毕业论文加多宝集团的市场营销策略研究定稿.docx
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毕业论文加多宝集团的市场营销策略研究定稿
毕业论文-加多宝集团的市场营销策略研究(定稿)
自学考试本科毕业论文
论文题目加多宝集团的市场营销策略研究
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摘要:
凉茶是两广地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地,王老吉凉茶前生产商是加多宝集团,王老吉凉茶的祖传配方也是独家授权给加多宝集团。
本文针对加多宝集团目前所面临的市场营销环境进行分析,分析其营销现状与存在的问题,并寻找其解决方法,提升产品的竞争优势和品牌影响力,以抵御竞争对手对其市场份额的侵蚀,为企业创造更好的未来。
关键词:
凉茶加多宝市场营销策略
I
一、绪论.............................................................................................1
(一)选题背景及意义..........................................................................................11、选题的背景.........................................................................................................12、选题的目的和意义...............................................................................................1
(二)相关理论......................................................................................................11(市场营销学的概念...............................................................................................1
2(市场营销学的核心概念........................................................................................13、市场营销战略......................................................................................................1二、我国凉茶企业及加多宝集团营销现状分析...............................2
(一)我国凉茶企业取得的成绩..........................................................................2
(二)加多宝集团营销现状..................................................................................31、产品战略.............................................................................................................3
2、价格策略.............................................................................................................33、分销渠道.............................................................................................................3
4、促销策略.............................................................................................................3三、加多宝集团营销环境分析.........................................................4
(一)宏观环境分析..............................................................................................41、经济................................................................................................................42、法律法规........................................................................................................43、社会因素........................................................................................................44、人口................................................................................................................4
(二)微观环境分析..............................................................................................51、成本....................................................................................................................52、技术....................................................................................................................53、竞争者................................................................................................................54、营销中介.............................................................................................................55、顾客....................................................................................................................5四、加多宝集团营销策略现状及存在问题分析...............................5
