安徽宣城鳌峰宾馆地块项目策划方案P30.docx
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安徽宣城鳌峰宾馆地块项目策划方案P30
宣城鳌峰宾馆地块项目
策
划
方
案
南京思漢房地產經紀有限公司
[思漢O中國]营銷策劃機構
目录
前言
第一章、宣城市宏观环境分析····································································04~08
第二章、宣城市房地产环境分析··································································09~17
第三章、项目分析与定位········································································18~21
第四章、项目营销策划··········································································22~27
第五章、项目营销执行方案······································································28~30
前言
我司对宣城市房地产市场行情做了深入的市场调查与研究,本方案是在此的基础上,结合项目产品实际情况所作的策划方案。
方案分析了本项目所面临的市场环境和项目产品的优劣势;对项目产品作了较为细致的定位;在对市场把握的基础上作出了具体的切实可行的营销策划方案。
如果有幸能与贵公司合作,我司将组织一支强有力的营销团队,力争将本项目在短期内消化。
当然本方案中有些措施需要开发商加以配合,希望双方在对项目操作的总体把握上达成一致,同时在具体操作执行中密切配合,实现双方优势资源整合,使项目营销工作能够取得圆满的成功。
第一章宣城市宏观环境分析
地理位置
宣城,东邻江浙,西连九华,南倚黄山,北通长江,是安徽东南门户,辖郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德、宁国五县一市,另设宣州区,为市政府所在地,全市面积12,340平方公里,人口272万。
其中市区面积15.7平方公里,人口30万。
宣城是上海和南京经济区以及长江经济带的有机组成部分,是连接浦东开发与皖江开发的陆上纽带。
这里公路四通八达,青弋江,水阳江与长江相接,皖赣铁路复线和宣杭铁路,318国道,205国道贯穿全境。
远景规划
宣城城市最新规划已出台,此规划方案确定的城市规划区范围为428平方公里,近期建设规划至2010年,城市人口规模为40万人左右,用地规模为40平方公里;远期至2020年,城市人口规模达50万人左右,用地规模为50平方公里。
规划紧扣历史文化传统和环境特色,以敬亭山——鳌城——扬子鳄湖为主线,兼顾其他重要文物古迹,主城区由五个分区组成。
一是以叠嶂路、状元路、锦城路、鳌峰路为骨架、以现代商业金融业为主的老城分区;二是以扬子鳄湖为主体,结合夏渡森林公园和扬子鳄研究中心,建设休闲、度假、娱乐等旅游为主的城南分区;三是以现代物流和专业市场为主要内容的城东分区;四是以昭亭路和宛陵路为骨架,以行政办公、文教科研、居住为主的城北分区;五是以现代高科技研发、机械加工为主的城西工业园区。
宣城2005~2007年发展概述
●综合
●农业
年度
生产总值(亿元)
与上一年同期增长比率(%)
2005
87.54
4.4
2006
95.51
9.1
2007
115.78
7.1
●工业及建筑业
年度
工业
建筑业
生产增加值(亿元)
同期增长(%)
生产增加值(亿元)
同期增长(%)
2005
71.91
13.8
22.14
11.5
2006
89.99
21.8
23.3
8.4
2007
107.5
24.1
26.9
7.5
●房地产业
年度
投资总值(亿元)
与上一年同期增长比率(%)
2005
16.4
26.2
2006
18.8
14.7
2007
36
91.1
●人口及收入
年度
人口(万人)
平均收入(元)
2005
273.56
5968
2006
274.2
9041
2007
275.2
10436
人文历史
国家领导人胡锦涛、江泽民的祖籍,就在安徽宣城的绩溪和旌德。
