LED模组光引擎市场分析与切入.docx
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LED模组光引擎市场分析与切入
LED模组市场分析与切入策略
一、LED照明产业现状与趋势
二、光引擎市场现状与发展趋势
三、潜在客户类型、分布与规模
四、竞争状况与竞品分析
五、XXXX光引擎市场定位
六、XXXX光引擎市场切入策略
七、市场营销模式与团队架构
一.LED照明产业现状与趋势分析
1、现状
LED固态电光源因其公认的优势:
节能、高效、环保,在全球范围内正逐步替换传统白炽灯与气体放电光源。
美国能源部预测,未来二十年,固态照明产品可节约1488兆瓦时的能源,相当于节约1200亿美元,同时可望减少2.46亿吨CO2的排放量。
各国半导体研发与产业发展的基础与规划不同,形成了当今全球LED产业格局:
西方掌握上游核心技术,东方形成中下游产业布局与规模。
目前,全球80%的LED产品在中国制造,但核心技术掌握在欧、美、日等国家(日亚、丰田合成、科锐、飞利浦、欧司朗)。
这五大厂商之间交叉授权,形成了牢固的专利联盟,中国LED企业难以绕开其专利钳制。
在全球应对能源危机、环境恶化挑战的同时,我国步入经济增速换档、产业结构调整、发展方式转变的新常态。
半导体照明产业经过几年来的高速增长已经确立了在照明产业中的主导地位。
2015年,国内半导体照明产业整体规模达到4245亿元,但企业普遍缺少核心技术与品牌,多为代工厂或中下游应用品牌。
LED市场容量总体呈现持续上升态势,但受经济大环境与市场环境的影响增速有所放缓,开始由投资拉动步入结构调整、应用拓展时期。
2、国内LED照明产业分布与产业层级、应用方向
四大产业基地,其中珠三角地区(广州、深州争锋),长三角地区(上海、江苏、宁波三足鼎立),闵三角地区(厦门、江西崛起)、北方地区(逐步发力)。
国内LED产业呈集群发展并逐步形成区域竞争力,基地集群的优势体现在政策环境、市场、产业链资源与成本方面。
LED产业链层级分为上游:
衬底、外延、芯片;中游:
封装、光源电源类;下游:
LED灯具、智能控制与应用等。
LED的应用产品方向有背光源、显示屏、LED照明、信号交通等,其中LED照明应用已全面延伸至室内、户外、工矿、景观、特种、汽车、功能照明等领域。
LED照明产品因其半导体特性和无处不在的应用特性,最易与互联网技术、物联网技术、DT、智能行业相融合,逐步实现家居生活、市政管理的数据化、智能化与便捷化,最终实现智慧城市的运行。
3、企业类型和竞争格局
在产业链上游外延生长与芯片制成方面,我国仍很薄弱,特别是上游核心技术的创新研究。
目前全球LED芯片中,约85%是蓝宝石LED技术(日本1993),约13%是碳化硅LED技术(美国1995),我国稍领先的硅衬底LED技术(晶能2004)起步晚、产业化时间短,只占1-2%的市场份额。
中游领域:
芯片封装技术提升、规模化、同质化竞争带来成本降低和市场价格显著降低,复制性投资、产业创新能力不足导致供大于求(有效供给不足)、产能过剩(无效供给)。
行业巨头通过规模效应获得竞争优势,大部分企业跟踪模仿,习惯于拼价格、拼规模、拼投资导致国内LED市场环境变差,走复制与模仿的大批跟随企业因无竞争力将被迫退出市场或重新整合。
下游应用:
品牌众多,产品百花齐放,各显神通。
室内灯、户外灯、灯饰灯具各自申请实用新型、外观设计专利。
品牌企业市场拓展常用招数是以新品与智能应用结合吸引眼球,以概念引导刺激和拉动市场需求,重点发力经销商的培育和市场渠道搭建。
终端零售类产品更加注重线上与线下的渠道、利益节点融合,品牌产品营销逐步向全渠道转型,更加注重终端用户体验。
中小型LED应用企业比较难撼动品牌企业市场网络和市场资源占有,一般瞄准二三线市场或细分市场,拼价格、拼应用特点。
