110总市场营销策划导论.docx
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110总市场营销策划导论
第一章市场营销策划导论
解答题:
1策划的特征:
(1)策划是为了达到某一目标,这是策划的前进方向,也是策划的动力。
(2)策划是人的智慧和经验总结,这是区别任何动物的特征,也就是为达到目的运用人类的经验和知识的过程。
知识是策划的工具。
(3)策划是采用谋略或谋划手段完成既定目标,这是策划的方法。
2企业策划的特征:
(1)它也是为达到某一目标,只是这个目标锁定在经济领域内。
(2)它的对象是工商企业和一些组织机构,即现代社会组织。
(3)目的是为这些社会组织获得利益,也许是社会效益,也许是经济效益,是一种获利性的活动。
(4)采用的方法是以掌握政策,法律等工具;为现代企业策划,必须掌握现代科学文化知识。
3‘‘咨询”与‘‘策划”的差异?
(1)包容性不同。
‘‘策划”概念比‘‘咨询”大
(2)倾向性不同。
‘‘咨询”倾向于职业化,‘‘策划”则强调其谋略性。
(3)运营机制不同。
‘‘咨询”是一种收费的委托决策建议行为,本质上是商业化和市场化的行为。
而‘‘策划则是可能收费也可能不收费的智慧活动”。
4市场营策划的特征?
(1)目的性:
即为了促进企业既定的发展目标的实现而进行构思、设计和选择。
(2)前瞻性即创新性:
根据现实世界的各种资料,进行抽象思维;通过一定的逻辑推理和创意,并通过一定的方式将判断付诸行动,形成可操作的计划方案。
(3)动态性:
营销策划方案形成过程中就要充分考虑到未来形势难以把握的变化,使行动方案本身具有一定的灵活性,以便因时、因地、因情况变化机动执行
(4)系统性
(5)复杂性
5简述市场营销策划史?
中国的古代策划
夏启建立第一个奴隶制王朝,为第一个重大的国家性质和政治体制改革策划。
春秋战国,上至君王贵族下至谋士百姓,都重视策略运用。
秦统一文字货币,文化与经济的策划奠定了中国未来的发展方向。
策划在汉朝一度活跃,特别是东汉末年的三国鼎立阶段,由于魏、蜀、吴三国争夺天下,策划人才得到了重视和重用。
现代的策划业
十九世纪后期由于第一次和第二次技术革命所推动的工业革命以及由此推进的国际化大科技、大工业、大经济的发展,使仅由个人或少数几个人凭经验所作的策划难以应对日益激烈的竞争,这就提出了依靠专家智囊作为科学策划参谋助手的现实需
要。
中国策划业是中国二十世纪八十年代改革开放的必然产物,中国的策划业大致经历的阶段,萌芽阶段主要在二十世纪八十年代末九十年代初,发展阶段主要在二十世纪末到二十一世纪初,成熟阶段始于二十一世纪初
6中国策划业的发展趋势?
(1)策划业的分流趋势
(2)策划业的“团队合作”发展趋势
(3)策划业市场细分化的趋势
(4)策划人员的素质要求日益提高
7营销策划的五个挑战?
(1)迅速变革的步伐
(2)流程再造
(3)市场环境的挑战
(4)顾客的挑战
(5)国际化的挑战
8市场营销策划学的研究的主要内容?
(1)了解和研究市场需求
(2)研究如何最大限度地满足目标顾客(市场)的需求
(3)研究如何采用更好的方法和技巧,是产品有计划、有目的的进入最有利润潜力的市场,在满足市场需求的同时,最大限度的满足企业利润目标
9市场营销策划复杂性的两层含义?
(1)作为一名优秀的营销策划者,必须具有广博的知识,对策划和营销知识有深刻的了解和领悟,关键是创造性思维
(2)知识和创造性思维能够转化为营销活动,光有知识是不够的,还要把这些知识灵活地运用和消化到策划活动中,才能策划出一流的方案
10策划的细分,主要体现在哪几个方面?
