化
80后、90后年轻消费群体成为市场主要消费力,并在诸多行业掀起了消费革命。
在饮料行业,啤酒企业更应该关注的是为消费者提供符合饮食计划(诸如健康、养生等)、提供当前情绪或是改善情绪的产品选择。
年轻群体这些追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”的消费特征同样深刻地影响着酒类行业消费格局。
2.啤酒企业销售模式
目前行业的销售模式以经销和代销为主,直销占比很小
(1)代理商与供货商区别:
代理商
经销商
不一定是独立机构
独立的经营机构(注册公司)
不拥有商品的所有权(代理制造商的
拥有商品的所有权(买断制造商的产
产品/服务)
品/服务)
赚取佣金(提成)
获取经营利润
经营活动受供货商指导和限制
多品种经营;经营活动不受或很少受
供货商限制
供货权利较大
与供货商责权对等
啤酒厂家与代理商是代理的关系,与经销商是买卖的关系。
企业想增加企业现金
流,会直接找经销商(一般现款现结)
2)从啤酒厂商到零售终端的渠道途径:
(下图清晰度不足)
模式
优点
缺点
企业——中间商
——终端网
借助中间商的力量,能够
迅速扩大市场面积,覆盖
率和占有率能够快速上升
中间环节多,如果中间商运作
效率低下,影响物流速度,企
业对终端的控制力较弱
业能够直接与终端联系,
企业——终端网
提高了企业对市场的控制
企业力量有限的情况下,市场
络
力和对市场的了解程度,
开发速度慢,前期营销成本高
中间环节少,铺货迅速
资料整理自网络
3)部分企业前五大客户销售占比:
前五大客户
2017年
2016年
金额
占比
金额
占比
青岛啤酒
13.67
5.26%
15.9
6.16%
重庆啤酒
9.47
29.83%
7.37
23.07%
燕京啤酒
8.2
7.33%
8.5
7.36%
数据来源:
公司年报
①、青岛啤酒:
公司设立青岛啤酒营销中心,在国内市场建立了“大客户+微观运营”的营销模式,按市场区域进行产品销售和市场管理。
公司积极培育战略性经销商。
还创新营销模式,互联网+线上零售渠道,移动
端“青岛啤酒微信商城”,APP青啤快购,多渠道满足互联网时代消费者的购买需求和消费体验。
公司产品销售通过经销商以批发代理模式实现,以餐饮等即饮市场为主要销售渠道,占公司市值销量比重超过50%(年报数据);其余为通过商超等渠道实现的非即饮市场销量。
(年报解释说实际销售过程中,经销商对销售的产品终端实际流向统计数据不够准确,因此公司无法验证不同渠道销售数据的准确性及进行详细披露)。
青岛啤酒2016年、2017年经销商数分别为:
15924家、15629家(年报数据)。
青岛啤酒三种销售模式(渠道运作)
2、华润雪花销售模式:
i、传统的渠道模式销售;
ii、深度分销,采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式,将原来的批发商转变成运营商,在销售方面大部分由厂家直接管理、服务,公司的直属销售人员直接可到零售店、餐厅等终端销售点去推销、服务、陈列以及维护价格体系。
这种方式能在终端维护企业良好的形象和市场秩序。
(具体销售数据,年报未找到)
3、重庆啤酒
公司主要采用以批发代理为主,直销为辅的销售模式(年报资料)
公司近三年经销商情况:
(单位:
家)
区域
2017年
2016年
2015年
重庆
336
342
313
四川
334
628
611
湖南
157
193
204
数据来源:
公司年报
3.企业营销策略
(1)市场定位:
啤酒行业面临消费升级,以前的物美价廉吸引消费者的思路已经乏力,目前消费者更倾向于购买高端的啤酒。
所以企业的营销策略要贴合高端趋势,以及更加的年轻化。
与白酒消费不同,啤酒要通过创造随手可得的消费场景来提高销售量抢占市场年轻人偏爱喝啤酒,其中一个重要原因是该品类为年轻人消费中的社交饮品,以此维持轻松和欢乐的社交氛围,而非简单直接的饮用酒精。
企业应该针对长期以来形成的消费者偏爱本地啤酒的心理,采用品牌渗透的策略,要有敏感的品牌意识,同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置,并了解消费者的品牌馆,抢占市场制高点,完成全国市场布局。
2)市场行为:
产品
定位
产品与竞争对手相比处于何种地位,在何时、何地、向哪些消费者出售
定位:
高端甚至超高端市场,高价策略;
对象:
年轻的高收入群体、白领、都市青年。
远离中低端激烈市场,突破品牌300公里区域限制
雪花的营销主要通过开展品牌活动(勇闯天涯、古建
筑摄影等)。
营销
如何构造消费场景
与消费者建立联系的平台,品牌年轻化。
策略
百威注重与年轻、时尚消费族群深度对话沟通(音乐
营销),旗下哈尔滨啤酒进行体育营销。
快速消费品储存和运
并购
输问题;销售网络为
战略
当地强势企业控制。
产品
品牌扩散分为横向和
横向:
1个全国性品牌+N个区域强势品牌;纵向:
扩散
纵向两个方向
分层定位
一个企业的多个品牌占据了市场的大部分空间,增强市场势力,对新进企业形成
了遏制
3)存量竞争阶段的竞争策略:
并购整合优势标的,实现协同效应(并购优质地方性品牌进入增量市场,扩大
应收规模);
打造品牌,定位高端化(百威实施多品牌组合,高端、大众市场);创新和差异化;
布局精酿啤酒“小而美”趋势(符合年轻人个性化、多元化的特点,未来将成为
啤酒消费升级的重要发展方向)
4)营销活动分析
公司通过赞助演唱会、音乐节等音乐营销,及赞助体育赛事、美食营销等多种
方式,在不同国家举办了多场次的品牌推广活动,提升品牌活跃度
5)品牌分类(2018年):
①、主流品牌分类:
数据来源于网络
②、价格分类:
分类
高端
中端
低端
价格
38元/升
19元/升
6元/升
销售额(2017年)
1406亿
1447亿
2312亿
当前收入占比
25.00%
28.00%
44.80%
2020年预测占比
44.20%
28.30%
27.50%
数据来源:
Eutomonitor(欧睿国际)
高端啤酒用近8%的销量创造了超过27%的销售份额。
③、部分主流品牌市场销量占比:
低端
高端
燕京、华润雪花占据
百威
嘉士伯
青岛
绝大部分份额
46%
17%
9%
数据来源:
Eutomonitor(欧睿国际)
5)影响渠道设计的因素:
①、产品因素:
啤酒需要保持一定的新鲜度,不能存放太久,购买要足够便利;
②、市场因素:
啤酒市场规模大,覆盖全国,而且密度大,每个地区都有大量的需求;
3、竞争者状况:
啤酒行业竞争激烈,考虑企业自身的竞争地位,以及最大的竞
争对手。
4.未来发展方向
中国是啤酒大国,但还不是啤酒强国。
目前各个企业的品牌比较分散,没有一个集团在全国的占有率达30%。
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