自公元前109年设郡以来,历代为郡、州、府城,相沿二千多年而不辍,范哗、谢眺、沈括、文天祥等先后出守于此,李白、韩愈、白居易、杜牧等相继来此寓居,众多的人文遗迹,优美的自然风光,使得这座古城不仅赢得“上江人文之盛首宣城”的赞辞,更因谢眺、李白、杜牧等人的大量歌咏,而享有“宣城自古诗人地”的美誉。
宣城人文胜迹遍布。
临风怀古,谢眺楼与黄鹤楼、岳阳楼、滕王阁并称江南四大名楼;“兹山亘百里,合沓与云齐”的敬亭山,自南齐谢眺以来,先后300多位诗人墨客登临此山赋诗作画,留下诗文600多篇,为名符其实的“江南诗山”;现存敬亭山麓的厂教寺双塔,以其对唐塔风格的继承与革新,成为全国仅存,因而被列为国家级保护文物;大文学家冯梦龙发现并称为“天下四绝”之一的太极洞,以其中空博大的气象成为溶洞奇观;以三雕艺术、徽墨、徽菜.明清古民居居称誉海内外的绩溪,历代人才辈出,著作《笤溪渔隐丛话》的胡仔,红顶商人、一代巨贾胡雪岩,徽墨传人胡开文,新文化运动倡导者胡适,“湖畔诗人”汪静之,小品文学家章衣萍,新文化出版家汪孟邹等,使绩溪赢得“邑小士多”的美名;黄山北坡之下的江村,古称金鳌,村中聚秀湖、狮山古庙、江氏宗祠等古迹文气盎然,江淹、江泽涵、江绍原等名流硕儒皆从此村走出;泾县桃花潭不但因夹岸十里皆桃花而得名,更因李白一曲“桃花潭水深竹千尺,不及汪伦送我情”而名扬海内外,其精华却在碧如琼浆、绝无污染的一潭清波。
宣城地处皖南山区和长江下游平原的结合部,东连天目,南倚黄山,西靠九华,域内襟山带水,风景绝佳。
敬亭.柏视、水西、龙须四山峰峦叠翠;青戈江、水阳江两水相依;南漪湖、太平湖、青龙湖三湖星罗棋布;清原峰、板桥、扬子鳄自然保护区,不仅珍禽异兽、奇花异草夺人眼目,更以巧自天然的风光独揽胜境。
宣城地灵而人杰。
“宣城梅”自宋以来,名人辈出,“宋诗开山祖”梅尧臣,宋名臣梅询,明戏剧家梅鼎祚,名宦梅守德,清黄山画派巨匠梅清,清数学大家梅文鼎,近代学贯中西的梅光迪,使之有“宣城梅花遍地开”一说;“绩溪胡”中,胡仔、胡雪岩、胡开文、胡适,皆声闻天下,青史留名;“泾县吴”自始祖吴文举迁居泾县茂林以采,历代仕子如林,仅近代就有父子书法家吴玉如、吴小如,学者兄弟吴半农、吴组缃,书画家吴作人,此外尚有吴葆萼、吴茂荪、吴则虞等一批学者名流。
分析总结部分
根据上述内容,对宣城整体环境的实际理状作出如下定性:
●宣城未来城市发展方向明确,为房地产业发展作好了铺垫;
●近三年地方国民经济发展平稳,为城市的良性发展奠定了基础;
●工业、农业、城市基础设施、房地产业发展迅速;
●居民人口数量、整体收入、消费水平稳步提高;
●受货币政策和全国物价上涨影响,居民消费指数快速上升;
未来宣城的宏观环境将有利于城市和房地产业的发展。
第二章宣城市房地产环境分析
房地产宏观环境分析
中国房地产业经过20年的发育、成长和完善,其间有高潮也有低谷,跌宕起伏,上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。
特别是目前,国家宏观调控政策相继出台,房产市场也将越来越规范,中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程,由初期的暴利向后期的相对高利过渡,目前已接近社会平均利润水平,并将逐步进入微利行业。
中国房地产业的区域发展水平不均衡,自东向西,开发水平形成一个很大的落差,东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策,经济发展较快,与国际上的交流频繁,资金和人口的“盆聚”明显,居民购买力较强,房地产开发水平较高,开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市,并逐步形成了较明显的专业化的分工。
安徽地区以合肥、芜湖、安庆、马鞍山等城市为代表,在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时,引入沿海的开发模式,引进优秀人才,进步很快,正在急起直追。
在2007年到2008年房地产业出现了前所未有的停滞现象,其主要所影响区域为一、二线城市。
但总体上全国房地产业尤其普通住宅市场受到的影响较为严重,造成在2008年第一季度全国房地产业成交量大幅下降。
但其本质是不会影响房地产业的发展,根据相关行业人事分析,中国房地产业现正从买方市场转向卖方市场,其将迎来房地产业理性的回归,为房地产业的良性发展和市场化作出了重要的指正。
在理性回归后,房地产业将在人性化、市场化、专业化、合理化四个方面进行深入,各开发企业会理性面对其进入的市场环境,在此之前的跟风现象将不再发生,所谓的地王也将不复存在。