(1)在整个策划流程上的细分,如市场营销策划、广告策划、公关策划 CI策划等
(2)在行业内部细分,如擅长快速消费品的策划,擅长工业企业的策划,擅长城市或活动的策划
(3)不同模式的策划的细分,如海归学院派侧重定量分析,模型的设定和假设,实战派的强调经验和定性等
第二章市场营销策划的原则、程序与思维
简答题
1试述营销策划的程序
(1)明确策划的问题要了解明确策划的动机明确重点
(2)调查与分析企业营销策划外部环境的调查与分析企业营销策划内部环境的调查与分析SWOT分析即优势、劣势、机会与威胁分析
(3)企业营销战略策划营销目标设定STP策划
(4)企业营销战术策划具体方法:
直觉反应法换位思考法逆向思考法头脑风暴法组合信息法
(5)策划方案的构思与营销策划书
(6)营销策划的实施做到,动员,讨论,执行,总结
(7)评估与修正
2试述市场营销策划思维?
(1)创造思维在策划工作中的基本要求:
策划讲究谋略,一最大限度地吸引公众,引起公众的注意策划讲究内容与形式的新颖
(2)发散性思维
(3)系统思维静态上充分认识到策划工作的整体行动态上自觉谋求策划工作的规模效应
3使系统最优化考虑全盘要素以外,还要考虑那些外部因素?
(1)营销策划需要一系列的营销活动来支持和完成,每一个环节都脉脉相依、环环相扣
(2)营销策划不仅要提供创意、思路,而且要制定方案在方案中落实人、财、物的合理搭配;不仅要谋划战略、策略,还要谋划战术与技巧,而且要具体实施的细则,尽可能通过谋划用较少的资源投入获取较大的产出
4贯彻策划的可行性原则,可以从哪几个方面着手?
(1)策划方案是否可行
(2)方案经济性是否可行
(3)方案有效性是否可行
5机变性原则是完善策划的重要保证,它有哪几方面的要求?
(1)增强动态意识和随机应变观念
(2)时刻掌握策划对象的变化信息
(3)预测对象的变化趋势,掌握随机应变的主动和权
(4)及时调整策划目标,修正策划方案
6市场营销策划的具体方法
(1)直觉反应法:
即在委托人向策划人讲了准备进行的经营,促销活动内容之后,策划人凭“直觉反映”判断此事的可行性,并告诉委托人这件事可以干或部可以干。
(2)换位思考法;这是策划人在作策划方案时,不仅要从商家的角度考虑问题,而且更重的是从受众的角度考虑问题。
这样,所形成的策划方案才能最终得到顾客的认同。
(3)逆向思维法;这是策划人思考问题和完成策划方案的一种独有的方法。
(4)头脑风暴法;这是策划经常采用的激发林灵感,激荡头脑而后集思广益的一种方法。
(5)组合信息法;既策划过程众定期或不定期地将得到的一时,一事的单个信息加以浓缩,组合
7营销的系统思维,有两层含义。
(1)静态上充分认识到策划工作的整体性
(2)动态上自觉谋求策划工作的规模效应。
8逆向营销对我国企业的借鉴意义
(1)逆向营销有助于企业建立市场导向的经营观念
(2)逆向营销有益于国内企业把握市场机会,在竞争中立足
(3)逆向营销思维有助于国内企业更好地制定特色营销战略
9环境机会能否发展为机会市场取决于哪些方面?
