一份完整的广告策划书.docx
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一份完整的广告策划书
...
一份完整的广告策划书
(仅提供各部分的要点参考)
1、封面
一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者留
下良好的第一印象。
2、广告公司及广告策划小组
在策划书中提供的广告策划小组,可以向广告主显示广告策划运作的正规化
程度,也可以表示一种对策划结果负责任的态度。
此可以放在封面,也可以单独
占用一页。
3、目录
4、前言
前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明
广告主的营销战略。
前言是概述性质的,在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用
的主要法、策划书的主要容。
又或者,前言可为广告策划书的读者提供背景介绍,
确定策划和计划将要包含的容,并指出策划中最重要的地,比如营销计划所提供
的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。
这是全部计划的摘要,目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层决策
者或执行人员快速阅读和了解,使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑
问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节。
此部分容不宜过长,以数百字为佳。
第一部分市场分析
z
...
这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的
广告策略部分提供有说服力的依据。
撰写思路:
根据企业生存环境分析,判断企业的经营和市场向;进而通过对
企业的产品分析,说明广告产品自身所具备的特点和优点;再根据市场分析的情
况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向;
据此进一步确定诉求点。
如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。
一、营销环境和行业分析
(一)企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素
1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势
(1)总体的经济形势
(2)总体的消费态势
(3)产业的发展政策
2.市场的政治、法律背景
(1)是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场
(2)是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
3.市场的文化背景
(1)企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
(2)这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
(二)市场营销环境中的微观制约因素
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...
1.企业的供应商与企业的关系
2.产品的营销中间商与企业的关系
(三)市场概况
1.市场的规模
(1)整个市场的销售额
(2)市场可能容纳的最大销售额
(3)消费者总量
(4)消费者总得购买量
(5)以上几个要素在过去一个时期中的变化
(6)未来市场规模的趋势
2.市场的构成
(1)构成这一市场的主要产品的品牌
(2)各品牌所占的市场份额
(3)市场上居于主要地位的品牌
(4)与本品牌构成竞争关系的品牌是什么
(5)未来市场构成的变化趋势如
3、市场构成的特性
(1)市场有无季节性
(2)市场有无暂时性
z
...
(3)市场有无其他突出的特点
4.行业的市场运行模式
(四)营销环境分析总结
1.机会与威胁
2.优势与劣势
3.重点问题总结
二、消费者分析
(一)消费者的总体消费态势
1.现有的消费时尚
2.各种消费者消费本类产品的特性
(二)消费者分析与目标市场描述
1.确认市场细分
2.主要细分市场
3.次要细分市场
4.细分市场特征(地理、人口统计、消费心态、行为等)
(三)现有消费者分析
1.现有消费群体分析
(1)现有消费者的总量
(2)现有消费者的年龄
(3)现有消费者的职业
(4)现有消费者的收入
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...
(5)现有消费者的受教育程度
(6)现有消费者的受教育程度
2.现有消费者的消费行为
(1)购买的动机
(2)购买的时间
(3)购买的频率
(4)购买的数量
(5)购买的地点
3.现有消费者的态度
(1)对本产品的喜爱程度
(2)对本品牌的偏好程度
(3)对本品牌的认知程度
(4)对本品牌的指名购买程度
(5)使用后的满足程度
(6)为满足的需求
(四)潜在消费者分析
1.潜在消费者的特征
总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等
2.潜在消费者现在的购买行为
(1)现在购买那些品牌的产品
(2)对这些产品的态度如
z
...
(3)有无新的购买计划
(4)有无可能改变计划购买的品牌
3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性
(1)潜在消费者对本品牌的态度如
(2)潜在消费者需求的满足度如
(五)消费者分析的总结
1.现有消费者
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重要问题总结
2.潜在消费者
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)主要问题点总结
3.目标消费者
(1)目标消费群体的特性
(2)目标消费群体的共同需求
(3)如满足他们的需求
(六)对企业以往定位策略的分析与评价
1.企业以往的产品定位
2.定位的效果
z
...
