4you海滩广告策划书完结版.docx
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4you海滩广告策划书完结版
西秀海滩广告策划书
学院:
旅游学院
专业:
市场营销(电子商务方向)
组员:
王彩云(20112507310029)
王凤精(20112507310030)
何晓凤(20112507310011)
郝聪敏(20112507310010)
王晓树(20112507310033)
二0一四年五月十四日
目录
一、市场分析4
(一)营销环境分析4
1.人口环境4
2.文化环境4
3.地理环境4
4.目标人群5
5.竞争者5
(二)消费者分析5
1.消费者人群的特征5
2.消费者分布6
(三)产品分析6
1.产品特点分析6
(四)企业竞争对手的竞争状况分析6
(五)企业和竞争对手的广告分析7
二、广告策略7
(一)广告的目标7
(二)目标市场策略7
1.市场细分7
2.目标市场策略8
(三)产品定位策略8
1.产品定位策略8
(四)广告诉求策略9
1.广告的诉求对象9
2.广告的诉求重点:
10
3.诉求方法策略10
(五)广告表现策略10
1.广告主题策略10
2.广告创意的策略12
(六)广告媒介策略13
1.网络广告13
2.广告牌13
三、广告计划14
(一)广告目标14
(二)广告时间14
(三)广告的目标市场14
(四)广告的诉求对象14
(五)广告的诉求重点14
(六)广告表现14
四、广告活动的效果预测与监控15
(一)广告效果的预测15
1.广告主题测试15
2.广告创意测试15
3.广告文案测试16
(二)广告效果的监控16
1.广告媒介发布的监控16
2.广告效果的测定16
五、广告预算17
1、市场分析
(1)营销环境分析
1.人口环境
据2010年海口市人口普查全市总人口为2046189人。
同2000年人口普查相比较共增加了537848人,增长35.66%。
其中15-65岁(不含65岁,下同)的人口为1556557人,占总人口的76.07%;比重上升了4.79个百分点。
根据人口年龄的分布特征,我们可以推算出海口市的人口主要是在20—50岁之间,因此,将情侣和夫妻作为西秀海滩主要的目标市场是情合理的。
2.文化环境
随着人们受教育的程度越来越高,对生活的追求目标也上升了一个档次,不再是单纯的追求物质上的满足,而是开始追求精神上的愉悦。
爱情一直是亘古不变的话题,现在的女孩子更是幻想着自己拥有一份浪漫的爱情。
现在很多事物都是以爱情为主题的,至于爱情有关成了现代最热门的话题,就幸福而言,也有很多人说拥有一份浪漫的爱情就是最幸福的。
近期,很多电影作品如《那些年,我们一起追过的女孩》、《同桌的你》等等也都很好地反映除了人们对美好爱情的渴望以及越来越多人乐于回味自己爱情的趋势。
在海滩手拉手走到尽头,互相依偎着看着夕阳彻底的消失,我相信是每对情侣以及还存有爱情的人们所向往的。
海的存在不仅仅是预示着大自然的伟大,同样海也孕育着生命,意味着爱情的无穷无尽。
西秀海滩在海口市属于最美的海滩,所以将爱情的主题融入其广告宣传中,一定能吸引更多的情侣和夫妻前来游玩。
3.地理环境
西秀海滩曾于1980年被海口市民评为“海口八景”之一。
一方面,它距市中心约6公里,坐公交车大约40分钟即可到达,沿着秀英港即可看见大海,在车上就想扑到大海的怀抱中,海滩周围有多条公交线路,交通便利。
这些硬件条件都为目标人群出游西秀海滩提供了很好的便捷性。
另一方面,它处于距离市中心相对较远的地理位置,可以让人们暂时地远离都市的喧嚣,感受片刻的自然宁静,享受爱情甜蜜美好的回忆。
4.目标人群
由于现在的80后、90后绝大多数属于新一代独生子女,相对来说,他们较缺乏安全感。
而且在这个爱情泛滥的年代,每个人对于爱情还是存在很大迷茫感,但是一旦他们遇到并且和自己的另一半开展恋情,这段爱情经历是深刻的。
另外由于现在商品的同质化现象越来越泛滥,人们越来越追求个性化,同时也越来越希望自己能成为自己电影中的主角。
他们对自己的感情生活,感情越来越看重,而且也更感性了,总是希望回味、重温过去的浪漫感觉。
针对这一人群的诉求,我们通过为西秀海滩塑造一个浪漫爱情的品牌形象,不仅为目标人群提供了一个寄托感情的选择,而且也在一定程度上提升了他们的幸福感和对爱情的满足感。
5.竞争者
西秀海滩位于海口市,与该地区的其他海滩相比(如白沙门和其他一些未开放的海滩等),西秀海滩在海口算是最美的海滩,因此市场竞争不是太激烈。
加上它距离海口市中心近,因此会成为居民出游海滩的首选。
(2)消费者分析
1.消费者人群的特征
我们的市场目标是针对情侣和夫妻,随着电影“那些年,我们一起追过的女孩”“同桌的你”“爱情公寓”等爱情系列电影的推广,在繁杂的城市生活中,人们越来越希望寻找一个地方来回忆、重温自己的爱情经历。
结合海口的海滩资源和经济性原则,西秀海滩不免是制造浪漫气氛场所的首先。
在两个人在一起的时候,把西秀海滩作为自己的两人世界,回忆着甜蜜的爱情经历,并为现在的爱情故事写下续集,难道不是一个美好的选择么?