(1)这种环境机会是否与企业战略目标相一致
(2)利用这种环境机会能否比竞争者具有优势,并获取显著的收益
选择(判断)
客观性原则是市场营销策划的首要原则
“谋事之基,成是之道”是对调查研究特有功能的高度概括
营销是以交换为目的的经营活动
营销策划过程最主要的是沟通与协调
思维成果的独创性是创造性思维直接体现的标志
只有用系统思维才能抓住问题的本质
第三章市场营销策划的核心:
STP营销战略
问答题
1STP的营销战略的重要意义
①有利于企业发现并定位新的营销机会,实现市场的开拓创新
②有利于中小型企业开拓市场
③有利于发挥本企业优势,提高竞争和应变能力
市场细分的必要性
①消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求
②市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求
2市场细分的意义
①细分市场是企业发展市场机会的起点
②细分市场有助于掌握目标市场的特点
③细分市场企业制定市场营销组合策略的前提条件
3消费品市场细分的标准
①按人口因素进行市场细分
②按经济因素进行市场细分
③按地理因素进行市场细分
④按心理因素进行市场细分
⑤按购买行为进行市场细分
4目标市场定位方法
①以特定的产品特性来定位
②根据特定的产品用途来定位
③根据特定的产品使用者定位
④根据特定的产品档次定位
⑤对抗另一种产品的定位
5无差异性目标市场营销的评价
优势:
该策略成本较低
缺点:
①不能适应买方市场复杂多变的消费需求②采用该策略的企业过多,会加大整体市场竞争力就会日趋加大
6差异性目标市场营销策略的评价
优点:
①体现了以消费者为中心的经营思想,能满足不同消费者地需求,有利于扩大销售额②企业同时在几个细分市场上占优势有利于提高企业声誉,树立良好的企业形象,增加消费者对企业和商品的信任感,有利于提高市场占有率
缺点:
①企业资源分散于各个细分市场、容易失去竞争优势②商品的生产的生产和营销成本较高,因采用多种营销组合措施,促销费用较多
7市场定位策略的意义在于?
①市场定位策划有利于曾强企业核心竞争力和长期竞争优势,有利于企业无形资产的增加。
②市场定位策划有利于树立企业形象和企业品牌形象,有利于提高企业产品的知名度和美誉度,有利于提高企业顾客的满意度。
③市场定位策划是企业整合营销策划的基础。
市场整合营销策划是企业营造核心竞争力的基本手段。
④市场定位策划有利于企业对各级市场的建立和完善,有利于企业降低经营风险,从而确保企业长期战略目标的实现
8消费者选择商品密切相关的因素?
(1)消费的季节性与时机
(2)消费者对商品利益的追求
(3)消费者对商品的使用状况
(4)消费者对商品的使用频率
(5)消费者对商品的忠诚程度
选择(判断)
企业营销人员对营销战略的认识三个阶段:
大量销售阶段、产品差异化营销、目标市场营销
STP营销战略的核心在于“定位”,其本质是定位战略
市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体
市场细分理论的产生被西方理论家称之为市场营销的革命
市场需求的差异性和相似性,企业经营的能力的局限性,是市场细分的客观基础
企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会
顾客规模是产业市场细分的一个重要变数
市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场则是市场细分的目的和归宿
现代企业参与市场竞争,最重要的就是要找准自己目标市场
市场细分的实质是是本企业与其他企业区分开来
目标消费者的描述与掌握,是定位运作的首要因素
第四章顾客管理、顾客满意与产品策划
二问答题
1.组织市场与消费者市场的特征比较。
答:
需求单位:
组织市场主要是组织、消费者市场是个人和家庭;采购数量:
组织市场量大、消费者市场量小;顾客数量:
组织市场少、消费者数量多;购买者地理位置:
组织市场相对集中、消费者市场非常广泛;需求波动:
组织市场较大、消费者市场较小;价格弹性:
组织市场较小、消费者市场较大;分销结构:
组织市场主要靠直接销售、消费者市场主要是间接销售;购买的专业性:
组织市场是专业性的、消费者市场是个性的;对购买行为的影响:
组织市场受多方面影响的决策、消费者市场主要是个人决策;交易磋商:
组织市场复杂、消费者市场简单;相互关系:
组织市场密切、消费者市场较少;主要促销方法:
组织市场人员推销、消费者市场广告。
2.在产品生命周期各阶段进行营销策划时,总的宗旨是什么?
答:
尽可能缩短产品投入期,使新产品迅速被市场所接受;尽可能延长成长期,使产品尽可能保持畅销;尽可能推迟衰退期,以免产品过早被市场淘汰。
3.产品生命周期各阶段的营销策划?
