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网络营销复习
第一章
一.网络营销定义P14
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
对定义的解释:
(看)
网络营销不是孤立存在的;
网络营销不等于网上营销;
网络营销不等于电子商务;
网络营销不应被称为“虚拟营销”(互联网上根本没有狗);
网络营销是对网上经营环境的营造
二.网络营销的起源P3
1.1994年美国wired杂志推出网络版Hotwired,其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner,这是广告史上里程碑式的一个标志。
2.1994年10月网络广告诞生;
1995年7月,目前全球最大的网上商店亚马逊成立;
可以认为网络营销诞生于1994年,1994年4月12日,律师事件(第一起利用互联网赚钱的事件);
3、(萌芽阶段)1997年3月,在ChinaByte网站上出现了第一个商业性的网络广告,(广告采用468*60像素的标准BANNER);
1997年11月,“索易”开始提供第一份免费网络杂志,到1998年12月,索易获得第一个邮件赞助商,这标志着我国专业Email营销服务的诞生;
4、我国的网络营销大致可以分为:
传奇阶段(1997年以前,特征:
概念和方法不明确,是否产生效果主要取决于偶然因素,多数企业对互联网一无所知。
)、萌芽阶段、应用和发展阶段.
三网络营销的基本职能P16
1网络品牌(建立并推广企业的品牌,以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展)
2销售促进(直接或间接具有促进销售的效果,同时还有许多针对性的网上促销手段)
3网上销售(企业销售渠道在网上的延伸)
4顾客服务(提高顾客服务水平,降低顾客服务费用具有显著作用,同时也直接影响到网络营销的效果)
5顾客关系(对开发顾客长期价值具有至关重要的作用,成为企业创造和保存竞争优势的重要策略)
6网上调研(为制定网上营销策略提供支持,也是整个市场研究活动的辅助手段之一)
7网站推广(网络营销取得成效的基础)
8信息发布
1、2、3属于网络营销效果,其余属于网络营销基础职
四网络营销环境P31
1.网络营销的外部环境
广义:
政治环境、法律环境、经济环境、自然环境;
狭义:
上网用户的数量及人口统计特征;上网用户对网络营销的行为;上网企
业数量及结构;宽带等基础网络服务状况;网络营销专业服务市场状况等;
2.网络营销的内部环境
广义:
产品特性、财务状况、企业领导人对待网络营销的态度、拥有网络营销专业人员的状况等;
狭义:
企业网站的专业水平、对网站推广的方法和力度、企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等;
第二章
一网络营销工具P38
企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客(BLOG)、RSS
二企业网站与网络营销的关系P40
1.从企业开展网络营销的一般程序来看,网站建设完成不是网络营销的终结,而是为网络营销各种职能的实现打下基础,如网站推广,在线顾客服务等
2.从企业网站在网络营销中所处的地位来看,网站建设是网络营销策略的重要组成部分。
3.从网络营销信息来源和传递渠道来看,企业网站内容是网络营销信息源的基础。
4.从企业网站与其他网络营销方法的关系来看,网站的功能决定着哪些营销方法可以被采用而哪些不能被采用。
三企业网站的类别,如何分类p41
信息发布型(主要功能是企业信息发布)
网上销售型(涉及支付、订单管理、用户管理、商品配送等环节
四企业网站网络营销功能p43—注意和网络营销的基本职能比较
品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售
五无线网络营销的形式p76
第一种是:
可以接入互联网的手持移动通信工具,如WAP手机、PDA等。
这些移动通信工具具有内置的无线MODEM;
第二种是:
一般的基于GSM网络的移动电话,尽管没有接入互联网的功能,也可以利用无线通信网络传递文字短信息和图片信息,因而也具有数字信息传递的功能;
第三种是:
基于WLAN的无线互联网应用,目前并未得到普遍应用,并且在应用方面与基于有线的互联网之间只是接入方式不同,在信息浏览和其他应用方面都是相近的,现有的网络营销方法在无线互联网领域仍然可以参考应用。
第三章
一企业网站建设一般要素(问答题)p87
1.网站结构:
是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址(URL)层次结构等信息的表现形式等
2.网站内容:
内容是用户通过企业网站可以看到的所有信息,也就是企业希望通过网站向用户传递的所有信息,网站内容包括所有可以在网上被用户通过视觉或听觉感知的信息,如文字、图片、视频、音频等。
一般来说,文字信息是企业网站的主要表现形式。
3.网站功能:
是为了实现发布各种信息、提供服务等必须的技术支持系统。
网站功能直接关系到可以采用的网络营销方法以及网络营销的效果;
4.网站服务:
即网站可以提供给用户的价值,如问题解答、优惠信息、资料下载等。
网站服务是通过网站功能和内容实现的。
二什么是网站易用性P115
1网站可用性核心思想在于:
网站设计以用户为导向,通过最简单、醒目、易用的网站要素设计,使得用户可以更方便地获取信息。
2网站的易用性可以理解为网络营销导向的企业网站建设指导思想下的操作问题的统称,是通过对网站各项基本要素的合理设计,达到为用户有效传递信息的目的。
3网站的易用性主要表现在合理的网站栏目结构和导航设计、清晰的字体和链接、网页标题和内容的可读性、网页设计对搜索引擎友好、网页设计浏览器兼容性、合理利用音频等多媒体文件、多语言版本以及适应不同用户群体的浏览等。
三网站易用性和搜索引擎友好性的关系P119
四影响网站可信度的细节问题p122(怎样增加企业网站的可信度)
1.网站基本信息不完整
2.产品介绍过于简略
3.没有明确的个人信息保护声明
4.没有固定联系方式
5.使用免费邮箱
6.网站信息久不更新
7.网页计数器泄密
8.付款方式的影响
五自行实施网站诊断的建议(实务题)p150~151
1.网站规划与网站栏目结构
2.网站内容及网站可信度
3.网站功能和服务
4.网站优化及运营
(具体内容看书)
第四章
一搜索引擎营销在网络营销中的作用p156~161
1网站推广
2产品促销
3网络品牌
4网上市场调研
5抵御性策略
6网站优化的检测工具
二搜索引擎营销的目标层次P165一整页
1存在层——搜索引擎可见度:
尽可能多的网页被搜索引擎/分类目录收录(搜索引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等)
2表现层——在主要搜索引擎搜索结果中获得好的排名(即在搜索结果中有良好的表现)
3关注层——(直接表现在网站访问量指标方面)提高用户对检索结果的点击率(需要从整体上进行网站优化设计,并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务以增加访问量)
4转化层——(属于战略层次的目标,其他三个则属于策略范畴,转化层目标是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现,但并不是搜索引擎营销的直接效果)将浏览者转化为顾客
三搜索引擎营销的主要模式P171
1.免费登录分类目录——最传统的网站推广手段,已逐步退出网络营销舞台;
2.搜索引擎优化——即通过对网站栏目结构和网站内容等基本要素的优化设计,提高网站对搜索引擎的友好性,使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录,并且在搜索结果中获得较好的排名效果,从而通过搜索引擎的自然检索获得尽可能多的潜在用户;
3.付费登录分类目录——与网站设计本身没有太大关系,主要取决于费用;
4.付费关键词广告——是付费搜索引擎营销的主要模式之一,也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式;
5.关键词竞价排名——是搜索引擎关键词广告的一种形式,即按照付费最高者排名靠前的原则,对购买同一关键词的网站进行排名的一种方式,一般采取按点击收费的方式,可以随时更换关键词以增强营销效果;
6.网页内容定位广告——基于网页内容定位的网络广告是关键词广告搜索引擎营销模式的进一步延伸,广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页,也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。
四搜索引擎优化(SEO)定义
搜索引擎优化是网站优化的组成部分,是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能等网站基本要素的合理设计,使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。
五对搜索引擎不友好的网站基本特征181~182
1.网站结构层次不清,网站导航系统让搜索引擎“看不懂”
2.网页中大量采用图片或Flash等RichMedia形式,没有或者很少可以检索的文本信息。
3.网页没有标题,或者标题中没有包含有效的关键词
4.网页正文中有效关键字比较少
5.在网页代码中堆砌关键字