4、产业趋势分析
光源材料技术关注:
硅衬底市场突破、石墨烯的引入。
光源封装技术趋势:
高亮度、大功率、多芯片的封装(Lumileds,Cree,Osram)、芯片级别的封装(Lumileds,Cree,Osram)、
更薄、更小(Cree,Seoul,Nichia)、集成化趋势(Seoul,Lumileds)CSP、COB、模块、模组面向应用(Osram,Nichia)
应用技术趋势:
半导体电子技术与DT技术、人工智能的融合。
市场趋势:
1、应用的延伸会进一步带来LED市场容量的扩大;
2、大数据时代下LED与互联网结合成应用发展趋势;
3、资源整合、企业购并、跨界合作(欧普-华为,飞利浦-小米)会成为近几年常态;
4、产品结构调整、供给侧改革(产品特性)会给有意识有动作的企业带来竞争优势。
二.光引擎市场现状与发展趋势
1、市场现状
光引擎最早由飞利浦、欧司朗等发起,并与2010年成立的LED产业合作组织-ZHAGA国际联盟提出,旨在促成照明产品的标准化,进而实现不同厂商LED光源产品的可互换性。
少数国内企业于2011年前后涉足光引擎的产品研发,光引擎、光电模组、光组件、DOB、去电源方案、线性驱动方案等名称都共同指向LED光源与驱动一体化产品,一个意思的不同表达。
因光引擎的优势在于它的集成化、小型化和使用便捷性上,需要综合光机电热结构与系统设计。
交叉学科的融合、产品规划成熟、市场检验周期都需要有一个过程循环。
加上灯具应用行业的标准化问题以及传统开关电源的稳定性,目前的LED市场对光引擎的接受度和使用率并不高,多数LED灯具企业仅是小范围试用。
2015年,光引擎在光源类产品的市场占比不到10%。
,总产值不到1亿元。
随着近几年LED行业竞争的加剧,很多IC厂家、芯片封装厂家逐渐延展其产品领域,不断投入光引擎的研发和市场拓展。
至2016年4月底的市场调研情况分析,目前国内的光引擎厂家如雨后春笋般兴起,产品类别几乎覆盖球泡灯、灯管、室内筒灯、射灯、天花灯、吸顶灯、面板灯、户外路灯、投光灯、工矿灯以及特种照明等全范围灯具。
各企业根据自身资源优势在驱动方案、材料与封装上呈现不同的产品特性和市场诉求,为占领市场高地进行媒体宣传与市场推进准备。
市调数据表明,产品标准化对于灯具企业的影响有两面性,正向是在大流量产品上的产品配套、市场流通性和有序竞争,反向是容易陷入只打价格战的境地。
灯具品牌企业通过实用新型、外观设计获得差异化竞争优势,二、三线企业跟随模仿,差异化与同质化不断演绎。
品牌企业对于光引擎的需求是基于自身产品研发上的匹配问题和竞争力提高,二、三线企业对于光引擎的需求主要是基础参数和成本下降。
近几年光引擎的市场表现因其稳定性和可靠性不高,尤其是大功率光引擎,试用客户很多回到了原开关电源方案。
2、发展趋势
光引擎作为光源驱动一体化的产品,无论是AC-SMD,AC-COB哪类形式,都绕不开系统化设计,也绕不开非开关电源的转换效率底、热管理、电压范围、频闪等问题。
在研发与应用上需找准优势技术参数和相匹配的灯具应用方向。
同时需要做好市场基础铺垫,做好中长期产品规划与盈利规划,不因急功近利而失去市场渗透的机会。
产品技术发展方向:
更高光效、更宽的电压范围、更高的可靠性;更低的成本;无频闪或低频闪;更佳的调光调色体验,智能控制端口。
未来几年光引擎市场,将演绎LED封装拼性能、拼价格、拼营销和服务的套路。
作为光源与独立驱动的替换,谁能首先找到与企业自身资源相一致的目标客户与客户群,围绕需求提升性价比的企业必然会脱颖而出。
简言之,颠覆性技术与产品短期内不会出现,颠覆性替换还很远。
光引擎企业短期内应摒弃大而全的产品规划,根据自身特点专注于2、3类产品系列研发与市场布局,形成在该类产品市场绝对的性价比和竞争力。
不比大而全,比市场穿透力;不玩产品概念,玩产品市场表现。
