周大福拓展内地珠宝市场的经营决策.docx
- 文档编号:27766893
- 上传时间:2023-07-04
- 格式:DOCX
- 页数:7
- 大小:32.62KB
周大福拓展内地珠宝市场的经营决策.docx
《周大福拓展内地珠宝市场的经营决策.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《周大福拓展内地珠宝市场的经营决策.docx(7页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
周大福拓展内地珠宝市场的经营决策
周大福
“周大福”是香港的知名品牌。
但是在上世纪30年代以前,周大福只不过像香港满街可见的金店一样,是一个靠打金、卖金维持生计的金店而已。
1956年周大福珠宝金行由郑裕彤先生接手经营,以前香港市场的黄金交易,成色一律为99%(即九九金)。
周大福在产品上首创99.99%足金(即4个九足金),在珠宝业界造成轰动效应。
顾客皆说周大福的金,4个九足金,一点不“堡水”(掺假)。
逐渐形成了本企业的产品特色。
首先,靠质量优势,创造了企业的特色,提高了企业的知名度。
其后,“周大福”的触角伸向钻石,在南非投资开设钻石琢磨厂,专责钻石切割及打磨,并因此获得全球最大钻石原胚供应商戴比尔斯DeBeers的配发原石加工琢磨和钻石毛坯配售权,成为戴比尔斯DeBeers(原DTC钻石销售中心)全球范围内93家国际权威钻石商之一。
开始扩展,产品线。
20世纪60年代,周大福放弃了传统的金铺、分店的经营模式,组建了“周大福珠宝金行有限公司”,成为香港黄金珠宝业最早的有限公司机构,从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作,但70年代的香港,行业竞争十分激烈,香港的珠宝店多于米店,在这样一个地方实现做大、做强之梦谈何容易?
必须拓展外地市场。
而大陆改革开放政策为周大福拓展国内市场提供了契机。
在大陆消费者的心目中,香港首饰工艺精湛,款式时尚,大陆消费者对香港首饰充满向往。
但由于当时中国大陆黄金经营政策的限制,周大福不能直接在内地市场售卖珠宝。
这时的周大福选择了立足于香港珠宝市场,与香港旅游部门挂钩,周大福门店成为香港定点的旅游购物景点,以大陆来香港的游客为目标市场,不仅带动了产品的销售,而且提升了“周大福”在内地客人心目中的品牌形象和知名度。
这一营销策略至今还为香港珠宝业延续使用。
进入中国内地珠宝市场之前,为了让广大消费者了解“周大福”,在市场上树立良好的企业形象,“周大福”利用在全国各地举办珠宝展销会的机会,在展销大厅中设立专柜,只展不销,让消费者了解“周大福”品牌,了解“周大福”的产品,了解“周大福”的首饰工艺。
在内地珠宝商纷纷利用珠宝展销会赚钱的时候,“周大福”所想到的是建立企业形象和品牌威望,为进入内地市场做准备。
1998年,随着国内改革开放政策的调整,“周大福”不失时机地向中国内地市场进军,为了快速而有序地拓展内地市场。
“周大福”在深圳成立了营运管理中心,全面管理品牌在内地的市场开发工作。
不到十年的时间,“周大福”通过吸收加盟商在国内设立了近500余家珠宝专卖店或珠宝专柜。
刚进入内地市场时,由于与其它品牌相比较,“周大福”的价格高于其它品牌,销路并不是很好。
对此,周大福对内进一步加强管理,严格要求产品质量,力求在产品质量上胜过其它品牌;对外加大广告投入,树立品牌形象和品牌消费观念,同时对售后服务一丝不苟,以对顾客负责的态度及时处理售后出现的各种问题。
不懈的努力终于取得了消费者的认同,周大福在中国内地珠宝市场上的份额在不断扩大,已成为中国各大城市家喻户晓的珠宝品牌。
早在上世纪90年代,周大福即在香港创立了“珠宝首饰一口价”政策,旨在节省讨价还价的时间,让顾客体验「货真价实」的感受。
当国内珠宝市场大行珠宝打折销售之风时,也是“周大福”迅速拓展国内珠宝市场之日。
面对珠宝价格如此混乱的市场,“周大福”果断沿用其“珠宝首饰一口价”策略。
试图以统一的企业形象、统一的产品质量形象、统一的售后服务赢得消费者。
