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传播学文档概要
第二讲传播学的基本问题
Ø传播学的定义及其特点
Ø传播的类型
Ø传播过程与传播模式
Ø从传播模式考察中国传播理念的转变
一、传播的定义及其特点
关于传播的定义大致有四种说法:
❑共享说
❑互动关系说
❑符号说
❑影响说
Ø共享说:
“传播就是变独有为共有的过程。
”——戈德
Ø互动关系说:
“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。
”——格伯纳
Ø符号说:
“运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。
这种传递的行动或过程通常称为传播。
”——贝雷尔森和塞纳
Ø目的、影响、反应说:
传播是“某个人(传播者)传递刺激(通常是语言的)以影响另一些人(接受者)行为的过程。
”——霍夫兰
符号学说:
❑符号是指人们进行信息交流时赋予特定含义的工具,如语言是通过声波传递的符号;文字是记录语言的符号;音符是记录声音高低、长短的符号,等等
❑信息主要是通过符号系统,如语言、声音、文字、图像传递的
❑美国学者皮尔士,1911年《思想的法则》
❑符号学的创始人
◆美国学者皮尔士,1911年《思想的法则》
直接传播某种观念的唯一手段是像。
即使传播最简单的观念也必须使用像。
因此,一切观点都必须包含像或像的集合,或者说是由表明意义的符号构成的。
◆符号在人类传播中的作用
1、符号的定义
符号是信息的外在形式或物质载体,是信息表达和传播中不可缺少的基本要素。
符号的形态是多种多样的,凡是能够携带意义的事物,如声音、语言、文字、图画、手势、姿态、表情、影像等等,都是符号。
符号意义的确定性,来自人们生活经验的积累,来自反复的传播活动中的不断的对这些符号意义的观察与认同。
2、符号的特点
符号是信息的携带者,是信息载体,是传播的工具。
符号是约定俗成的,人赋予符号以意义。
符号的形成与意义上的联系完全是人为的。
3、符号的基本功能
符号的第一个功能是表述和理解功能。
符号的第二个功能是传达功能。
符号的第三个功能是思考,即引发思维活动。
◆符号的结构:
符号能指:
符号的物质形式。
如:
人、human、、……
符号所指:
符号所指代和表示的意义。
如:
红色代表着热情、喜庆、革命、鲜血、
◆符号的特性:
指代性:
符号与它所指代的事物之间没有必然联系,这种指代是人们约定俗成的一种联系。
社会共有性:
社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。
很多引申意义是在小群体中形成的。
发展性:
人们不断赋予旧的符号以新的意义,并创造出新的符号和符号体系。
❑信息学对传播学的贡献
◆人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息
❑传播是社会性、共同性的人类信息交流活动
(二)传播的特性
❑共享性
❑社会性
❑目的性
❑互动性
❑复杂性
❑不可逆性
(三)传播是人的社会性行为
❑从人的二重性来看
❑传播是人类物质交往和精神交往的产物
❑传播的符号形式及其意义是人类在漫长的进化过程中通过劳动创造的
❑传播是一种社会信息系统
二、传播的形式和类型
(一)传播的形式
❑符号和信号时代:
开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期
❑口语时代:
开始于9万年到4万年前
❑文字时代:
开始于5000年到3500年前
❑印刷时代:
开始于公元450年
❑大众传播时代:
开始于19世纪中期
❑网络传播时代:
开始于20世纪80年代
(二)传播的类型
❑自我传播
❑组织传播(群体传播)
❑人际传播
❑大众传播
❑网络传播
◆自我传播:
自我传播又称内向传播,是人的自我信息的交流活动,它是人类一切传播活动的基础。
自我传播的发生机制:
★与人体的生理机制相关
★与人的能动意识和思维活动相关
★与人的社会心理结构有关