三、潜在客户类型、分布与规模
1、潜在客户类型
A、LED灯具生产企业(整灯、灯具外壳、散热器生产并以整灯销售为主的企业);
B、气体放电灯具生产企业(正在进行光源替换与LED灯具开发的企业);
C、品牌营运企业(不以生产为主,以品牌、专利技术OEM\ODM);
D、品牌商(无工厂,但具备整灯配套及品牌推广能力的商家);
E、经销商、区域代理商(掌握终端客户网络及行业资源、或具市场推广能力者);
F、大型工程商(具备工程设计中标能力与市场覆盖者)。
2、客户分布与规模
A类客户中民用室内、商照、灯饰灯具类企业集中在珠三角及广东其他地区,户外、工矿、景观亮化灯具集中在长三角、珠三角,特种照明灯具以防爆、船舶、航空等照明为代表主要集中在长三角。
A类客户数量众多,全国不低于1万家,代表企业有:
欧普、雷士、佛照、亚明、绿能、三雄极光、亚示、达美、嘉美、华荣、宝临、中航上电等,产值几亿到几十亿不等。
其他各省分布较分散,福建、江西、安徽、重庆、四川及北方LED灯具企业的兴起也不容忽视,产业集中区状况与该地区的技术优势、地价与劳动力成本、地方政府规划力度密切相关。
B类客户集中在长三角,江、浙、沪都很多,中小规模为主,普遍面临围绕光源替换的灯具改型。
C类客户以国外品牌为主,国内设研发中心与营销中心,代工厂贴牌。
D、E类主要集中在中山、常州及全国各灯具城,多数有实体店、线上线下渠道,招商模式。
从LED光源、封装到灯具配件、整灯生产产业链最完整的地区为珠三角。
四、竞争状况与竞品分析
1、竞争状况
国外品牌:
PHILIPS、OSRAM、CREE、COOPER、TOSHIBA、首尔、隆达。
主要产品涉足球泡灯、筒灯及大功率户外灯、工矿灯。
国内品牌:
鸿利、长运通、晶科、易美芯光、华芯、达鑫、中昊、新月、埃菲莱、晶合、亚明、立洋、斯迈德、远景、华普永明、勤上、光脉、奥尔锐、卓耐普、美亚、源磊、金卓辉、昭信、航科、中宇、杭科、世兰明芯、三高、创元等、瑞丰、瑞高、英特明、光宇等约50家。
其中,鸿利、埃菲莱、长运通、中昊、金卓辉等均涉足COB模组;晶科、长运通、易美芯光、华芯、达鑫、斯迈德、远景等SMD、COB模组均有。
户外、工矿大功率:
立洋、埃菲莱、华普永明等,采用COB或点阵模组。
除以上厂家,潜在的竞争者为IC厂家、封装企业或具备该领域核心技术优势、资金资源的企业。
未来两年预计涉足光引擎市场的企业将突破100家。
2、竞品分析
目前市场竞品按照其宣称技术参数,多数室内光引擎光效一般为
100-120LM/W,户外光引擎或模组光效为120LM/W或以上。
电源效率为80-90%。
功率因数0.9以上。
竞品部分拥有自身IC专利技术,多数拥有封装线,室内光引擎产品多为裸板,户外灯均配透镜或保护透光罩。
部分竞品的产品特征与市场诉求较明显,比如远景的分段式控制、华普永明的无金线共晶焊,指向LED的发光效率和稳定性。
产品价格按功率及应用不同大致为室内0.4-2.0元/W,户外2.0-4.0元/W,国外品牌略高。
竞品厂家产品形式多样,有只卖光引擎的,也有同时卖方案、灯珠、灯具和整体配光设计的。
营销模式为媒体软文、展会学术、点对点推广、实体店、发展代销商与经销商为主,少见线上销售。
从部分客户反馈来看,光引擎近两年的市场表现并不好,主要是性价比不够高不足以取代LED灯具企业原有光源方案,部分试用客户因产品可靠性不够又回到从前。
五、XXXX光引擎市场定位
基于光引擎市场现状及发展趋势、客户需求类型、竞品状况及公司目前的资源状况,XXXX光引擎的市场定位为:
XXXX光引擎专注于LED照明产品竞争力提升,为客户提供系统、长期的定制化光电解决方案。
从今年春季的市场调研和客户开发工作来看,意向客户中送样客户形成订单还需跟进,现有型号改进和定制类客户较多,客户需求与XXXX产品对接还有个匹配过程。