加盟经营形式对周大福在内地市场的快速扩张助益良多,但是加盟店铺货的混乱甚至窜货,以及零售价难以控制和乱打折现象严重影响了周大福的品牌形象。
为了取得在珠宝成熟市场上的竞争优势,周大福于2005年开始回收部分大中城市如北京、上海、广州、深圳、南京、成都、长沙等地的品牌代理经营权,全部改为自营店以加强管理,从而取得这些成熟市场的竞争优势和长远利润。
但是,在安徽、山东、江西等地区非成熟市场,周大福将继续以特许经营的方式来快速地开拓这些市场。
周大福不仅历史悠久,且力求创新,时刻处于珠宝首饰新潮流的尖端,在迎合消费者需求的同时也引领了首饰消费的时尚。
针对年轻消费者的需求,周大福推出其年青新一代品牌——ctf2,主攻年轻饰物市场,其设计及用料均以潮流、创新及多元化为前提,突出年轻新一代独特的气质及品位。
ctf2大陆专柜和专营店数量已超220家,周大福拥有众多经验丰富、才思敏锐的专业设计师,他们经常参观世界各地的大型珠宝展示会,以感受时尚、启发灵感,而他们的优秀作品更在各届国际首饰设计大赛中屡屡获奖,满誉而归。
周大福还拥有自己的钻石、首饰加工厂,自行生产、制作各类首饰,形成了原料采购、生产、货品销售及售后服务“一条龙”,以确保向顾客提供优良产品和优质服务。
问题:
请分析周大福珠宝拓展内地市场的战略思维
周大福的发展轨迹(以分销策略为例)
周大福珠宝金行
↓(20世纪60年代
“店铺式”经营转变为“公司化”)
周大福珠宝金行有限公司
↓(以现代连锁店经营手法拓展公司业务)
周大福珠宝直营连锁店或专柜
↓(1998年拓展内地市场)
周大福珠宝金行内地专卖店
↓(吸收加盟商,迅速提高市场占有率)
周大福珠宝加盟店或专柜
↓
周大福珠宝直营连锁店或专柜
目前,周大福在香港、澳门、台湾设有50多家分店,大陆分店近700家。
案例:
周大福拓展内地珠宝市场的决策
☐99.99黄金形成了其产品特色;
☐公司制经营使之经营重心向内地扩张做准备。
☐向大陆消费者其产品特色和企业形象。
☐顺应环境变化,及时进入内地市场。
☐优秀服务,完善品牌形象。
☐借势扩张,提高市场占有率。
☐经营战略的调整。
☐讨论:
周大福为什么将运营中心设在深圳而将加工设计中心设在顺德?
案例一:
“周大福”步步为营
p宏观政策下的香港珠宝业的战略思考。
p进入内地市场前的战略策划:
Ø借助内地来港游客宣
传品牌形象、产品工
艺和珠宝消费理念。
Ø到内地展示品牌形象、
产品工艺和营销组合
策略。
p周大福的产品组合:
Ø在香港首饰创的99.99%黄金饰品、独特工艺的18K金、Pt饰品。
Ø具有德比尔斯看货商资格的钻石饰品。
Ø弘扬中华民族文化的翡翠、珍珠饰品。
p周大福的价格组合策略:
Ø“一口价”:
体现货真价实,节省讨价还价时间。
Ø独特工艺的产品售价明显高于国内同类产品。
Ø“一口价”真的就不能还价吗?
p周大福的渠道策略:
Ø1997年北京贵友商场第一家直营店开张,其后以加盟连锁和直营连锁方式拓展一级市场。
Ø为便于统一管理,2003年开始回购部分加盟店,改为直营连锁店。
Ø2006年开始回购全部成熟市场的加盟店,在相对不成熟的市场和二级市场仍以加盟连锁形式扩张。
Ø至2006年底,周大福在国内的加盟店已拓展至440余家。
p周大福的促销策略:
Ø借助媒体优势,选择中央电视台的广告支持。
Ø明星助阵——签下乐坛超人气新星金莎为CTF2的代言人。
Ø不定期举办“经典•永恒的时尚”艺术展或Party,演绎钻石文化,展现周大福经典、时尚的品质。
Ø与著名品牌携手推出“周大福经典时尚珠宝秀”使人们首次感受完美搭配所缔造的经典、时尚之美。
Ø善用事件营销,从事品牌宣传。
Ø创办杂志《Perfectlife(完美时尚生活手册)》,使顾客更为深入地了解周大福的产品。
p周大福的核心竞争力:
Ø收购南非钻石工厂及戴比尔斯看货商取得的技术上优势。
Ø首创999.9纯金取得产品上优势。
Ø规范运营与诚信服务获得的管理上的优势。
Ø不断的产品创新获得的创新优势。
——周大福的核心竞争力应该是这些优势的组合。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 周大福 拓展 内地 珠宝 市场 经营 决策