2.消费者分布
我们的主要市场地区是居住在海口市的消费者,主要人群是年龄分布在20到40岁的情侣和夫妻,其他人群占较小部分。
(3)产品分析
1.产品特点分析
西秀海滩最大的特点就是位于海口市郊区,占地面积近100亩,相比较海口的其他海滩环境保护较好,海水水质达到适合游泳的国家II级标准,有49.5度的优质温泉。
目前是集国际帆船板训练及比赛基地、国际游艇俱乐部、大众海滨游泳场和水上运动中心等旅游配套服务为一体的综合竞技、运动、休闲、娱乐滨海旅游胜地。
该景区的景色优美,有着椰风海韵、海口私人海滩的特点,是一个充满浪漫气氛和休闲气息的娱乐休闲场所。
(4)企业竞争对手的竞争状况分析
在海口市,和西秀海滩同样有椰林,绿草地,又有海滩,并且公共设施都比较完善的,那便是白沙门公园了,这是我们第一大竞争对手。
除了白沙门公园,还有号称是海口市最大的、开放性的、热带海滨生态林式风景园——万绿园,这是我们的第二竞争对手。
当然,海口还有其他比较著名的景点,比如火山口国家地质公园,红树林等等,但是这些目前来说都不是对公众免费的,同时离海口市区也有一段距离,加上这些景点和西秀海滩根本不是一个类型的景点,所以,在今天的海口,我们最主要的竞争对手只有两个,白沙门公园,万绿园。
白沙门公园处于海口市美兰区海甸岛北部滨海地带,北临琼州海峡,隔海对望广东海安,公园南北侧分别与城市干道人民大道和碧海大道相接,纵贯海甸岛南北的人民大道北端与公园交汇于海甸六路,交通比较便利。
而且景区内设有游乐园,小吃一条街,风情街-购物商场,为游客提供较丰富的娱乐项目。
另一竞争对手—万绿园坐落在海口滨海填海区的东部,地处滨海大道中段,东依海口体育馆,西邻高级商住区和市人大、政协大会堂。
园内主要以公共绿地为主,分16个区,即大门区、广场区、内湖区、儿童游乐区、草坪区、竹林区、热带观赏植物区、高尔夫球练习场等。
而且该景区独具热带滨海特色和生态风景园林特色,是海口市最大的开放性热带海滨生态园林风景,也是游人和海口市民休闲运动的好去处。
(5)企业和竞争对手的广告分析
白沙门与万绿园自从建成开放至今,一直都没有进行过广告宣传,几乎的都是市民们的互相传说,奔走相告了。
不过随着建设国际旅游岛,海口这座海南省的省会城市,越来越引人注目,而作为海口市内最富盛名的白沙门与万绿园,也越来越为人所知,最近几年来,它们各自也举办过很多的公共活动,来达到对自身的推广效果,虽然每一次活动都能吸引大量的游客前往,但还是不比传统意义上的广告。
针对这一点,我们将通过给西秀海滩设计出独特的影视广告和3D广告牌来迅速提升西秀海滩的知名度和增强消费者的忠诚度,以此抢占目标市场。
2、广告策略
(1)广告的目标
通过广告,推出“到西秀海滩寻找自己的爱情故事”的活动,目的是希望每个人都能摆脱都市的喧嚣,到西秀海滩去回忆属于自己的美好爱情故事,享受爱情带来的甜蜜,从而提升自己的幸福感。
而随着游玩人数的增多,这也会进一步带动西秀海滩的经济发展,并且为西秀海滩打造出一个浪漫海滩的品牌形象。
(2)目标市场策略
1.市场细分
由于我们的总目标市场是海口市的情侣和夫妻,以年龄细分依据,我们可以将其划分为:
青年情侣/夫妻,中年情侣/夫妻,老年情侣/夫妻
2.目标市场策略
(1)目标市场选择的依据
在西秀海滩上进行实地考察的时候,我们发现了在海滩上游玩的大部分人群是处于各个年龄阶段的情侣(其中80%为20—40岁的情侣/夫妻),结合我们的市场调研的数据分析结果,我们将情侣和夫妻作为我们广告的目标市场.