3.对以往定位的评价
(七)新产品的定位策略
1.从消费者需求的角度
2.从产品竞争的角度
3.从营销效果的角度
(八)对新产品定位的表述
1.新定位的表述
2.新定位的依据与优势
(九)提出品牌价值主
(十)各目标市场的营销组合概述
1.目标市场选择的依据
2.目标市场选择的策略
三、产品分析
(一)产品特征分析
1.产品的性能
(1)产品的性能有哪些
(2)产品最突出的性能是什么
(3)产品最适合消费者需求的性能是什么
(4)产品的哪些性能还不能满足消费者需求
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...
2.产品的质量
(1)产品是否属于该质量的产品
(2)消费者对产品质量的满意度如
(3)产品的质量能继续保持吗
(4)产品的质量有无继续提高的可能
3.产品的价格
(1)产品的价格在同类产品中居于什么位置
(2)产品的价格与产品质量的配合程度如
(3)消费者对产品价格的认识如
4.产品的材质
(1)产品的主要原料是什么
(2)产品在材质上有无特别之处
(3)消费者对产品材质的认识如
5.生产工艺
(1)产品通过什么样的工艺生产
(2)产品在生产工艺上有无特别之处
(3)消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
6.产品的外观与包装
(1)产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符
(2)产品在外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
(3)产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
(4)产品外观和包装对消费者是否具有吸引力
z
...
(5)消费者对产品外观和包装的评价如
7.与同类产品的比较
(1)在性能上有优势,有不足
(2)在质量上有优势,有不足
(3)在价格上有优势,有不足
(4)在材质上有优势,有不足
(5)在工艺上有优势,有不足
(6)在消费者的认知和购买商有优势,有不足
(二)产品生命期分析
1.产品生命期的主要标志
2.产品处于生命样的生命期
3.企业对产品生命期的认知
(三)产品的品牌形象分析
1.企业赋予产品的形象
(1)企业对产品形象有无考虑
(2)企业为产品设计的形象如
(3)企业为产品设计的形象有无不合理之处
(4)企业是否将产品形象向消费者传达
2.消费者对产品形象的认知
(1)消费者认为产品形象如
(2)消费者认知的形象与企业设定的形象是否想符
(3)消费者对产品形象的预期如
z
...
(4)产品形象在消费者认知面有无问题
(四)产品的诉求点分析
1.产品的卖点
2.产品的诉求点
3.消费者与产品诉求点的契合
(五)产品分析的总结
1.产品特性
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)主要问题点总结
2.产品的生命期
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)主要问题点总结
3.产品的形象
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)主要问题点总结
4.产品的诉求点
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
z
...
(3)主要问题点总结
四、企业和竞争对手分析
(一)企业在竞争中的地位
1.市场占有率
2.消费者认知
3.企业自身的资源和目标
(二)企业的竞争对手
1.对主要竞争对手的确认
2.竞争对手的基本情况
3.竞争对手的优势与劣势
4.竞争对手的策略
(三)企业与竞争对手的比较
1.机会与威胁
2.优势与劣势
3.主要问题点
(四)企业和竞争对手以往的广告活动概况
1.开展的时间
2.开展的目的
z
...
3.投入的费用
4.主要容
(五)企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
1.广告活动针对什么样的目标市场进行
2.目标市场的特性如,有合理之处,有不合理之处
(六)企业和竞争对手的产品定位策略
(七)企业和竞争对手以往的广告诉求策略
1.诉求对象是谁
2.诉求重点如
3.诉求法如
(八)企业和竞争对手以往的广告表现策略
1.广告主题的创意如,有合理之处,有不合理之处
2.广告创意如,有优势和不足
(九)企业和竞争对手以往的广告媒介策略
1.媒介组合如,有合理之处,有不合理之处
2.广告发布的频率如,有优势和不足
(十)广告效果
1.广告在消费者认知面有效果
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...