准确的定位、合理的利润、人性化的建筑、市场化的运作将成为房地产开发企业今后必须坚持的开发原则。
区域房地产市场分析
●宣城城市规划
●宣城房地产土地供应情况
根据国土等部门提供的相关数据,截止2007年7月12日,近几年来宣城市通过招、拍、挂方式共出让土地34宗,总出让面积2273亩,扣除已经建成和虽未建成但已上市预售的6个项目,仍有28项目共2073亩左右土地未开工建设或虽部分开工但未向市场供应,可建成商品房约320万㎡,即使不考虑今后两年土地的供应量,如果这些项目在未来三年内全部建成,宣城市《城市住房建设规划》(2006-2010)(以下简称《规划》)中280万㎡的住房建设目标即可实现。
根据以上供应预期,扣除即将供应的项目,今后二到三年,新建商品房年均供应量约为80万㎡,相当于前三年年均供应量18.4万㎡的4.3倍。
而由于经济发展导致的居民收入上升一般是缓慢的曲线,城市化进程中城市人口增加带来的住房需求也是渐进式的,改善住房条件的需求也在近几年得到部分释放,同时近两年城市房屋拆迁进程又有所放缓,所以未来二到三年宣城的购买力急剧上升和购买行为急剧增加的可能性不大,也就是说未来二到三年的年均市场需求与市场供应有一定差距,如排除外资或外来购买行为的突然增加等不合理因素,市场供求格局也可能发生根本逆转。
2007年继续加大土地供应量。
在总量控制的前提下近两年大幅增加了普通商品房及保障性住房建设用地供应量。
2006、2007年,市区通过招拍挂共出让房地产开发用地1960亩,是2002年至2005年出让总量的2.58倍,其中90%左右为二类地段普通商品住房用地供应。
同时,2006、2007年,新增经济适用住房和廉租住房用地580亩,可建设经济适用住房和廉租住房约48万㎡。
土地出让情况:
宗地名称
出让面积
用地性质
建筑密度
出让价格
容积率
成交时间
受让单位
武警支队
46.2亩
商业40居住70
≤25%
6900万
≤3.00
挂2008-03-29
体育中心
137.25亩
商业40居住70
≤28%
13000万
≤1.80
挂2008-03-29
驾校整合
0.66亩
商业40居住70
≤28%
10.5万
2008-03-28
宣城中雅房地产开发有限公司
稻香新村
2.63亩
商业40
770万
≤2600㎡
2008-03-28
朱永海
向阳路西侧
366.6亩
居住70
≤27%
32000万
≤2.20
2008-03-28
柏庄控股集团有限公司
阳江小区
579.3亩
居住70
≤27%
34758万
≤2.20
2008-03-28
淅江贝林房地产开发有限公司
卜村路与建材路
72700㎡
商业40居住70
≤25%
10200万
≤2.20
2007-12-31
王益明
双塔路南
21600㎡
商业40居住70
≤35%
4500万
≤2.50
2007-12-31
杭州银城置业有限公司
双塔路南
38400㎡
居住70
≤28%
4500万
≤1.80
2007-12-31
六安江淮投资有限公司
卜园新村
64300㎡
居住70
≤30%
8450万
≤1.60
2007-10-11
杭州博德投资有限公司
陶然新村
3400㎡
公共设施居住40
≤30%
260万
≤1.60
2007-08-07
宣城创元房地产开发有限公司
陶然新村
55500㎡
商业40居住70
≤26%
11600万
≤2.00
2007-08-07
六安江淮投资有限公司
殷村水库
138900㎡
居住70
≤30%
10300万
≤1.60
2007-07-12
宣城盛宇房地产开发有限公司
城南市场
15104㎡
商业40居住70
≤45%
202.59万
≤5.00
2007-07-12
江苏新时代房地产开发有限公司
梅溪路驾校
15800㎡
商业40居住70
≤28%
9360万
≤4.20
2007-06-29
安徽中雅置业有限公司
西林路
51000㎡
商业40居住70
住≤35%
商≤30%
2907万
住≤1.60
商≤3.00
2007-02-27
安徽西域房地产开发有限公司
鳌峰宾馆
5465㎡
商业40居住70
≤25%
2280万
≤3.50
2007-02-09
沈金龙
市医院东北
16335㎡
商业40居住70
住≤30%
商≤25%
3280万
住≤1.60
商≤3.00
2007-02-09
李选月
玉和路东
68881㎡
商业40居住70
住≤35%
商≤33%
3409.56万
住≤2.00
商≤3.00
2007-01-08
马鞍山建发房地产开发有限公司
●宣城区域房地产环境分析
