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论文正文
第一章引言
20世纪70年代,由于企业经营环境剧烈动荡,对企业长期目标的管理成为重点,国外企业形成了战略管理的热潮。
70年代初,美国最大的500家公司中85%的企业建立了战略计划部门。
90年代中期开始,我国学术界全面引入西方经典的战略理论并将其运用于企业战略分析,我国企业开始重视战略研究和战略管理工作。
一些有远见的大企业纷纷成立企业战略研究机构,如:
中国电信、联想、宝钢、万向、春兰等。
当前,随着经济全球化进程的加快和市场竞争的日趋激烈,加强企业战略研究和战略管理正在成为现代企业求生存发展的必然选择和国际趋势。
房地产开发企业作为持续经营的组织,同样也需要战略管理。
进入21世纪,中国的房地产市场已经日趋成熟、规范、透明,那种通过各种渠道拿到一块地,盖了楼就能卖出去的时代己经过去。
特别是中国入世后,房地产开发企业面临的竞争日益加剧,房地产开发企业越来越重视战略管理,以求在未来的市场发展中能够取得和保持领先地位。
天元房产,在成立后的一段时间内,相继完成了南湖小区、车站街小区、东湖小区、青年路小区、金星小区、温泉小区军分区营院等一系列房地产开发项目,在人才、资金、经验以及管理体制等方面进行了较大幅度的积累,开发能力、策略及技巧有了较大的提高和长足的进步,但考虑到房地产业是一个高威胁、高收益的行业。
绝不能凭借哪个人的一个点子、一个小技巧就可以高枕无忧的。
近几年国内成千上万家房地产企业的进入以及同样成千上万家房地产企业的倒闭,从一个侧面有力的证明了在房地产业,一个企业没有长远的发展规划和发展战略,单凭一个机遇,依靠各类所需人才、资金的加和,是不能保证企业的生存的,更不用说发展了,而在此种形势下,企业发展战略就愈发凸显出其对企业的指导、规范方面的优势。
近两年,由于国家政策调整和外地房地产公司进入泰安市场,对天元房地产公司造成了较大的冲击,企业产生了市场萎缩和利润降低的问题。
天元公司从未对企业的发展战略进行过规划,对公司出现的问题只是采用“头痛医头、脚痛医脚”的办法,且解决方案全凭企业领导根据自己以往的经验做出,这就产生一些决策带有盲目性,有时甚至出现决策前后矛盾的现象,严重影响了企业的长期发展。
。
天元房产公司要适应风云多变的、机遇与挑战并存的房地产行业现状,发展自己、服务于社会,必需根据市场需求,结合自身优势及总公司的发展战略,制定企业自己的发展战略,进行企业的市场定位。
第二章相关理论与方法综述
第一节PEST分析法
PEST分析方法将企业的宏观环境分为政治环境(Political),经济环境(Economic)、社会文化环境(Social&cultural)和技术环境(Technological)四个方面,如图2-1所示。
企业
图2-1PEST分析图
如图所示,政治环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、方针政策和法律法规等方面,虽然市场竞争法则已迅速的被引入众多的行业,但对于一些关系国计民生和意识形态的领域,政府的规则仍然发挥着重要作用。
经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等各因素。
该地区的国民生产总值、人均收入与消费品购买力、经济基础设施等都是需要重点考虑的因素。
社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征,文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构以及风俗习惯等情况。
社会文化随时间的推移会发生变化,另外,经济结构的变化也会导致社会文化的变迁。
社会文化环境对企业的经营发展方向有着潜移默化的影响。
技术环境是指一个国家或地区技术水平、技术政策、新产品开发能力,以及技术发展的动向等。
对于一个企业来讲,当然要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。