(2)目标市场选择的策略
对于目标市场选择策略,我们采用无差异化的营销策略,将情侣和家庭作为一个整体的目标市场群体。
不管是情侣或是夫妻,他们都有着属于自己的爱情故事、有着对美好爱情的回忆和憧憬,因此我们通过感性诉求的方法,推出“到西秀海滩寻找自己爱情故事”的活动,通过将爱情与西秀海滩相结合,塑造出一个新的品牌形象来提高西秀海滩的知名度和游客总数,进而达到营销的效果。
(3)产品定位策略
1.产品定位策略
(1)进行产品定位的必要性
从消费者的角度:
产品定位树立了特定的市场形象,可以提高产品的认知度,从而达到满足消费者某种需求的效果。
从竞争产品的角度:
产品定位有利于与竞争产品区分开来,与竞争产品相比,可以显示出我们产品的独特性和创新性,有利于提高竞争优势。
从营销效果的角度:
对产品的定位可以让消费者在第一眼就可以了解到广告能满足用户的什么需求,让有需要的消费者可以有兴趣的关注,而减少了没有需要的消费者浏览广告的时间,进而提高了宣传的目的性、有效性。
(2)对产品定位的表述
产品定位并不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,亦即产品在消费者心目中的地位。
是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品,所采行的产品策略企划及营销组合之活动。
(3)定位的依据与优势
依据:
根据对目标市场人群的调查与分析,了解目标市场人群的需求,我们将西秀海滩定位为一个浪漫和休闲的品牌形象。
优势:
有利于提高广告宣传的目的性,有效性,增加竞争优势。
(4)广告诉求策略
1.广告的诉求对象
(1)诉求对象的表述
现在,西秀海滩的主要游玩对象是大多数是20-40岁年龄层的情侣,未来我们将会广告的投放和活动的开展来吸引更多的40岁以上的情侣和和家庭,以及更年轻的消费者群体。
(2)诉求对象的特性与需求
特性:
情侣和夫妻都是有着属于自己的爱情故事,同时也有着回忆、重温昔日浪漫的需求。
需求:
对于情侣,他们需要一个理想的约会地点,而海滩有一种浪漫的独特情怀,是情侣约会的理想地点。
而对于夫妻,他们需要一个自由、浪漫的地方,来释放家庭生活的压力,重温昔日的浪漫约会,以及享受与孩子相处的悠闲的美好时光。
2.广告的诉求重点:
基于我们的广告目的是让们远离都市的喧嚣,到西秀海滩去回忆属于自己的美好爱情故事,享受爱情带来的甜蜜,从而提升自己的幸福感,并且为西秀海滩打造出一个浪漫海滩的品牌形象,和诉求对象有对于海滩的浪漫和自由的需求分析,我们广告的诉求重点是给消费者传达西秀海滩的浪漫和自由的一种情怀。
3.诉求方法策略
(1)诉求方法的表述
诉求方法可分为理性诉求和感性诉求,而我们基于目标市场的选择,诉求对象的需求分析,选择感性诉求的方法来表现我们的主题,通过一个情系西秀海滩的爱情故事短片来唤起人们对于浪漫爱情的回忆,以及让人们对爱情的渴望和遐想,进而可以使消费者在感情上获得满足的过程中,也接受了我们的广告信息,从而达到了宣传的目的性。
(2)诉求方法的依据
依据:
广告的目标、诉求对象的需求
(5)广告表现策略
1.广告主题策略
(1)表现灵感
一个完整的爱情故事按时间可以分成:
遇见、相恋、结婚、成家和相守五大阶段。
为了给观众展现出一种不同的表现形式,我们将会摒弃以往爱情故事的拍摄角度,为观众呈现出男女主角的整体形象,而是只拍摄到人物的小腿及小腿以下的肢体动作,并通过男女主角的鞋子变化来暗示故事的时间顺序。
这一表现形式不仅可以引发观众的兴趣,使得观众关注故事的发展;也可以给以观众一定的想象空间,引起观众对自己爱情故事的回忆;还可以以一种特别的表现形式深入人心。
(2)广告主题表现
影视广告:
以一个完整的爱情故事的短片形式表现主题
画面一:
相遇
女生穿着帆布鞋一个人蹦蹦跳跳地在海滩上向右走,几秒过后,镜头右边出现一个穿运动鞋的男生,两人不断靠近,最终并排站着。