答:
a投入期:
营销策划目标:
开拓市场,创造知名度,提高试用率产品策划:
提供基本产品定价策划:
采用以顾客感知价值为导向的定价分销策划:
选择性分销广告策划:
告知广告,在早期使用者和经销商中建立知名度促销策划:
大力促销,吸引试用b成长期:
策划目标:
市场份额最大化产品策划:
提高产品质量,增加新产品功能·特色·样式,进行产品线扩展定价策划:
市场渗透价格分销策划:
进入新的细分市场,密集分销,扩大覆盖面广告策划:
产品利益诉求广告,激发兴趣,在大众市场建立知名度,树立品牌形象促销策划:
减少促销c成熟期:
策划目标:
保护市场份额,争取利润最大化产品策划:
改进产品,使品牌和样式多样化(质量改进,特色改进,样式改进)定价策划:
抗衡或击败竞争者价格分销策划:
建立更密集的分销,从广度和深度上扩展市场广告策划:
品牌形象诉求广告,强调品牌利益,强调与其它品牌的差异性促销策划:
加大,鼓励品牌转化d衰退期:
策划目标:
消减支出,榨取品牌价值产品策划:
逐步淘汰疲软的产品品目和产品线定价策划:
降价分销策划:
选择性分销,逐步淘汰无利润的分销网点广告策划:
减少到维持绝对忠诚者需求的水平促销策划:
维持一定水平
4.产品线策划主要分为哪两类?
答
(一)增加产品线的长度包括:
产品线延伸(企业可以向下延伸产品线、企业可以向上延伸产品线、企业也可以双向延伸产品线),产品线填充(其目的主要有:
增加利润,让顾客有更大的选择空间,满足中间商的需要,有效的利用过剩的生产能力,想成为产品线完整的企业,填补市场空白以阻止竞争者。
);
(二)缩短产品线的长度(一般是消减两种产品:
利润很低或不赢利的产品,处于竞争劣势的产品)。
5.新产品开发的意战略意义?
答:
任何一个产品都有退出市场的时候,而且随着技术的发展和消费者需求的不断变化,产品生命周期日益缩短。
企业要在市场竞争中站住脚,必需不断的研究和开发新产品。
新产品开发时现代企业最重要的活动之一。
无数个企业将它们的迅速崛起和今天的成功归因于新产品的开发。
6.新产品开发的方式主要有哪些?
答:
(一)独立研发
(二)科技协作开发(三)技术引进
7.可供选择的新产品的开发策略主要哪几种?
答:
(一)挖掘消费者需求的开发策略
(二)挖掘产品功能的开发策略(三)开发边缘产品的开发策略(四)利用别人优势的开发策略
8.新产品开发包括哪八个步骤?
答:
(一)创意的产生
(二)创意的筛选(三)产品概念的开发和测试(四)市场营销战略开发(五)商业分析(六)产品开发(七)市场测试(八)新产品上市
9.营销战略陈述通常包括哪三部分内容?
答:
第一部分描述目标市场,市场定位和预测起初两年的销量,市场份额和利润目标。
第二部分概述产品的定价,分销和第一年的营销预算。
第三部分描述长期的营销,利润目标和营销组合策略。
10.企业内部顾客的关系主要包括两层含义。
答:
首先,股东、员工是企业的基本顾客。
企业把投资机会出售个股东,股东花钱购买投资机会,于是形成了买与卖的顾客关系;企业把就业机会提供给员工,员工向企业付出劳动,企业用工资的形式向员工购买劳动,于是也形成了买与卖的关系。
其次,采购、生产和销售三者也是典型的顾客关系。
生产部门是采购部门的顾客,销售部门是生产部门的顾客。
虽然采购、生产、销售三部门间仅有货物转移关系,但在市场经济条件下,它们仍是一种交易,只不过其货币交换是公司以工资、资金及营业额等形式变相实现的。
因此,采购、生产和销售三者是典型的顾客关系。
11.按照与企业关系的密切程度顾客可以分为三种。
答:
a忠诚顾客。
忠诚顾客与企业、产品有稳固的联系,顾客长期使用企业产品,他们是企业效益的保证。
b游离顾客。
游离顾客是处于游离状态的客户,他们使用企业产品,但不是非该企业产品不买;他们经常购置其他企业的产品,是一个处于流动状态的顾客群。
这是企业应竭力留住的用户网络。
c潜在顾客。
潜在顾客并未购买该企业的产品,他们不是企业的现实客户,但是通过企业的营销努力可以变成将来的顾客。
12.企业为什么要实施顾客满意战略?