第二节SWOT分析法
SWOT分析最早见诸于设计学派的代表人物塞兹尼克与钱德勒的战略管理学说,SWOT是优势、劣势、机会、威胁的统称。
SWOT分析代表分析企业优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。
因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
其中,优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上,但是,外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同,因此两者之间又有紧密的联系。
一机会与威胁(OT)
将宏观环境和行业环境结合起来,可以分析、判断出企业未来发展可利用的机会和环境可能构成的威胁。
一般情况下,下列途径可以帮助企业识别和发现机会:
发现将迅速增长的行业、高新技术行业、在传统行业中发现迅速增长的细分市场、特定用户的特殊要求、从行业产品制造链上寻找机会、开拓国际市场、国家宏观经济方面产生的机会,而下面几种情况,常常表现为构成企业威胁的因素:
技术创新的影响、行业的竞争结构、行业需求的变化、行业中强大竞争对手的扩张性战略、行业发展的生命周期、宏观经济的影响、国内的法律与政策。
只有清醒地认识到企业所面临的机会和可能遭遇到的威胁,才能帮助企业正确地选择和确定发展战略,才能尽可能地抓住迎面而来的机会,从容对待预计中的威胁,在竞争市场中赢得先机。
二优势与劣势分析(SW)
企业的优势指企业所擅长的,比其他对手做得更好的东西,或者是企业所特有的能够提高自身竞争力的东西。
它常以下列几种形式表现出来:
专门的技术或技能、优秀的人力资源、有效的组织结构、竞争能力、使公司在市场上获得竞争优势的成就或属性、联盟或合作公司;企业的劣势指企业所缺少的、做得不好的东西、或者是会使企业处于落后和被动的条件。
它常以下列几种形式表现出来:
缺乏有重要竞争意义的技能和专有技术、缺乏有重要竞争意义的有形资产、人力资产、组织资产和无形资产、在关键因素方面竞争能力正在丧失或被削弱、产品或服务既不能达到成本优先又无差异化特点、企业内部不能形成资源补充,但又未能通过战略联盟或合作伙伴关系来弥补缺口。
评判一个公司的优势和劣势主要采用竞争性标准和关键因素标准。
所谓竞争性标准是指企业能力与竞争对手能力比较,以此来识别企业的优势或劣势。
所谓关键因素标准是指以行业和企业成功经营的关键因素为评定依据来识别企业的优势或劣势。
第三节企业的战略选择
“战略”一词,最早起源于战争或军事行动,本意是战争全局的筹划和指导。
随着人类社会的发展,它逐渐被引入政治、经济、社会等领域。
对企业战略进行较早研究的是美国著名管理专家彼德·德鲁克(Peter.F.Deluck),他没有明确描述企业战略的定义,但他间接指出企业战略是回答“什么是我们的经营范围”,“它应该是什么样的”这两个基本长远目标的制订、为达到这些目标而选择的行动路线及资源的分配,他没有区分战略及制订战略的过程。
直到本世纪60年代,美国战略理论家安索夫(H.I.Ansoff)出版了他的《企业战略论》一书,经营战略才以一种具有科学性的概念,开始在企业管理中使用。
根据迈克尔.波特的观点,企业竞争型战略可以细分为成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
成本领先战略:
成本领先战略是企业通过在内部加强成本控制,在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降低到最低限度,成为行业中成本领先者的战略。
按照迈克尔·波特的思想,成本领先战略应该体现为产品相对于竞争对手而言的低价格。
这种战略的指导思想是要在较长时期内保持企业产品成本处于同行业中的领先水平,并按照这一目标采取一些措施,使企业获得同行业平均水平以上的利润;
差异化战略:
差异化战略是企业向客户提供的产品或服务在产业范围内独具特色,这种特色可以给产品带来额外的加价,如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性而增加的成木。
那么,拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。
这种战略的指导思想是企业提供的产品或服务在产业中具有独特性,即具有与众不同的特色,这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品名牌、产品形象、服务方式、销售方法等某一方面或几个方面;
集中化战略:
集中化战略是企业把经营发展和重点放在一个特定的目标市场上,为特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品和服务。
集中化战略的最突出特征是企业专门服务于总体市场的一部分,即对某一类型的顾客或某一地区性市场做密集型的经营。
因此,集中化战略有赖于该目标细分市场或行业中其他细分市场之间要具有明显的差异性。
第三章内外环境分析
泰安市天元房地产开发有限公司隶属于泰安市建设局房产管理局,是具有房地产开发三级资质,集设计、开发、经营为一体的多元化股份制企业,注册资金800万元。
固定资产4000万。
作为泰安市建设局系统内唯一一家房地产开发公司,公司坚持走多种产业并举,外向型发展的道路。
公司旗下现有新世纪建安公司和久久石材有限公司两个独立实体单位。
公司下设办公室、工程技术部、计划经营部、财务部、营销部、物业部、住宅设计研究室等七个部门。
现有员工71人,具有大专以上学历的占80%,具有高级专业职称的占50%。
公司自成立以来先后开发建设了南湖小区、车站街小区、东湖小区、青年路小区、金星小区、温泉小区军分区营院、干休一所住宅楼、月季花园小区等十几个小区,建设住宅楼20多万平方米,办公综合楼及商业楼4.4万平方米。
工程合格率100%,工程优良率86%。
连年被建设局评为“先进集体”,被市房管局评为“先进集体”,多次被建设局给予嘉奖,共青团泰安市委确定为“青年文明号”荣誉称号,支持城市重点工程“先进单位”,在山东房地产开发企业评比中被省建委确定为“山东省房地产业综合效益百强企业”。
第一节 行业分析
一行业现状分析
据泰安市统计局相关数据,2006年泰安市房地产开发市场产销两旺。
与2005年相比,房地产开发企业完成投资增长50.1%,商品房销售面积增长29.6%,随着本地居民和外来人士购房和置业的需求旺盛,从而扩大了总的需求。
2006年,泰安市房地产开发企业完成投资25.92亿元,比上年同期增长50.1%,这一增长是在2005年投资同比下降33.5%的基础上实现的,属于恢复性的增加。
泰安住宅销售价格比上年上涨了6.2%,其中:
经济适用房、多层住宅、高档公寓分别上涨了6.5%、6.2%、5.9%;非住宅类商品房销售价格上涨4.6%,其中:
商业用房价格上涨4.6%。
从房地产开发企业建设资金来源看,购房者的定金及预付款依然占首位,是房地产开发资金的主体。
2006年购房者的定金及预付款19.40亿元,占全部资金来源的45.3%,总量超过开发企业自筹资金和银行国内贷款总和。
房地产开发市场活跃和房价持续走高的主要原因是,随着全市城市化进程加快和城市环境的优化,本地居民和外来人士购房和置业需求旺盛,人们普遍预期房价上涨与实际市场表现相符,强化了人们的预期,不仅使自住者购房时间提前,标准提高,面积扩大,放大了市场需求,而且带动了一些投机需求和投资性需求,扩大了总需求。
近几年来,土地供应减少,特别是城市中心地带可用土地稀缺,开发商的土地购置成本普遍提高;同时,搬(拆)迁的周期、居民的安置与补偿等因素,推动房地产市场交易价格走高。
另外,人工费用、建材价格的上涨,都在一定程度上加大了新建和待建商品房的开发成本,助推了房价的上涨。
2006年末,泰安市房屋普查结果显示,各类房屋使用状况中,自用房屋计2915.14万平方米,占总量的81.35%;出租房屋计246.53万平方米,占总量的6.88%;闲置房屋计184.81万平方米,占总量的5.15%,占除在建工程之外的房屋总量的5.49%;空置房屋计21.16万平方米,占总量的0.59%,概算住宅空置比例为5.66%,非住宅空置比例为1.73%;在建房屋计215.87万平方米,占总量的6.03%。