画面二:
恋爱中
女生向左奔跑,男生在后追赶,几秒后,女生男生停下,镜头向左移动,左边放着摆好的贝壳、鲜花、椰子,女生向后转身垫脚,拥抱男生,两人面向大海,女生依靠在男生肩膀。
画面三:
分手
男生向右转身,坚定不移地走开,女生在男生离开镜头后也转身向左走,换上高跟鞋,想左继续走。
走过时,打扮不同的三个男生站成一排(追求者),女生还是没有停留地走过。
画面四:
重遇
女生向左走时,发现了一个椰子(恋爱中的那个),停下,用手抱起椰子,然后突然向后转站着,男生穿着皮鞋慢慢向左走来,椰子掉下,两人相拥,男生把女生抱起来飞舞。
画面五:
求婚
男生女生停下,两人同时向左走,男生加快走到女生前面,两人定格1秒,男生单膝下跪,拿出戒指求婚,女生接收后带上戒指。
画面六:
结婚(结婚进行曲)
男生女生从向对面开始跳舞,两人最后同时向镜头走来。
(切换)
画面七:
成家(一阵婴儿哭声)
镜头优异,右边有一座沙堡、玩具、还有一个小熊,女生穿着妈妈鞋从右边进入镜头,男生此时也从左边进入镜头,女生抱起小熊(孩子),三人面向大海和沙堡成特写。
画面八:
相守
男生拄着拐杖和女生一起向左慢慢行走,走出镜头。
画面九:
片尾
屏幕展现多个海滩与爱情结合的画面。
(3秒)
3D广告牌
广告牌利用西秀海滩的特色美景,结合多媒体技术,设计出效果较好的3D图片,最后将其制作成图片展板,投放到人流量较多的公共场合(如超市,公园等场所)。
通过这种形式来吸引目标群体,进一步加深西秀海滩的品牌形象,刺激消费者游玩西秀海岸的行动。
2.广告创意的策略
(1)创意灵感:
关于西秀海滩广告策划主题的灵感最初来源于小组在海滩上考察时观察到的一些现象以及最近上映的《同桌的你》的电影;在西秀海滩上进行实地考察的时候,我们发现了各个年龄阶段的情侣在海滩上约会的美好情景。
而且我们还从他们的表情和肢体语言,发现了他们在海滩上玩耍的幸福和快乐。
结合最近以小清新爱情故事为主的电影来看,我们也发现了越来越多的人群对自己的爱情故事充满了无限的遐想和渴望。
而海滩以一种特有的浪漫成为了情侣的理想约会地点,也成为了爱情故事发展中一个不可缺少的场景。
(2)创意思路:
在大多数人的眼中,海滩代表者浪漫和自由,他们一旦看到西秀海滩,会联想起电影电视剧中的爱情故事场景,从而回忆起过去那段自己和恋人约会的甜蜜时光。
抓住这一特点,我们可以通过一个简单的爱情故事来突出西秀海滩的浪漫幸福特点,从而唤起人们到西秀海滩重温昔日爱情故事的甜蜜。
(6)广告媒介策略
1.网络广告
在腾讯微博、新网微博、微信、人人网等各种通讯工具投放我们的广告。
选择依据:
无地域限制,成本低,而且随着时代的发展,网民数量的增加,有利于广告的宣传。
2.广告牌
将3D广告牌投放到人流量较多的公共场合(如超市,公园等场所)。
通过这种形式来吸引目标群体,进一步加深西秀海滩的品牌形象,刺激消费者游玩西秀海岸的行动。
主要集中在节假日以及周末的时间播放
3、广告计划
(1)广告目标
通过广告,推出“到西秀海滩寻找自己的爱情故事”的活动,目的是希望每个人都能摆脱都市的喧嚣,到西秀海滩去回忆属于自己的美好爱情故事,享受爱情带来的甜蜜,从而提升自己的幸福感。
而随着游玩人数的增多,这也会进一步带动西秀海滩的经济发展,并且为西秀海滩打造出一个浪漫海滩的品牌形象。
(2)广告时间
主要集中在节假日以及周末的时间播放
(3)广告的目标市场
海口市的情侣和夫妻为我们广告的目标市场
(4)广告的诉求对象
现在,西秀海滩的主要游玩对象是大多数是20-40岁年龄层的情侣,未来我们将会广告的投放和活动的开展来吸引更多的40岁以上的情侣和和家庭,以及更年轻的消费者群体
(5)广告的诉求重点
给消费者传达西秀海滩的浪漫和自由的一种情怀
(6)广告表现
1.影视广告
2.3D广告牌
4、广告活动的效果预测与监控