◆组织传播(群体传播):
★群体传播与组织传播的联系和区别
★组织传播里组织内部以及组织与组织之间的信息交流活动
★组织传播的功能:
内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识、统一行动
◆网络传播:
网络传播就是将网络作为一个开放的信息平台进行的人类整合式的信息交流活动。
★网络传播的特点:
互动性、自由性、匿名性、开放性、及时性、海量性、共享性、整合性、多样性
★与人的社会心理结构有关
三、传播过程与传播模式
(一)传播的过程及构成要素:
❑传播者
❑信息
❑传播媒介
❑受传者
❑反馈
❑效果
❑噪音
(二)传播过程、结构、模式之间的关系
❑模式是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。
模式与现实事物是有对应关系的,模式与一定的理论相对应,又不等于理论本身,而是对理论的一种阐释和素描。
(三)传播的模式
1、单向(线性)传播模式
★拉斯韦尔模式《传播在社会中的结构与功能》
拉斯韦尔属于单向直线传播模式,虽然考虑到了受传者的反应(效果),却没有提供一个反馈的渠道。
这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。
★香农——韦弗模式《传播的数学理论》
讯息信号接收到的信号讯息
信源→→→发射器→→→□→→→接收器→→→信宿
|
噪源
这个模式导入了噪音的概念,表明了传播不是在封闭的真空中进行的,过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰。
另外,香农——韦弗模式对一些技术和设备环节的分析,提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识。
为以文理结合的方法考察传播过程打下基础。
2、双向(互动)传播模式
★奥斯古德与施拉姆的循环模式《传播是怎样运行的》
◆直线模式缺乏对该讯息产生反应的表述。
而循环模式突出了讯息的传播过程是循环往复、永远没有止境的。
◆循环模式的出现,意味着与传统的单向直线性传播模式的彻底决裂。
而传统的直线性传播模式不恰当地固定和分开了讯息发送者和接收者的关系和作用。
◆奥斯古德与施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性,并把传授双方都看成是传播行为的主体。
一定程度上揭示了传播过程互相连接性和交织性,已经初步具有了系统模式的特点。
◆缺陷:
把传播双方放在完全平等或对等的关系中,与传播的现实情况不符;
能体现人际传播特别是面对面传播的特点,却不能适用于大众传播过程。
★德福勒互动过程模式
评价:
◆克服了单项直线的缺点,明确补充了反馈的要素、环节和渠道,使传播过程更符合人类传播互动的特点。
拓展了噪音的概念。
此模式适用大众传播在内的各种类型的社会传播过程。
◆不足:
没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。
影响传播过程的外部条件和环境因素不是只有噪音。
3、社会系统模式
任何一个单一的过程都不是在真空中进行的,其性质和结果也并不仅仅取决于过程的内部机制,相反,许许多多的外部因素和条件都会对过程本身产生重要的影响。
运用普遍联系和相互作用的系统观看问题。
评价:
赖利夫妇的系统模式
多重结构是社会传播系统的本质特点:
(1)从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统,这些个体系统各有自己的内在活动,即人内传播;
(2)个体系统与其他个体系统相互连接,形成人际传播;
(3)个体系统不是孤立的,而是分属于不同的群体系统;
(4)群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的。
◆马莱滋克的系统模式:
马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”,这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点,其中包括:
(1).影响和制约传播者的因素——传播者的自我印象、传播者的人格结构、传播者的同僚群体、传播者的社会环境
(2).影响和制约受传者的因素——受传者的自我印象、受传者的人格结构、作为群体一员的受传者(受众群体对个人的影响)、受传者所处的社会环境、讯息内容的效果或影响、来自媒介的约束力等等;
(3).影响和制约媒介与讯息的因素——主要来自两个方面:
一方面是传播者对讯息内容的选择和加工,另一方面是受传者对媒介内容的接触选择。
第三讲大众传播及其分类研究
Ø大众传播总论
Ø大众传播媒介研究
Ø大众传播受众研究
Ø大众传播效果研究
一、大众传播总论
(一)大众传播的定义及特点
1、大众传播的定义
是职业工作者借助一定的媒介形式向不特定的社会大众进行的制度化、规模化、专业化的信息传播活动。
2、大众传播的特点:
❑传者是专业机构的经过专门训练的、有专业技能的职业工作者
❑必须借助一定的媒介形式
❑大众传播的受众是不确定的社会泛大众
❑传播的内容丰富多彩、包罗万象
❑大众传播的信息既具有商品属性,又具有文化属性
❑是公开性的传播,注重时效性和新闻性
❑是制度化、规模化、专业化的信息传播活动
❑大众传播基本上属于单向传播,反馈较为迟缓
(二)、大众传播的媒介文化
1、关于媒介文化的理解
①学者们对媒介文化概念的认识
张国良:
《新闻媒介与社会》
“顾名思义就是大众媒介所生产的文化产品及其意蕴乃至格式”
沙连香:
《传播学概论》
“指在社会总体文化系统中,以媒介影响人的方式为主要原因而形成的亚文化。
”
蒋原伦:
《媒介文化与消费时代》
“媒介文化概念的提出,则是另一种分类原创,它是强调文化的媒体呈现方式,强调媒体的存在和发展对社会文化的产生和发展给予的巨大影响。
”
②媒介文化与大众文化
A对于大众文化的理解
◆一种观点认为大众文化是相对于高雅文化而言的,泛指一切的通俗文化,包括民间文化形式。
◆另一种观点则认为大众文化是20世纪20年代以后兴起的与大众化社会的形式相对应的大规模的工业化产物。
大众文化的主要生产者就是大众传播。
此观点被称为是现代关于大众文化的理解,代表观点有:
●西方:
★法兰克福派的“文化工业”
阿多诺在《启蒙的辩证法》(1947年)“文化工作——欺骗群众的启蒙精神”。
所谓文化工业,“就是按照统一模式,成批地进行文化传播物的生产的体制”。
文化工业用文化产品的生产的方式,体现了启蒙走向反面以后的否定个体独特性的同一性思维模式,同时它又是垄断资本主义社会的产物,体现了垄断资产阶级以文化产品牟取高额利润.
★伯明翰文化研究派“大众文化就是日常生活”“大众文化就是消费文化”
●我国:
蒋原伦:
“媒介文化并不是以往精英文化或大众文化的简单变种,它虽然吸收了传统的精英文化和民间文化的资源和模式,但是媒介文化在根本上搅乱了传统文化的这种分野和格局,它使得以往行之有效的各种文化划分标准失去了存在的依据。
”
陈刚:
《大众文化与当代乌托邦》
在工业社会中产生,以都市大众为其消费对象,通过大众传播媒介传播的无深度、模式化、易复制,按市场规律批量生产的文化产品。
陈力丹:
指以文化工业为特征,以市民大众为主要消费者,以大众传播为主要传播手段的文化形态。
B媒介文化(大众文化)的特点
文化是一切国家的生命力要素,它是维系着社会的良知与活力。
大众传播媒介为大众文化的传播与普及提供了物质前提,而社会公众对传播媒介营造的大众文化的需求,又进一步促进了大众文化的繁荣与发展
2、对媒介文化所代表的大众文化的认识与评价
①积极作用
●大众文化可以向大众更好地进行文化普及和教育。
●大众文化打破了文化等级特权,消解了高雅文化与大众文化的界限,塑造了大众与知识分子一种新型关系。
●大众文化是一种全新的世俗性文化,它与人们的日常生活联系在一起,具有文化的可触摸性、开放性和颠覆性
●大众文化的影响力具有广泛性,成为推进社会文化进步的重要发展力量。
②消极作用