6.在网页代码中使用用户不可见的文本信息(如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等)
7.大量使用动态网页让搜索引擎无法检索
8.网站URL层次过多
9.复制的网页内容(多个URL指向的网页内容一样)
10.采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法
11没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供链接
12.网站与大量低质量的网站链接,如没有相关性的网站、作为Linkfarm的网站、自动链接网站、留言薄等
13.网页中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息,如“过渡页”、“桥页”、颜色与背景色相同的文字等
14.网站内容长期没有更新
15.网站中含有许多错误的链接
六网页布局优化需要注意的一些问题P193
(1)最重要的信息出现在最显著的位置;
(2)希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置(根据近网页HTML代码顺序);
(3)网页最高位置的重要信息保持相对稳定,以便搜索引擎抓取信息;
(4)首页滚动更新的信息(如新闻动态等)应该有一定的稳定性,过快滚动的信息容易被搜索引擎蜘蛛错过,这就要求给予滚动信息足够的空间;
第五章
一许可Email营销定义P237
许可Email营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
二Email营销的分类P238~239
(1)按照是否经过用户许可分类:
许可Email营销(PEM)和未经许可的~(UCE)
(2)按照Email地址资源的所有权分类:
内部Email营销和外部Email营销
(3)按营销计划分类:
临时性的Email营销和长期Email营销
(4)按照Email营销的功能分类:
顾客关系Email营销、顾客服务Email营销、在线调查Email营销、产品促销Email营销等
(5)按照Email营销的应用方式分类:
经营型和非经营型
三许可Email营销的步骤与基本方法239~240
(1)要让潜在不可有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务,从而加深印象和注意力,值得按照营销人员的期望,资源加入到许可的行列中去;
(2)当潜在顾客投入注意力之后,应该利用潜在顾客的注意,比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程,让消费者充分了解公司的产品或服务;
(3)继续提供激励措施,以保证潜在顾客维持在许可名单中;
(4)为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可,例如给予会员更多的优惠,或者邀请会员参与调查,提供更加个性化的服务;
(5)经过一段时间之后,营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为,也就是让潜在顾客愿意购买产品,才可以将许可转化为利润;
从顾客身上赚到第一笔钱之后,并不意味着许可营销的结束,相反,仅仅是讲潜在顾客变为真正顾客的开始;
四邮件列表分类P240
邮件列表有两种基本形式:
公告型(邮件列表):
通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息,如电子杂志、新闻邮件等;
讨论型(讨论组):
所有成员都可以向组内的其他成员发送信息,其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件,通过系统处理后,将这封邮件分发给组内所有成员。
五内部列表和外部列表Email营销的比较P243表
六用户加入邮件列表不同方式比较P249表(重要)
(具体看书)
七获取内部列表用户资源的基本方法P253
(1)充分利用网站的推广功能
(2)合理挖掘现有用户的资源:
在向用户提供其他信息服务时,不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务;
(3)提供部分奖励措施
(4)向朋友、同行推荐
(5)其他网站或邮件列表的推荐
(6)为邮件列表提供多订阅渠道
(7)争取邮件列表服务商的推荐
八选择Email营销服务商的参考因素P266
1.Email服务商的可信赖程度
①用户Email地址来源必需是合法的,即经过用户许可;
②服务商自觉维护许可Email营销的行业准则,自己绝不发送垃圾邮件;
2.服务商提供的用户数量和质量可靠度;
3.用户定位准确性:
定位准确是Email营销成功的基础,用户定位有多种指标,如年龄、职业、收入、教育状况、地理位置等;
4.专业化的Email营销服务
5.合理的费用和收费模式
九Email营销的评价指标P271
1获取和保持用户资源阶段的评价指标:
有效用户总数、用户增长率、用户退出率等;
2邮件信息传递评价指标:
在Email营销中,用来描述信息实际传递的指标有“送达率”和“退信率”,两者之和为100%;
3用户对信息接收过程的指标,可以用开心率、阅读率、删除率来描述。
4用户回应评价指标,主要由直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等指标。
第七章
一网络广告的常用概念和术语P334
二评价网络广告效果的常见方法P344
1对比分析法
2加权计算法
3点击率与转化率
(具体内容看书)
三影响网络广告效果的主要因素347~353
互联网用户行为因素对于网络广告的影响
网络广告规格形式对效果的影响
网络广告设计与投放对效果的影响
(具体看书)
第八章
一常用网站推广方法及相关网络工具和资源P363
搜索引擎推广方法:
搜索引擎和分类目录
电子邮件推广方法:
潜在用户的Email地址
资源合作推广方法:
合作伙伴的访问量、内容、用户资源等
信息发布推广方法:
行业信息网站、B2B电子商务平台、论坛、博客网站、社区
病毒性营销方法:
电子书、电子邮箱、免费软件、免费贺卡、免费游戏、聊天工具
快捷网址推广方法:
网络实名、通用网址,以及其他具有类似功能的快捷寻址服务
网络广告推广方法:
分类广告、在线黄页、网络广告媒体、无线通信工具
综合网站推广方法:
网上、网下各种有效方法的综合应用
二网站推广的阶段及特征(看)P363
1网站策划与建设阶段
特征:
“网站推广”很容易被忽视
策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂
策划与建设阶段“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证
2.网站发布时期
特征:
网络营销预算比较充裕
网络营销人员有较高的热情
网站推广具有一定的盲目性
网站推广的主要目标是用户的认知程度
3.网站增长期
特征:
网站推广具有一定的针对性
网站推广方法的变化
网站推广效果的管理应得到重视
网站推广的目标将有用户认知向用户认可转变
4.网站稳定期
特征:
网站访问量增长速度减慢
访问量增长不再是网站推广的主要目标
网站推广的工作重点是外向内转变
三不同发展阶段的网站推广的特点总结P367
(1)网站策划阶段:
对主要人员个人经验和知识要求比较高,建设过程控制较复杂;
网站推广意识不明确,经常被忽视;
效果需要后期验证,这种滞后效应容易导致忽视网站建设对网站推广影响因素的考虑。
(2)网站发布初期:
有营销预算和人员热情的优势;
可尝试多种常规网站推广方法;
网站推广具有一定的盲目性,需要经过后期的逐步验证;
尽快提升访问量是主要推广目标。
(3)网站增长期:
对网站推广方法的有效性有一定认识,因而可采用更实用的推广方法;
常规方法已经不能完全满足网站推广目标的要求;
网站推广的目的除了访问量的提升,还应考虑与实际收益的结合;
需要重视网站推广效果的管理。
(4)网站稳定期:
访问量增长缓慢,可能有一定波动;
注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标;
内部运营管理成为工作重点。
四网站推广四个阶段的主要任务P368表(看)
五有效地病毒性营销战略的基本要素:
1.提供有价值的产品或服务
2提供无需努力地向他人传递信息的方式
3信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
4利用公共的积极性和行为
5利用现有的通信网络
6利用别人的资源进行信息传播
六网络品牌的层次P379
第三层:
网络品牌的价值转化:
品牌之所以被认知,首先应该有其存在的表现形式,即网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式,如域名、网站、电子邮箱、网络实名/通用网址;
第二层:
网络品牌的信息传递
第一层:
网络品牌的表现形态
七建立和推广网络品牌的途径P380
(1)企业网站与网络品牌建设
(2)电子邮件中的网络品牌建设和传播
(3)网络广告中的网络品牌推广
(4)搜索引擎营销中的网络品牌推广
(5)病毒性营销方法推广网络品牌
(6)提供电子刊物和会员通讯
(7)建立网络营销导向的网络社区
八在线顾客服务的主要形式387
常见问题解答(FAQ)、电子邮件、在线表单、即时信息、在线论坛、
九、个性化顾客服务与个人信息保护393(看)
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