(1)广告效果的预测
所谓广告效果,是指广告活动目标的实现程度,是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变换总和,包括广告的经济效益、心里效益和社会效益等。
众所周知,广告活动时一种目的性很强的传播行为。
围绕着广告目标,企业投入一定的物力、人力和财力,希望得到预期的“产出”。
这种说法认定广告是促销的一种手段,因此,产品既然做了广告,销售状况就必须改善。
其实产品的销售跟众多因素有关,有点类似“台球效应”。
企业开始做广告,经济上的连锁反应及开始发生,但结果却不一定会如预期命中目标,击球的力量以及球与球之间的相互碰撞,也会影响求的前进。
广告只是促销的一大推动力,销售额的增长还有商品的质量、厂家的信誉、消费者心理和价格的因素密切相关。
广告的投入和“产出”并不是一比一的关系,所以广告主在广告制作与刊播之前必须对广告刊播后的效果有大致清晰的预测。
这就是说广告效果的预测很重要。
1.广告主题测试
我们广告的主题是爱情,对于海滩,大多数人的第一感觉就是浪漫,所以爱情理所当然的成了我们的不二主题,以此为主题,可以吸引更多中年人的目光,加深年轻人对西秀海滩的印象,达到扩大旅游者潜在人数基数的目的。
2.广告创意测试
我们广告的创意是以两个人的一生为整个故事的串联,一对恋人,从相遇、相识、相知、相爱,最后相守,西秀海滩见证了他们一生中最重要的时刻,这也为西秀海滩的水天相接染上了一抹柔色。
另外,我们的视频里并不会出现整个人,是以身体的一部分及肢体动作来表现故事的发展,会给人耳目一新的感觉。
3.广告文案测试
在文案的设计过程中,我们融入了很多元素,有引人遐思的柔情,也有让人忍俊不禁的搞怪,也会有发人深思的哲理,当然也会融入一些最新的时尚用语,相信会吸引住很多人的眼球。
(2)广告效果的监控
1.广告媒介发布的监控
广告发布出去之后,有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响,就要对广告效果进行全面的评估。
为了增加广告的有效性,还会在广告活动中,甚至广告活动前,进行广告效果的监控和评估。
通过广告效果的评估,可以了解到消费者对整个广告活动的反应,对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断,从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。
广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上,而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。
此外,广告还会对整个社会的文化、道德、伦理等方面也造成影响。
2.广告效果的测定
广告的效果的测定我们会通过一个问卷的形式来进行,统计大家的观后感,之后再根据结果制定后边的宣传形式及力度。
5、广告预算
网络媒体广告
新浪网
腾讯网
期限(2014年)
8,9,10月
8,9,10月
广告形式
矩形广告
矩形广告
投放格式
swf
Swf
位置
新闻中心首页
新闻首页(独占)
尺寸
250*230
728*90
费用
40元/cpm,轮播1000次/天
60000元/天
总预算费用
40*1000*30*3+60000*30*3=900万元
户外广告(牌)
地点
海口万绿园、海口上邦百汇城电影院、海南大学北门、友谊广场门口
期限
2014年8,9,10月
价格
2800元/月
预计投放数量
各个地点一个,共5个
总预算费用
2800*5*3=42000元
广告总预算:
900万+42000=9042000元
- 配套讲稿:
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