●大众文化是一种无深度文化,以制造快感的方式使大众迷醉,失去了深层次解读的欲望,成为“单向度人
赫伯特·马尔库塞(1898---1979)《单向度的人》:
法兰克福派左翼的主要代表人物。
这部作品为他在60年代赢得了世界性的声誉,他被媒体称颂为“新左派之父”,成为了美国和欧洲最有影响的知识分子。
●大众文化过分迎合大众的趣味,生产“庸俗、低俗、粗俗、媚俗”的“文化垃圾”。
污染媒介环境。
●大众文化会导致丧失文化的创新性,“急功近利”地跟风,模仿、大量复制缺乏新意、个性化的文化产品。
(三)、大众传播的媒介环境
1、对于媒介环境的理解
①学者们对媒介环境的理解
沙连香:
媒介环境是指大众传播媒介如电视、报纸、图书、录音录像设备大量进入人们的日常生活,人们一天除了睡眠和工作外,几乎在媒介中度过。
媒介带来的信息充满着生活空间,成为一种很起作用的生活环境。
李普曼:
将媒介环境称为“拟态环境”。
他认为,在特定的时候,我们对虚构事件的反映就像我们对事实事件的反映那么强烈……在我们和真实环境之间,存在着一个拟态环境,而我们往往是对这个拟态环境做出的反应。
李彬:
媒介环境是由真真假假的影像所组成的虚拟世界。
大众媒介在我们同世界本身之间竖起一道不见实物只见虚影的隔离帷幕,即媒介环境。
媒介事件和媒介人物构成媒介环境的主体。
②我们对媒介环境的理解
媒介环境可以分为狭义和广义
狭义的媒介环境——特指媒介构筑的信息环境
广义的媒介环境——包括媒介的物质设备系统、媒介组织机构以及媒介的信息系统
③媒介环境与媒介文化的关系
区别:
二者划分的参照不一样,形成的概念内涵和外延不一样
联系:
二者具有同一性。
媒介文化是媒介信息环境的主体构成,媒介文化的质量直接关系到媒介环境的健康。
(四)、大众传播的社会功能
1、奠基人的论述
①拉斯韦尔:
《传播在社会中的结构和功能》
★环境监视功能:
“瞭望哨”
★社会协调功能:
实现各个组成部分之间的协调和统一
★社会遗产传承功能:
首先,大众媒介强有力的渗透与覆盖,尤其是电视和网络的发展,让语言的创造越来越快。
再次,正是有了大众传播,人们才可以更多地接触到其它的文化,从中吸取精华,改进并完善自己的文化。
②赖特:
《大众传播:
功能的探讨》
★监视环境:
大众传播定在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动包括:
一是警戒外来威胁,二是满足社会的常规活动。
★解释和规定:
大众传播不是简单的告知,它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释,并提示人们应该采取什么样的行为反映。
★社会化功能:
大众传播定在传播知识、价值以及行为规范方面有着重要的作用。
★提供娱乐:
大众传播中的内容并不都是务实的,其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要。
③拉扎斯菲尔德和默顿:
★社会地位赋予功能:
任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动,只要得到大众传媒的广泛报道,都会成为社会瞩目的焦点,获得较高的知名度和社会地位。
★社会规范强制功能:
大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世,能够唤起普遍的社会责任,将违反者置于强大的社会压力之下,从而起到强制遵守社会规范的作用。
“制度性压力”
★“麻醉作用”:
把现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪流中,降低了积极参与社会实践的热情。
不知不觉失去社会行动力,而满足于“被动的知识积累”。
2、大众传播的社会功能
★环境监视
★社会协调
★文化传播
★娱乐
(五)、大众传播与社会舆论
1、舆论的含义
①传统的政治学和舆论学
★舆论是一种社会合意(socialconsensus)
★舆论产生的过程:
问题提出→→→社会讨论→→→合意达成
★大众媒介:
载体、喉舌、公众的精神纽带