“十五”以来,宣城房地产市场实现了“十五”期间的平缓增长,到“十一五”开局的快速增长转变。
自2001年至2007年,市本级累计完成房地产开发投资29.02亿元,年平均增长37.28%,其中住房建设累计投资16.67亿元,年平均增长33.72%。
商品房建设规模显著加大。
2001年至2007新建商品房累计新开工174.86万㎡,累计竣工117.85万㎡,累计销售128.7万㎡
房地产交易持续繁荣。
2001至2007年,新建商品房持续供不应求,累计销售额23.01亿元,年平均增长36.68%;二手房交易日趋活跃,累计登记交易金额22.20亿元,年平均增长30.04%;房地产抵押逐年增加,累计登记抵押额41.31亿元,年平均增长36.83%。
市民的居住条件明显改善。
市区人均住房建筑面积稳定增加,由2001年的21.4㎡提高到2007年末29.16㎡,居住在普通楼房和平房的居民的比重由2001年的43%下降到2006年的24%;住宅小区综合品质明显提高,小区配套设施日益完善,建设规模不断加大,物业管理水平逐年提高,品牌效应逐渐现显,生态、文明、现代的居住小区不断涌现。
房地产业对经济社会发展的贡献度增强。
2007年,全市和市本级完成的房地产开发投资占全社会固定资产投资的比分别为12.28%和17.60%;市本级房地产行业实现销售不动产营业税、房产税、土地增值税、契税等税收总额达3.80亿元,同比增长66.67%,占市本级地方财政收入的48.02%,房地产业支柱地位更加突出,对财政的贡献度不断增强。
2007年,宣城市政符针对房地产市场运行中的主要矛盾,房地产宏观调控主要是增加供应,加强保障,引导需求,规范市场。
调控措施主要包括以下几个方面:
1、继续加大土地供应量,加强了保障性住房的用地供应。
2、积极落实廉租住房和经济适用住房民生工程,切实改善和解决城市低收入家庭住房困难。
3、严格执行有区别的房地产信贷、税收政策,支持自住需求,抑制投资投机需求。
4、加强房地产交易秩序专项整治工作,营造良好的房地产市场环境。
5、建立和完善房地产市场的统计、监测和信息披露制度,引导市场预期。
2007年宣城房地产运行特点:
1、房地产生产投资大幅增长,对财政的贡献度增强。
2、房地产信贷快速发展,金融机构房地产资产质量进一步上升
3、商品房供应量大幅增加,供应结构有所改善。
4、在售楼盘数量增加,二类地段成为新的消费热点
5、各类需求旺盛,商品住房价格较快增长
6、房地产市场主要存在供求矛盾和结构矛盾
★2007年宣城房地产供求分析:
2007年房价上涨的主要原因:
一是建安、土地成本的增加等客观因素导致房价上涨。
原材料价格上涨导致的建安成本增加以及小区的环境绿化、基础配套设施的提高所带来的间接成本增加直接带动了房价上涨。
虽然目前市场上在售项目的土地成本大部分都是比较低的,但2007年市区招拍挂土地每亩成交均价同比增加了38.69%,这直接抬高了未来房价的预期,从而推动了房价的上涨。
二是通货膨胀预期、流动性资金过剩等问题进一步加剧了购房需求,推动房价继续攀升。
一方面,物价上涨造成了通胀预期的加重,这将加大对具有保值增值能力资产的需求,买房在银行按揭贷款的放大作用下,恰好能够最大程度地满足这种需求;另一方面,2007年年末,全市人民币存款余额达286.27亿元,同比增加18.03%,由于目前资本市场不发达,居民投资渠道有限,大量的流动性资金追逐保值增值性良好的房地产。
以上这两部分需求形成了房地产市场上较为强劲的购买力,在供给增加相对一定的情况下,以上两方面的需求推动着房价的继续上扬。
三是各种需求的集中释放导致供求矛盾延续从而引起房价上涨。
自住性需求的稳定增长,如城市化进程加快带来的新增常住人口的住房需求及结婚购房等需求稳定增长;改善型需求有增无减,高收入家庭支付能力较强,有的多次换房,且在购买新建商品房后,原有旧房并没有在存量房市场立即上市交易,更多的是继续持有用于出租投资;预期需求提前释放,如市区有的高收入家庭担心房价继续上涨,为子女购房时间大大提前,且多为一次性付款,据了解,绿宝嘉园、美都新城等较为高档楼盘中,一次性付款的比例约为15-20%,多数是为子女购房;投资性需求积极入市,房价上涨的预期使人们觉得投资购房可以获利,参与投资从而引发了抢购潮,形成了越抢越涨,越涨越抢的循环。
由于以上各种需求的集中释放,使得市场中供求矛盾延续,从而推高房价。
●宣城在售楼盘相关资料
1、宣城土地地块分析图
2、一级地块楼盘
项目名称
在售面积(㎡)
住宅均价(元/㎡)
商业均价(元/㎡)
其它均价(元/㎡)
开盘日期