(一)产品策略现状及问题分析..........................................................................5
(二)价格策略现状及问题分析..........................................................................6(三)渠道策略现状及问题分析..........................................................................6
II
(四)促销策略现状及问题分析..........................................................................7五、加多宝集团营销策略改进建议..................................................8
(一)产品策略......................................................................................................8
(二)价格策略......................................................................................................8(三)分销策略......................................................................................................8(四)促销策略......................................................................................................8结束语...............................................................................................9
参考文献:
.....................................................................................10
III
一、绪论
(一)选题背景及意义
1、选题的背景
凉茶是两广地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:
一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本
的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
2、选题的目的和意义
对于加多宝集团的营销策略研究,目的是为了分析其营销现状与存在的问题,并寻找出相应的解决方法,为失去了“王老吉”之后的加多宝重新塑造品牌,抵制竞争对手对市场的侵蚀,重新赢回加多宝在消费者心中的地位。
(二)相关理论
1(市场营销学的概念
市场营销学是指个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要或欲望的一种社会活动和管理过程。
。
2(市场营销学的核心概念
(1)需要、欲望和需求
(2)产品、供应品和品牌
(3)顾客满意、顾客价值(顾客让渡价值)和全面质量营销
(4)交换、交易和关系营销
3、市场营销战略
市场营销战略(MarketingStrategy)是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
从传统营销角度,市场营销战略是企业职能战略的一种,在企业总体战略和经
1
营战略的范围内制定实施;但从现代营销的角度看,市场营销战略贯穿于企业的整个经营过程和企业战略管理全过程。
也就是说,企业的市场营销战略包括了企业总体战略、经营战略与职能战略,企业的一切活动的开展都要围绕市场进行,都要围绕更好地满足消费者需求展开。
同时,市场营销战略理论的发展与完善也是以企业战略理论的发展与完善为基础,作为管理学的分支市场营销学借鉴了很多管理学理论,因此,企业战略理论中的大部分理论内容在市场营销战略中得到发展和应用。
所以说,现代企业管理中的市场营销战略就是企业发展的全局性战略。
那么,通过论述企业战略管理理论我们可以为市场营销理论的论述打下一个坚实的理论基础。
企业只有通过系统地研究、分析内外部环境中有利和不利的因素,有效地利用有利的环境条件,避免不利的环境因素,以未来为主导,规划和制定适合本企业的特点,既能充分调动企业潜力,又能适应外部环境的企业方向、目标和措施,并将此具体落实到企业的日常经营管理活动中,促进企业为实现总体战略目标而不断进取。
如图1所示,市场营销战略从理论上讲主要包括的内容有:
市场营销环境分析、消费者行为分析、竞争对手分析、市场细分与目标市场选择及市场定位。
加
二、我国凉茶企业及加多宝集团营销现状分析
(一)我国凉茶企业取得的成绩
如今,凉茶饮料已经被消费者广泛接受,成为消费者选购饮料的主流。
目前凉茶已经成为“第六大饮料”,其市场呈现高速增长态势。
2006年时,凉茶在国内的销量就已经超过了可口可乐;2007年,凉茶出口量超过100万吨;2010年,相较于可口可乐在国内的销量凉茶销量达到了600万吨是可口可乐在我国内地销量的2倍。
其中,2010年广东省凉茶销往世界50多个国家和地区,预估,2011年凉茶销售区域或增加到80个,我国凉茶饮料市场潜力巨大。
从2004年以后,和其正、徐其修、黄振龙品牌纷纷进军凉茶行业,国内饮料巨头娃哈哈也积极抢占凉茶饮料市场,红罐加多宝一家独大的局势被打破。
如今
2
凉茶产品繁多,但却十分相似,面对凉茶同质化产品,消费者对凉茶这种产品由最初的热衷和追捧慢慢转化成现在的平和视之。
按照市场竞争规律,一般行业均势维持不了太久。
许多凉茶企业在包装、口感等方面寻求突破,试图迎合市场的需求,有些已经取得了很好的成绩。
凉茶市场一家独大貌似均势的市场格局或将开始生变,未来凉茶饮料市场潜力将非常巨大。
(二)加多宝集团营销现状.
1、产品战略
包括产品组合和产品包装,产品战略和品牌定位一致可以得到消费者的认可,加多宝定位为预防上火的饮料是从消费者对加多宝凉茶独到的认识上,因此,加多宝产品方面的战略定位之前或之后都保持了一贯的作风。
加多宝集团采取单一产品策略,目前,加多宝集团只推出310ml包装规格的红色罐装加多宝凉茶,是红罐加多宝凉茶在市场上唯一的市场产品。
与可口可乐相比,加多宝类是非常简单的,加多宝集团坚持加多宝作为凉茶专家,而不是一个品牌推广到饮料全能王,红罐加多宝放弃更多的品项和包装使用一个单一的产品策略,尽管已经错过了一个潜在客户的风险,但用心打造品牌,使它迅速地进入顾客心中,因此,加多宝推出的310ml包装规格也成为罐装凉茶品项的代表。
2、价格策略
价格在一定程度上是品牌独特价值的体现,品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象,所以,价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应,品牌定位通过价格体现品牌的独特价值。
加多宝罐装饮料零售价为3.5元/罐,而且在一个很长的时间内保持不变,加多宝十年没有过高地调价,会给消费者带来安全感,质量稳定,因此目标消费群是稳定的。
3、分销渠道
分销渠道是一个定位手段,也是定位的一种体现方式。