②社会心理学
★舆论是一种社会控制
★为了维护共同的社会利益和秩序,使每个人的行为与之协调,需要一定的行为规范,来制约人们的行为。
强制性的办法
非强制性的办法
③广义舆论是人们对一切感兴趣的社会生活领域,尤其是社会公共事物所产生的一切意见,愿望,评价和想象的欲望,是持续性,变化性,公共性与个人性的统一。
狭义舆论包括既相互独立又相互关联的公共舆论和新闻舆论。
2、构成舆论的要素
★公众:
舆论的主体
★事情:
舆论的对象
★意见:
舆论的内容
3、舆论的特性
★集合性:
是大多数人的集合意见
★倾向性:
针对一事物所作的评价
★现实性:
是对现实问题的评价
★自主性:
舆论主体参与舆论活动,发表看法完全是自愿的,不受强迫的
★公开性:
舆论是一种人们公开表达的意见
4、舆论的作用
★监督
★咨询
★调节
(六)、大众传播与社会发展(演讲)
二、大众传播的媒介研究
(一)关于媒介的基本含义
媒介,一为传递信息的工具、手段、渠道(介质)
二为媒介组织和机构
(二)媒介的发展变化的不同:
人类历史上的五次传播革命
口语传播→→文字传播→→印刷传播→→电子传播→→网络传播
(三)媒介的种类及特点
1、媒介的划分:
大众传播媒介∕小众传播媒介
印刷媒介∕电子媒介
传统媒介∕新兴媒介(多媒体、媒介融合)
2、大众传播媒介的特点:
①报刊:
★以文字、图片等符号形式诉诸于人的视觉系统的印刷媒介
★具有保存性、携带、阅读方便
★报道信息详尽、深入,但时效性较差
★对受众的文化程度有一定的要求,不够形象生动
★印刷、出版有一定周期
②广播:
★以声音、音响、音乐等诉诸于人的听觉系统的电子媒介
★时效性强、覆盖面广
★不易保存,信息传播稍瞬即逝
★对受众的文化程度要求不高,有一定的感染力
★制作简单、易于传播
★报道信息不够详尽深入
③电视:
★以声音、音响、音乐、画面等诉诸于人的视听系统的电子媒介
★最具有形象性、生动性、现场性
★时效性仅次于广播,制作复杂,成本较高
★传播内容包罗万象,十分丰富
★对受众的文化程度要求不高,感染力强
(四)麦克卢汉的媒介理论
1、麦克卢汉媒介理论的产生
麦克卢汉是加拿大多伦多大学的传播学者,20世纪60年代受到英尼斯媒介理论的影响,着重考察和研究媒介技术、媒介及其发展对社会变迁和文化发展的重要影响。
发表了《古登堡群英:
印刷文人的诞生》、《理解媒介:
人体的延伸》、《媒介即信息》,在西方社会产生了争议性的较大影响。
2、麦克卢汉的媒介理论
①“媒介是人体的延伸”
❑媒介改变了人类感官系统的比例,进而改变了人与世界联系和交往的尺度
❑媒介打破了人类感官系统的平衡,重新塑造着人类感知世界的方式
媒介是人体的延伸,这种延伸对人、对社会带来巨大的影响。
“部落文化和口头文化”——“视觉文化”
一切媒介都要重新塑造它们所触及的一切生活形态
②“冷媒介”与“热媒介”
❑麦氏是泛媒介观,他所认为的媒介不仅仅指大众传播媒介,他将一切与人类有关的具有“介质”意义的都看作是媒介。
如:
足球、衣服、电话、铁路等等
❑对冷——热媒介划分的标准:
是媒介提供信息的清晰度及与此成反比的受众在信息接受过程中的参与程度。
信息清晰度低、受众参与程度高的媒介为“冷媒介”,与此相反的为“热媒介”
❑“冷媒介”:
电视、电话、漫画
“热媒介”:
电影、广播、照片、书籍、报刊等
③“地球村”的概念
❑人类社会经历了部落化——非部落化——重新部落化的过程
❑起主导推动作用的是媒介技术及媒介(特别是电子媒介)
❑在电子媒介(主要为电视)的作用下打破了人类的时空界限,信息传递具有同一性,使人类居住的地球好像变成了一个村庄
④“媒介即讯息”
❑媒介传递的信息内容是由媒介的特性决定的
❑媒介本身会引发社会的变化,是区分不同社会形态的标志
口头传播阶段——部落时代(由听觉生活决定结构的口头文化的社会)
拼音文字——部落解体(眼睛代替了耳朵,线性的视觉价值和分割意识取代了整体、深刻、公共的互动)
电子媒介——地球村(整个中枢神经系统提高和外化,使人们的社会和心理生存的一切侧面都发生变化,时间差异和空间差异不复存在)
⑤对麦克卢汉理论的评价