销售现状
领尚花城
42256.42
3180
0
0
2008/05/10
可售套数412套/已售套数215套,销售率52%
绿宝佳园
36508.2
3744
0
0
2008/01/18
可售套数339套/已售套数111套,销售率33%
都市人家
14019.94
3192
0
3195
2007/09/20
可售套数200套/已售套数116套,销售率58%
梅园金领苑
41062.17
3408
0
0
2007/06/30
可售套数225套/已售套数94套,销售率42%
鳌峰锦绣苑
8068.98
3287
0
0
2007/02/08
可售套数72套/已售套数72套,销售率100%
紫金嘉园
18121.81
3763
0
0
2006/12/02
可售套数114套/已售套数83套,销售率73%
富春公寓
2891.86
2721
4500
0
2006/07/18
可售套数38套/已售套数27套,销售率71%
丽景嘉园
1626.7
2308
4070
0
2006/04/18
可售套数156套/已售套数156套,销售率100%
3、二级地块楼盘
项目名称
在售面积(㎡)
住宅均价(元/㎡)
商业均价(元/㎡)
其它均价(元/㎡)
开盘日期
销售现状
翡翠城一期
18021.23
2873
0
0
2008/04/10
可售套数141套/已售套数121套,销售率86%
天都花园
17076.83
3159
0
0
2008/01/10
可售套数133套/已售套数85套,销售率64%
丽都文华
20096.71
3878
0
0
2008/01/13
可售套数150套/已售套数56套,销售率37%
美都新城
57711.65
3180
0
0
2008/01/16
可售套数449套/已售套数322套,销售率72%
银桥湾
64234.07
2721
0
0
2007/11/26
可售套数580套/已售套数478套,销售率82%
世纪新城
110460.2
2712
0
2758
2008/04/10
可售套数1057套/已售套数815,销售率77%
4、三级地块楼盘
项目名称
在售面积(㎡)
住宅均价(元/㎡)
商业均价(元/㎡)
其它均价(元/㎡)
开盘日期
销售现状
建材大市场
29128.86
0
3379
0
2008/01/08
可售套数316/已售套数68套,销售率22%
和平雅苑
4004.09
2508
0
0
2008/01/20
可售套数41套/已售套数37套,销售率90%
●宣城2008房地产发展预测
1、市场需求持续旺盛
一是城镇化转移需求。
随着宣城工业化、城镇化进程加快,近几年来宣城人口将快速聚集。
依据宣城市“十一五”规划和城市建设近期规划,今后三年将新增加城市人口约10万人,约3.1万户,按户均85㎡计,总量约260万㎡,年均需求约85万㎡;
二是拆迁改造被动需求,即将拉开的北门老城区改造和市政公共设施拆迁年均约有20万㎡的刚性需求;
三是改善性需求,每年约有千余户10万㎡左右;
四是外地来宣置业投资的需求,宣城市已逐渐成为皖东南中心城市,良好的区位优势和生态环境吸引了大量外市、外省家庭来宣投资置业、安家落户,2007外地来宣购房比例占15%左右,这部分需求今后三年年均约5万㎡。
以上合计需求总量为年均120万㎡,考虑到30%左右在二手房市场及租赁市场中实现,年均仍需80万㎡。
另外,根据《宣城市城市住房建设规划》(2006-2010),“十一五”期间要完成280万㎡的建设目标,今后三年住房建设年均应为75万㎡左右。
同时,随着全市经济的发展及工业化、城市化进程的加快,城市规模不断扩大,基础设施日趋完善,生态环境更加宜人,城市价值的提升空间增大,人均可支配收入及家庭财力明显增长,本市外出务工人员回乡投资置业的意愿增强。
所以今后几年,宣城的商品房市场需求将持续旺盛。
2.市场供应继续扩大
根据2007年市规划局核发《建设工程规划许可证》和市建管站核发《建筑工程施工许可证》的数据,及各开发企业上报的2008年生产建设计划,2008年,市区新建商品房新开工面积约为115万㎡(含经济适用住房);计划上市预售的面积约为75万㎡(含经济适用住房),供应量将比2007进一步扩大。
但是,制约商品房供应甚至土地供应的因素仍然存在,一是土地资源的有限性决定因素对土地供应总量的控制将是长期的;二是《物权法》实施后,客观上征地拆迁的难度将进一步加大,拆迁周期会延长,这无疑会影响土
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