答:
首先,顾客是企业利润的源泉,如果没有顾客,企业也就失去了存在的意义。
其次,顾客满意度直接关系到顾客忠诚,只有顾客满意了,才会忠诚于本企业,才会重复购买本企业的产品。
13.股东CSI主要包括的六个项目是什么?
答:
在年度结算时有不错的盈余和分红、企业能继续稳定地成长下去、劳资关系和谐无严重冲突、能尽到社会责任、以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感、其他。
14.管理者的CSI主要包括那十三个方面?
答:
健全的薪金与退休或退职制度、个人生涯规划与晋升机会、好的企业文化、有自我的表现机会,可以达到自我成就的愿望、有更多的学习机会、被上级欣赏重用、公司及个人均有发展潜力、同事间合作愉快、公司的企业形象或社会地位良好、目前的工作队其个人未来发展和个人事业有帮助、有效率的管理制度及充分授权、其他。
15.顾客满意度的影响因素有哪些?
答:
影响顾客满意度的要素包括产品本身、服务和其他(如环保等)方面。
a产品的顾客满意度要素为使用产品所带来充实感的具体因素,包括产品的效用;还包括产品的使用。
b服务的顾客满意度要素为接受服务所带来充实感的具体因素,包括情绪性服务;还包括机能型服务。
16.顾客满意度的衡量方法主要哪几种?
答:
(一)投诉和建立制度
(二)顾客满意调查(三)佯装购物者(四)分析流失的顾客
17.顾客满意的实施策略有哪些?
答:
(一)塑造“以客为尊”的经营理念
(二)开发令顾客满意的产品(三)提供顾客满意的服务(四)科学地倾听顾客意见
18.顾客服务的三要素是什么?
答:
时间的迅速性,技术的准确性,承诺的可靠性。
19.顾客服务的类型的分类主要有?
答:
按服务时间与销售时间的关系,可分为售前服务、售中服务和售后服务。
按销售服务与产品技术的关系,可分为技术性服务与非技术性服务。
按顾客服务与商品买卖过程的联系程序,可分为基本服务、连带服务和附属服务。
按销售对象的不同,可分为消费者服务和企业服务。
按服务的地点,可分为定点服务和巡回服务。
按销售服务的收费要求,可分为免费服务和收费服务。
按顾客服务的作用,可分为可靠性服务、指导性服务、及时性服务和善后服务。
按销售服务的时间,可分为终身服务、长期服务、中期服务和短期服务。
20.顾客服务的内容有哪几类?
答:
接纳顾客和访问顾客、咨询服务,包括业务与技术咨询服务、质量“三包”服务,即包修包换和包退、安装和调试、产品配件供应、技术培训、巡回检修、特种服务。
21.顾客服务满意的实施要点是?
答:
(一)树立营销理念,实施顾客满意策略首要的关键的一步要使企业所有员工树立服务理念
(二)建立完整的服务指标与考核体系,A服务指标可分为两部分伴随性服务指标和独立性服务指标。
B考核的两种形式是服务满意级度调查方法和服务考核内容,考核内容包括a员工意见考核b顾客满意级度考核(CSM考查)c内部顾客满意级度考核(三)提供优质服务,A服务满意策略分为三部分:
a售前服务策略主要服务内容有产品设计服务、信息服务和技术培训服务,b售中服务策略c售后服务策略包括运送安装和调试服务、维修服务。
B服务满意方法:
全方位服务,个性化服务,特色服务,品牌服务,承诺服务。
第五章第五章品牌战略与cis策划
简答题
1.企业品牌战略与企业形象的意义?
首先;一个好的品牌本身即具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者够买商品起着导向作用。
其次;好的品牌形象会使商标赢得好的声誉,有利于新产品进入市场。
最后;名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
2品牌的作用?
1)品牌是企业核心价值的体现2)品牌是所有者的标志。
品牌是一个整体的概念,它体现着商品(服务)的个性和消费者的认同感,象征着生产经营者的信誉,从而被用来与其它商品(服务)进行区别。
3)是产品差别化的手段4)品牌代表了产品的附加值,能够增加厂商的财富5)品牌是一种风险减速器6)品牌是质量和信誉的保证。
3品牌价值的核心部分?