2.广告在改变消费者态度面有效果
3.广告在消费者行为面有效果
4.广告在直接促销面有效果
5.广告在其他面有效果
6.广告投入的效益如
(十一)总结
1.竞争对手在广告面的优势
2.企业自身在广告面的优势
3.企业以往广告中应该继续保持的容
4.企业以往广告突出的劣势
第二部分市场和广告策略决策部分
本部分主要包括市场策略和广告策略两个层面的容。
通过上文的分析过程,本部分应从市场和广告两个递进的层面分别明确“问
题在哪”,以及“如解决问题”,最终使所提出的广告策略具有比较强的说服力。
有的策划书在这部分容中提出增设或单设促销活动计划、公关活动计划等广
告活动计划书,作为单独的一份文件提供给客户。
一、市场策略
(一)结合上文分析结果
1.结合市场和行业环境的要求
2.结合消费者分析的结论
3.结合产品分析的结论
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...
4.结合竞争分析的要点
(二)明确时间围
(三)明确地域围
(四)明确竞争围
(五)明确速度
(六)明确获取市场的利益
(七)明确基本手段
1.定位
2.诉求
3.信息传播的基本原则
(八)述市场目标和目的
二、广告的策略
(一)结合市场目标和目的
(二)对广告目的的表述
(三)对广告目标的表述
1.对目标的量化表述:
具体的数量或百分比
2.实现目标所需的时间长度
3.提升认知度、好感度、了解度等
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...
(四)完成目标的基本思路
1.广告投入力度
2.时间围
3.地域围
4.基本法
5.步骤
第三部分广告表现策略
一、广告诉求策略
(一)广告的诉求对象
1.对诉求对象的表述
2.诉求对象的特性与需求
(二)广告的诉求重点
1.对诉求对象需求的分析
2.对所有广告信息的分析
3.对广告诉求重点的表述
(三)诉求法策略
1.对诉求法的表述
2.对诉求法的依据
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...
二、广告表现策略
(一)广告表现策略
1.广告表现的风格
2.各种媒介的广告表现:
平面设计、文案、电视广告分镜头脚本
3.广告表现的性质
4.各种媒介广告的规格、制作要求
(二)广告的诉求、主题
(三)广告创意策略
1.广告创意的核心容
2.广告创意的说明
第四部分广告媒介策略
一、对媒介策略的总体表述
二、界定媒介目标
1.到达目标受众
2.媒介发布的地理围
3.信息力度
三、媒介组合策略
1.策略说明
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...
2.媒介选择的依据
3.媒介的类别选择
4.媒介载具选择
5.媒介组合
6.媒介效益
四、媒介策略说明
1.到达率和频次
2.广告发布持续性(连续式、起伏式、脉冲式)
3.广告长短、大小
4.广告发布时机策略
五、广告发布频率策略
六、媒介排期与购买
第五部分广告预算分割部分
广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分配案,是对广告活动经费的匡
算和分配计划,也是广告策划整体案的重要组成部分。
广告预算及分配部分要根
据广告策略的容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能
制成表格,列出调研、设计、制作等费用。
广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出
来。
广告预算书的格式和容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。
预算书后面
一般还附加一段说明文字对预算书容进行解释。
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...
广告预算数的格式和容不可能千篇一律,要视具体的业务项目而定。
一、广告预算分割
1.不同媒体
2.不同地域
3.不同时间阶段
4.不同活动
二、广告预算的详细展示
三、广告预算的收费说明资料
总结
广告策划书的总结应是鼓励性的,要观点突出、简明扼要。
必要时,对双的
合作给予良好的预期,或对策划书的不足之处给予不就的机会。
(本材料所列的要点,只是提供若干策略分析的参考要点,实际操作时,应该针
对不同策划个案的不同要求,有选择地加以参考。
)
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- 配套讲稿:
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- 一份 完整 广告 策划