❑提出了富有启迪性的媒介观点,具有创新性和前瞻性
❑开拓了大众传播研究的新视野、新领域,为后来者奠定了研究的基础
❑过分强调“技术决定论”,忽视了人的主观能动性
❑研究缺乏逻辑性,论证不够严密
(五)当代媒介的发展趋向
1、人对媒介的过分依赖:
“容器人”、“网络生存”
“容器人”这是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。
他认为,在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器,这个容器是孤立的、封闭的;“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触,但这种接触只是一种容器外壁的碰撞,不能深入到对方的内部,因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界,于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。
2、媒介融合——媒介化社会的到来
电子政府:
湖北省电子政府网
2、大众传播在生产、传播信息的过程中既是施控者,又是受控者
★施控者:
“把关人”理论
★受控者:
“报刊的四种理论”
三、大众传播的受众研究
(一)关于受众的基本含义
受众:
在大众传播研究中,受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。
受众是一个集合概念:
是读者、听众、观众的统称。
受众概念的基本含义:
★在传播过程中受众是主动接触、使用、享用媒介
★受众具有双重性:
既是信息传播的对象(信宿),也是反馈的信源。
★受众具有“市场”性:
把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场。
反映了传媒活动的某些特性,如经营性、商品性和竞争性,也能揭示受众作为消费者某些行为特点。
(二)受众的特点:
广泛性、混杂性、分散性、隐匿性
(三)关于受众研究的理论
美传播学家德福勒1975年在他的《大众传播的理论》一书中把受众的理论归为四种类型:
个人差异、社会分类、社会关系、文化规范
1、个人差异理论:
是以“刺激——反应论”的心理学模式为基础:
◆各人心理结构是千差万别的
◆各人之间差异的形成,虽然是由于先天条件的不同,更主要的是由于后天习得的不同
◆环境的不同使得习得的价值观、态度等不同
◆后天习得的不同,使得在认知、理解事物时方式不同
2、社会分类:
社会分类论以社会学为基础,注重社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受行为的影响。
这一理论认为,按照性别、年龄、文化程度、收入、职业、生活方式等因素,可将受众划分为不同的社会群体类别。
由于同一社会群体的成员具有大致相同的经验、持有大体相同或相近的价值观,对事物抱有类似的看法和态度。
他们大致会选择相一致或相同的媒介内容,并大致作出相同的反应。
3、社会关系理论:
社会关系理论着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。
作为受众,既有自己的生活圈子,又属于各种社会团体,还要和别的团体成员打交道。
受众的种种社会关系左右着他们对媒介信息的选择,从而制约着他们接受信息的效果。
社会关系主要包括:
人际网络、群体规范、意见领袖等
4、文化规范理论
这是宏观的社会范畴的受众分析,受众可以从媒介内容中学到新的观点,这种观点可以加强或改变原有看法。
大众传播不一定对受众产生直接效果,但是他可以通过影响受众所处的社会文化环境,间接的实现对受众的改变
5、受众的选择性理论
◆选择性注意:
指受众根据自己的不同特点、不同需求,对媒介的使用时有选择的,因此选择性注意也可以称选择性接触。
◆选择性理解,是指受众总是依据自己的价
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