1)品牌的外在消费价值2)品牌内在精神指向价值,可以满足消费者在精神上的需要。
4品牌策划步骤?
一·品牌化决策——是否使用品牌
二·品牌归属决策——用谁的品牌
生产商可以有四种选择?
1)生产商使用自己的品牌2)生产商把产品卖给中间商3)生
产商也可以使用特许品牌4)生产商还可以与其它公司一起
三·品牌名称决策
理想品牌名称的特点?
1)使人联想品牌起产品的利益和质量2)容易拼写、识别和记
忆3)品牌名称易于翻译成外文4)能够注册并得到法律保护5)独特
品牌数量选择方式?
1)统一品牌名称2)个别品牌名称3)各大类产品独立使用不同的品牌名称4)个别品牌名称与企业名称并用。
四·品牌质量决策
品牌的质量?
主要反映在该产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作和便于修理的价值
属性。
五·品牌战略决策
企业的四种选着?
产品线的延伸、品牌延伸、多品牌和新品牌
六·品牌重新定位决策
该决策是企业全部或局部调整和改变品牌在市场上的最初定位。
5·品牌的基本特征?
1)优越的质量服务2)较高的知名度和美誉度3)较高的市场占有率4)良好的经济效益和持续的发展势头
6·名牌建设的六大要件?
1)持续的质量改进是名牌建设的根本2)完善的服务是名牌的支持3)名牌的形象
是支撑名牌的脸面首先;名牌形象与名牌不可分割,形象是名牌表现出的特征,反
名牌名牌实力与名牌实质其次;名牌形象直接影响企业内职工的凝聚力,影响企业的生
存环境4)企业文化是名牌的依托5)管理是名牌的持续发展基础6)
公关与广告是名牌的左臂右膀。
7·质量对品牌十分重要,如何把握好质量关?
1)建立独特的质量形象2)设计产品时要考虑到目标顾客的实际需要3)
随时掌握消费者对质量要求的变化趋势4)倾听消费的意见并加以改进
8·理念识别(mis)、行为识别(bis)和视觉识别(vis)三者的关系?
Mis的重点是精神,是bis和vis的内涵;bis的重点是行为,是主观能动性的具体反映;
Vis的重点是视觉印象,是信息传递的媒介和载体,后两者是mis的外在表现。
这三者的协调配合,能在企业形象的塑造过程中有力的促进名牌战略的实施。
9·企业形象策划的原则?
1)战略性原则2)以公众为中心的原则3)实事求是的原则4)求异创新原则
5)两个效益兼顾原则6)可操作原则;表现在?
1必须有一套贯彻宣传企业理念的具体方法2必须有一套可具体执行的行为规范3必须有一套能形象直观地体现理念的试听传达设计4每一个环节必须是可操作的,对存在的问题都必须有相应的解决措施。
10·CIS策划流程?
1)准备阶段:
1明确导入cis的动机2组建负责cis的机构3安排cis作业日程表4预算导入cis的提案书5完成cis提案书
2)调查与分析阶段:
1企业的现状调查(内部、外部调查)2企业形象调查(构成企业形象的因素有?
市场形象、外观形象、技术、未来性、经营者、公司风气、综合形象)3企业现状分析(理念分系经营分析企业形象传播状况)
3)策划方案:
1总概念报告(总概念的内容?
调查结果的要点、企业的cis概念、具体可行的策略、cis的设计开发要领、cis有关的补充计划)2策划方案的具体内容(完整的cis策划案包括?
标题、提案的目的{重点}、引进cis的理由和背景{重点}、引进计划、cis的计划方针、具体的施行细则、cis计划推动组织协办者、实施cis计划所需要的费用和时间3执行工作大纲
4)设计开发阶段视觉识别设计的步骤?
1)2)3)4){下一题有}
5)实施管理阶段:
一般进行的活动1内容传播与员工教育2推行理念与设计系统3组织cis系统的对外发布4落实企业各部门cis管理5cis导入效果测试预评估
10视觉识别设计的步骤?
1)将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素,并对其进行调查分析,直到设计概念明确化为止2)创造以实体象征
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