无论是目前定制类或以后订单类客户,共同的需求都是在客户自身的产品竞争类别里获得相对竞争优势。
单纯的高参数或低价格的客户很少,无论室内或户外,小功率或大功率产品,多数企业都是希望在保持原方案基本参数的情况下,经光引擎替换能适当降低或显著降低成本,有些客户也希望性能提升但价格不能太高,都是在考虑和原方案或竞争方案比较,需求指向性价比更高。
而对于光引擎目前能带给客户的好处,比如节约空间、降低重量、减少灯具成本、减少电气连线工序、降低人工成本等,客户不太敏感。
这可能有一个体验过程。
围绕客户需求,结合现有产品技术,产品规划的两个方向为:
1、户外、工矿、特种照明大功率类别提升技术参数指标和基本可靠性,以接近传统品牌灯珠+开关电源方案原来的水平。
同时价格比原方案低。
2、民用室内、商照、通用照明小功率类别在满足客户基本技术参数需求之下显著降低价格。
六、XXXX光引擎市场切入策略
1、围绕市场定位的产品策略
通过客户需求的锁定及同类客户需求判定,确定现有型号改进或定制类产品开发方向。
通过客户试用、市场检验、技术服务形成与客户长期的产品开发合作,在此过程中逐步提升XXXX光引擎在此类客户和产品类型中的性价比和相对竞争力优势。
目前的光引擎市场技术路线大同小异,可以进行差异化营销的有两个方面。
一是产品特征的不同表达,可以竞争性制定我们的独特产品方案细节亮点,围绕目标客户需求制定产品亮点的市场诉求。
无论现方案如何,产品亮点的市场诉求必须先有。
二是营销的差异化。
2、市场渗透策略
分区域,走对路,点对点。
点的突破重在专注、速度与服务意识。
光引擎的成熟与客户的产品合作密切相关,作为方案解决者,不是卖产品,是在和客户的产品开发合作中找到双赢之路。
在此基础上,以点带面,不断形成XXXX光引擎较成熟的产品系列,形成定制与订单的转化,形成公司产品在光引擎市场的标准化能力。
3、客户竞争性保护策略
点对点的开发涉及到委托定制类的,在保证量的情况下可承诺该款产品的技术共享性。
点对点市场渗透的同时,分品种发展区域代理商,提高代理商区域销售技术服务,确保代理区域渠道竞争性保护和利益节点平衡。
4、战略结盟策略
品牌结盟。
产品研发结盟,一级供应商。
七、营销模式与团队架构
1、营销模式
在光引擎目前技术不完全成熟、优缺点并存、客户接受度不高的情况下,光引擎厂家面临一个客户需求点对接、信心重建、行业市场培育的共同问题。
作为LED企业光电解决方案提供者,一定要在和具体客户的合作中找准需求点并激发客户兴趣点,做到和客户产品的有效匹配,形成现实的或客户体验到的竞争力提升。
营销工作的一般要求就是找准需求点、提升XXXX光引擎产品诉求的市场穿透力、完成和客户产品开发合作的完整循环。
以此为方向,XXXX光引擎的营销模式为:
自建销售团队,分区域、点对点突破、项目立项推进。
1、以点带面,以定制带订单;
2、以需求个性化、产品个性化切入,逐步形成共性化;
3、产品穿透力与营销穿透力塑造,性价比的体验;
4、商务与技术并举,贴近客户,全程服务;
5、建立产品合作机制,和客户共同成长;
6、分产品发展区域代理商;
7、条件成熟发展经销商网络;
8、立项客户产品实行项目责任制,落实各环节、各时段责任人工作。
2、团队架构
规划五大区,分广州、深州、上海、杭州、成都,各自辐射珠三角、长三角及其他区域。
团队架构根据分区域市场特点,以区域为单位组建。
团队基本组成为销售管理人员、商务人员和销售工程师。
建立高度一致、充分灵活的营销管理制度与客户分级管理制度,确保前期A类客户有全程商务与技术人员覆盖。
1、下半年人员编制为10-20人;
2、客户分级管理制度本月中旬定稿;
3、营销管理制度本月底建立;
4、条件成熟的区域先设办事处、分公司分级管理。
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