中信证券从Tiktok看字节跳动出海策略.docx
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中信证券从Tiktok看字节跳动出海策略
中信证券:
从Tiktok看字节跳动出海策略
从Tiktok看字节跳动出海策略
字节跳动依靠抖音海外版Tiktok在海外高速增长,2019全系实现全球日活7亿,其中抖音3.2亿,业务遍及150个国家和地区,领跑中国科网公司,与FB、谷歌等一线巨头差距逐步缩小。
2020年1月全球下载量超过1亿,为历史最高水平。
我们判断,2020年是公司海外用户增长与货币化的加速之年。
伴随Tiktok在海外生态逐步建立,Tiktok的粘性与时长将持续增长。
公司亦依靠强大的执行力进行战略、人才及组织架构的调整以应对全球挑战。
我们坚定看好公司在海外的增长及商业化空间,在长周期内有望成为全球科网巨头。
用户:
2019Q4进入上升通道,2020有望保持加速。
四季度受印度、巴西等新兴市场驱动,抖音全球新增用户2.2亿(+6%),达到历史高位,重新进入上行通道。
当前公司海外市场用户规模上已经超越BAT,与Facebook、谷歌等全球一线科网巨头的差距逐步缩小。
2017-2019年Tiktok在北美地区市占率从5%提升至15%,中期内Tiktok在欧美地区的市占率有望提升到20%-30%,但受人口结构、市场容量等因素,增速料将放缓。
但Tiktok充分利用新兴市场与发达市场移动互联网的发展差异,实现接续增长,2017-2019年,Tiktok在俄罗斯社交媒体的份额亦从1%暴涨至16%。
2019年Tiktok在全球的24个国家和地区位居APP榜首,亦显示出在新兴市场的扩张潜力。
我们判断,Tiktok在欧美地区的增长将逐步放缓,但新兴市场仍将保持加速增长趋势,2020年整体依旧向好。
货币化:
2020料为海外变现加速之年,有助改善公司海外财务状况。
四季度以来,Tiktok内购(直播及增值服务)收入持续上行,达单月3000万美元量级,2019全年海外收入占比提升至20%。
我们认为,伴随Tiktok产品迭代的推进,海外直播变现有望加速。
而在广告方面,2019年公司已开启小范围变现,广告收入增长超75倍。
当前Tiktok在广告产品的布局已逐步明晰,在8个国家和地区提供信息流、开屏、挑战赛、超级首页四大类别,以及新闻、短视频、社交媒体等平台矩阵。
依靠广告产品的推出以及用户流量的扩张,Tiktok料将在2020开启信息流广告的商业化变现,并逐步从当前的品牌广告向中小企业主广告过渡。
而2020年货币化的开展,亦将给公司的收入、现金流提供支持,反哺当前海外扩张的开支需求,改善海外运营的财务状况。
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