定位只有适当的分销网络,以特色的销售渠道发挥作用。
加多宝常规渠道成员主要包括经销商、批发商、制造商和许多小店,加多宝通过分区域,分渠道的方法涵盖了商店,餐厅和专用终端店,形成了完整的销售网络,加多宝在每个省设立一个分销商,经销商下面可以开发多个经销商,邮差商,加多宝分布最大的特点可以保证在每个分销渠道利润,以最大限度地调动经销商的积极性,不放过一个网点是加多宝在城市终端渠道发展的要求,就是这强大的渠道发展成就了加多宝的销售业绩。
4、促销策略
促销的目的和任务是进行独特的品牌信息传播,而独特的信息是品牌定位的关键点。
因此,促销策略从品牌定位出发,把握品牌在营销过程中的特殊价值,加多宝推广策略是运用各种形式的广告,促销和公共关系活动加强预防上火这个品牌的定位和有效的沟通,加强加多宝凉茶中国饮料第一罐的高度信任。
持续巨额的广告
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投入不仅为加多宝凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础,而且广告投入和商业收入往往成正比,这有利于巩固消费者心中的加多宝凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位。
加多宝同时采取了形式多样,内容丰富的促销方法,一方面鼓励现有的消费者购买来增加销售,另一方面吸引更多的新客户,抢占竞争对手的市场份额。
赞助慈善事业,加多宝总是有责任心和使命感。
2008年大力资助四川地震灾区重建。
中央电视台举办的赈灾晚会,红罐加多宝的品牌运作者加多宝集团捐赠1亿元给慈善事业。
要捐就捐一个亿,要喝就喝加多宝,加多宝在抗震救灾过程中承担企业的社会责任,大大提高公众形象品牌,创建一个强大的力量,加多宝全国销量猛增。
三、加多宝集团营销环境分析
(一)宏观环境分析
1、经济
随着经济的迅速发展,人们对生活质量的要求越来越高,在解决了温饱之后,开始关注保健。
人们花在保健上的费用越来越多,恩格尔系数越来越低。
近年来人均纯收入在持续稳步增长,近三年其年增长率平均为10.3%。
经济问题不再是人们关心的最大问题。
消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。
据有关数据显示,在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增长,新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升。
法律法规2、
长期以来我国饮料市场准入制度规范,虽然加入饮料市场的企业越来越多,但市场现状保持良好。
我国对食品管理的法律法规也越来越严格,对假冒伪劣食品的违法行为进行严厉打击。
对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关严格规定,为食品行业发展提供了法律保障。
3、社会因素
虽然现在的人们注重生活品质,但是很多人都不太注意提前预防,事发之后又更加相信药物治疗,所以怕上火喝加多宝,虽然很多人都知道,但是让他们相信还是不够的,要让他们知道提前预防的好处,并让他们相信加多宝对预防上火有很好的疗效。
4、人口
在两广、浙南一带尤其是夏天,加多宝的销量上升,由于地理位置导致天气炎热,夏天容易上火,上班族都用“加多宝”来去火,而且在两广、浙南一带人口密集,有很多年轻人群体。
4
(二)微观环境分析
1、成本
近期受金融危机和人民币汇率影响,物价上涨,而且劳动力成本也越来越高,导致采购成本和生产成本提高。
在凉茶价格中,生产成本占很大比例。
其次,销售成本在日益激烈的市场竞争中,正呈现逐年递增的趋势,尤其针对大品牌而言,广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右,占总成本的10%。
成本的提高使企业整体利润下降又不能盲目的提价,否则会失去现有市场份额,所以,如何降低销售成本是企业的当前重点。
2、技术
凉茶制作工艺主要是熬制而成,由一些去火气的中草药熬制而成,如何去掉原始中药的浓重苦药味成了重中之重,所以企业应该在如何去掉原有的中药味上下功夫,同时还要降低药物的副作用,但是不能影响其本身的中药疗效。
3、竞争者
随着现在人们健康意识的不断强化,人们对于以可口可乐喝百事可乐为代表的碳酸型饮料的热情逐渐降低。
而以前深受女生喜爱的果汁类饮料(如汇源,统一等)则由于安全问题的不断曝光,也逐渐淡出了人们的视野。
与传统的饮料相比,现在各种功能性饮料的发展状况都比较良好。
有了巨大的市场需求自然会有许多的企业涌入。
以康师傅为代表的一批国内知名企业入主凉茶市场。
但是加多宝凉茶在这样一个竞争激烈的环境中也始终保持着自己的优点。
加多宝凉茶宣传的清凉去火,带有药力功效,正好针对了年轻人经常熬夜,饮食不规律等容易引起上火的行为,因而很容易保持住自己的高市场占有率。
4、营销中介
在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“加多宝诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐凉茶迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。
5、顾客
社会的进步与生活水平的提高,使消费者越来越多的是对饮料产品营养成分天然健康,绿色环保,时尚品味的更高的心理需求。
加多宝的菊花、金银花、夏枯草、甘草等中草药成分有清热降火的功效,对呼吸道感染者有较好的作用。
另外,它甘甜的口味也深受消费者喜爱。
四、加多宝集团营销策略现状及存在问题分析
(一)产品策略现状及问题分析
5
加多宝凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
主要生产灌装凉茶,到了近代,加多宝凉茶更是随着华人的足迹遍及世界各地。
罐装加多宝的包装主色调是红色。
中国文化源远流长,历经数千年沉淀,对于色彩,最具传统意义和文化认同感的非红色莫属。
凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品,用红色调在包装中表达加多宝无疑是相当到位的。
加多宝产品定位为一个功能饮料,加多宝的作用就是“预防上火”,这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔,相比较而言,红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”之位。
但是加多宝产品线单一,主要是以红罐为主,有少部分是塑料瓶的,难以迎合广大消费者青睐,产品线单一,产品线拓展受限。
任何东西的单一性,其市场风险都是最高的,就像目前“王老吉”这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动,对加多宝而言都是致命的。
(二)价格策略现状及问题分析
加多宝是在饮料行业中竞争,其竞争对手也应该是其他饮料。
品牌定位——预防上火的饮料,其独特的价值在于——喝红色加多宝能预防上火,让消费者可以尽情享受生活。
加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后,最终把售价定为3.50元罐,但价格有点偏高,高出代表主流饮料罐可乐75%,只定为在中高端饮料市场,/
目标市场过于单一,所以会比其他饮料更难推广。
(三)渠道策略现状及问题分析
强化深度分销使红罐加多宝走出广东、浙南,加多宝的营销模式是总经销制。
即
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