二 行业竞争结构分析
按照波特的五力因素模型,一个行业中的竞争,远不止仅在现有竞争对手之间进行,而是存在着五种基本的竞争力量,即潜在的进入者,替代品的威胁,购买者讨价还价能力,供应商的讨价还价能力,以及现有竞争对手之间抗衡。
我们可以把供应商和购买者讨价还价看作是来自“横向”的竞争,这五种基本竞争力量的状况及其综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,同时也决定了行业最终获利能力,我们将行业竞争结构进行分析如下:
1购买者分析
城市化进程将加快和旅游业的发展带来了巨大的房产需求,泰安市城镇人口的增加必然会带来巨大的住房需求,随着外地人口的涌入,对住房的需求将进一步增加,泰安市目前的住宅建设水平还无法满足这些需求,所以房地产开发仍有很大的空间。
另外,泰安市居民对目前的住房满意率较低,有条件大多数人会考虑购置新房。
可以说购买者讨价还价的能力较弱。
2供应商分析
房地产提供的产品是各种建筑物,所需原材料较多,主要的是:
水泥、钢材、商品混凝土、河沙等。
泰安市地处鲁中山区,有丰富的石灰岩储藏,水泥厂较多,水泥市场竞争激烈。
从泰安市穿过的大汶河带来了大量的河沙。
山东省两大钢铁集团济南钢铁集团和莱芜钢铁集团的竞争使钢材价格比较稳定。
泰安市四家混凝土搅拌场为泰安市场提供了充实的商品混凝土。
由此可见,供应商的讨价还价能力不强。
3潜在进入者分析
房地产业的主要进入障碍是流动资金需求量非常大,国家又对房地产行业进行重点调控,所以潜在进入者有一定的进入壁垒。
目前,泰安房地产市场潜在进入者主要是以外地大企业为主,有些实力较强的建筑施工企业采取后向一体化战略,也在尝试进入房地产业,一些投资机构拟进入房地产业,这类企业实力较强,对行业冲击会较大。
4替代品分析
二手房的大量上市交易将使房地产业的竞争更加激烈。
5竞争对手分析
天元房地产开发公司主要是立足当地市场发展,在泰安市的主要竞争对手一部分是刚通过改制的原国有企业,如山东华新房地产公司、泰安海普房地产公司等。
这部分公司以雄厚的资金优势,积极进行技术改造,引进先进技术,积极开拓国内外市场。
在市场竞争中跨跃式发展,生机勃勃,成为有实力的竞争者。
外地实力雄厚的房地产企业受泰安市政府招商引资政策的吸引,进入泰安市场。
这部分企业资金实力雄厚,掌握技术先进,内部管理科学,销售手段多样,成为实力最强的竞争者,如山东阳光盛华集团、山东宝龙实业发展公司等。
但去年泰安市政府取消了房地产行业的招商引资优惠,估计外地企业在泰安的投资将会逐渐减少。
民营企业产权清晰、权责分明、体制灵活,呈现蓬勃发展的良好态势。
突出代表是泰安市华伟房地产公司和山东晨宏置业公司。
这些公司在几年前还对泰安市的房地产市场起不到很大的影响,但在近几年,他们抓住了国家发展住宅产业化的机遇,短短几年迅速发展,已成为影响房地产市场的重要力量。
2006年泰安有影响地房产企业各项经济指标如表3-1所示。
表3-12006年泰安主要房地产企业主要经济指标(万元、平方米)
企业名称
完成投资
施工面积
利润
山东阳光盛华集团有限公司
5512
186529
97
山东晨宏置业有限公司
3036
108600
136
泰安市华伟房地产开有限公司
11050
103275
264
山东华新房地产开发有限公司
9516
92443
162
泰安海普地产有限公司
2450
61700
217
山东宝龙实业发展有限公司
3910
40000
18
泰安市天元房地产有限公司
5320
75600
-11
资料来源:
泰安市建设局
第二节 外部环境分析
天元房地产开发有限公司位于山东省泰安市,公司所有的房地产建设及销售活动都在泰安进行,所以对泰安市宏观环境的分析有助于帮助公司了解自身所处的经营环境。
为了科学的对泰安市宏观环境进行分析,本文采用了PEST分析方法。
一政治环境分析
泰安位于山东省中部的泰山南麓(东经116°20ˊ~117°59ˊ,北纬35°38ˊ~36°28ˊ),北依山东省会济南,南临儒家文化创始人孔子故里曲阜,东连瓷都淄博,西濒黄河。
面积7762平方公里,总面积7762平方公里,人口551.7万人,辖泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县、东平县6个县市区。
泰安已经中国华东地区重要的对外开放旅游城市。
在政治环境方面,我国政局稳定,法律制度正在不断完善,国家的改革开放正在向纵深方向发展,社会主义市场经济体制正在不断健全,国家为各类企业的发展提供了良好的政治和法律环境。
从产业政策来看,在我国经济进入全面发展的时期,房地产业是我国国民经济中具有资源性、基础性、主导性的支柱性产业,因此房地产业与国家整个经济政策密不可分。
二十年来我国房地产业在邓小平理论的指引下从无到有,发展到今天,发生了深刻的变化和取得了辉煌的成就。
1999年我国出台的《关于推进住宅产业现代化,提高住宅质量若干意见的通知》,将房地产业提高到了一个新的层次。
但是近年来,随着房地产市场的过热过快发展,国家为了防止房地产泡沫的发生,出台了一系列措施,希望能够抑制房价的过快增长,2005年3月16日,中国人民银行下发了《中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策和超额准备金存款利率的通知》,决定对住房公积金有关利率政策和住房贷款利率进行上调。
这将规范房地产业的发展,增加居民的购房成本,造成房地产发展的不利因素。
二经济环境分析
建筑业发展情况。
2006年泰安市建筑业实现增加值68.7亿元,比上年增长15.5%。
三级及以上建筑企业完成总产值229.6亿元,增长19.6%。
私营企业完成125.9亿元,增长16.9%;实现利税18.3亿元,增长23.3%。
居民收入情况。
2006年,市区居民人均可支配收入11966元,比上年增长15.8%;人均消费性支出8566元,增长18.8%,市区居民恩格尔系数(食品支出占人均消费性支出的比重)为29.0%,下降5.4个百分点。
农民人均纯收入4642元,增长12.6%;人均生活消费支出2683元,增长14.1%,农村居民恩格尔系数为41.5%,下降2.6个百分点。
城乡居民居住条件进一步改善。
城镇居民人均住宅使用面积为22.3平方米,增长2.3%。
农村居民人均住房面积为35.8平方米,增长15.1%。
财政收入情况。
2006年全市地方财政收入突破50亿元,全年实现51.7亿元,同口径比上年增长30.3%,其中各项税收36.1亿元,增长33.2%,税收收入占地方财政收入的69.8%,提高1.55个百分点。
其中,增值税8.0亿元,营业税6.4亿元,分别增长23.4%和28.4%。
国、地两税实现收入69.8亿元,增长25.5%,其中,国税42.6亿元,地税27.2亿元,分别增长21.4%和32.6%。
财政支出项目重点突出。
全市地方财政支出78.1亿元,增长22.5%;其中,企业挖潜改造资金增长30.3%,科技三项费用增长14.6%,教育支出增长14.5%,科学支出增长35.4%。
金融行业状况。
2006年全市金融机构年末各项存款余额为750.0亿元,比年初增长17.9%。
其中,城乡居民储蓄余额467.6亿元,增长16.4%。
各项贷款余额为485.0亿元,比年初增长13.7%。
金融机构加大了对工业企业的资金投入力度,截止到年末,全市工业贷款余额111.2亿元,比年初增长24.2%。
贷款结构比较合理,短期贷款306.9亿元,中长期贷款132.9亿元,分别占全部贷款的63.3%和27.4%。
三社会文化环境分析
在社会环境方面,由于人们对生活质量更高的追求,居住已不仅是简单的起居栖息地,而是人性自然回归的港湾,人们对住房周围的环境要求越来越高,交通便利,绿色地带、治安环境、购物、学校等都成为人们在购房时考虑的重要因素。
同时要求实现住宅的社会化和社区化,既要有良好的社会化服务体系,又要有适宜的社会文化氛围,创造富有特色的小区精神文明。
科技的发展使得将现代环境、生态、智能等高技术融入住宅建设和居住生活己成为可能。
因而住宅的智能化,建立小区内数据、语音、图像等信息系统也是市场的高层次需求之一。
同时我国乃至整个世界要求我们开发节约资源的居宅,走可持续化发展的道路。
对于我国广大住房消费者而言,由于经济实力和住房消费理念的不同,必将使整个住房消费市场产生分化,形成不同类型的消费群体。
随着人们物质生活水平的日益提高,居民住房消费的结构正在升级。
目前泰安市居民人均住房建筑面积只有22.3平方米,相当于全国的平均水平。
据调查显示,泰安城镇居民对现住房的满意率不到20%,约有48%的居民提出在两、三年内愿意换购住房。
如果再考虑大量危旧房屋改造及房地产二级市场、租赁市场的快速发育等因素,今后10年泰安市住房年建设量会以较高的速度持续发展。
四技术环境分析
目前我国房地产市场在技术环境方面处于十分尴尬的局面,一边是由于城市化加快,科技进步带来的新技术、新材料的运用,消费者观念更新,市场呈现出新的住宅和房屋需求,在技术上对房地产开发企业提出了更高的要求。
另一边是房地产业仍然处在前工业化水平,资源浪费相当严重,质量问题层出不穷,高科技人才匾乏,开发商观念有待进一步转变。
同时我们看到己有许多房地产企业在不断完善壮大自己的同时,开始进行深层次的思考和运作,“理性置业”,“以人为本”,“豪宅”,“智能时代”等具有代表性的发展模式己经展现,它们都将高科技融入到住宅建设开发之中。
总之,通过以上对天元外部环境的分析,我们看到“十五和十一五”期间,是我国房地产业日趋成熟的时期。
在这个时期里,住房制度改革向纵深发展,住房实物分配方式终止,公有住房消费退出市场,个人住房消费有了突飞猛进式的发展,中央提出把住宅建设作为新的消费热点和新的经济增长点的战略决策已取得明显效果。
同时,新一轮政府宏观调控的效果正在日益显现。
对于天元房地产开发有限公司来讲,机遇大于挑战。
第三节内部环境分析
企业只有认识到内部环境的特点,才能顺应环境的变化,制定出切实有效的经营发展方向。
一般而言公司内部条件分析主要包括组织结构分析、人力资源分析、财务资源运用能力分析、企业文化分析以及销售能力分析五部分内容。
一组织结构分析
天元房地产开发有限公司隶属于泰安市建设局房产管理局,是市建设局系统内唯一一家房地产开发公司,公司旗下现有新世纪建安公司和久久石材有限公司两个独立实体单位。
公司下设办公室、工程技术部、计划经营部、财务部、营销部、物业部、住宅设计研究室等七个部门,如图3-1所示。
天元公司根据工作的实际需要采用了直线型职能型组织结构,这种结构的特点是权力高度集中,因此公司命令统一,决策迅速,责任明确,指挥灵活,直接上级和下级关系十分清楚,维护纪律和秩序容易。
但是由于隶属于房产管理局,在企业经营管理上难免会陷入政企不分的困境。
图3-1天元房地产开发有限公司组织结构图
二人力资源分析
人力资源是企业中最为宝贵的资源,企业的竞争归根到底是人的竞争,一个企业人力资源管理水平的高低,最终决定着企业的竞争力。
天元公司虽然早就提出了“人才兴企”的口号,但是其人力资源管理上还是存在着许多不足。
人员招聘。
招聘程序不规范,招聘成本高。
人才的招聘是用人单位为实现其
发展目标所采取的一种引进“外脑”的严谨有序的积极行为,招聘本身应具有很明显的计划性、程序性和科学性,天元公司由于缺乏规范的招聘规程,在招聘时没有详尽周密的招聘计划,其招聘呈现出“现用现招”的特点,企业多次重复性地到济南和青岛的人才市场上去寻找企业所需要的人才,这样既费时、又费力造成了招聘成本过高,而且企业难以招到满意的人才;招聘方法单一落后。
天元公司在招聘时采用传统的面试法,很少采用笔试法、情景模拟法和心理测验法来考察应聘者的写作能力,分析创造能力,组织决策能力和人际交往能力,面试法具有简单、直观、节省时间的特点、但仅靠面试是很难测试出一个人的实际能力的,加上企业与房管局的隶属关系,在引进人才上“走后门”、“打招呼”现象时有发生。
岗位设置与人员配备。
天元公司在人力资源管理工
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